3 ข้อผิดพลาดที่ CMO ทำกับงบประมาณยุคโควิด

การตลาดเป็นสัตว์ร้ายที่หิวโหย ดูเหมือนไม่มีงบประมาณเพียงพอที่จะทำทุกอย่างที่จำเป็น แม้แต่ในช่วงเวลาที่มีการตกลงกันมากขึ้น ผู้นำด้านการตลาดมักคุ้นเคยกับการคิดอย่างสร้างสรรค์เมื่อต้องการใช้เงินให้เกิดประโยชน์สูงสุดและรับมือกับความท้าทายด้านงบประมาณ งบประมาณการตลาดเป็นงบประมาณกลุ่มแรกที่ถูกบุกค้นเมื่อองค์กรประสบปัญหา โดยทั่วไปแล้วจะเรียกกลับคืนมา

แต่ในปีที่คำว่า "ไม่เคยปรากฏมาก่อน" และ "ท้าทาย" เริ่มฟังดูเหมือนพูดไม่ชัด ความท้าทายด้านงบประมาณทางการตลาดตามปกติก็เหมือนกับการเดินในสวนสาธารณะ จากการสำรวจการใช้จ่าย CMO ในปี 2020 ของ Gartner พบว่า 44% ของ CMO คาดว่าจะมีการปรับลดงบประมาณประจำปีมากกว่า 5% อันเป็นผลมาจาก COVID-19 การสำรวจของ Gartner อีกฉบับที่ใช้เวลาน้อยกว่าสองเดือนต่อมารายงานว่าผู้ที่คาดว่าจะลดลงมากกว่า 5% ได้เพิ่มขึ้นเป็นเกือบสองในสาม (59%) ของผู้ตอบแบบสอบถาม โดยคนที่สามที่เหลือคาดว่าจะลดลงอย่างน้อย 15%

ไม่ว่าจะใช้มาตรการใดก็ตาม งบประมาณปี 2020 จะถูกท้าทาย แม้แต่ผู้ที่ประสบปัญหางบประมาณระยะสั้นเพิ่มขึ้นในช่วงเริ่มต้นของวิกฤต ก็มีแนวโน้มว่างบประมาณจะปกติหรือลดลง เนื่องจากซีเอฟโอมองหาการเสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์กรเมื่อผลกระทบระยะยาวของโควิดเริ่มมาเยือน

ทั้งหมดนี้หมายความว่าการจัดการงบประมาณและต้นทุนเป็นความสามารถที่สำคัญที่สุดในเชิงกลยุทธ์สำหรับ CMO และผู้นำการตลาดในปี 2020 ศูนย์กลางของสิ่งนี้คือการรู้ว่าอะไรไม่ควรทำมากเท่ากับว่าต้องทำอะไร ด้านล่างนี้คือข้อผิดพลาดทั่วไปสามข้อที่ควรหลีกเลี่ยงสำหรับ CMOs ในปีนี้

ข้อผิดพลาดที่ 1: การตัดงบประมาณแบบครอบคลุมเป็นงบประมาณปีโดยมีเป้าหมายที่ไม่สมจริง

คุณได้รับแจ้งว่าคุณต้องลดการใช้จ่ายด้านการตลาด คุณจะทำอย่างไร? คุณอาจคิดว่าสิ่งที่ยุติธรรมที่สุดที่ต้องทำคือลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดลง 20% ซึ่งจะทำให้ทุกคนรู้สึกเจ็บปวด แต่ในการแสวงหาความเป็นธรรมนี้มีข้อผิดพลาดพื้นฐาน ไม่สามารถใช้การตัดระดับนี้กับคำมั่นสัญญาด้านการตลาดอย่างกว้างๆ ได้ ฐานต้นทุนการตลาดมีความหลากหลาย โดยมีทั้งต้นทุนระยะสั้นและต้นทุนผันแปร (เช่น ค่าใช้จ่ายด้านสื่อ) และภาระผูกพันระยะยาว (เช่น ต้นทุนเทคโนโลยีการตลาด) จากมุมมองเชิงปฏิบัติ การลดต้นทุนบางอย่างทำได้ง่ายกว่าวิธีอื่นๆ ข้อมูลของ Gartner เผยให้เห็นว่าน้อยกว่าครึ่ง (43%) ของผู้นำธุรกิจสามารถบรรลุระดับการออมตามที่กำหนดไว้ในปีแรกของการลดต้นทุนได้จริง

การใช้การตัดแบบครอบคลุมยังถือว่าการเปลี่ยนแปลงมูลค่าทั้งหมดของการลงทุนทางการตลาดเหมือนกัน แทนที่จะคิดถึงงบประมาณการตลาดเป็นรายการโฆษณาแต่ละรายการ ให้พิจารณาการลงทุนเป็นกลุ่มของทรัพยากรที่มอบมูลค่า และควรพิจารณามูลค่าตามระดับผลตอบแทนที่ได้รับ ทั้งผลตอบแทนจากการลงทุนและผลตอบแทนตามวัตถุประสงค์ แทนที่จะใช้การตัดแบบครอบคลุม ให้ใช้เวลาจัดลำดับความสำคัญของการลงทุนทางการตลาด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรักษากลุ่มทรัพยากรที่ให้ผลตอบแทน ROI สูงสุด และลดต้นทุนด้วยผลตอบแทนที่ต่ำที่สุด นี่คือแก่นแท้ของ zero-basing: จัดอันดับการลงทุนโดยพิจารณาจากผลตอบแทน และพิจารณาว่าสามารถบรรลุผลตอบแทนที่ดีกว่าผ่านการลงทุนทางเลือกได้หรือไม่

ข้อผิดพลาดที่ 2: อุดปากการลงทุนนวัตกรรมการตลาด

การตลาดลงทุนอย่างมากในด้านนวัตกรรมจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ ข้อมูลจากการสำรวจการใช้จ่ายของ CMO ปี 2019 รายงานว่าเกือบหนึ่งในห้าของงบประมาณทั้งหมดถูกจัดสรรไว้สำหรับโครงการนวัตกรรมการตลาดไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง แต่การสำรวจนวัตกรรมของ Gartner ปี 2019 รายงานว่า CMO พยายามดิ้นรนเพื่อวัดมูลค่าของความพยายามในการสร้างสรรค์นวัตกรรม สิ่งนี้ทำให้การลงทุนด้านนวัตกรรมอยู่ในสถานะที่ไม่ปลอดภัยเมื่อต้องวางแผนงบประมาณ จากความผิดพลาดอันดับ 1 ข้างต้น ถ้าวัดไม่ได้ก็ยากที่จะป้องกัน

แต่คำตอบไม่ได้อยู่ที่การตัดงบประมาณด้านนวัตกรรม คำตอบคือการหาวิธีที่ดีกว่าในการวัดมูลค่าของนวัตกรรม โดยคำนึงถึงผลตอบแทนในระยะยาวของโครงการนวัตกรรมที่เป็นจริง แต่ยังรวมถึงการวัดผลกระทบต่อกระบวนการและวัฒนธรรมของนวัตกรรมที่สามารถเชื่อมโยงกับการลงทุนได้

ทำไม วิสาหกิจที่ยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตลอดช่วงเปลี่ยนผ่านทางเศรษฐกิจจะได้เปรียบ การวิเคราะห์ของ Gartner จาก Great Recession พบว่าบริษัทที่เน้นเรื่องต้นทุน ความสามารถ และนวัตกรรมประสบความสำเร็จในการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ มีประสิทธิภาพเหนือกว่าบริษัทคู่แข่งในทันทีหลังเกิดวิกฤติ แต่ยังรักษา (และเติบโต) ความได้เปรียบนี้ไว้ได้ในปีต่อๆ ไป การลงทุนด้านนวัตกรรมที่มีประสิทธิภาพทำให้รู้สึกดีทางเศรษฐกิจ

ข้อผิดพลาดที่ 3: ความผิดพลาดต้นทุนสำหรับมูลค่าเมื่อสร้างงบประมาณหลายช่องทาง

ตลอดปี 2020 ข้อมูลการสำรวจของ Gartner ได้รายงานการเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายของช่องทาง แบรนด์ที่ใช้จ่ายอย่างหนักบนช่องทางออฟไลน์ได้เปลี่ยนไปใช้ดิจิทัล ในขณะเดียวกัน บางแบรนด์ที่เคยลงทุนอย่างหนักในด้านดิจิทัลได้เปลี่ยนงบประมาณบางส่วนไปยังช่องแบบเดิม เช่น ทีวี โดยใช้ประโยชน์จากความผันผวนของต้นทุนสื่อ และในขณะที่กิจกรรมแบบเห็นหน้ากันยังคงถูกลดทอนลงอย่างมาก CMOs จึงต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์หลายช่องทางของพวกเขา

แต่การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้เป็นช่องทางที่ถูกต้องหรือไม่? ข้อมูลจากการสำรวจการใช้จ่าย CMO ประจำปีนี้แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นอย่างมากต่อช่องทางดิจิทัลที่ชำระเงิน เป็นเจ้าของ และรับรายได้ การลงทุนในช่องเหล่านี้เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดหรือไม่? หลักฐานจากการวิเคราะห์ Digital IQ ของ Gartner เรื่อง "B2B: How to Maximize the Efficiency of Digital Marketing Assets ท่ามกลางงบประมาณที่ขาดแคลน" บ่งชี้ว่าแบรนด์ยังคงประสบปัญหาอยู่ ค่าโฆษณาดิจิทัลอาจเพิ่มขึ้น แต่มีหลักฐานว่าการใช้จ่ายนี้ไม่ได้นำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพหรือมีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่เหมาะสม

ความท้าทายคือ การเพิกเฉยต่อพื้นฐานของการวางแผนสื่อในยุคที่เร่งรีบไปสู่ช่องทางดิจิทัล ด้วยเหตุนี้ มูลค่าช่องจึงถูกเข้าใจผิดว่าเป็นต้นทุนของช่อง ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนงบประมาณไปสู่การโฆษณาดิจิทัลอาจดูเหมือนเป็นขั้นตอนที่สมเหตุสมผล เมื่อคุณคิดถึงแต่ในแง่ของต้นทุนต่อการสัมผัสเท่านั้น แต่การมุ่งเน้นที่ราคาต่อการสัมผัสเท่านั้นจะปกปิดความละเอียดอ่อนของไดนามิกของช่องสัญญาณ แม้ในช่วงเวลาที่มีข้อจำกัดด้านงบประมาณ การลงทุนในช่องต้องขับเคลื่อนโดยหลักจากความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายและย้ายไปยังขั้นตอนถัดไปของการเดินทางอย่างคุ้มค่าที่สุด

หลีกเลี่ยงผลที่ไม่ได้ตั้งใจ

ตัวอย่างข้างต้นแสดงข้อผิดพลาดเพียงเล็กน้อยที่ผู้นำการตลาดสามารถทำได้เมื่อจัดการกับความท้าทายด้านงบประมาณ ความจริงก็คือสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ยาก แต่การเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนเชิงกลยุทธ์ได้ดีนั้นไม่ใช่แค่การตัดสินใจอย่างหนักหน่วงและลดต้นทุนเท่านั้น ช่วยให้มั่นใจได้ว่าการตลาดจะยั่งยืนเมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ นอกจากนี้ยังจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่การตลาดต้องทำจริงๆ เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

ทักษะเหล่านี้อาจเป็นทักษะที่คุณฝึกฝนในช่วงเวลาที่เข้มงวด แต่การเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพควรเป็นส่วนสำคัญของชุดเครื่องมือทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ของคุณไม่ว่างบประมาณจะเพิ่มขึ้นหรือลดลง ด้วยวิธีนี้ คุณไม่เพียงแต่หลีกเลี่ยงหลุมพรางทั่วไปเท่านั้น คุณยังเริ่มเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดตามมูลค่า