5 เทรนด์ที่จะขับเคลื่อนการตลาดบนมือถือในปี 2020
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22หมายเหตุบรรณาธิการ: นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดของชิ้นงานที่มองว่าในปีต่อๆ ไปนั้น Mobile Marketer จะเผยแพร่ตลอดเดือนมกราคม สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในเดือนต่อ ๆ ไป ให้ดูภาพรวมของแนวโน้มการตลาดในแอป และวิธีที่อุปกรณ์เคลื่อนที่และการค้าปลีกจะหลอมรวมเข้าด้วยกันในอนาคต
ในปี 2019 นักการตลาดมือถือต้องต่อสู้กับ TikTok ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและโฆษณาที่ซื้อได้และการค้าทางโซเชียลรูปแบบใหม่ ซึ่งคาดว่าจะดำเนินต่อไปในปี 2020 เนื่องจากนักการตลาดเร่งสร้างความแตกต่างบนแพลตฟอร์มโซเชียลทั้งเก่าและใหม่
หลังจากหลายปีของการเติบโตอย่างเบ่งบาน การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้รับผลกระทบจากการเลิกใช้งาน Instagram อย่าง Instagram ซึ่งอาจเปลี่ยนกลยุทธ์ในปี 2020 และปีต่อๆ ไป นอกจากนี้ ท่ามกลาง Streaming Wars ที่พึ่งเกิดขึ้นได้มาถึงการเปิดตัวที่รอคอยอย่างใจจดใจจ่อของแพลตฟอร์ม Quibi ที่เน้นมือถือเป็นครั้งแรก และศักยภาพของ 5G ที่จะส่งมอบให้กับโฆษณาที่ยาวนานหลายปีในที่สุด
ด้านล่างนี้คือการพัฒนาที่สำคัญ 5 ประการที่กำหนดขึ้นเพื่อกำหนดโลกของการตลาดบนมือถือในปีนี้
ปี 2020 จะเห็น 'การเติบโต' ของ Influencer Marketing
ปีนี้เป็นปีที่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะ "เปล่งประกาย" ตามที่ Pierre-Loic Assayag ซีอีโอของ Traackr แพลตฟอร์มการจัดการอินฟลูเอนเซอร์กล่าว การเปลี่ยนงบประมาณไปสู่ชั้นเชิง แพลตฟอร์มเปลี่ยนเพื่อต่อสู้กับตัวชี้วัดที่ไร้สาระ และการมุ่งเน้นที่โอกาสในการเสนอความถูกต้องสำหรับนักการตลาดในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
"การลบ 'ชอบ' ออกจากมุมมองทันทีหมายความว่าไม่มีแรงจูงใจสำหรับผู้มีอิทธิพลในการเพิ่มจำนวนการมีส่วนร่วมกับบอทที่ซื้อด้วยความหวังว่านักการตลาดจะเห็นขนาดของการติดตามทางออนไลน์และติดตามพวกเขา" ลีอาห์โลแกนรองประธานกล่าว ของผลิตภัณฑ์สื่อที่ Inmar Collective Bias
การย้ายเพื่อซ่อนตัววัดความไร้สาระบน Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ที่โดดเด่น จะผลักดันให้นักการตลาดใช้วิธีการวัดความสำเร็จที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น ซึ่งรวมถึงมุมมอง การมีส่วนร่วม ความคิดเห็น การใช้คูปอง และอัตราการคลิกผ่าน ตามที่ Brian Wulfe ซีอีโอของหน่วยงานดิจิทัล การใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพ
"อินฟลูเอนเซอร์ที่ใช้การวัดการตอบสนองโดยตรงเช่นนี้จะประสบความสำเร็จต่อไป แต่อินฟลูเอนเซอร์ที่วัดจากจำนวนไลค์จะต้องดิ้นรนเพื่อทำความเข้าใจวิธีเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามเพื่อความสำเร็จและปรับคุณค่าของพวกเขาให้แก่ลูกค้า" เขากล่าว .
ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มนั้นเน้นที่ความต้องการความถูกต้องที่เพิ่มขึ้น รากฐานที่สำคัญของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ และการเชื่อมต่อผู้ใช้ที่มีความคิดเหมือนๆ กันผ่านเนื้อหาออร์แกนิก Logan คาดการณ์ว่านักการตลาดจะให้ความสำคัญกับความถูกต้องมากขึ้นในปี 2020 และสร้างความร่วมมือที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและปลอดภัยต่อแบรนด์
"ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเราได้ย้ายออกไปจากแกนกลางของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ แต่เรากำลังกลับมาอีกครั้ง TikTok คือตัวอย่างหนึ่งของแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ที่เกิดขึ้นใหม่ซึ่งนำเสนอการเชื่อมต่อแบบดิบๆ ที่เป็นส่วนตัว"
ลีอาห์ โลแกน
Inmar Collective Bias รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์สื่อ
"เราได้ย้ายออกไปจากแกนกลางของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่เรากำลังกลับมาอีกครั้ง TikTok คือตัวอย่างหนึ่งของแพลตฟอร์มอินฟลูเอนเซอร์ที่เกิดขึ้นใหม่ซึ่งนำเสนอการเชื่อมต่อแบบดิบๆ แบบส่วนตัว" โลแกนกล่าว
ในขณะที่ Instagram ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่โดดเด่นสำหรับกลยุทธ์นี้ แต่ผู้มีอิทธิพลกลับมองเห็นการเข้าถึงที่ลดลงบนแพลตฟอร์มเนื่องจากแพลตฟอร์มที่จัดตั้งขึ้นในขณะนี้มักจะชอบเนื้อหาที่ต้องชำระเงินตาม Wulfe ผู้มีอิทธิพลจะพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งช่องทางสำหรับผู้ใหญ่ เช่น Facebook และ Instagram หากพวกเขายังไม่มีผู้ติดตามโดยเฉพาะ กระตุ้นให้พวกเขาทดสอบแพลตฟอร์มที่กำลังมาแรงเพื่อดึงดูดผู้ชม
"สิ่งนี้นำไปสู่ ROI ที่ดีขึ้นบนแพลตฟอร์มใหม่เช่น TikTok ผู้มีอิทธิพลที่ใช้แพลตฟอร์มที่กำลังมาแรงเหล่านี้จะเห็นการเข้าถึงแบบออร์แกนิกที่ดีขึ้นมาก ทำให้สามารถขยายฐานผู้ติดตามได้" Wulfe กล่าว
TikTok จะรักษาระดับอุกกาบาตไว้
TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่น่าจับตามองในปี 2020 ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าว ความนิยมเพิ่มขึ้นในปีที่แล้วในหมู่วัยรุ่นและคนหนุ่มสาว โดยเพิ่มขึ้นเป็นแอพที่ดาวน์โหลดมากที่สุดเป็นอันดับสี่รองจาก Facebook, Messenger และ WhatsApp ต่อแอพ Annie ส่วนหนึ่งของความสำเร็จอุตุนิยมวิทยาของ TikTok เกิดจากการมุ่งเน้นที่การสร้างและแบ่งปันเนื้อหาที่สนุกสนาน Thomas Husson รองประธานและหัวหน้านักวิเคราะห์ของ Forrester กล่าวกับ Mobile Marketer
จุดประสงค์เดียวนั้นปลุกความคิดที่ว่าโซเชียลมีเดียสามารถทำหน้าที่เป็นช่องทางความบันเทิงสำหรับผู้ใช้ ซึ่งทำให้ TikTok แตกต่างจากไซต์ที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น เช่น Facebook และ Instagram ขณะที่พวกเขาต่อสู้กับการต่อต้านการผูกขาดและการตรวจสอบความเป็นส่วนตัว
วิดีโอโซเชียลจะยังคงระเบิดอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากยังเป็นช่วงแรกๆ สำหรับแบรนด์ที่ทดลองทำการตลาดบน TikTok แผนงานของแพลตฟอร์มสำหรับปี 2020 มีแนวโน้มที่จะนำไปสู่การสร้างรายได้ผ่านข้อตกลงการเป็นผู้สนับสนุนและการจัดวางผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ Husson กล่าว
"แบรนด์ที่เต็มใจมีส่วนร่วมกับคนรุ่นใหม่จะชอบรูปแบบดังกล่าวมากกว่าตำแหน่งโฆษณาดิจิทัลแบบเดิม" เขากล่าว "ฉันคิดว่า [มัน] มีแนวโน้มที่จะใช้ประโยชน์จากฐานการติดตั้งขนาดใหญ่ [มัน] เพื่อเพิ่มบริการใหม่และรูปแบบการสมัครรับข้อมูล เช่น บริการสตรีมมิ่ง"
นักการตลาดในปี 2020 ควรใช้ TikTok เพื่อสร้างความสัมพันธ์และการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื่องจากโฆษณาที่มีการตอบสนองโดยตรงแบบเดิมๆ ไม่น่าจะจุดประกายผลตอบแทนที่มีนัยสำคัญ ตามที่ Wulfe แห่งการใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพ
“ณ จุดนี้ TikTok ยังคงมีราคาต่อการรับชมที่ต่ำมาก นั่นหมายความว่าคุณสามารถทดลองโดยสร้างความบันเทิงและความสนุกสนานมากขึ้น และขายได้น้อยลง” เขากล่าว "เป้าหมายแรกของผู้ลงโฆษณาควรเป็นการสร้างเนื้อหาสำหรับแพลตฟอร์มและผลักดันยอดขายเป็นอันดับสอง"
ในขณะเดียวกัน TikTok และโซเชียลมีเดียคู่หูมีแนวโน้มที่จะได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับกฎระเบียบและความเป็นส่วนตัวในปี 2020 Wulfe แนะนำให้แพลตฟอร์มเรียนรู้จากการตั้งถิ่นฐาน 170 ล้านดอลลาร์ของ YouTube สำหรับการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลของเด็กโดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ปกครอง
“ด้วยกลุ่มประชากรอายุน้อยบน TikTok ความกังวลด้านการโฆษณาและความเป็นส่วนตัวจึงเกิดขึ้น แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถกำหนดเป้าหมายไปที่เด็กในแคมเปญโฆษณาของพวกเขาได้” เขากล่าว
Quibi ตั้งเป้าที่จะถอดรหัสวิดีโอบนมือถือ
มากกว่าสามปีนับตั้งแต่มีการประกาศความพยายามครั้งแรก Quibi ของ Jeffrey Katzenberg คาดว่าจะเปิดตัวในเดือนเมษายน แพลตฟอร์มวิดีโอแบบสั้นสำหรับมือถือเท่านั้น (Quibi ย่อมาจาก "quick bites") มีเป้าหมายเพื่อค้นหาความสำเร็จในพื้นที่ที่ Verizon, Samsung, Comcast และบริษัทอื่นๆ ประสบความล้มเหลวราคาแพง
ด้วยเงินทุน 1 พันล้านดอลลาร์ Quibi ประกาศในปีนี้ว่าได้ขายพื้นที่โฆษณาในปีแรกไปแล้วด้วยยอดขาย 150 ล้านดอลลาร์และกลุ่มพันธมิตรโฆษณาที่มีผู้เล่นหลักอย่าง Procter & Gamble, PepsiCo, AB InBev, General Mills และ มากกว่า.
แม้จะได้รับความสนใจจากนักลงทุนและนักการตลาดในช่วงแรก แต่ Quibi ก็ยังห่างไกลจากสิ่งที่แน่นอนสำหรับผู้บริโภคที่มีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับทั้งการสมัครรับข้อมูลและวิดีโอสตรีมมิ่งที่มีโฆษณาสนับสนุน
"ไม่ชัดเจนว่า 'วิดีโอขนาดสั้นระดับพรีเมียม' เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ และถึงแม้จะทำก็ตาม รูปแบบของ Quibi ก็ดูเหมือนจะไม่สามารถป้องกันได้" รายงานล่าสุดจากหน่วยวิจัยสื่อ Magna ของ Interpublic Group และ IPG Media Lab เรื่อง "รัฐ" ของรายการโทรทัศน์สตรีมมิ่ง”
“เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงบริการวิดีโอหลายรายการบนอุปกรณ์ของพวกเขาจากแบรนด์ดังที่พวกเขาชื่นชอบอยู่แล้ว Quibi ดูเหมือนว่าจะน้อยเกินไปหรือสายเกินไป”
รายงานของ Magna และ IPG Media Lab
"สถานการณ์สตรีมมิ่งทีวี"
“เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงบริการวิดีโอหลายรายการบนอุปกรณ์ของพวกเขาจากแบรนด์ดังที่พวกเขาชื่นชอบอยู่แล้ว Quibi ดูเหมือนว่าจะน้อยเกินไปหรือสายเกินไป” ตามรายงาน
แม้ว่าผู้บริโภคจะผิดหวังกับ Quibi ตามที่คาดการณ์ไว้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาบนมือถือแบบสั้นจะไปทุกที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้เวลากับอุปกรณ์มือถือมากกว่าการดูทีวี โดย 40% ของพวกเขา เวลาในการดูวิดีโอดิจิทัลรายวันเกิดขึ้นบนอุปกรณ์พกพาตาม eMarketer
"ฉันคิดว่ามันผิดที่ … พูดว่า Quibi ประสบความสำเร็จหรือไม่ระบุว่าเกิดอะไรขึ้นเพราะตลาดอยู่ที่นั่น" Carter Pilcher ซีอีโอของช่องวิดีโอสั้น ShortsTV กล่าวกับ Mobile Marketer “ถ้า Quibi ล้มเหลว ยังมีผู้คนอีกหลายพันล้านคนที่ดูวิดีโอสั้น ๆ”
โซเชียลคอมเมิร์ซและโฆษณาที่ซื้อได้คือสมรภูมิมือถือต่อไป
แม้ว่าการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านโซเชียลมีเดียจะเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของอีคอมเมิร์ซ แต่แนวโน้มดังกล่าวคาดว่าจะเพิ่มขึ้นในปีนี้ เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ ได้รวมเอาฟีเจอร์ดั้งเดิมที่มอบประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวแก่ผู้ใช้มากขึ้น ในปัจจุบัน นักช็อปส่วนใหญ่เรียกดูแพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ แต่ทำธุรกรรมนอกแอป—โดยปกติบนเว็บไซต์ของบริษัทหรือระบบส่งข้อความแยกต่างหาก นี่เป็นปัจจัยจำกัดในการมอบประสบการณ์แบบองค์รวมให้กับผู้ใช้ตั้งแต่การค้นพบจนถึงการซื้อ Yuval Ben-Itzhak ซีอีโอของ Socialbakers กล่าวกับ Mobile Marketer
แรงเสียดทานเช่นนี้ได้ป้องกันผลกระทบที่สำคัญจากการค้าขายทางสังคมหรือโฆษณาที่ซื้อได้ ตามที่ Sucharita Mulpuru รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester Research กล่าว
"ผู้ค้าปลีกไม่ได้บอกว่าได้ขยับเข็มแล้ว อาจมีผู้ค้าปลีกรายย่อยบางรายทดลองกับแนวคิดเหล่านี้และพบความสำเร็จ แต่ดูเหมือนว่า QVC เวอร์ชันใหม่จะยังไม่แพร่หลายในฐานะแนวคิดทางการตลาดขนาดใหญ่" เธอพูด.
อย่างไรก็ตาม ปี 2020 อาจเป็นปีที่โซเชียลคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางการช้อปปิ้งหลัก เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ มีส่วนร่วมกับผู้ใช้ได้ทุกที่และนำเสนอกระแสรายได้ใหม่ ในขณะที่ผู้บริโภคยังคงพัฒนาการบริโภคสื่อของตนไปยังอุปกรณ์พกพา นักการตลาดมักจะปฏิบัติตามและรวมการค้าข้ามเนื้อหาผ่านโฆษณาเนทีฟและโฆษณาที่ซื้อได้ Ivan Markman ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ Verizon Media กล่าว
"ผู้เผยแพร่โฆษณาที่เชื่อถือได้ยังมีฐานผู้ใช้ในตัวของผู้ซื้อในตลาดที่รอการเปิดใช้งาน" เขากล่าว
แบรนด์ต่างๆ เช่น Grubhub, Wendy's และ Burger King ได้รวมเนื้อหาที่ซื้อได้ไว้ในแคมเปญ "Fortnite" และ Twitch ในช่วงครึ่งหลังของปี 2019 โดยมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดนักเล่นเกมที่มีส่วนร่วมอย่างมากและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า มีการคาดการณ์ว่าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากขึ้นจะผลิตเนื้อหาที่สามารถซื้อได้และดึงดูดความสนใจบนช่องทางการตลาดที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมเหล่านี้
แบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมชาวตะวันตกควรเน้นการลงทุนของพวกเขาใน Instagram และ TikTok ตาม Ben-Itzhak ในขณะที่ผู้ที่ไล่ตามผู้ชมตะวันออกควรฝึกฝนกลยุทธ์เกี่ยวกับ WeChat และ TikTok
ภาพ 5G เป็นรูปเป็นร่าง
หลังจากโฆษณาเกินจริงมาหลายปี ผู้เชี่ยวชาญหลายคนอ้างว่าปี 2019 จะเป็นปีที่เครือข่ายการสื่อสารไร้สายรุ่นที่ 5 หรือ 5G จะเปลี่ยนภูมิทัศน์ของมือถือ และในขณะที่ผู้ให้บริการหลายรายเริ่มเปิดตัว เทคโนโลยีเพิ่งเริ่ม เข้าถึงสมาร์ทโฟนของผู้บริโภค
แม้จะมีความล่าช้า แต่ความต้องการของผู้บริโภคสำหรับเทคโนโลยียังคงมีอยู่ โดย 67% บอกว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสมาร์ทโฟนที่ใช้งานร่วมกันได้เมื่อพร้อมให้บริการ ตามการสำรวจของ Deloitte
“ในขณะที่ผู้ให้บริการเครือข่าย 5G เปิดตัวในสหรัฐอเมริกา ผู้บริโภคจำนวนมากจะใช้บริการนี้อย่างรวดเร็ว หากให้บริการตามคำมั่นสัญญาว่าด้วยความเร็วที่เร็วขึ้นและความครอบคลุมที่ดีขึ้น” เควิน เวสต์คอตต์ รองประธานบริษัท Deloitte กล่าวในแถลงการณ์ Westcott ชี้ไปที่การพัฒนาอย่างต่อเนื่องของ "บริการความบันเทิงที่มีข้อมูลจำนวนมาก" ที่ต้องการความเร็วที่เร็วขึ้นตามความต้องการของผู้บริโภค
นอกเหนือจากการเพิ่มเวลาที่ใช้ในบริการสตรีมมิ่งแล้ว 5G ยังคาดว่าจะเพิ่มพลังประสบการณ์ความเป็นจริงเสริม (AR) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกล่องเครื่องมือของนักการตลาดมาหลายปีแล้ว แต่มักจะล้มเหลวในการก้าวข้ามลูกเล่น อย่างไรก็ตาม 5G ที่เร็วขึ้นอาจหมายถึงแอปพลิเคชันในร้านค้าที่มีความหมายมากขึ้น โดย Gartner คาดการณ์ว่าการช้อปปิ้ง AR จะเพิ่มขึ้นเป็น 100 ล้านคนภายในปี 2020
อย่างไรก็ตาม บางคนยังคงสงสัยในความสำคัญของ 5G โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับวงจรไฮเปอร์และความล่าช้าที่เทคโนโลยีต้องเผชิญ
"ถ้าคุณไม่ได้เป็น CMO ของบริษัทอุปกรณ์โทรคมนาคมหรือโทรคมนาคม คุณไม่ควรใช้เวลาคิดเกี่ยวกับ 5G ในพื้นที่ผู้บริโภค" Forrester's Husson เขียนไว้ในบล็อกโพสต์ "สำหรับผู้บริโภค 5G ในปี 2020 จะรู้สึกเหมือน 3G ในปี 2004 หรือ 4G ในปี 2010"