5 วิธีที่มือถือจะมาบรรจบกับการค้าปลีกในปี 2020

หมายเหตุบรรณาธิการ: นี่เป็นส่วนหนึ่งของชุดของชิ้นงานที่มองว่าในปีต่อๆ ไปนั้น Mobile Marketer จะเผยแพร่ตลอดเดือนมกราคม สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในเดือนต่อๆ ไป โปรดอ่านสรุปแนวโน้มยอดนิยมประจำปีห้ารายการและการพัฒนาการตลาดในแอป

ถึงตอนนี้ ก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่มือถือจะมีผลกระทบอย่างมากต่อการค้าปลีก อย่างไรก็ตาม เมื่อสัปดาห์ที่แล้วที่งาน NRF's Big Show เรื่องราวความสำเร็จและการดิ้นรนที่แบ่งปันกันระหว่างช่วงและการประชุมหลายครั้งทำให้เห็นชัดเจนว่าผู้ค้าปลีกยังคงทำงานผ่านความท้าทายและโอกาสที่นำเสนอโดยมือถือ

จุดตัดกันของการค้าปลีกและมือถือเป็นหัวข้อที่พบบ่อยเมื่ออุตสาหกรรมค้าปลีกสืบเชื้อสายมาจากนิวยอร์กซิตี้สำหรับการชุมนุมประจำปีที่ใหญ่ที่สุดงานหนึ่งเพื่อหารือเกี่ยวกับการพัฒนาล่าสุดในส่วนที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่มือถือกำลังเปิดโอกาสการขายใหม่ๆ ที่สำคัญ ยังมีความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบด้านลบต่อความเป็นอยู่ของผู้บริโภค ด้านล่างนี้ นักการตลาดมือถือจะวิเคราะห์วิธีการเหล่านี้และวิธีสำคัญอื่นๆ ที่มือถือและการค้าปลีกจะมาบรรจบกันในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

การค้าผ่านมือถือก้าวไปอีกขั้น

ภาคออนไลน์ยังคงเป็นส่วนเล็กๆ ของตลาดค้าปลีกโดยรวม — การคลิกคิดเป็น 12% ของยอดขายในปี 2019 ตามสถิติของกระทรวงพาณิชย์ — แต่มือถือและโซเชียลจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับนักการตลาดในการเรียนรู้เมื่ออีคอมเมิร์ซพัฒนาขึ้น โหมดที่โดดเด่นของการช็อปปิ้ง ในขณะที่ผู้คนรู้สึกสบายใจไม่เพียงแค่ท่องเว็บแต่ซื้อโดยตรงจากโทรศัพท์และอุปกรณ์มือถืออื่น ๆ พวกเขายินดีที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่า ตามที่ผู้เชี่ยวชาญในงานกล่าว ซึ่งจะเป็นการเปิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับชุดหมวดหมู่แบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อดึงดูดเงินจากมือถือ

"ในปีนี้ ด้วยการวิจัยบางส่วนที่เราทำ ไตรมาสที่ 1 เป็นไตรมาสแรกที่คำสั่งซื้อบนมือถือเป็นคำสั่งซื้ออีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่" ฮิลดิง แอนเดอร์สัน หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์การค้าปลีกของ Publicis Sapient ในอเมริกาเหนือ กล่าวกับ Mobile Marketer ใน สัมภาษณ์ในที่ประชุม "นั่นหมายความว่าเราได้แก้ไขปัญหาการเสียดสีบนอุปกรณ์มือถือในระดับที่มากกว่าที่เคยเป็นมา ดังนั้นผู้คนจึงซื้อเป็นประจำบนมือถือ แม้กระทั่งสินค้าขนาดใหญ่"

การค้าเพื่อสังคมจะก้าวขึ้นเป็นวาระสูงสุดสำหรับนักการตลาดรายย่อยที่ต้องการแปลการติดตามออนไลน์โดยเฉพาะและเครือข่ายผู้มีอิทธิพลให้เป็นตัวขับเคลื่อนการขายโดยตรงมากขึ้น ไม่ต้องมองหาที่อื่นนอกจากความเคลื่อนไหวของ Facebook ซึ่งเป็นบริษัทที่หวังจะขยายฟีเจอร์ที่ซื้อได้ซึ่งเพิ่งเปิดตัวบน Instagram ในชุดผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ใช้และพันธมิตรโฆษณา

"เมื่อฉันนึกถึงการค้าขายในพื้นที่โซเชียล ฉันคิดถึงมันน้อยลงจากมุมมองของแบรนด์ ฉันไม่ได้ทำการตลาดบน Facebook ฉันกำลังคิดว่า Facebook หรือ Messenger หรือ WhatsApp ช่วยให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพได้อย่างไร" Asher Rapkin หัวหน้า ของการตลาดธุรกิจระดับโลกสำหรับ Messenger และแพลตฟอร์มที่เกิดขึ้นใหม่บน Facebook กล่าวในระหว่างการประชุม "ตอนนี้ เราเห็นระยะห่างระหว่างบุคคลและแบรนด์ลดลงอย่างมาก"

—PA

การคลิกและรวบรวมอาจเป็นหัวใจสำคัญของ Amazon

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ค้าปลีกจาก Walmart ไปจนถึง Albertsons กำลังเริ่มสร้างข้อเสนอโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในดินแดนใหม่เพื่อแย่งชิงตลาดดิจิทัลที่เฟื่องฟู แต่ด้านหนึ่งที่ผู้เล่นรุ่นเก่าเป็นผู้นำในกลุ่มนี้อยู่แล้วคือการคลิกและรวบรวม ซึ่งกำลังประสบกับการยอมรับของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมถึงในช่วงการขายที่สำคัญ

Anderson จาก Publicis Sapient กล่าวว่า "เราเห็นช่วงเทศกาลวันหยุดนี้เพิ่มขึ้น 43% ในการคลิกและรวบรวมจากผู้ค้าปลีกทุกรายเมื่อเทียบปีต่อปี "นั่นคือการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐาน ... การปรับโครงสร้างองค์กรอย่างแท้จริง - การผิดนัดในการรับสินค้าในร้านค้า - นั่นคือ win-win สำหรับลูกค้าและสำหรับผู้ค้าปลีก"

ผู้ค้าปลีกที่สามารถใช้ประโยชน์จากโมเมนตัมนี้สามารถสร้างความรู้สึกภักดีที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้าที่ลงเอยด้วยการแวะที่ร้านค้า แม้ว่าจะเป็นเพียงการรับสินค้าที่ซื้อทางออนไลน์ก็ตาม ในทางกลับกัน อาจมีการป้องกันที่แข็งแกร่งขึ้นจากการบุกรุกของ Amazon ซึ่งยังไม่เป็นกำลังสำคัญในอิฐและปูน

"[ผู้ค้าปลีกสามารถ] สามารถแข่งขันกับ Amazon ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น" Anderson กล่าวถึงการใช้กลยุทธ์ในการคลิกและรวบรวม "Amazon แม้แต่กับ Whole Foods ก็ไม่มีรอยเท้าของร้านค้าที่มีความหมาย มันให้โอกาสคุณในการสร้างความผูกพันและสร้างความสัมพันธ์นั้นกับลูกค้าอย่างแท้จริง"

—PA

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นเรื่องของ 'ทุนทางสังคม'

การย้ายเมตริกที่ย่ำแย่ในอดีต เช่น "จำนวนไลค์" ของโซเชียลมีเดียและการนับผู้ติดตามได้กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับพื้นที่การตลาดของผู้มีอิทธิพลที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยการถือกำเนิดของเครื่องมือต่างๆ เช่น การชำระเงินในแอพบน Instagram นักการตลาดค้าปลีกจะมุ่งเน้นความพยายามของพวกเขาในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าในการแปลความเป็นเอกอัครราชทูตออนไลน์และชุมชนแฟน ๆ ที่แกนนำเป็นกิจกรรมทางการค้า

"เมื่อเราดูกลยุทธ์ทางการตลาดของเรา เราเชื่อโดยพื้นฐานว่าความสามารถของเราในการควบคุมพลังของลูกค้าและขยายเสียงของพวกเขา นั่นคือกลยุทธ์การเติบโตของเรา" Alicianne Rand รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อการเติบโตของ Rent the Runway กล่าวใน แผงหน้าปัด.

แต่การสร้างความรู้สึกไว้วางใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้มีอิทธิพลจะเป็นสิ่งสำคัญยิ่งในการโน้มน้าวให้ผู้คนซื้อ มีตัวอย่างล่าสุดมากมายของผู้มีอิทธิพลที่ได้รับความนิยมที่ล้มเหลวในการเดิมพันทางการค้า อาจเป็นเพราะความสัมพันธ์ของผู้ชมที่ไม่แน่นอน นักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่คุณภาพของผู้มีอิทธิพลและความลึกของข้อความที่สร้างขึ้นรอบตัวพวกเขา เทียบกับการเข้าถึงและขนาดที่แท้จริง ซึ่งมักจะเกินจริงอยู่ดี

"[เรา] ได้คิดหาแนวทางบางประการเกี่ยวกับวิธีที่เราเลือกทูตและวิธีที่เราได้รับคุณภาพในการเล่าเรื่องที่จะมีความสำคัญสำหรับเรา" แรนด์กล่าวในระหว่างการอภิปราย

“หลักการแรกคือ เราใส่ใจเกี่ยวกับพลังในการโน้มน้าว เราไม่สนเรื่องอินฟลูเอนเซอร์” เธอกล่าว "ประการที่สอง เราใส่ใจเกี่ยวกับทุนทางสังคม เราไม่สนเรื่องการติดตามทางสังคม และประการที่สาม เราใส่ใจเกี่ยวกับความหลากหลาย คุณภาพ และความลึกของประสบการณ์การเล่าเรื่อง"

— ปะ

เข้าข้างมือถือได้ดี

อิทธิพลของมือถือที่มีต่อการซื้อของในร้านค้าและออนไลน์ได้เพิ่มขึ้น เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดในเชิงลบของเทคโนโลยีที่มีต่อสวัสดิภาพของผู้บริโภคได้ทวีความรุนแรงขึ้น ในการประชุม เห็นได้ชัดว่าผู้ค้าปลีกและแพลตฟอร์มบางแห่งให้ความสำคัญกับข้อกังวลเหล่านี้อย่างจริงจัง และมองหาวิธีที่จะมอบประสบการณ์ที่สะดวกสบายแก่ลูกค้า ตอบสนองความต้องการของพวกเขา และสนับสนุนสุขภาพทางอารมณ์ของพวกเขา ด้วยความคาดหวังของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์และการมีส่วนร่วมขององค์กรต่อสังคม ผู้ค้าปลีกจำนวนมากขึ้นสามารถใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

Ben Silbermann ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Pinterest ประกาศในระหว่างการประชุมว่าแพลตฟอร์มกำลังขยายเครื่องมือในแอปเพื่อช่วยปรับปรุงอารมณ์ของผู้ใช้ไปยังอีก 9 ประเทศ คุณลักษณะนี้ได้รับการขนานนามว่าเป็นการค้นหาความเห็นอกเห็นใจซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้วในสหรัฐอเมริกาเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้สำรวจคำเช่น "ความวิตกกังวลในการทำงาน" เพื่อใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่จะช่วยให้พวกเขาผ่อนคลายหรือฝึกความเห็นอกเห็นใจตนเอง

แม้ว่า Pinterest จะเป็นกระดานความคิดที่สร้างแรงบันดาลใจสำหรับโครงการส่วนบุคคลเป็นหลัก แต่ผู้คนก็ใช้มันเพื่อค้นหาหัวข้อต่างๆ มากมาย Silbermann ตั้งข้อสังเกต และเสริมว่าการค้นหาความเห็นอกเห็นใจมาจากความรู้สึกรับผิดชอบต่อผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมอย่างมากของแพลตฟอร์ม

"ย้อนกลับไปเมื่อเราเริ่มต้น มีการสันนิษฐานว่าถ้าคุณสร้างบริษัทเทคโนโลยี สิ่งดี ๆ จะตามมา" Silbermann กล่าวในระหว่างเซสชั่น "สิ่งที่เราได้เรียนรู้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือสิ่งดีๆ จะต้องได้รับการออกแบบอย่างตั้งใจ"

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) กำลังขับเคลื่อนความพยายามของสตาร์บัคส์ในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อโลก รวมถึงการต่อต้านผลกระทบจากการแยกตัวของโทรศัพท์มือถือ ซีอีโอเควิน จอห์นสัน กล่าวในระหว่างเซสชันที่แตกต่างกัน

เทคโนโลยี AI ของแบรนด์ Deep Brew ช่วยให้พนักงานมีเวลามากขึ้นในการช่วยเหลือลูกค้าโดยทำงานต่างๆ เช่น การวางแผนสินค้าคงคลังและการตั้งเวลา ความพยายามเหล่านี้ได้เพิ่มคะแนนการเชื่อมต่อลูกค้าและยอดขายของเครือบริษัท ตามจอห์นสัน

Starbucks ยังทดลองการรวมไมโครโฟนเข้ากับ Deep Brew เพื่อให้บาริสต้าสามารถสั่งอาหารด้วยเสียงและไม่ต้องก้มหน้าเพื่อพิมพ์

"มันเกี่ยวกับการหาวิธีช่วยให้มนุษย์มีเวลามากขึ้นในการเป็นมนุษย์" จอห์นสันกล่าว

—CT

แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซได้หรือไม่?

ในขณะที่นักการตลาดจำนวนมากยังคงพยายามหาวิธีใช้เสียงเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้า Patrick Gauthier รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของ Amazon Pay บอกกับผู้เข้าร่วมงาน Big Show ว่าไม่ต้องรอที่จะเริ่มการทดลอง ในอีก 3 ปีข้างหน้า 39% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ จะใช้อุปกรณ์เสียงในการช็อปปิ้ง และ 20% มีแนวโน้มที่จะซื้อผ่านเสียง ตามการวิจัยภายในที่อ้างโดยผู้บริหาร

เสียงเป็นสิ่งสำคัญในการส่งเสริมประสบการณ์ของลูกค้า Gauthier กล่าวในระหว่างเซสชั่น เนื่องจากผู้คนเรียนรู้ที่จะพูดก่อนที่จะเรียนรู้ที่จะพิมพ์ ทำให้เทคโนโลยีเสียงใช้งานได้เป็นธรรมชาติมากขึ้น ผู้ใช้สามารถพูดได้เร็วกว่าที่พิมพ์ และไม่จำเป็นต้องรู้วิธีใช้อุปกรณ์ ซึ่งหมายความว่านักการตลาดสามารถดึงดูดลูกค้าตามเงื่อนไขของตนเองได้

"นี่เป็นก้าวแรกในการสร้างความสัมพันธ์และการค้ามนุษย์อีกครั้ง" Gauthier กล่าว

วอยซ์ยังระบุถึงความต้องการซื้อสินค้าในขณะนั้นโดยไม่ต้องหยิบอุปกรณ์และป้อนรหัสผ่าน การวิจัยของ Amazon แสดงให้เห็นว่า 30% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ จัดลำดับการซื้อในขณะนั้นว่าเป็นหนึ่งในห้าเหตุผลหลักในการซื้อผ่านเสียง

มีหลายวิธีในการเริ่มต้นใช้งานด้วยเสียง โดยการวิจัยของ Amazon แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคขอการแจ้งเตือนการจัดส่ง รายการซื้อของ การช่วยเตือน เช่น "เพิ่มรายการนี้ในรายการของฉัน" และคำแนะนำในการซื้อ

Gauthier ตั้งข้อสังเกตว่า ก้าวแรกสู่เสียงพูดไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ เนื่องจากผู้บริโภคจะให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงเทคโนโลยี

“เวลานี้เป็นเพราะลูกค้ากำลังบอกเราว่าเป็นเช่นนั้น” ผู้บริหารกล่าว

—CT