ความลับของโปรแกรม ABM: นี่คือสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการตลาดตามบัญชี

แดน ฟรายส์

Dan Fries เป็นนักเขียนอิสระและนักพัฒนา Rust เต็มรูปแบบ เขามองหาการบรรจบกันของเทรนด์เทคโนโลยี โดยมีความสนใจเฉพาะในเรื่องความปลอดภัยทางไซเบอร์ ไมโครโมบิลิตี้ และเมืองอัจฉริยะ (??) Dan ชอบเล่นสโนว์บอร์ดและอาศัยอยู่ในฮ่องกงกับเท็ดดี้ ซึ่งเป็นสุนัขพันธุ์บีเกิ้ลของเขา

อ่านบทความเพิ่มเติมโดย Dan Fries →

• 10 มีนาคม 2024

ทีมขายและการตลาดของคุณพร้อมทั้งค้นคว้าข้อมูล แสวงหาลูกค้าใหม่ และเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ บริษัทของคุณทำหน้าที่ได้อย่างยอดเยี่ยมในการระบุและให้บริการกลุ่มลูกค้าหลักของคุณ และส่งผลให้ธุรกิจของคุณเริ่มขยายตัว คุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้แหล่งรายได้ของคุณเติบโตและเพิ่มประสิทธิภาพของทีมให้สูงสุด?

หนึ่งในการลงทุนที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้ในฐานะบริษัทคือการใช้โปรแกรมการตลาดตามบัญชี ซึ่งช่วยให้คุณระบุลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติสูงได้อย่างรวดเร็ว และสร้างเนื้อหาเฉพาะบุคคลสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ

การตลาดตามบัญชีหรือ ABM ควรใช้ควบคู่กับโปรแกรมที่ใช้ระบบการตลาดอัตโนมัติ ช่วยให้พนักงานของคุณมีเวลามากขึ้นกว่าเดิมในการมุ่งความสนใจไปที่ผู้ที่มีความสามารถเฉพาะตัวกับลูกค้าเป้าหมายที่มีความสำคัญจริงๆ การมีโปรแกรม ABM ที่ดีและการติดตามเกณฑ์ชี้วัดที่เหมาะสม บริษัทของคุณสามารถขยายการเข้าถึงได้อย่างทวีคูณ ขณะเดียวกันก็รวบรวมข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และเพิ่มเวลาว่างเพื่อมุ่งเน้นไปที่ด้านอื่น ๆ ของธุรกิจ

ในบทความนี้ เราจะหารือเกี่ยวกับแนวคิดพื้นฐานของกลยุทธ์ ABM วิธีที่โปรแกรม ABM สามารถใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อมีส่วนร่วมในกลยุทธ์นี้ วิธีที่ ABM อาศัยเนื้อหาทางการตลาดส่วนบุคคล และเหตุใดแนวทางนี้จึงสำคัญสำหรับทีมการตลาดของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเป็น บริษัท B2B

การตลาดตามบัญชีคืออะไรกันแน่?

การตลาดตามบัญชีช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่เป็นส่วนตัวสูงโดยยึดตามความต้องการ ความจำเป็น หรือความสนใจของบัญชีนั้นๆ เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับบริษัท B2B เพราะแทนที่จะต้องทำการตลาดกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายล้านคน พวกเขากลับมีรายชื่อลูกค้าเป้าหมายที่ตรงเป้าหมายมากกว่าซึ่งต้องใช้โซลูชันแบบกำหนดเอง

กุญแจสำคัญคือการทำให้ลีดของคุณอ่านอีเมลของคุณ ซึ่งทำได้โดยการให้เนื้อหาที่มีความเฉพาะตัวและมีความเกี่ยวข้องสูงผ่าน ABM เท่านั้น ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน เนื่องจาก ABM มีรายได้มากกว่าการตลาดแบบเดิมๆ ถึง 208%

การตลาดตามบัญชีสามารถช่วยทีมการตลาดของฉันในการวางกลยุทธ์ได้อย่างไร

เป็นเรื่องที่ยอดเยี่ยมที่มีกลุ่มผู้ซื้อเพิ่มมากขึ้น แต่สิ่งนี้มักจะครอบงำทีมขายและการตลาดมากเกินไป กุญแจสู่ความสำเร็จคือการกำหนดเป้าหมายโอกาสในการขายที่สูง ซึ่งจะทำให้ทีมการตลาดของคุณสร้างแคมเปญการตลาดอัตโนมัติที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผลลัพธ์ก็คือบริษัทของคุณจะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีการใช้จ่ายสูงซึ่งยินดีรับเนื้อหาที่น่าสนใจและเกี่ยวข้องจากบริษัทของคุณ ซึ่งถือเป็นชัยชนะสำหรับทุกคน

ตัวอย่างหนึ่งของ ABM ที่ช่วยในเรื่องกลยุทธ์การตลาดโดยรวมคือการพิจารณาว่าแพลตฟอร์มใดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอันดับต้นๆ ของคุณใช้บ่อยที่สุดก่อนเข้าร่วมแคมเปญการตลาด ตัวอย่างเช่น หากพวกเขาแสดงอยู่บน Facebook ไม่ใช่บน Twitter ก็ไม่มีเหตุผลที่จะลงทุนในโฆษณา Twitter . ในทำนองเดียวกัน หากบัญชีเป้าหมายของคุณส่วนใหญ่ดำเนินงานใน EST การส่งอีเมลเย็นถึงพวกเขาในเวลา 23.00 น. EST ก็ไม่มีประโยชน์

อย่างไรก็ตาม โปรดจำไว้เสมอว่าแม้ ABM จะสร้างยอดขายและเพิ่มรายได้ได้อย่างมหัศจรรย์ แต่ก็มีบทบาทสำคัญในการเติบโตในระยะยาวของคุณด้วย

ข้อมูลที่คุณจะรวบรวมเกี่ยวกับพฤติกรรมของบัญชี การตั้งค่า และพฤติกรรมการใช้จ่ายผ่าน ABM มีความสำคัญต่อความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของแคมเปญการตลาดในอนาคต

ด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่บริษัทของคุณจะต้องมีระบบจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ที่ช่วยให้ผู้ใช้หลายคนสามารถเข้าถึงข้อมูลการตลาด สินทรัพย์ดิจิทัล และข้อมูลลูกค้าได้ แผนบริการพื้นที่จัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ และควรเป็นแผนที่สามารถเชื่อมโยงกับ CRM ของคุณได้ ถือเป็นการลงทุนที่ดีในการจัดระเบียบข้อมูลทั้งหมดของคุณและเรียกค้นได้ง่าย

แผนการจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ที่เชื่อถือได้จะช่วยให้ทีมขายและทีมการตลาดของคุณทำงานควบคู่กันได้ ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการนำ ABM ไปใช้ให้ประสบความสำเร็จ

ABM ใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติอย่างไร

เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวสูงสามารถทำงานร่วมกับระบบอัตโนมัติได้อย่างไร?

ระบบการตลาดอัตโนมัติมีบทบาทสำคัญในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าของคุณ ซึ่งจะช่วยเสริมความสามารถของคุณในการสร้างเนื้อหาส่วนบุคคล

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณสามารถดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอันดับต้นๆ ด้วยโพสต์บนบล็อกที่จัดทำขึ้นอย่างดีเกี่ยวกับหัวข้อที่น่าสนใจอย่างยิ่งสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะเปิดลิงก์ อ่านโพสต์ จากนั้นคลิกลิงก์อื่นจากเว็บไซต์ของคุณ ด้วยการติดตามหน้าเว็บ คุณจะสามารถดูได้ว่าผลิตภัณฑ์/บริการใดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคลิก และทริกเกอร์งานอัตโนมัติให้ตัวแทนฝ่ายขายติดตามผลผ่านข้อความธุรกิจหรือโทรศัพท์

อีกตัวอย่างที่ดีของระบบอัตโนมัติภายใน ABM มีให้เห็นในแคมเปญอีเมลแบบเย็น

ด้วยเทคนิค ABM นักการตลาดได้ทำการวิจัยและรวบรวมรายชื่อบัญชีเป้าหมายที่พวกเขาทำงานเพื่อสร้างเนื้อหาที่กำหนดเองให้ เนื้อหาส่วนบุคคลนี้เป็นหัวใจและจิตวิญญาณของ ABM และแน่นอนว่าส่วนนี้ไม่สามารถทำให้เป็นอัตโนมัติได้

อย่างไรก็ตาม ระบบอัตโนมัติสามารถช่วยเพื่อนร่วมงานของคุณจากการเสียเวลาโดยใส่ชื่อ ตำแหน่ง ชื่อบริษัท สิ่งพิมพ์ล่าสุด และอื่นๆ ลงในเทมเพลตอีเมลโดยอัตโนมัติ

ระบบการตลาดอัตโนมัติสามารถติดตามอัตราการคลิกผ่านของลิงก์ภายในอีเมล และตั้งค่าทริกเกอร์เพื่อส่งอีเมลอื่นที่เกี่ยวข้องกับรายการที่เขาหรือเธอแสดงความสนใจไปยังผู้อ่านโดยเฉพาะ แม้ว่าจะมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาส่วนบุคคลก็ตาม 68% ของโปรแกรม ABM ใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อขยายขอบเขตการเข้าถึง

ฉันจะใช้ ABM เพื่อกำหนดเป้าหมายและปรับใช้การสื่อสารและการมีส่วนร่วมกับลูกค้าส่วนบุคคลได้อย่างไร

ขั้นแรก ทีมของคุณต้องระบุว่าบัญชีใดมีแนวโน้มที่จะเป็นบัญชีที่มีการใช้จ่ายสูงมากที่สุด ผลลัพธ์ของการวิจัยนี้จะขึ้นอยู่กับความเชี่ยวชาญของธุรกิจของคุณ สำหรับบางธุรกิจ นี่อาจเป็นบริษัทขนาดใหญ่เพียงไม่กี่แห่ง และสำหรับธุรกิจอื่นๆ นี่อาจเป็นกลุ่มบริษัทขนาดกลางที่ใหญ่กว่าในอุตสาหกรรมขนาดเล็ก โปรแกรม ABM จำนวนมากจะช่วยในกระบวนการนี้ เช่น ผ่านการติดตามความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ

ถัดไป คุณต้องระบุผู้มีอำนาจตัดสินใจจากแต่ละบัญชี รวบรวมรายละเอียดการติดต่อสำหรับรายชื่ออีเมลของคุณ และจัดระเบียบบุคคลเหล่านี้ตามชื่อหรือแผนก นี่เป็นอีกงานหนึ่งที่โปรแกรม ABM สามารถช่วยได้โดยการค้นหาภายในฐานข้อมูล

ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างเนื้อหาส่วนบุคคลสำหรับแต่ละบัญชี และหากคุณต้องการก้าวไปอีกขั้น คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่กำหนดเองสำหรับแต่ละบัญชีได้จากภายในบัญชี โปรดจำไว้เสมอว่า แม้ว่าสิ่งที่จูงใจ CEO ให้ตัดสินใจอาจแตกต่างจากสิ่งที่จูงใจ CFO ให้ตัดสินใจ แต่เนื้อหาทางการตลาดจะต้องมีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้ทั้งสองบรรลุข้อตกลงร่วมกันในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

เมื่อคุณมีรายชื่อบัญชีเป้าหมาย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก และเนื้อหาที่กำหนดเองอันน่าทึ่งแล้ว อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป? ค้นคว้าเพื่อดูว่าช่องทางใดน่าจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อส่งการสื่อสารเหล่านี้ออกไป เป็นที่รู้กันว่าซีอีโอชอบใช้ LinkedIn ในขณะที่ CFO อาจมีแนวโน้มที่จะตอบอีเมลมากกว่า นี่เป็นส่วนที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งหากได้รับการสนับสนุนจากโปรแกรม ABM

ไม่ว่าคุณจะใช้โปรแกรมสำหรับ ABM โดยเฉพาะหรือไม่ก็ตาม ตลอดกระบวนการนี้ อย่าลืมความสำคัญของการรวบรวม จัดเก็บ และจัดระเบียบข้อมูลสำคัญที่คุณจะได้รับเกี่ยวกับบัญชีเหล่านี้

การวัดเหล่านี้จะมีความสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดในอนาคตของคุณตลอดจนการวัดและเปรียบเทียบผลลัพธ์ ตัวอย่างเช่น การตลาดผ่านอีเมล ได้รับประโยชน์โดยเฉพาะจากแนวทาง ABM ในปี 2020 พวกเราหลายคนเริ่มคุ้นเคยกับการได้รับอีเมลการตลาดจำนวนมาก แม้ว่าเรามักจะเลื่อนดูและ/หรือลบข้อความเหล่านี้โดยไม่ได้ตั้งใจ แต่การตลาดผ่านอีเมลก็ยังคงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุดในยุคดิจิทัลในปัจจุบัน

โดยรวมแล้ว เห็นได้ชัดว่า ABM บรรลุผลสำเร็จสำหรับบริษัท B2B แม้ว่าจะเกี่ยวข้องกับการวิจัย การสร้างเนื้อหา และกลยุทธ์จำนวนมาก แต่องค์ประกอบ ABM จำนวนมากที่ใช้เวลานานกว่านั้นสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติผ่านโปรแกรม ABM การใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดเมื่อเป็นไปได้มีประโยชน์เพิ่มเติมในการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ ซึ่งอาจมีคุณค่าต่อวิสัยทัศน์ระยะยาวของคุณ

แผนบัญชีการขายคืออะไร และมีส่วนใดใน ABM)

เนื่องจาก ABM สร้างขึ้นจากการส่งข้อความแบบกำหนดเป้าหมายด้วยเลเซอร์ คุณจึงต้องมีศูนย์กลางเพื่อรวบรวมรายละเอียดที่สำคัญทั้งหมดเกี่ยวกับบัญชีเป้าหมายของคุณ

หากไม่มี “แหล่งที่มาของความจริงเพียงแหล่งเดียว” การสร้างเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวอย่างมีประสิทธิภาพก็จะยากขึ้นมาก

และถ้าคุณไม่สามารถสร้างเนื้อหาที่เป็นส่วนตัวสูงได้ คุณก็ไม่ได้ทำ ABM เลย คุณเพียงแค่ส่งสำเนาทั่วไปจำนวนมากไปยังบัญชีจำนวนไม่มาก ซึ่งจะ ไม่มีวัน ได้รับ ROI ที่คุณต้องการ

“แหล่งความจริงแหล่งเดียว” นั้นคือแผนบัญชีการขายของคุณ ควรมีข้อมูลเช่น:

• กระบวนการตัดสินใจของบัญชีเป้าหมายของคุณ
• บริษัทที่คุณกำลังแข่งขันด้วยเพื่อเอาชนะใจธุรกิจของพวกเขา
• กลยุทธ์โดยรวมของคุณในการปิด

ให้คิดว่านี่เป็นคู่มือที่ประกอบด้วยข้อมูลทั้งหมดที่คุณอาจต้องใช้เพื่อเสนอขายให้กับบัญชีเป้าหมายของคุณอย่างประสบความสำเร็จ เป็นเอกสารเดียวที่บอกคุณทุกอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้บัญชีเป้าหมายของคุณติ๊ก เช่น:

• ใครที่คุณควรพยายามทำความรู้จัก? ใครอยู่ในคณะกรรมการจัดซื้อ และใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในบัญชีของพวกเขา
• ลำดับความสำคัญของพวกเขาตอนนี้คืออะไร? และลำดับความสำคัญเหล่านั้นเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร
• คุณควรใช้ช่องทางใดเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสม
• นักการตลาดและตัวแทนขายของคุณจะให้การสนับสนุนในระดับที่เหมาะสมในแต่ละขั้นตอนของกลยุทธ์ ABM ของคุณอย่างไร
• พวกเขามีแนวโน้มที่จะคัดค้านการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณในตอนนี้อย่างไร

วิธีสร้างแผนบัญชีการขายที่มีประสิทธิภาพ

ตอนนี้น่าจะชัดเจนแล้วว่าเหตุใดแผนบัญชีการขายจึงเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ ABM ของคุณ ต่อไปนี้เป็นวิธีสร้างสิ่งที่ได้ผล:

1. ระบุว่าบัญชีใดต้องใช้แผนโดยละเอียด

ไม่มีทางหนีจากข้อเท็จจริงที่ว่า การวางแผนบัญชีการขายอาจกินเวลาและทรัพยากรไปมาก แม้ว่าจะเป็นเรื่องสำคัญก็ตาม

ABM ก็เช่นกัน

ก่อนที่คุณจะเริ่มใช้กลยุทธ์ ABM คุณต้องแน่ใจว่ารางวัลที่เป็นไปได้นั้นคุ้มค่ากับการลงทุนล่วงหน้าในการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายและการสร้างเนื้อหา

สำหรับบัญชีขนาดเล็ก ROI ไม่ได้อยู่ที่นั่น ซึ่งหมายความว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องมีแผนบัญชีการขาย

2. ทำการวิเคราะห์บัญชีของคุณ

ดังนั้น คุณจึงได้กำหนดไว้แล้วว่าบัญชีดังกล่าว จำเป็น ต้องมีแผนบัญชีการขาย

ตอนนี้ก็ถึงเวลารวบรวมและเจาะลึกข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจว่าบัญชีเหล่านั้นต้องการอะไร (และผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ในตำแหน่งใด) โดยเฉพาะคุณจะพบว่า:

• เป้าหมายทางธุรกิจของพวกเขา
• จุดสนใจที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขาในตอนนี้
• ชื่อของผู้มีอำนาจตัดสินใจ
• กระบวนการปัจจุบันของพวกเขาในการบรรลุ "สิ่ง" ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณทำ
• ผลิตภัณฑ์ของคุณเปรียบเทียบกับตัวเลือกที่เป็นไปได้อื่นๆ อย่างไร

คุณอาจจำเป็นต้องใช้แหล่งข้อมูลมากมายเพื่อรวบรวมข้อมูลทั้งหมดนั้น ข้อมูลทั่วไปของบริษัทควรมีอยู่ใน LinkedIn ตลอดจนผ่านทางเว็บไซต์และเอกสารประกอบสื่อ หากต้องการเจาะจงกว่านี้ คุณอาจต้องถามพวกเขาโดยตรง

3. ทำให้ข้อมูลของคุณสามารถใช้งานได้

คุณมีข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการแล้ว ขอแสดงความยินดีด้วย!

แต่จำไว้ว่าคุณไม่ได้เขียนชีวประวัติของบัญชีเป้าหมายของคุณ คุณกำลังสร้างแผนยุทธศาสตร์ และข้อมูลนั้นไร้ค่าไม่มากก็น้อยหากไม่มีข้อมูลเชิงลึกและการดำเนินการแนบมาด้วย

จากการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดของคุณ อะไรคือสิ่งที่คุณควรทำมากที่สุดในตอนนี้เพื่อมีส่วนร่วมกับบัญชีนี้และแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของคุณ

แล้วในอีก 30 หรือ 90 วันข้างหน้าล่ะ?

ตัวอย่างเช่น ในเดือนหรือสองเดือนแรกนั้น คุณจะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในกลุ่มผู้มีอำนาจตัดสินใจที่สำคัญผ่านรายงานตลาด ชิ้นส่วนเกี่ยวกับเทรนด์ หรือการสัมภาษณ์ผู้นำทางความคิดในพื้นที่ของพวกเขา จากนั้นประมาณเดือนที่ 3 คุณจะเริ่มพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณผ่านวิดีโอที่ให้ความรู้ คำแนะนำ และกรณีศึกษา

หากนี่เป็นบัญชีที่ใหญ่มากซึ่งสนับสนุนวงจรการขายที่ยาวนานเช่นนี้ คุณจะต้องมองไกลออกไปอีกเช่นกัน เป็นระยะเวลาหนึ่งปีหรือสองปีในท้ายที่สุด

4. ดำเนินการตามแผนบัญชีการขายของคุณ

ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะใช้ข้อมูลทั้งหมดที่คุณได้รวบรวมมาโดยการกระตุ้นกลยุทธ์ ABM ของคุณ

ในการเริ่มต้น “ตัวเปิด” ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล โทรศัพท์ ข้อความ LinkedIn InMail หรืออย่างอื่นทั้งหมด ควรสร้างขึ้นโดยผู้ที่เข้าใจบัญชีอย่างถ่องแท้

ความรู้นั้นควรจะชัดเจนต่อบัญชีเป้าหมายของคุณทันที อาจมีลักษณะดังนี้:

• ฉันเห็นว่าคุณเพิ่งเปิดสำนักงานในแอตแลนตา...
• ฉันสังเกตเห็นว่าคุณกำลังจ้าง CMO...
• ฉันพบว่าคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของคุณกำลังจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่...
• จากข้อมูลที่ฉันได้รวบรวม ดูเหมือนว่าเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดของคุณคือ X, Y และ Z ใช่ไหม?

วิธีวัดความพยายามทางการตลาดตามบัญชีของคุณ

การวัดตัวชี้วัด ABM ของคุณมีประโยชน์มากกว่าแค่การตั้งค่า KPI คุณต้องมีกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีสร้างกระบวนการติดตามเมตริกก่อนที่จะเริ่มต้น สองสิ่งที่คุณต้องทำก่อนที่จะเริ่มติดตามข้อมูลคือการตั้งค่าหน่วยเมตริกก่อนที่จะเริ่มต้นและทำให้กระบวนการเป็นแบบอัตโนมัติ

1. ตั้งค่าการวัดของคุณก่อนที่จะเริ่มต้น

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้คนทำเมื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีคือการลืมตั้งค่าเมตริกก่อนที่จะวางแผน เหตุใดจึงเป็นปัญหา เหตุผลเดียวกับที่คุณไม่เริ่มการทดลองวิทยาศาสตร์โดยไม่ตั้งสมมติฐานก่อน

การสร้างความสำเร็จก่อนที่คุณจะเปิดตัวกลยุทธ์ ABM ใหม่จะช่วยให้ทีมของคุณค้นพบได้อย่างรวดเร็วว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล เมื่อคุณมีข้อมูลที่ไม่มีสมมติฐาน คุณสามารถปั้นข้อมูลให้เหมาะกับการเล่าเรื่องที่คุณต้องการได้ แม้ว่าสิ่งนั้นอาจช่วยให้คุณดูดีต่อหน้าเจ้านาย แต่ก็ไม่ได้ช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

คุณจะวัดหน่วยเมตริกอย่างไรเมื่อคุณเลือกแล้ว

เมื่อคุณตัดสินใจว่าจะกำหนดเป้าหมายเมตริกใดแล้ว คุณสามารถหันมาสนใจการติดตามเมตริกเหล่านั้นได้ เป็นไปได้ที่จะวัดทั้งหมดนี้ด้วยตนเองในสเปรดชีต แต่นั่นอาจทำให้เสียเวลามาก มืออาชีพส่วนใหญ่จะใช้ซอฟต์แวร์ CRM เพื่อติดตามความพยายามของ ABM ทั้งหมด

ตามรายงาน CRM Grid ประจำฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 ของ G2 ลูกค้าซอฟต์แวร์ CRM 86% กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้ตรงตามข้อกำหนดที่จำเป็นซึ่งจำเป็นต่อการสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดของพวกเขา

ทำไมตัวเลขถึงสูงขนาดนั้น? เป็นเพราะซอฟต์แวร์ CRM ทำทุกอย่าง ช่วยให้ผู้ใช้สามารถสร้างชุดฟังก์ชันที่เกี่ยวข้องกับการขาย ติดตามบัญชีหลักตลอดขั้นตอนการขาย และจัดการข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับ KPI ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าของคุณได้ในที่เดียว

2. ทำสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ให้เป็นอัตโนมัติ

คุณอาจบอกได้ว่าการตลาดตามบัญชีไม่ใช่สิ่งที่คุณทำเพียงครึ่งทาง เป็นทั้งหมดหรือไม่ทำอะไรเลย ด้วยเหตุนี้การทำให้กระบวนการเป็นอัตโนมัติมากที่สุดจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก วิธีนี้ช่วยให้ทีมของคุณมุ่งเน้นไปที่ภาพรวม และช่วยให้คุณมีเวลามากขึ้นในการเชื่อมต่อกับผู้ที่อาจเป็นลูกค้าของคุณ บริษัทจำนวนมากเลือกใช้ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติสำหรับกระบวนการในส่วนนี้

Jonathan Herrick ซีอีโอของ BenchmarkONE ซึ่งเป็นระบบการตลาดอัตโนมัติและแพลตฟอร์ม CRM เชื่อในพลังของระบบอัตโนมัติเมื่อพูดถึงการตลาดตามบัญชี “ด้วยซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและปรับแต่งขั้นตอนการทำงานของคุณได้ สิ่งนี้ทำให้แน่ใจได้ว่าแม้ว่าคุณจะมีบัญชีหลักจำนวนมากที่คุณกำหนดเป้าหมาย แต่แต่ละบัญชีก็จะถูกส่งเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขาด้วยการส่งข้อความที่เกี่ยวข้อง และไม่มีลีดที่มีคุณค่าเหล่านั้นถูกละเลย”

วิธีทำให้กลยุทธ์ ABM ของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ

ตามรายงาน Marketing Automation Grid Report ประจำฤดูใบไม้ร่วงปี 2019 ของ G2 ลูกค้าซอฟต์แวร์ระบบอัตโนมัติทางการตลาด 88% กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้มีคุณสมบัติตรงตามข้อกำหนดที่จำเป็นในการสนับสนุนกลยุทธ์การตลาดของตน ส่วนที่ดีที่สุด? รายงานเดียวกันนั้นแสดงให้เห็นว่าลูกค้าเห็น ROI ที่คาดหวังหลังจากใช้งานเพียง 10 เดือน

ระบบการตลาดอัตโนมัตินั้นยอดเยี่ยมสำหรับทั้งระบบอัตโนมัติและการทดสอบ A/B ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกคนที่สร้างกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีในขณะดำเนินการ คุณสามารถขจัดการคาดเดาและงานเสี้ยงฮึดฮัดได้โดยการทำให้สิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่มักจะกัดกินเวลาของคุณเป็นอัตโนมัติ

โซลูชันซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติยังให้ทางเลือกแก่ผู้ใช้ในการ:

• สร้างแบบฟอร์มและแลนดิ้งเพจเพื่อรวบรวมข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• ติดต่อเป้าหมายผ่านหลายช่องทางหลังจากการกระทำ สิ่งกระตุ้น หรือช่วงระยะเวลาหนึ่ง
• ดำเนินการจัดการลูกค้าเป้าหมายเพื่อรวมการดูแลลูกค้าเป้าหมายและการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย

เมื่อคุณได้รับสิ่งต่าง ๆ โดยอัตโนมัติ ความสนุกก็เริ่มต้นขึ้น คุณสามารถใช้โซลูชันซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติเหล่านี้เพื่อรีมาร์เก็ตติ้งลูกค้าที่อาจพลาดข้อความของคุณในครั้งแรก สิ่งนี้จะช่วยให้คุณได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากเงินที่เสียไปและขัดขวางความสนใจของบัญชีสำคัญเหล่านั้น

ตัวชี้วัด ABM 4 ตัวที่ทีมของคุณต้องการติดตาม

เมื่อคุณมีวิธีการและรายละเอียดการติดตามข้อมูลครบถ้วนแล้ว ก็ถึงเวลาตัดสินใจว่าคุณจะติดตามความสำเร็จของแคมเปญ ABM ของคุณอย่างไร นี่เป็นสิ่งสำคัญต่อสุขภาพของโปรแกรมการตลาดตามบัญชีของคุณ เมื่อคนนอกทีมขอให้คุณพิสูจน์ความสำเร็จของโปรแกรม เกณฑ์ชี้วัดเหล่านี้จะช่วยคุณได้

1. รายได้ที่ได้รับอิทธิพล

มีจุดสัมผัสต่างๆ ตลอดกระบวนการขายที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะได้รับเครดิตที่พวกเขาสมควรได้รับ หากมีคนอ่านบล็อกโพสต์ของคุณและกลายเป็นลูกค้าในที่สุด เนื้อหาของคุณจะช่วยมีอิทธิพลต่อรายได้นั้น

อาจดูเหมือนเป็นพายชิ้นเล็กๆ ABM เป็นเรื่องเกี่ยวกับความพยายามร่วมกันของทีม อีเมลทุกฉบับที่ส่งถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า โพสต์ในบล็อกทุกฉบับที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอ่าน และการสัมมนาผ่านเว็บทุกรายการที่พวกเขาสมัครเป็นส่วนหนึ่งของวงจรชีวิต ABM การติดตามจุดติดต่อสูงสุดของคุณที่แปลงเป็นรายได้จะช่วยให้คุณปรับแต่งโปรแกรมของคุณเพื่อแปลงลูกค้าเป้าหมายได้เร็วขึ้นในขณะที่ใช้จ่ายเงินน้อยลง

2. ความยาวรอบการขาย

การตลาดตามบัญชีได้รับการออกแบบโดยมีเป้าหมายเพื่อเร่งขั้นตอนการขาย เริ่มต้นด้วยการระบุความยาวเฉลี่ยที่ลูกค้าใช้ในวงจรการขาย จากนั้นตั้งเป้าที่จะเร่งกระบวนการนั้นให้เร็วขึ้น เป็นเรื่องง่ายที่จะจมอยู่กับแนวคิดที่คุณมีในการสร้างเนื้อหาแบบกำหนดเองสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและมองข้ามเป้าหมายสุดท้าย

หากกลยุทธ์ ABM ของคุณยืดเวลาที่ใช้ในการปิดการขาย แสดงว่าคุณกำลังทำอันตรายมากกว่าผลดี หรือแย่กว่านั้น บางทีกลยุทธ์ ABM ของคุณอาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าลังเลและถอนข้อตกลงออกไป สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องจับตาดูเมื่อคุณเริ่มใช้กลยุทธ์ ABM และดำเนินการ

3. ผลตอบแทนจากการลงทุน

อาจดูเหมือนเป็นกลยุทธ์ที่ดีในการกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ใหญ่ที่สุดที่คุ้มค่าเงินมากที่สุด แต่นั่นอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ถูกต้อง หากการได้มาซึ่งลูกค้าต้องเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าเงินที่คุณได้จากข้อตกลงที่ปิดตัวลง แสดงว่าคุณสูญเสียความพยายามไปโดยเปล่าประโยชน์ ROI ของการได้มาซึ่งลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการมุ่งเน้นที่การกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญ

วิธีระบุลูกค้าในอุดมคติของคุณ

การตลาดตามบัญชีจะทำงานเมื่อคุณมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าในอุดมคติของคุณ ลูกค้าในอุดมคติไม่ใช่เพียงผู้ที่จะสร้างรายได้มากที่สุดเท่านั้น ที่จริงแล้ว มีหลายปัจจัยที่ต้องพิจารณาเมื่อตัดสินใจว่าบัญชีใดที่จะกำหนดเป้าหมายเมื่อกลยุทธ์ ABM ของคุณ

ลูกค้าที่ดีที่สุดจะอยู่กับบริษัทของคุณเป็นระยะเวลานาน ไม่มีความต้องการการสนับสนุนลูกค้าเพิ่มเติม และจะสนับสนุนแบรนด์ของคุณโดยใช้การตลาดแบบปากต่อปาก วิธีง่ายๆ ในการระบุว่าลูกค้าเหล่านี้คือใครคือการสร้างโปรไฟล์ลูกค้า

การมี CRM แบบครบวงจร ช่วยให้คุณเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ทันที คุณสามารถติดตามทุกสิ่งตั้งแต่ขนาดบริษัทและตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ไปจนถึงเนื้อหาที่พวกเขามีส่วนร่วมบนเว็บไซต์ของคุณและอีเมลที่พวกเขาคลิกผ่าน ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเหล่านี้สามารถบอกคุณได้ว่าใครเป็นผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ และบัญชีประเภทใดที่คุณควรกำหนดเป้าหมายในอนาคต

4. การรักษาลูกค้า

ความพยายามทั้งหมดนี้ไม่มีความหมายหากคุณสูญเสียลูกค้าใหม่เมื่อสัญญาหมดอายุ คุณต้องสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณต่อไปเมื่อคุณชนะใจลูกค้าแล้ว และติดต่อกันผ่านการจัดการความสัมพันธ์ หรือแม้แต่จดหมายข่าวทางอีเมล การติดตามจำนวนลูกค้าที่ยังคงอยู่สามารถแสดงให้คุณเห็นว่าจุดอ่อนในกลยุทธ์ ABM ของคุณอยู่ที่ใด

ลูกค้าของคุณรู้สึกราวกับว่าคุณไม่ได้ยุติการต่อรองราคาหรือไม่? สินค้าไม่ได้ทำตามที่สัญญาไว้ใช่หรือไม่? ทำไมคุณถึงสูญเสียธุรกิจใหม่? คำถามเหล่านี้คือคำถามที่ต้องถามขณะติดตามการรักษาลูกค้า

และไม่ใช่แค่การรักษาลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ท้ายที่สุดแล้ว ทีมขายของคุณจะต้องการขายต่อยอดลูกค้าเหล่านี้ให้เป็นข้อเสนอที่หรูหรายิ่งขึ้น กลยุทธ์ ABM ของคุณช่วยปิดข้อตกลงเหล่านี้และเพิ่มยอดขายบัญชีหลักได้อย่างไร นี่เป็นสิ่งสำคัญพอๆ กันในการติดตามเมื่อได้ธุรกิจใหม่มา

สรุป

เช่นเคย การทำความเข้าใจลูกค้าของคุณและการจัดหาเนื้อหาที่โดดเด่นและแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพมีความสำคัญต่อความสำเร็จของธุรกิจของคุณ และส่วนนี้จะไม่มีวันเป็นแบบอัตโนมัติได้

โชคดีที่งานด้านการบริหารและงานด้านข้อมูลจำนวนมากสามารถจัดการได้ด้วยระบบอัตโนมัติผ่านโปรแกรม ABM ซึ่งช่วยให้ทีมขายและการตลาดมีเวลามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด นั่นคือการเชื่อมต่อกับผู้ชมและปิดข้อตกลง

แดน ฟรายส์

Dan Fries เป็นนักเขียนอิสระและนักพัฒนา Rust เต็มรูปแบบ เขามองหาการบรรจบกันของเทรนด์เทคโนโลยี โดยมีความสนใจเฉพาะในเรื่องความปลอดภัยทางไซเบอร์ ไมโครโมบิลิตี และเมืองอัจฉริยะ (??) Dan ชอบเล่นสโนว์บอร์ดและอาศัยอยู่ในฮ่องกงกับเท็ดดี้ ซึ่งเป็นสุนัขพันธุ์บีเกิ้ลของเขา