อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ฟังบทความ 8 นาที

เสียงนี้สร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ โปรดแจ้งให้เราทราบหากคุณมีข้อเสนอแนะ

ตลาดโฆษณาดิจิทัลในปี 2566 กำลังแสดงสัญญาณของการฟื้นตัว โดยรายได้จากเทคโนโลยีในช่วงกลางปีชี้ไปที่การกลับมาเป็นบวก และนักการตลาดก็แสดงความรู้สึกรั้นเกี่ยวกับการใช้จ่ายบนโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม ในขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Meta และ TikTok เริ่มสำรวจความเป็นไปได้ของระดับการสมัครสมาชิกแบบไม่มีโฆษณา ความไม่แน่นอนอีกระลอกหนึ่งก็อาจเกิดขึ้นได้

เพื่อตอบสนองต่อกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของสหภาพยุโรปที่เข้มงวด Meta เพิ่งเสนอให้หน่วยงานกำกับดูแลมีตัวเลือกการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินรายเดือนแบบไม่มีโฆษณาใหม่สำหรับผู้ใช้ในยุโรปของแพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram The Wall Street Journal รายงาน ในขณะเดียวกัน TikTok กำลังสำรวจข้อเสนอที่คล้ายกันของตัวเองตามรายงานแยกกัน และกำลังทดสอบข้อเสนอนอกสหรัฐอเมริกา การเคลื่อนไหวนี้อาจนำข้อควรพิจารณาใหม่ ๆ มาสู่นักการตลาดที่รับผิดชอบในการจ่ายเงินดอลลาร์บนโซเชียลมีเดีย แม้ว่าโอกาสนั้นจะถูกกำหนดโดยผู้บริโภค Amy Rumpler รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการค้นหาและโซเชียลมีเดียของ Basis Technologies กล่าว

“โดยส่วนตัวผมคิดว่าผลกระทบอาจจะไม่สูงเท่าที่ผู้คนกลัว แต่แน่นอนว่าจะมีผลกระทบจำนวนหนึ่งขึ้นอยู่กับจำนวนคนที่ลงเอยด้วยการเลือกสิ่งนี้” Rumpler กล่าว

แม้ว่ารายละเอียดเกี่ยวกับแผนของ Meta ค่อนข้างจำกัด แต่มีรายงานว่ายักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียกำลังคิดที่จะเรียกเก็บเงินผู้ใช้ชาวยุโรปประมาณ 10 ยูโรต่อเดือนหรือประมาณ 10.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ สำหรับการเรียกดู Instagram หรือ Facebook บนเดสก์ท็อปโดยไม่มีโฆษณา พร้อมกับเพิ่มอีก 6 ยูโรต่อลิงก์ บัญชี WSJ รายงาน บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ การเรียกเก็บเงินดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 13 ยูโรต่อเดือน เพื่อชดเชยค่าคอมมิชชันของ Apple และ Google สำหรับการซื้อในแอป สำหรับ TikTok ค่าบริการรายเดือนรายงานว่าจะอยู่ที่ 4.99 ดอลลาร์ ซึ่งลดลงเมื่อเทียบกับแผนของ Meta

แรงผลักดันอย่างน้อยในกรณีของ Meta ในการแนะนำตัวเลือกแบบไม่มีโฆษณาคือแรงกดดันจากสหภาพยุโรปเกี่ยวกับพระราชบัญญัติบริการดิจิทัลฉบับใหม่ ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้ชาวยุโรปสามารถเลือกไม่รับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทั้งหมดอันเนื่องมาจากการใช้ข้อมูลของตน รวมถึงโฆษณาด้วย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงลึกที่น้อยลงอาจสร้างความเสียหายให้กับประสบการณ์ผู้ใช้ที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม ซึ่งช่วยอธิบายว่าทำไม Meta จึงพยายามเสนอตัวเลือกแบบไม่มีโฆษณาเป็นวิธีแก้ปัญหา แม้ว่าเมื่อพิจารณาถึงโอกาสที่ผู้บริโภคจะยอมรับระดับที่ไม่มีโฆษณา ป้ายราคาด้านความเป็นส่วนตัวน่าจะเป็นปัจจัยหลัก Rumpler กล่าว

“ฉันคิดว่าผู้ใช้จำนวนมากเต็มใจที่จะสละข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของตนเพื่อแลกกับความสามารถในการใช้เนื้อหาใดก็ตามที่พวกเขาต้องการบนแอปเหล่านี้ได้ฟรี และฉันคิดว่าสำหรับผู้ใช้รายอื่น พวกเขาใส่ใจกับมันมากขึ้น และ จากนั้นพวกเขาอาจจะยินดีจ่ายเงิน 5 ดอลลาร์ หรือ 10 ดอลลาร์ หรือ 13 ดอลลาร์ ไม่ว่าราคาสุดท้ายจะเป็นเช่นไร เพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลของพวกเขาไม่ได้ถูกใช้” Rumpler กล่าว

เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้อื่น รวมถึง YouTube และ Snap ต่างนำรูปแบบการสมัครสมาชิกมาใช้ แม้ว่าอย่างหลังคือ Snapchat+ ยังอยู่ในขั้นตอนการเปิดตัวองค์ประกอบแบบไม่มีโฆษณาของข้อเสนอ X ซึ่งเดิมชื่อ Twitter กำลังพิจารณาที่จะเพิ่มองค์ประกอบที่ไม่มีโฆษณาลงในโปรแกรมที่ได้รับการตรวจสอบแล้ว แม้ว่าสิ่งนั้นสามารถช่วยบ่งชี้ถึงศักยภาพของระดับที่ไม่มีโฆษณาบน Meta หรือ TikTok ที่จะประสบความสำเร็จ แต่ความท้าทายประการหนึ่งสำหรับยักษ์ใหญ่อาจอยู่ที่ความจริงที่ว่าผู้บริโภคมักจะพูดอย่างใดอย่างหนึ่งและทำอีกอย่างหนึ่ง Jed Meyer รองประธานอาวุโสและผู้นำด้านโซลูชันสื่อกล่าว ที่ Kantar และสิ่งที่ได้ผลสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มอาจแตกต่างกันไป ในกรณีของ Meta และ TikTok แต่ละคนมีขอบเขตในการทดสอบและเรียนรู้

“ฉันคิดว่าสิ่งที่ดีเกี่ยวกับดิจิทัลก็คือ มันทำให้พวกเขามีความคล่องตัวในรูปแบบธุรกิจของพวกเขาในการลองสิ่งต่าง ๆ ทดสอบพวกเขา และดูว่าพวกเขาทำงานร่วมกับผู้บริโภคหรือไม่ พวกเขาทำงานร่วมกับผู้บริโภค แล้วดูว่าพวกเขาทำงานให้กับผู้ลงโฆษณาหรือไม่ และพวกเขาก็ทำซ้ำเรื่อยๆ” เมเยอร์กล่าว

ผสมผสานเข้ากับประสบการณ์

แม้ว่าราคาและความสนใจในความเป็นส่วนตัวเป็นสองปัจจัยหลักที่สามารถกำหนดได้ว่าผู้บริโภคเลือกรับประสบการณ์ Meta หรือ TikTok ที่ไม่มีโฆษณาหรือไม่ สิ่งหนึ่งที่ Rumpler เชื่อว่าสามารถลดการสมัครสมาชิกได้ก็คือโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมักจะให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติ เช่น บนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok เป็นต้น โดยมีรูปแบบวิดีโอแบบสั้นซึ่งใช้กลยุทธ์เฉพาะจากผู้ลงโฆษณา

“นับตั้งแต่ TikTok เปิดตัวในสหรัฐอเมริกา สิ่งที่พวกเขาทำคือทำงานอย่างหนักเพื่อทำให้ประสบการณ์โฆษณาไม่เกะกะสำหรับผู้ใช้ที่กำลังรับชมเนื้อหาบนแพลตฟอร์มของพวกเขา” Rumpler กล่าว “ฉันคิดว่าผู้คนจำนวนมากพอใจกับโฆษณาในสภาพแวดล้อมนั้น และอาจต้องการบัญชีโซเชียลฟรีและโฆษณาบางรายการขัดขวางการบริโภคเนื้อหาวิดีโอสั้น ๆ เมื่อเทียบกับความรู้สึกเมื่อพวกเขาดู Hulu หรือประเภทอื่น ๆ ของสภาพแวดล้อมการสตรีม”

นอกจากนี้ โฆษณาบนแพลตฟอร์มอย่าง YouTube ซึ่งผู้ใช้สามารถดูวิดีโอเป็นเวลา 30 หรือ 60 นาที อาจรู้สึกรบกวนมากกว่าบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ซึ่งผู้ใช้ยังคงใช้เวลาได้ 30 หรือ 60 นาที แต่กลับกลายเป็น ดูเนื้อหาจำนวนมากอย่างต่อเนื่องอย่างรวดเร็ว ผู้บริหารกล่าวเสริม

“ฉันยังคงคิดว่าวิธีการสร้างแพลตฟอร์ม มันเหมือนกับการสร้างขึ้นจากพฤติกรรมการเลื่อนดูการบริโภคอย่างรวดเร็ว และเป็นเพียงกรอบความคิดที่แตกต่างออกไป” Rumpler กล่าว “ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่จะมีอิทธิพลมากขึ้นต่อความรู้สึกของผู้บริโภคเกี่ยวกับการรับแพลตฟอร์มเวอร์ชันที่ต้องชำระเงิน”

การเดิมพันทางสังคมที่เปลี่ยนไป

ความเป็นไปได้ใหม่ๆ เกี่ยวกับโซเชียลมีเดียที่ไม่มีโฆษณามาถึงในขณะที่นักการตลาดเพิ่มการใช้จ่ายในหมวดหมู่นี้ โดย 51% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านสื่อในด้านแบรนด์และเอเจนซี่ของธุรกิจตั้งใจที่จะเพิ่มการลงทุนในหมวดหมู่นี้ในปีนี้ นอกจากนี้ การโฆษณาทั่วโลกคาดว่าจะเติบโต 4.4% ในปีนี้ โดยมีห้าบริษัท — สองแห่งในนั้นคือ ByteDance และ Meta — คาดว่าจะดึงดูดการใช้จ่ายทั่วโลก 50.7% ตามข้อมูล WARC

การพัฒนายังเกิดขึ้นเนื่องจากการใช้จ่ายด้านการโฆษณาในโซเชียลกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง Darrick Li รองประธานเจ้าของสื่ออเมริกาเหนือของ Guideline กล่าว ตัวอย่างเช่น รายได้จากการโฆษณาบน X ลดลงมากกว่า 50% เมื่อเทียบเป็นรายปีในเดือนสิงหาคม ในขณะที่รายได้จากโฆษณาบน TikTok เพิ่มขึ้นมากกว่า 70% ภายในระยะเวลาเดียวกัน ตามข้อมูลการออกใบแจ้งหนี้ของหน่วยงานในสหรัฐฯ ที่แชร์โดย Guideline บริษัทที่เป็นเจ้าของ Standard Media ดัชนี. ในขณะเดียวกัน Meta ในปีนี้ก็สามารถรักษาการเติบโตของรายได้เชิงบวกได้หลังจากช่วงระยะเวลาต่ำ

“ในขณะที่เงินดอลลาร์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องภายในขอบเขตทางสังคม จึงเป็นเรื่องน่าสนใจที่จะเห็นว่าแพลตฟอร์มต่างๆ สุทธิจากที่ใด หากข้อเสนอทางสังคมแบบไม่มีโฆษณาเข้าสู่ตลาดโลกในวงกว้าง” Li เขียนในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive

แม้ว่าการซื้อจากผู้บริโภคในระดับที่ไม่มีโฆษณาของ Meta และ TikTok อาจมีบทบาทในการกำหนดงบประมาณของผู้ลงโฆษณาในท้ายที่สุด ขนาดผู้ชมไม่ใช่ปัจจัยเดียวสำหรับนักการตลาดที่ต้องพิจารณาเมื่อเลือกที่จะเปิดใช้งานทั่วทั้งคุณสมบัติของยักษ์ใหญ่ทั้งสอง Rumpler กล่าวเสริม .

“มันยังเกี่ยวกับว่าโฆษณาที่ยังคงมีอยู่มีประสิทธิภาพในการโน้มน้าวเป้าหมายทางธุรกิจของผู้ลงโฆษณาหรือไม่? หากคำตอบคือใช่ พวกเขาอาจจะโอเคกับการเสียสละการเข้าถึงเล็กน้อยและกลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการเพื่อแลกกับประสิทธิภาพที่ยังคงแข็งแกร่ง ดังนั้นฉันคิดว่าผู้ลงโฆษณาจำนวนมากอาจจะไม่ทำอะไรที่แตกต่างออกไป” Rumpler กล่าว

สิ่งสำคัญที่ควรทราบ ณ จุดนี้ทั้ง Meta หรือ TikTok ไม่ได้ระบุว่าพวกเขาวางแผนที่จะนำตัวเลือกแบบไม่มีโฆษณามาสู่สหรัฐอเมริกา แม้ว่า Rumpler จะเห็นว่าข้อเสนอดังกล่าวมีระดับโลกมากขึ้น หากประเทศอื่น ๆ ปราบปรามความเป็นส่วนตัวในลักษณะเดียวกันกับ สหภาพยุโรป. เวลา - และงบกำไรขาดทุนในอนาคต - จะช่วยให้ข้อมูลเชิงลึกว่าการรับประกันการจำลองข้อเสนอนั้นถูกทำซ้ำหรือไม่

“สามหรือสี่หรือห้าเดือนต่อจากนี้ หลังจากที่เรามีข้อมูลบางอย่างว่าโมเดลนี้ใช้งานได้ในยุโรปหรือไม่ ฉันคิดว่านั่นคือเวลาที่เราจะเริ่มได้ยิน เข้าสู่ปีหน้า และจะมีการสนทนากันมากขึ้นเกี่ยวกับเรื่องที่ดี นี่เป็นสิ่งที่เราสามารถทำซ้ำได้หรืออาจจะใช้ได้ผลในสหรัฐอเมริกา” รัมเลอร์กล่าวว่า