อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

อัปเดต: 11 มีนาคม 2024 : Amazon ปกป้อง DSP และกล่าวว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงการแลกเปลี่ยนของบุคคลที่สามที่แสดงโฆษณาบนเว็บเปิดได้ง่ายขึ้น ตามคำแถลงที่แชร์โดยโฆษกของบริษัทหลังจากการเผยแพร่เรื่องราวนี้

“เรารักษาแถบระดับสูงในอุปทานที่พร้อมใช้งานสำหรับผู้ลงโฆษณาของเรา และบล็อกพื้นที่โฆษณาที่สร้างขึ้นเพื่อการโฆษณาในเชิงรุกผ่านการผสมผสานระหว่างกระบวนการด้วยตนเองและอัตโนมัติ” คำแถลงกล่าวต่อ “เรายังช่วยให้ผู้โฆษณาตัดสินใจได้ว่าโฆษณาของพวกเขาจะปรากฏที่ใดผ่านการควบคุมที่เป็นกรรมสิทธิ์และบุคคลที่สาม”

บทสรุปการดำน้ำ:

• โฆษณาจากนักการตลาดแบรนด์ชั้นนำ เช่น Procter & Gamble, Hershey และ Mondelez International ยังคงปรากฏบนเว็บไซต์คลิกเบตที่สร้างขึ้นเพื่อการโฆษณา (MFA) แม้ว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาและสื่อจะให้คำมั่นสัญญาเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าจะปราบปรามปัญหาดังกล่าว ตามรายงานฉบับใหม่ จากอดาไลติคส์
• Adalytics กล่าวหาว่าแพลตฟอร์มด้านอุปสงค์และอุปทานชั้นนำ (SSP และ DSP) รวมถึงข้อเสนอจาก Google, Amazon และ Microsoft พร้อมด้วยเครือข่ายสื่อค้าปลีกจำนวนหนึ่งทำธุรกรรมเกี่ยวกับสินค้าคงคลัง MFA เอเจนซี่สื่อจากบริษัทโฆษณารายใหญ่ทั้ง 7 แห่งก็มีส่วนเกี่ยวข้องในการปฏิบัตินี้เช่นกัน
• MFA ตกเป็นที่จับตามองหลังจากการศึกษาที่เลวร้ายจากสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ (ANA) เมื่อเดือนมิถุนายน ซึ่งเผยให้เห็นถึงการใช้จ่ายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่สูญเปล่าจำนวนมหาศาล แบรนด์ต่างๆ กังวลว่า MFA จะทำลายความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจของผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็นำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แย่ลง

ข้อมูลเชิงลึกด้านการดำน้ำ:

หลังจากรายงานความโปร่งใสทางโปรแกรมของ ANA เมื่อฤดูร้อนปีที่แล้ว ก็มีคำมั่นสัญญามากมายที่จะเข้มงวดกับ MFA จากผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณาและเอเจนซี่สื่อทุกกลุ่ม เพียงไม่กี่เดือนหลังจากที่ MFA กลายเป็นประเด็นร้อน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแบบเป็นโปรแกรมก็ดูมั่นใจว่ามาถูกทางแล้วในการแก้ปัญหา การวิจัยล่าสุดของ Adalytics ระบุว่าคำประกาศหลายรายการอาจเป็นการพูดจาแบบปากต่อปาก เนื่องจากนักการตลาดแบรนด์ยังคงเห็นว่าเสียเงินไปกับเว็บไซต์ที่มีพาดหัวข่าวที่โลดโผน เนื้อหาที่น่าสงสัย และการออกแบบที่ไม่เรียบร้อย

ขอบเขตของบริษัทที่ถูกกล่าวหาว่ายังคงทำธุรกรรมเกี่ยวกับ MFA นั้นมีหลากหลาย DSP ที่มีชื่ออยู่ในรายงานแบบยาว ได้แก่ Google Display & Video 360, Amazon DSP, Roku OneView และ AdTheorent ในขณะที่ Google Ad Manager, Criteo, Microsoft Xandr, Magnite และ Pubmatic อยู่ในกลุ่มการแลกเปลี่ยนโฆษณาและ SSP มีตัวแทนจากกลุ่มผู้ถือครองโฆษณาหลักทั้งหมด รวมถึง Omnicom, Publicis, Interpublic Group และ WPP รายใหญ่สี่ราย

Adalytics โจมตีเครือข่ายสื่อค้าปลีกว่าเป็นผู้กระทำผิดรายใหญ่ โดยเรียกแพลตฟอร์มของ Amazon โดยเฉพาะว่าเป็นผู้กระทำผิด การดำเนินการด้านโฆษณาของ Amazon ต้องเผชิญกับการตรวจสอบอย่างละเอียดเมื่อเร็ว ๆ นี้ หลังจากการร้องเรียนเรื่องการต่อต้านการผูกขาดต่อยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซรายนี้ โดยกล่าวหาว่าผู้บริหารยินดีให้โฆษณาที่มี “ข้อบกพร่อง” ทำงานบนแพลตฟอร์มของตน

Marketing Dive ติดต่อ Amazon และ Google เพื่อขอความคิดเห็นเกี่ยวกับรายงาน Adalytics และจะอัปเดตเรื่องราวนี้เพื่อรอการตอบกลับ

Trade Desk และ Walmart DSP ซึ่งผู้ค้าปลีกสร้างขึ้นจากเทคโนโลยีของ The Trade Desk ไม่พบการทำธุรกรรมกับ MFA ซึ่งเป็นปัจจัยที่ Adalytics เป็นผลมาจากนโยบายสินค้าคงคลังที่เข้มงวดยิ่งขึ้นของ DSP Kargo, TrustX และ Ozone Project คือบริษัทอื่นๆ ที่ไม่มีความผิดเกี่ยวกับ MFA

อุตสาหกรรมได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วโดยใช้ตัวกลางที่ทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาดิจิทัลจะปรากฏบนเว็บไซต์คุณภาพสูงและปลอดภัยต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ Adalytics ตั้งข้อสังเกตว่าโฆษณาจำนวนมากที่ทำงานบน MFA มีแท็กการวัดและการตรวจสอบจากผู้ขายเช่น Integral Ad Science, DoubleVerify, Oracle Moat และ Pixalate

ด้วยชื่อโดเมนทั่วไป เช่น daily-stuff.com และ followsports.com MFA จะใช้กลยุทธ์ที่ซ่อนเร้นเพื่อปกปิดจุดประสงค์ ซ่อนตัวจากโปรแกรมค้นหา หรือแสดงประสบการณ์เว็บที่แตกต่างออกไปเมื่อเข้าชมโดยตรงเพื่อให้อ่านว่าถูกต้องตามกฎหมายมากขึ้น แพลตฟอร์มการรับส่งข้อมูลและคำแนะนำแบบชำระเงิน เช่น Outbrain และ Taboola ช่วยสร้างเพจที่แทบไม่มีความสนใจจากผู้อ่านทั่วไปเลย

MFA อาศัยเนื้อหาขยะและถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ครอบคลุมโฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอ รีเฟรชตำแหน่งอย่างรวดเร็วเพื่อเพิ่มการมองเห็นให้สูงสุด เนื่องจาก MFA ไม่ได้ใช้การป้องกันการกำหนดความถี่โฆษณาตามปกติ แบรนด์ที่ปรากฏบนโฆษณาจึงสามารถจ่าย "ราคาที่สูงตามหลักดาราศาสตร์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภครายเดียว" ตาม Adalytics ผู้วิจัยชี้ไปที่แคมเปญ Kroger ที่เห็นว่าร้านขายของชำจ่าย CPM ที่แท้จริงที่ 5,491 ดอลลาร์เพื่อเข้าถึงบุคคลหนึ่งคนผ่านทาง MFA

Adalytics ใช้หลายวิธีในการติดตามแบรนด์ หน่วยงานรัฐบาล และองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ยังคงเห็นแคมเปญที่ทำงานบน MFA ในปี 2024 นักการตลาด 16 รายจาก 17 รายที่ได้รับการเปิดเผยว่าเข้าร่วมในรายงานรูปลักษณ์แรกของ ANA ซึ่งรวมถึง Molson Coors, Dell และ State Farm การแสดงโฆษณาที่แสดงบนเว็บไซต์ที่สามารถจัดประเภทเป็น MFA ตามคำจำกัดความที่ใช้ร่วมกันโดยองค์กรการค้าและกลุ่มเฝ้าระวัง นอกจากนี้ 80% ของ SSP ที่ได้รับเชิญให้เข้าร่วมในงานแสดงสำหรับซัพพลายเออร์ที่จัดโดย ANA เมื่อต้นเดือนมีนาคม ได้รับการยืนยันว่าจะให้บริการโฆษณาสำหรับนักการตลาดที่เป็นสมาชิกของหน่วยงานการค้าบนเว็บไซต์ MFA

การศึกษาของ Adalytics เต็มไปด้วยข้อความและการสัมภาษณ์สื่อกับบริษัทต่างๆ ที่อ้างว่ากำลังดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อลด MFA ซึ่งสร้างความแตกต่างกับพฤติกรรมของพวกเขา ตัวอย่างเช่น Adalytics พบว่า Pubmatic มีการทำธุรกรรมโฆษณาสำหรับแบรนด์มากกว่า 7,500 แบรนด์จากตัวอย่างไซต์ MFA ที่วิเคราะห์ในปีนี้ ในขณะเดียวกัน บล็อกโพสต์ที่เผยแพร่โดย Pubmatic ในเดือนมิถุนายน ชื่อ “การพัฒนาสื่อที่มีความรับผิดชอบโดยการลบสินค้าคงคลัง MFA ออกจากแพ็คเกจการประมูล” ก่อนหน้านี้ถูกลบหรือไม่สามารถเข้าถึงได้