Adweek Social Media Week: Creator Trust, Attention Economy, and Social Listening
เผยแพร่แล้ว: 2023-07-26ฤดูการประชุมกำลังดำเนินไปอย่างเต็มรูปแบบ และหลังจากตื่นตาตื่นใจกับการประชุม Social Media Week ของ Adweek ในนิวยอร์ก (และใช้ชีวิตตามจินตนาการของ Mrs. Maisel ผู้ยิ่งใหญ่ของเราที่โรงแรม TWA) เราต้องการแบ่งปันสิ่งที่เราเรียนรู้
คำพูดที่สะท้อนตลอดการประชุม (ซึ่งมีธีมเกี่ยวกับ Creatorverse) คือการตรวจสอบ: เราได้ยินทุกที่ ตั้งแต่การพูดคุยเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์หรือแพลตฟอร์มใดที่ครองอำนาจสูงสุดในขณะนี้ คาดเดากระแสสังคมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอย่างเดียวไม่พอ นักการตลาดต้องการทราบว่าพวกเขากำลังตัดสินใจได้ถูกต้อง
นั่นเป็นเหตุผลที่หลังจากเข้าร่วมเกือบ 30 เซสชั่นในช่วงสามวันและฟังผู้เชี่ยวชาญจากแบรนด์ต่างๆ เช่น EOS, Duolingo, Chegg และ Hilton คุณต้องให้ความสนใจกับประเด็นสำคัญทั้งสี่นี้
1) เชื่อใจผู้สร้างว่าเนื้อหาใดที่โดนใจผู้ชม
ในยุคที่ผู้มีอิทธิพลและกระแสนิยมครอบงำ ความถูกต้องได้กลายเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของการตลาดบนโซเชียลมีเดีย Manu Orssaud รองประธานฝ่ายการตลาดทั่วโลกของ Duolingo ชี้ให้เห็นว่าการตลาดของครีเอเตอร์เป็นสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดกับการบอกปากต่อปากที่ปรับขนาดได้ ซึ่งไม่มีทางเป็นจริงไปกว่านี้อีกแล้ว
ด้วยเพจ For You ที่คัดสรรมาอย่างสมบูรณ์แบบ เทรนด์แฟลชในกระทะ และความสามารถในการต่อประสานและดูเอ็ทที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้เพิ่มความคิดเห็นเกี่ยวกับวิดีโอของตนเองได้ TikTok ก็เหมือนมีกลุ่มเพื่อนที่คุณพึ่งพาได้แบบเรียลไทม์ ผู้บริโภคมีความระมัดระวังมากขึ้นต่อเนื้อหาที่มีสคริปต์ขัดเกลามากเกินไป พวกเขากำลังมองหาประสบการณ์ที่แท้จริงและ/หรือสัมพันธ์กันจากแบรนด์ต่างๆ
ความสำเร็จของ Duolingo บน TikTok จะเกิดขึ้นไม่ได้หากขาดความไว้วางใจอย่างมากในทีม ผู้ประสานงานด้านโซเชียลมีเดีย Zaria Parvez มีอิสระที่จะเล่น Duo the Owl บนแพลตฟอร์ม และเนื้อหาที่ขี้เล่นก็รวบรวมผู้ติดตาม ไลค์ และจำนวนการดูบัญชีหลายล้านคนอย่างรวดเร็ว Parvez ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็น Global Social Media Manager และตอนนี้ Duolingo เป็นที่รู้จักในฐานะผู้บุกเบิกการสร้างเนื้อหาของ TikTok
@duolingo อีกวันก็ฆ่าอีก #duolingo #legaltok #languagelearning #dulapeep ♬ เสียงต้นฉบับ – Vanessa Sirias
ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่พร้อมจะมอบสายบังเหียนให้กับผู้มีอิทธิพลหรือผู้สร้างอย่างเต็มที่ แม้กระทั่งแบรนด์ที่พวกเขาจ้างงานเต็มเวลา แต่นั่นอาจทำให้คุณลังเล: รองประธานฝ่ายการตลาดอเมริกาเหนือของ Kate Spade, Amanda Bopp แบ่งปันว่าเมื่อพวกเขา "ปล่อยการควบคุมเนื้อหาทางสังคม" เล็กน้อย แบรนด์จะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
หากคุณต้องการใช้ผู้มีอิทธิพล/ผู้สร้างเพื่อเข้าถึงผู้ชมเฉพาะ คุณกำลังร่วมมือกับพวกเขาเพราะพวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในผู้ชมกลุ่มนั้น คุณต้องเชื่อมั่นในความเชี่ยวชาญนั้น ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าพันธมิตรรายใดที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ของคุณ จากนั้นให้ทรัพยากรที่เหมาะสมเกี่ยวกับแบรนด์และตำแหน่งของคุณ เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับเนื้อหาที่พวกเขากำลังสร้างในนามของคุณ
อาจไม่เป็นจริงที่จะยกเครื่องหลักเกณฑ์ของแบรนด์ของคุณทั้งหมด แต่คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการรวมผู้สร้างของคุณไว้ในกระบวนการคิดของคุณเพื่อรับมุมมองและความเชี่ยวชาญของพวกเขาในการผสมผสานก่อนหน้านี้เพื่อเริ่มเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากเสียงที่แท้จริงของพวกเขา
2) ใช้เครื่องมือการฟังทางสังคมเพื่อแจ้งข้อความ ค้นพบเฉพาะกลุ่มที่เกี่ยวข้อง และขับเคลื่อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
เนื้อหาคุณภาพสูงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการดึงดูดความสนใจ แต่ยังไม่เพียงพอ คุณต้องพิจารณาบริบทในการนำเสนอเนื้อหานั้นด้วย วิธีง่ายๆ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับภาพรวมคือการลงทุนในเครื่องมือการฟังทางสังคมที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเกี่ยวกับการสนทนาที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์
คุณสามารถใช้ประโยชน์จากความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความชอบ นิสัย และพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของผู้ชมเพื่อปรับแต่งเนื้อหาและข้อความของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด EOS แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายยกระดับการรับฟังทางสังคมไปอีกขั้นด้วยสายผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัด (NSFW) ที่ได้แรงบันดาลใจจากผู้ใช้ “Bless Your F#@%ing Cooch”
@killljoyy♬ เสียงต้นฉบับ – killjoy
หลังจากการสอนทีละขั้นตอนของผู้สร้าง TikTok @killljoyyk ที่มีครีมโกนหนวดของ EOS กลายเป็นไวรัล แบรนด์ได้สร้างไลน์รุ่นลิมิเต็ดที่นำเสนอวลีที่น่าจดจำของเธอไว้ด้านหน้าและตรงกลาง ขวดยังมาพร้อมกับคำแนะนำของเธอ แน่นอนว่าทางแบรนด์ได้ให้เครดิตทั้งหมดแก่เธอและมอบชุดครีมเป็นของขวัญให้กับเธอ
คุณควรลงทุนกับการฟังทางสังคมเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่แท้จริงกับผู้ชมโดยอิงจากการสนทนาที่มีความหมายเกี่ยวกับแบรนด์ สามารถสร้างแนวคิดใหม่สำหรับแคมเปญ เนื้อหา ความคิดสร้างสรรค์ และอื่นๆ และเช่นเดียวกับ EOS คุณยังสามารถเปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นให้เป็นการสร้างแบรนด์และโอกาสในการขายที่ใหญ่ขึ้นร่วมกับทีมผลิตภัณฑ์ของคุณ หากพวกเขาสร้างกระแสและความสนใจได้เพียงพอ
3) ให้ความสนใจกับเศรษฐกิจความสนใจซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ
มันยากกว่าที่จะดึงดูดความสนใจของผู้คนในโลกที่แออัดไปด้วยเสียงรบกวน และมันยากยิ่งกว่าที่จะรักษามันไว้ และภูมิทัศน์ของสื่อสังคมออนไลน์ที่พัฒนาตลอดเวลานั้นถือเป็นศูนย์ในระบบเศรษฐกิจที่เน้นความสนใจ มีช่องทางมากขึ้น มีช่องทางมากขึ้น และมีเนื้อหามากขึ้นสำหรับผู้บริโภคมากขึ้นกว่าเดิม และแบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบากในการพยายามค้นหาวิธีใหม่ ๆ ในการดึงดูดและดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย
เราได้พูดคุยเกี่ยวกับแนวทางบางอย่างที่สร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์อย่าง DuoLingo และ EOS เช่น ลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ ๆ และร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลหรือผู้สร้าง ทั้งสองตัวอย่างมีบางอย่างที่เหมือนกัน: TikTok
TikTok เปลี่ยนวิธีที่ผู้คนบริโภคสื่อ: ฟีดของคุณไม่ได้กำหนดโดยผู้ที่คุณติดตาม แต่กำหนดโดยเนื้อหาที่คุณชอบ และประสบการณ์ในแอปแบบเต็มหน้าจอที่ชวนดื่มด่ำและเนื้อหาที่น่าดึงดูดทำให้เป็นคู่แข่งที่แข็งแกร่งสำหรับสินค้าล้ำค่าที่ผู้คนให้ความสนใจ
Chegg บริษัทด้านเทคโนโลยีด้านการศึกษาตระหนักว่าเนื้อหาด้านการศึกษาที่ใช้แฮชแท็ก #LearnOnTikTok สร้างยอดการดูถึง 223 พันล้านครั้ง และได้รับโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นด้วยการทำสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด: การให้ความรู้
@cheggmath แจ้งเตือนแทร็กใหม่ดูเอ็ทด้วยจังหวะที่ดีที่สุดของคุณและเราอาจส่งเซอร์ไพรส์ให้คุณ
เป็นที่รู้จักในด้านความช่วยเหลือด้านการศึกษา Chegg ได้ดึงดูดผู้มีอิทธิพลประมาณ 50 คนเพื่อสร้างวิดีโอสำหรับบัญชี @CheggMath ของพวกเขาและทำให้แฮชแท็กเฉพาะกลุ่มเต็มไปด้วยเนื้อหาใหม่ๆ ผลลัพธ์? Chegg เพิ่มจาก 1.2 ล้านวิวบน TikTok เป็น 513 ล้าน ซึ่งช่วยขยายการรับรู้ของแบรนด์ได้อย่างมาก
หากคุณสามารถรักษาความสนใจของผู้ฟังได้ คุณก็มีโอกาสมากขึ้นในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ความสัมพันธ์เหล่านี้สามารถแปลเป็นแหล่งรายได้ที่ยั่งยืนซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตในระยะยาว
4) อย่าจำกัดตัวเองอยู่แค่วิดีโอสั้นๆ
การเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มเช่น TikTok และ Instagram Reels ปฏิวัติวิธีที่แบรนด์มีส่วนร่วมกับผู้ชม ตั้งแต่การสตรีมสดไปจนถึงวิดีโอสั้นที่แพร่หลายเกือบทั่วไปในฐานะองค์ประกอบหลักของแคมเปญ
นักการตลาดทราบมานานแล้วว่าเนื้อหาวิดีโอมอบโอกาสพิเศษในการดึงดูดผู้ชมและถ่ายทอดข้อความแบบไดนามิกมากขึ้น และกลยุทธ์วิดีโอที่ดีที่สุดถูกสร้างขึ้นเพื่อส่งเสริมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นและส่งเสริมการมีส่วนร่วมของชุมชน
แต่ทุกวันนี้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับวิดีโอขนาดสั้นมาก ๆ โดยที่สิ่งอื่น ๆ เสียไปทั้งหมด และนั่นคือความผิดพลาด ยกตัวอย่างแคมเปญวิดีโอ TikTok ความยาว 10 นาทีของฮิลตัน เดิมทีวิดีโอนั้นเป็น "แนวคิดเบื้องหลัง" ที่บรรลุผลจริงแล้วสร้างผลลัพธ์ที่จริงจัง
@hilton สิ่งที่ไม่คาดคิดและน่าอัศจรรย์เกิดขึ้นได้เมื่อคุณเข้าพัก และเราต้องการให้คุณพักกับเรา 10 นาที ใช่ เราทำ TikTok 10 นาทีและเรากำลังแจกคะแนนฮิลตัน ออนเนอร์ส 10 ล้านคะแนนและอีกมากมาย #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ พัก 10 นาทีของฮิลตัน – ฮิลตัน
นำเสนอ Paris Hilton และผู้สร้าง TikTok อย่าง Chris Olsen, GirlBossTown, KelzWright, Bomanizer และอีกมากมาย การผสมผสานนี้ทำให้ผู้สร้างแต่ละคนตรวจสอบความถูกต้องของอุปกรณ์ประกอบฉากที่มีคุณค่าของแบรนด์ในแบบที่โดนใจผู้ชมของตนเอง
ความสำเร็จแบบไวรัลของโฆษณาส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยกลยุทธ์ผู้มีอิทธิพลที่มีการจัดการที่ดีของฮิลตัน (แบรนด์โรงแรม ไม่ใช่ทายาท) ฮิลตันให้ข้อมูลสั้น ๆ แบบปลายเปิดแก่ผู้สร้างสรรค์ โดยกระตุ้นให้พวกเขาใช้เสรีภาพที่สร้างสรรค์มากขึ้นในการให้บริการผู้ชม นักการตลาดของฮิลตันระบุอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของพวกเขาต้องการรับเรื่องราว ไม่ใช่โฆษณา
แม้ว่าวิดีโอจะยาว แต่ก็ไม่ได้ดูไม่เหมาะสมบนแพลตฟอร์ม เนื่องจากเป็นการเลียนแบบวิดีโอแบบสั้นโดยใช้การจัดรูปแบบและการตัด
คุณต้องจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาวิดีโอและใช้เทคนิคการเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์ หากคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณนำหน้าคู่แข่ง และทำตามคำสัญญาที่จะนำเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ ความบันเทิง หรือการศึกษาที่ทำให้ผู้ชมกลับมาดูอีก และแบรนด์ก็อยู่ในอันดับต้น ๆ ของชุดการพิจารณา