อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

การอยู่อาศัยในบ้านกลับมาเป็นจุดสนใจอีกครั้งในช่วงต้นเดือนปี 2023 เมื่อเร็วๆ นี้บริษัทที่มีอิทธิพลอ้างว่าพวกเขาประหยัดเงินได้หลายสิบล้านด้วยกลยุทธ์นี้ พื้นที่ดังกล่าวจึงพร้อมสำหรับการริเริ่มด้านลูกค้ามากขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าวว่า แต่เอเจนซี่ที่เป็นบุคคลที่สามก็อยู่ในสถานะที่ยืดหยุ่นได้มากกว่าในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด และอาจมีจุดสร้างความแตกต่างที่มีความหมายมากกว่าเพื่อนำเสนอแบรนด์ที่เล่นกลกับคำสั่งที่ซับซ้อนเกี่ยวกับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การแปลงทางดิจิทัล และอื่นๆ

ถึงกระนั้น หัวข้อในที่อยู่อาศัยยังคงเป็นที่ถกเถียง เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ แข่งขันกันเพื่อช่วงชิงการควบคุมหน้าที่ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นขนมปังและเนยของผู้ให้บริการด้านการตลาดภายนอก ซึ่งอาจอยู่ในตำแหน่งที่เปราะบางจากสภาวะที่ไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ

Peter Petralia หุ้นส่วนของที่ปรึกษาด้านการตลาด Modern Craft กล่าวว่า "มีเสียงที่คุกคามจากการผลักดันใดๆ ต่อที่อยู่อาศัยในบ้าน Modern Craft เป็นสมาชิกของ In-House Agency Forum ซึ่งเป็นองค์กรการค้าที่อุทิศตนเพื่อแนวทางปฏิบัติและการวิจัยที่ดีที่สุดในบ้าน

“นี่เป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาที่ดำเนินมาอย่างยาวนานเกี่ยวกับการทำให้บริการตัวแทนเป็นสินค้าโดยทั่วไป” Petralia กล่าว และเสริมในภายหลังว่าการทำงานร่วมกันที่ดีขึ้นก็เป็นไปได้เช่นกัน

มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มีผลกระทบต่อการโต้วาทีในบ้านมากกว่า Procter & Gamble (P&G) เป็นเวลาหลายปีที่บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านบรรจุภัณฑ์แห่งนี้ได้ทำหน้าที่ด้านสื่อมากขึ้น และเพิ่มแรงกดดันต่อพันธมิตรภายนอกเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและลดความซับซ้อน ในปี 2019 บริษัทอ้างว่า มีการวางแผนสื่อภายในองค์กรประมาณ 30% สำหรับบัญชีที่ควบคุมการใช้จ่ายหลายพันล้าน

ในการเรียกรายได้ล่าสุดและในการปราศรัยของอุตสาหกรรม ผู้บริหารของ P&G ได้กล่าวถึงประโยชน์ของแนวทางนี้อีกครั้ง โดยระบุว่า ทีมดูแลผ้าของบริษัทประหยัดเงินได้ 65 ล้านดอลลาร์ ในปีที่แล้ว ต้องขอบคุณการทำงานภายในองค์กรและการลงทุนเพิ่มเติมในอัลกอริทึมที่เป็นกรรมสิทธิ์ ด้านเทคโนโลยีที่มุ่งสู่อนาคต เช่น ปัญญาประดิษฐ์ ข้อมูลและการวิเคราะห์ กำลังเข้าร่วมกับกลยุทธ์สื่อทั่วไปใน playbook ของกลุ่มบริษัทที่มีฐานอยู่ในซินซินนาติ ซึ่งบังคับให้เอเจนซี่ต้องควบคุมสถานการณ์

Marc Pritchard หัวหน้าฝ่ายแบรนด์ของ P&G กล่าวว่า “เราต้องการพันธมิตรเอเจนซี่มากกว่าที่เคย” กล่าว ในที่ประชุม Association of National Advertisers เมื่อต้นเดือนนี้ “เราพบว่าเราสามารถทำงานภายในองค์กรได้มากขึ้นอย่างมีประสิทธิผล และเราสามารถเสริมสร้างพันธมิตรเอเจนซีได้ในเวลาเดียวกันเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม”

กราวด์เวลล์ใหม่

พีแอนด์จีไม่ได้เป็นเพียงผู้เดียวในการยกระดับความพยายามในที่อยู่อาศัย Kraft Heinz ยังคงเติบโตหน่วยภายในที่เรียกว่า The Kitchen ซึ่งเปิดตัวในปี 2020 และมุ่งเน้นไปที่แคมเปญโซเชียลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งพยายามยึดช่วงเวลาทางวัฒนธรรม ทีมงานได้ขยายออกไปนอกอเมริกาเหนือไปยังตลาดต่างประเทศ 8 แห่ง ซึ่งรวมถึงยุโรป จีน และบราซิล ตาม รายงานของ Adweek

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกบริษัทที่เป็น P&G หรือ Kraft Heinz ซึ่งเป็นผู้โฆษณาชั้นนำของโลกจากการใช้จ่ายด้านสื่อและเป็นเจ้าของแบรนด์ครัวเรือนหลายสิบแบรนด์

“พวกเขามีเงินมากมายจนสามารถมองการณ์ไกลว่าบริษัทอื่นไม่สามารถทำได้” เปตราเลียกล่าว

แต่การเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในแนวการตลาดกำลังกระตุ้นให้นักการตลาดจำนวนมากพิจารณาคำถามภายในองค์กรอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ความจำเป็นในการได้รับและจัดการข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างปลอดภัยถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับหลาย ๆ คน ด้วยการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งกำหนดไว้ในปี 2567 ในทำนองเดียวกัน การปรับแต่ง iOS ได้ส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์มือถือในรูปแบบที่สำคัญ ไม่ต้องพูดถึงการเพิ่มจำนวนของรุ่น แพลตฟอร์มที่จะเชี่ยวชาญ

“ถ้าคุณต้องการทราบว่าใครหรืออะไรรับผิดชอบในการมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพที่มากขึ้น ให้มองหา Apple, TikTok และสำนักงานวิจัยเศรษฐกิจแห่งชาติที่เทียบเท่า” Greg Paull หัวหน้าของ R3 กล่าวทางอีเมล “ผลกระทบของความเป็นส่วนตัว แพลตฟอร์มเนื้อหา และประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจเป็นสิ่งที่ผลักดันให้นักการตลาดสำรวจว่าพวกเขาสามารถเพิ่มความเป็นเจ้าของ ควบคุม และใช้จ่ายได้อย่างไร มันเป็นสัญญาณของเวลา”

หลายปีแห่งวิกฤตที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาดทำให้บางบริษัทต้องการการดูแลโดยตรงมากขึ้นในด้านต่างๆ เช่น ความหลากหลาย ความเสมอภาคและการไม่แบ่งแยก และการส่งข้อความถึงค่านิยมองค์กร ตามข้อมูลของ Petralia

“นั่นเป็นเหตุผลสำคัญว่าทำไมผู้คนถึงต้องอยู่ในที่พักอาศัยเพื่อควบคุมกลยุทธ์ของตนเอง ควบคุมชะตากรรมของตนเอง และเพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาสามารถทำตามสัญญาที่ให้ไว้กับผู้ถือหุ้นและเพื่อ คนอื่น” Petralia กล่าว

จุดแตกต่าง

ด้วยความแตกต่างของการตลาดในทุกวันนี้ ที่อยู่อาศัยจึงแสดงออกในรูปแบบที่หลากหลาย ช่องทางที่เกิดขึ้นใหม่ เช่น สื่อค้าปลีกได้ชักนำให้ บางบริษัททำการขายและการดำเนินงานภายในองค์กร สัญญาณที่เป็นไปได้ว่าหมวดหมู่นี้กำลังเติบโตเต็มที่ การปลดพนักงานด้านเทคโนโลยีและพลวัตรของแรงงานที่เปลี่ยนไปส่งผลให้กลุ่มผู้มีความสามารถที่มีศักยภาพมากขึ้นสำหรับนักการตลาดที่จะเลือก

ฟิลด์การตลาดแบบดั้งเดิมยังสร้างกิจกรรมในที่อยู่อาศัยที่ได้รับการต่ออายุอีกด้วย Norwegian Cruise Line ในเดือนมกราคมเปิดตัว ร้าน ค้า สร้างสรรค์ภายในองค์กรชื่อ Rebel Fish Creative Group เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา Audi ได้เปิดตัว Audi RED หรือ Rapid Experience Development ซึ่งเป็นหน่วยงานที่มุ่งเน้นไปที่อเมริกาเหนือ โดยมีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าผ่านจุดสัมผัสดิจิทัลของผู้ผลิตรถยนต์ Audi RED เป็น บริษัทร่วมทุนกับหน่วยงาน Bimm

“เราจะเห็นคลื่นของผู้ติดตามอย่างรวดเร็วในบ้านในปีนี้ มีรุ่นและเคสแบบไฮบริดเพียงพอสำหรับนักการตลาดที่จะก้าวขึ้นสู่กระแสนิยมอย่างมั่นใจ” Paull กล่าว “ความท้าทายคือการหาโมเดลที่เหมาะกับธุรกิจ”

เมื่อมีการเดิมพันในบ้านมากขึ้นระดับของการคุกคามต่อหน่วยงานบุคคลที่สามก็ไม่ชัดเจน ในแง่หนึ่ง ประสิทธิภาพของเอเจนซีระดับแนวหน้ายังคงมั่นคงและท้าทายความคาดหวังเมื่อเผชิญกับโรคระบาด เงินเฟ้อ และความผันผวนอื่นๆ ชัยชนะในธุรกิจใหม่เพิ่มขึ้น 11% สำหรับเอเจนซี่โฆษณาและสื่อทั่วโลกในปี 2565 ตามรายงานล่าสุดของ R3 อย่างไรก็ตาม มูลค่าของธุรกิจดังกล่าวลดลง 35% ซึ่งเป็นสัญญาณว่านักการตลาดกำลังมอบหมายงานที่อาจมีความสำคัญน้อยกว่าให้กับพันธมิตรภายนอก กลุ่มผู้ถือครองโฆษณาขนาดใหญ่บางกลุ่มได้ ให้แนวโน้มในปี 2566 อย่างระมัดระวัง แม้ว่ารายได้ปกติจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งก็ตาม

“เอเจนซี่ไม่มีข้อเรียกร้องเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์หรือนวัตกรรม” Paull กล่าว “วิธีการทำงาน ความยืดหยุ่น ความสามารถและประสิทธิภาพการทำงาน และเอเจนซี่จะต้องตอบคำถามพื้นฐานว่าทำไมพวกเขาถึงทำแบบนั้น และราคาเท่าไหร่”

ในทางกลับกัน ความท้าทายที่ทั้งผู้บริโภคและนักการตลาดระหว่างธุรกิจกับธุรกิจต้องเผชิญนั้นสูงชัน — และอาจต้องการความช่วยเหลือเพื่อนำทาง ในแง่นั้น ผู้เชี่ยวชาญบางคนเชื่อว่าเครือข่ายเอเจนซี่ขนาดใหญ่ทำงานได้ดีกว่าในการ เสนอจุดแข็งของตน

“พวกเขาสนใจมากขึ้นว่าผู้สร้างความแตกต่างคืออะไร ซึ่งก็คือเราสามารถเข้าถึงได้ทั่วโลก เราสามารถเข้าถึงข้อมูลในระดับที่คุณอาจไม่มี” เปตราเลียกล่าว

“นั่นใช้ไม่ได้กับ P&G ซึ่งมีข้อมูลจำนวนมาก” เขากล่าวเสริม “แต่ใครก็ตามที่มีขนาดเล็กกว่านั้น เครือข่ายโฆษณาจำนวนมากเหล่านี้มีความสามารถพิเศษในการทำความเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้าต่างๆ”