อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

บทสรุปการดำน้ำ:

• Albertsons Media Collective หน่วยสื่อค้าปลีกของ Albertsons ร้านขายของชำยักษ์ใหญ่ วันนี้ (22 มิถุนายน) ได้ประกาศข้อเสนอสำหรับกรอบมาตรฐาน เพื่อสร้างเอกภาพและความโปร่งใสให้กับภูมิทัศน์ของสื่อค้าปลีกที่กำลังเติบโต
• เวอร์ชันเริ่มต้นของเฟรมเวิร์กมุ่งเน้นไปที่การใช้แนวทางปฏิบัติทั่วไปในสี่ด้าน: คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ การวัดประสิทธิภาพ การตรวจสอบโดยบุคคลที่สาม และความสามารถของเครือข่าย เป้าหมายคือการช่วยให้ผู้ลงโฆษณาทำธุรกรรมและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญได้ง่ายขึ้น ในขณะเดียวกันก็มอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นแก่ผู้บริโภค
• Albertsons อ้างถึงการวิเคราะห์ของ McKinsey & Company ที่แนะนำว่าการกำหนดมาตรฐานสามารถเพิ่มมูลค่า 5 พันล้านถึง 15 พันล้านดอลลาร์สำหรับพื้นที่ในช่วงเวลาประมาณสามปี กรอบงานจะได้รับการดูแลโดยกลุ่มที่ปรึกษาและได้รับการลงนามจาก Unilever และ Omnicom Media Group (OMG) ซึ่งเป็นพันธมิตรที่มีอยู่ของ Albertsons

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

สื่อค้าปลีกยังคงเป็นผู้นำในการเติบโตแม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาจะชะลอตัวในวงกว้างซึ่งได้แรงหนุนจากแนวโน้มการแพร่ระบาดที่ลดลงและแรงกดดันด้านงบประมาณ แต่เมื่อมีเครือข่ายสื่อค้าปลีกมากขึ้น ผู้ค้าปลีกต่างแข่งขันกันเพื่อสร้างรายได้จากเนื้อหาสื่อของตนโดยใช้ข้อมูลผู้ซื้อจากบุคคลที่หนึ่งอันมีค่า ผู้ลงโฆษณาจึงแสดงความไม่พอใจที่เพิ่มมากขึ้นกับพื้นที่ซึ่งมองว่าซับซ้อน ไม่มีประสิทธิภาพ และมีค่าใช้จ่ายสูง

ความรู้สึกที่ว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกกำลัง ทำซ้ำความผิดพลาดในอดีตของ Digital Walled Gardens ได้กลายเป็นที่แพร่หลาย ก่อให้เกิดสิ่งที่ Albertsons มองว่าเป็นวิกฤตที่มีอยู่สำหรับช่องที่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นอย่างมีประสิทธิภาพ ปัจจุบันหลายแบรนด์อธิบายว่าการซื้อสื่อค้าปลีกเป็นภาษีมากเท่าที่เป็นประโยชน์ ซึ่งเป็นปัญหาที่อาจขยายวงกว้างออกไปเมื่อทรัพยากรถูกรัดแน่นในภาวะเศรษฐกิจที่ย่ำแย่

Albertsons Media Collective กำลังมองหาวิธีแก้ไขข้อกังวลเหล่านี้ด้วยข้อเสนอสำหรับกรอบมาตรฐานสื่อค้าปลีกทั่วทั้งอุตสาหกรรม ข่าวดังกล่าวได้รับการประกาศในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity ซึ่งทำหน้าที่เป็นรางวัลออสการ์สำหรับแอดแลนด์ ด้วยการใช้แนวทางปฏิบัติร่วมกันในประเด็นหลักของธุรกิจระหว่างผู้ค้าปลีก กลุ่มเชื่อว่าจะกระตุ้นให้มีการใช้จ่ายด้านโฆษณามากขึ้น ยกระดับเรือทั้งหมด สื่อค้าปลีกคาดว่าจะเป็นช่องทางการตลาดที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับสามรองจากทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและนอกบ้านในปีนี้ ซึ่ง คิดเป็น 14.4% ของรายได้โฆษณาทั่วโลก ตามการประมาณการของ GroupM

Kristi Argyilan รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อค้าปลีกของ Albertsons Companies กล่าวว่า “เพื่อให้แน่ใจว่าอุตสาหกรรมนี้จะอยู่รอดได้ เราต้องร่วมมือกันเพื่อไปสู่เป้าหมายที่ยิ่งใหญ่กว่า” "เราเชื่อว่ากรอบนี้จะทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสร้างแนวทางที่เป็นหนึ่งเดียวสำหรับมาตรฐานสื่อค้าปลีก"

ในตอนแรก Albertsons ให้ความสำคัญกับเรื่องง่ายๆ ด้วยประเด็นหลัก 4 ประการสำหรับผู้ให้บริการเครือข่ายที่ต้องปฏิบัติตาม เฟรมเวิร์กนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์สำหรับรูปแบบโฆษณา โดยใช้หลักเกณฑ์ที่มีอยู่ซึ่งกำหนดโดย Interactive Advertising Bureau นอกจากนี้ยังเสนอให้เครือข่ายใช้เมตริกที่ใช้ร่วมกันเพื่อติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญ การตรวจสอบโดยบุคคลที่สามเป็นอีกหน้าที่หนึ่ง โดยมีรายการตรวจสอบที่ครอบคลุมทั้งการตรวจจับการฉ้อโกง ตำแหน่งโฆษณาและความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา และความปลอดภัยของแบรนด์ ประการสุดท้าย กรอบงานโต้แย้งการเปิดเผยเครือข่ายเกี่ยวกับการจัดพนักงาน กระบวนการ และบริการที่มุ่งเน้นเทคโนโลยีข้อมูล หรือสิ่งที่เรียกว่า "ความสามารถ" Albertsons จะทดสอบคำแนะนำของตนอย่างกดดันและตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป็นไปได้ในวงกว้างก่อนที่กรอบการทำงานจะสิ้นสุดลง

มากกว่าครึ่งหนึ่งของนักการตลาดที่สำรวจ (56%) ปัจจุบันทำงานกับเครือข่ายสื่อค้าปลีกอย่างน้อย 5 เครือข่าย ตามรายงานเดือนมกราคมจากสมาคมนักโฆษณาแห่งชาติ (ANA) ในขณะที่ 16% ใช้เครือข่ายสื่อค้าปลีกอย่างน้อย 10 เครือข่าย ANA จำแนกผู้โฆษณาสื่อค้าปลีกจำนวนมากว่าเป็น ผู้ซื้อที่ “ไม่เต็มใจ” ที่มองว่าช่องทางเป็นต้นทุนในการทำธุรกิจ Albertsons มักอ้างถึงการค้นพบนี้ในเอกสารไวท์เปเปอร์ที่มาพร้อมกับประกาศ

การลดความซับซ้อนและเพิ่มความสม่ำเสมออาจดึงดูดผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีที่ต้องสลับเครือข่ายหลายเครือข่ายซึ่งมีแนวทางที่แตกต่างกันในการทำธุรกรรม Albertsons ตั้งชื่อให้ OMG, Unilever, Pinterest และ R3 เป็นพันธมิตรในยุคแรกๆ

Aaron Sobol หัวหน้าฝ่ายการลงทุนด้านสื่อและพันธมิตรของสหรัฐฯ กล่าวว่า "ที่ Unilever เราสนับสนุนเวิร์กสตรีมนี้ เนื่องจากเราเชื่อว่ามันจำเป็นสำหรับอุตสาหกรรมที่จะต้องร่วมมือกันเพื่อจัดการกับมาตรฐานเมื่อพูดถึงการระบุแหล่งที่มา การวัดผล ความถี่ในการรายงาน และความโปร่งใส" ที่ยูนิลีเวอร์ในแถลงการณ์ “เรายังคงเป็นผู้สนับสนุนโซลูชันทั่วทั้งอุตสาหกรรมต่อไป”

ความสำเร็จของกรอบการทำงานของ Albertsons นั้นขึ้นอยู่กับการซื้อจากคู่แข่งด้านสื่อค้าปลีกที่ฉาวโฉ่และมีความสามารถในการแข่งขัน ความคิดริเริ่มนี้อาจก่อให้เกิดความสงสัยเพิ่มเติม เนื่องจาก Albertsons กำลังอยู่ ในเส้นทางที่จะควบรวมกิจการกับ Kroger ซึ่งเป็นกำลังสำคัญในหมวดร้านขายของชำและเป็นเจ้าของหนึ่งในเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่เติบโตและซับซ้อนที่สุด