โฆษณา Amazon: สิ่งที่แบรนด์ต้องรู้

Apple ทุ่มลงใน playbook การตลาดดิจิทัลในปีที่แล้ว เมื่อมีการนำการเปลี่ยนแปลงที่อนุญาตให้ผู้ใช้เลือกไม่ติดตามโดยแอพมือถือ การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวส่งผลต่อความสามารถของแอปพลิเคชันบุคคลที่สามในการรับข้อมูลผู้ใช้สำหรับรีมาร์เก็ตติ้งและการกำหนดเป้าหมายใหม่ ตอนนี้ แบรนด์ต่างๆ กำลังปรับตัวให้เข้ากับโลกหลังยุคหลัง Apple iOS14 และประสบปัญหาสัญญาณขาดหาย ซึ่งคาดว่าจะแย่ลงไปอีกในปีต่อๆ ไป

เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้คู่มือการตลาดดิจิทัลหยุดชะงัก แบรนด์ที่รอบรู้กำลังไล่ตามปริมาณที่เพิ่มขึ้นในช่องทางใหม่ๆ เช่น ตลาดกลาง การโฆษณาของ Amazon เป็นโอกาสในการเติบโต แต่มีบางสิ่งที่ต้องรู้ก่อนตัดสินใจลงทุน

นอกเหนือจาก Facebook & Instagram

Virtue Labs แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและความงามออร์แกนิกได้รับผลกระทบอย่างมากต่อความพยายามทางการตลาดดิจิทัลหลังจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบของการสูญเสียสัญญาณบนช่องทางดิจิทัลเช่น Facebook และ Instagram

ภายในเดือนธันวาคม 2564 อุปกรณ์ Apple 89% ในสหรัฐอเมริกามีเวอร์ชัน 14.5 หรือใหม่กว่าแล้ว ทำให้แบรนด์อย่าง Virtue Labs สงสัยว่าจะเข้าถึงผู้บริโภคของตนได้อย่างไร

ด้วยการเปลี่ยนแปลงในความเป็นส่วนตัวของข้อมูลบ่อยครั้ง นักการตลาดจึงต้องมุ่งเน้นไปที่การกระจายช่องทางที่หลากหลาย ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วไม่ว่าจะซื้ออย่างไร เมื่อไร และที่ไหน การสำรวจของ Forrester Consulting ร่วมกับ Criteo พบว่า 76% ของนักการตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในสหรัฐฯ และ 92% ในสหภาพยุโรปกล่าวว่าการเติบโตของพวกเขาขึ้นอยู่กับการโฆษณาผ่านสื่อขายปลีก

การประเมินใหม่อย่างต่อเนื่องว่าแบรนด์จะปรากฏอย่างไรและที่ไหนมีความสำคัญมากขึ้นในแต่ละวัน ตลาดกลางมีบทบาทสำคัญในการผสมผสานช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

ประโยชน์ของการโฆษณาอเมซอน

ในพื้นที่สื่อการค้าปลีก Amazon โดดเด่น โดยจับได้เกือบ 80% ของการใช้จ่ายโฆษณาสื่อสำหรับร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาทั้งหมดในปี 2564 มีเหตุผลบางประการสำหรับเรื่องนี้ หนึ่งคือผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นหันมาใช้ Amazon เพื่อหาข้อมูลก่อนซื้อ

ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกออนไลน์ตอนนี้เป็นแพลตฟอร์มการค้นหาที่ใหญ่เป็นอันดับสาม ซึ่งแสดงถึงโอกาสในการได้มาซึ่งลูกค้าจำนวนมากสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่สัญญาณขาดหายจากช่องทางดิจิทัลอื่นๆ

การลงรายการผลิตภัณฑ์ของคุณบน Amazon เชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มนักช้อปที่กระตือรือร้นอย่างมาก ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในระยะยาว

ระบบนิเวศการช็อปปิ้งแบบปิดของ Amazon ยังให้ทัศนวิสัยที่ไม่เหมือนใครในพฤติกรรมและข้อมูลเชิงลึกของนักช้อปออนไลน์

Agile CX: จอกศักดิ์สิทธิ์ของประสบการณ์ลูกค้า

ด้วย CX ที่คล่องตัว แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็วเพื่อให้ลูกค้ามีความสุขและขยายธุรกิจ เรียนรู้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการบรรลุความคล่องตัวของ CX

ระวัง Gotchas ของ Amazon เหล่านี้

แม้ว่า Amazon จะมอบโอกาสที่สำคัญสำหรับการเติบโตของรายได้สำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ แต่ก็มีปัจจัยบางประการที่ต้องจำไว้สำหรับการลงทุนช่องทางที่สำคัญนี้:

1. ต้นทุนรายการที่เพิ่มขึ้นใน Amazon ค่าโฆษณาของ Amazon เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ตลอดทั้งปีที่ผ่านมา ราคาต่อหนึ่งคลิกโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 1.16 ดอลลาร์ เป็น 1.20 ดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 30% จาก 0.76 ดอลลาร์ในช่วงต้นปี 2564 ทำให้มีความซับซ้อนสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่มีงบประมาณต่ำกว่า
2. ค่าธรรมเนียมการแนะนำ ในการแสดงรายการบน Amazon แบรนด์ต่างๆ จะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมการอ้างอิงด้วย ค่าธรรมเนียมเหล่านี้แตกต่างกันไปตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ แต่มีตั้งแต่ 8% ถึง 20% ของราคาขายทั้งหมด
3. ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าไม่ตรงไปตรงมา แบรนด์ไม่มีสิทธิ์เข้าถึงผู้ซื้อของ Amazon เช่นเดียวกับลูกค้าที่ได้มาโดยตรงผ่านเว็บไซต์ของตนเอง
4. ขาดการควบคุมแบรนด์ ด้วยการควบคุมองค์ประกอบการสร้างตราสินค้าภายในแพลตฟอร์มของ Amazon น้อยลง นักการตลาดอีคอมเมิร์ซบางคนจึงแบ่งปันความกังวลเกี่ยวกับประสบการณ์ของแบรนด์ที่ถูกลงอันเนื่องมาจากข้อจำกัดของอินเทอร์เฟซผู้ใช้ของ Amazon Ads ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถปรับแต่งประสบการณ์โฆษณาได้เหมือนกับที่ทำบนแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพโฆษณา

แม้ว่าอุปสรรคเหล่านี้จะกีดกันแบรนด์บางแบรนด์ไม่ให้โอบอุ้ม Amazon ในอดีต การลงทุนในรูปแบบโฆษณาและคุณสมบัติใหม่ รวมกับการสูญเสียประสิทธิภาพในช่องทางดิจิทัลอื่นๆ กำลังเปลี่ยนแปลงแคลคูลัสนั้น และทำให้ Amazon เป็นแพลตฟอร์มที่ขาดไม่ได้สำหรับการเติบโตที่เพิ่มขึ้น

เทรนด์โฆษณาอเมซอนที่น่าจับตามอง

การเปลี่ยนไปใช้ Amazon ได้ผลอย่างแน่นอนสำหรับ Virtue Labs พวกเขาลงทุนค่าโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่องทางอื่นเพื่อช่วยกระจายสื่อที่หลากหลายและบรรลุเป้าหมายการเติบโตและรายได้ ตอนนี้ พวกเขากำลังผลักดันประเภทโฆษณาใหม่และลงทุนมากขึ้นในโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม โดยที่ Amazon แซงหน้า Facebook เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ต่อไปนี้คือเทรนด์บางส่วนที่แบรนด์ต่างๆ ควรจับตาดูเมื่อโฆษณาบน Amazon:

การเปลี่ยนแปลงไปสู่รูปแบบโฆษณาในช่องทางระดับบน โฆษณาวิดีโอเติบโตอย่างรวดเร็ว โพสต์ยอดนิยมสองโพสต์ในบล็อกของ Amazon Ads มุ่งเน้นไปที่รูปแบบโฆษณาที่เกิดขึ้นใหม่และเกี่ยวข้องกับโฆษณาวิดีโอและโซลูชันการประมวลผลสัญญาณดิจิทัลแบบเป็นโปรแกรม (DSP) ความพยายามของ Amazon ในการเข้าถึงนอกแพลตฟอร์มเพื่อดึงดูดผู้ซื้อจากแพลตฟอร์มอื่นๆ แสดงให้เห็นว่าตลาดของพวกเขากำลังจัดการกับข้อกังวลในการควบคุมแบรนด์ผ่านประสบการณ์ของลูกค้าที่ยกระดับขึ้น แบรนด์ต่างๆ สามารถบอกเล่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจยิ่งขึ้นได้แล้ว

รายได้โฆษณาดิจิทัลที่เร่งขึ้น ก่อนการระบาดใหญ่ Amazon ได้เคลื่อนไหวเชิงรุกเพื่อเพิ่มรายได้จากโฆษณาสุทธิในอัตราที่รวดเร็ว ซึ่งเป็นผู้นำ Google และ Facebook มากกว่า 10% ตามข้อมูลของ eMarketer การเติบโตนี้เพิ่มขึ้นจนถึงปี 2020-21 และคาดว่าจะเร่งตัวขึ้นในปีนี้ โดยมีมูลค่าถึง 4 หมื่นล้านดอลลาร์ภายในปี 2566

รายได้จากโฆษณาส่วนใหญ่มาจากผลิตภัณฑ์โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาสองรายการของ Amazon โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุน (การลงรายการผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับผลการค้นหาทั่วไป) และโฆษณาแบรนด์ที่สนับสนุน (โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายจากคำหลักซึ่งปรากฏเหนือผลการค้นหาทั่วไปที่มีภาพสร้างสรรค์ของแบรนด์) สร้างรายได้จากโฆษณาที่ใหญ่ที่สุด เนื่องจากโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนกลายเป็นลำดับความสำคัญที่มากขึ้นสำหรับหน้าผลการค้นหาและการลงรายการสินค้าแบบออร์แกนิกยังคงสูญเสียความสำคัญ การลงทุนของ Amazon ในโฆษณาสำหรับผู้บริโภคที่ได้รับการปรับปรุงจะพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญสำหรับแบรนด์