อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — เช่นเดียวกับผู้ค้าปลีกหลายรายที่ไล่ตาม Gen Z ที่คลั่งไคล้โซเชียลมีเดีย American Eagle ทุ่มการตลาดจำนวนมากเพื่อปรับแต่งเนื้อหาประมาณ 500 ชิ้นต่อสัปดาห์ ตาม CMO Craig Brommers ผู้บริหารโซเชียลมีเดียรายหนึ่งบอกกับ Brommers เมื่อเร็ว ๆ นี้ว่าเขาควรเตรียมพร้อมสำหรับตัวเลขดังกล่าวที่จะเพิ่มเป็นห้าเท่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยได้รับแรงกระตุ้นจากธรรมชาติของฟีดที่เลื่อนไหลอย่างรวดเร็วอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

ไม่ใช่เรื่องยากเลยที่จะเห็นว่าปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ (AI) ซึ่งมักจะเน้นไปที่การปลดล็อกระดับขนาดและประสิทธิภาพที่เพิ่งค้นพบนั้น สามารถดึงดูดผู้นำอย่าง Brommers ที่กำลังตกอยู่ภายใต้แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการเพิ่มประสิทธิภาพของเครื่องจักรในการผลิต American Eagle ยังคงเข้าใกล้เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ด้วยความระมัดระวังในเรื่องการสร้างสรรค์ บริษัทยังคงอยู่ในระยะ “เล่นน้ำ” กับ AI ซึ่งเป็นความรู้สึกทั่วไปที่เกิดขึ้นในหนึ่งปีที่ทำให้เกิดข้อผิดพลาดทางการตลาดที่มีชื่อเสียงมากมายในอุตสาหกรรมในวงกว้าง Coca-Cola, Toys R Us และ Skechers เป็นหนึ่งในแบรนด์บางส่วนที่ได้รับการตอบรับอย่างรุนแรงต่อความพยายามในการโฆษณาที่สร้างโดย AI ในปี 2024

“สิ่งที่ฉันกังวลคือศักยภาพของโฆษณาทั่วไป ฉันคิดว่ามีแบรนด์ใหญ่บางแบรนด์ - ฉันจะไม่เอ่ยนาม - ที่ออกมาพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ AI ในแคมเปญล่าสุดของพวกเขาและได้รับความเสียหาย” Brommers กล่าวระหว่างการอภิปรายในงาน Big Show ของ National Retail Federation เมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา . Brommers เข้าร่วมโดยผู้บริหารสื่อค้าปลีกจาก PayPal สำหรับการสนทนาที่ดำเนินรายการโดย Publicis Groupe เกี่ยวกับผลกระทบของ AI ต่อการใช้จ่ายด้านการโฆษณาดิจิทัล

“ด้วยความเป็นคนทั่วๆ ไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราต้องแข่งขันกับหนุ่มใหญ่และสาวใหญ่ที่ Amazon, Walmart และอื่นๆ เราต้องโดดเด่นเป็นอันดับแรก และนั่นจะเป็นกลอุบาย” Brommers กล่าวเสริม

ทำให้มันเป็นจริง

แนวทางที่ตั้งใจของ Brommers ในการสร้างสรรค์งานสร้างสรรค์ที่สร้างโดย AI นั้นไม่เคยมีมาก่อน แต่มีความโดดเด่นในงานแสดงสินค้าที่เทคโนโลยีใหม่ๆ อาจตกอยู่ภายใต้กระแสโฆษณาเกินจริง ผู้บริหารเน้นย้ำว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ American Eagle และแบรนด์ในเครือ Aerie ในเรื่องความถูกต้องและการเป็นตัวแทน ซึ่งเป็นส่วนที่ AI มักขาดตลาดและอาจทำให้อคติของมนุษย์รุนแรงขึ้นได้

Aerie ซึ่งวางตำแหน่งตัวเองด้วยความไม่แบ่งแยก ได้ใช้นโยบายในการหยุดรีทัชภาพถ่ายของนางแบบเมื่อเกือบหนึ่งทศวรรษที่แล้ว ในขณะที่ American Eagle เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วได้รับเลือกให้เป็นแบรนด์ที่มีฝ่ายสองฝ่ายมากที่สุดในหมวดหมู่ต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาโดย YouGov Brommers กล่าวว่าการมอบหมายงานเพิ่มเติมเกี่ยวกับสายงานเหล่านี้ให้กับระบบอัตโนมัติถือเป็นโอกาสที่ “น่ากลัว”

“สำหรับแบรนด์ของเรา ทั้ง American Eagle และ Aerie ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือของเรา เรามีพื้นฐานอยู่บนความเป็นจริง” Brommers กล่าว “เราได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์ที่มีสองฝ่ายมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา ไม่ใช่แค่ในร้านค้าปลีกเท่านั้น [แต่] ทุกแบรนด์ในนั้น มากกว่า Coca-Cola ด้วยซ้ำ นั่นเป็นจุดมุ่งหมาย เราทำสิ่งนั้นยากมาก เทคโนโลยีมีบทบาทอย่างไรในเรื่องนี้”

กล่าวคือ Brommers ผู้คร่ำหวอดในวงการค้าปลีกซึ่งมีผลงานก่อนหน้านี้ ได้แก่ Gap, Abercrombie & Fitch และ Calvin Klein ยอมรับว่า AI ในแง่ที่ใหญ่กว่าจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง โดยอธิบายว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งที่สามในอาชีพของเขา หลังจากที่ดอทคอมเฟื่องฟูและการสร้างรายได้ ของโซเชียลมีเดีย ประมาณ 40% ของธุรกิจสื่อของ American Eagle ได้รับการสนับสนุนจาก AI แล้ว ซึ่งเป็นตัวเลขที่ผู้บริหารคาดว่าจะไต่ระดับสูงขึ้นในระยะเวลาอันใกล้นี้

“เรากำลังพยายามค้นหาวิธีการที่ถูกต้องจากมุมมองที่สร้างสรรค์ แม้ว่าจะต่ำกว่ามาตรฐาน — หรือในกรณีนี้คือการซื้อสื่อ — เราก็ค่อนข้างจะก้าวร้าว” Brommers กล่าว

ปลดล็อคความแม่นยำ

โอกาสหนึ่งที่ดูเหมือนจะทำให้ Brommers ตื่นเต้นก็คือความสามารถของ AI ในการเพิ่มความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้มากขึ้น American Eagle เรียกตัวเองว่าเป็นผู้ค้าปลีกอันดับ 1 ของ Gen Z แต่ CMO ตั้งข้อสังเกตว่า Gen Z เป็นกลุ่มประชากรที่มีกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกัน "หลายร้อยหลายร้อย" ซึ่งสามารถมีความสนใจที่แตกต่างกันได้

“โอกาสสำหรับเราอีกครั้งคือความเกี่ยวข้อง” บรอมเมอร์สกล่าว “เรามีงบประมาณด้านการตลาดก้อนใหญ่ที่ American Eagle และถึงแม้ผมคิดว่าเราน่าจะเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีความคิดสร้างสรรค์มากที่สุดในอุตสาหกรรมของเรา แต่ก็ยังมีของเสียมากมาย”

การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศเป็นอีกประเด็นหนึ่งที่ Brommers หวังว่าการกำหนดเป้าหมายแบบย่อยอาจช่วยคลี่คลายได้ ฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วเป็นช่วงที่อบอุ่นที่สุดเป็นประวัติการณ์ในสหรัฐอเมริกา ส่งผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับการขายกางเกงยีนส์เป็นอย่างมาก ยอดขายที่เทียบเคียงได้ของ American Eagle เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาส 3 ปี 2567 ในขณะที่รายรับลดลง 1% เหลือ 1.3 พันล้านดอลลาร์ บริษัทเพิ่งเพิ่มแนวโน้มกำไรในไตรมาสที่ 4 และกล่าวว่ายอดขายช่วงเทศกาลวันหยุดเกินความคาดหมาย

ศักยภาพทางการตลาดที่สมบูรณ์ของ AI ยังไม่ได้รับการตระหนัก แต่ Brommers แย้งว่าการเต็มใจยอมรับความล้มเหลวและเรียนรู้จากข้อผิดพลาดเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการ เขาบรรยายถึงการเพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีนี้ว่า "น่าถ่อมตัว" ซึ่งเป็นความรู้สึกที่ CMO อื่นๆ อาจมีเหมือนกัน เนื่องจากได้รับมอบหมายให้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีที่ซับซ้อน และพิสูจน์ให้เห็นว่ามันสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจได้

“สิ่งนี้มีความสามารถในการเป็นพลังในการเปลี่ยนแปลงเกม” Brommers แห่ง AI กล่าว “จะมีผู้ชนะและผู้แพ้ที่ชัดเจน เมื่อคุณมองย้อนกลับไปถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอีก 24 ถึง 36 เดือนข้างหน้า”