อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

หลังจากการต่อต้านมานานหลายปี Apple จะนำมาตรฐาน RCS (Rich Communication Services) มาใช้บน iOS ในปลายปีนี้ ตามรายงานของสื่อหลายฉบับ การย้ายครั้งนี้จะทำให้การทำงานร่วมกันระหว่าง iPhone และสมาร์ทโฟน Android ดีขึ้น สำหรับนักการตลาด สิ่งนี้อาจเป็นเหตุผลที่น่าสนใจในการเปลี่ยนจากการส่งข้อความ SMS ที่ได้รับความพยายามและเป็นจริงเพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภค

โดยส่วนใหญ่มองว่าเป็นการส่งข้อความ SMS เวอร์ชันที่แข็งแกร่งกว่า RCS ได้รับการสนับสนุนโดย Google (Android) และผู้ให้บริการโทรศัพท์หลายรายมาเป็นเวลานาน รวมถึง Verizon, AT&T และ T-Mobile มาตรฐานนี้ช่วยให้สามารถสื่อสารได้ครบถ้วนยิ่งขึ้นกว่า SMS ที่มีอายุหลายสิบปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านความสามารถในการแบ่งปันสื่อที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Apple ไม่ได้ใช้มาตรฐาน ข้อความ RCS ที่ส่งไปยัง iPhone จะมีค่าเริ่มต้นเป็นรูปแบบ SMS และทำเครื่องหมายด้วยฟองข้อความสีเขียวเทียบกับฟองสีน้ำเงินที่ใช้ใน iMessage ซึ่งเป็นความขัดแย้งที่ถกเถียงกันมานานระหว่างผู้ภักดีต่อ iOS และ หุ่นยนต์

การนำมาตรฐานของ Apple มาใช้อาจทำให้นักการตลาดมีเหตุผลมากขึ้นในการใช้ RCS สำหรับการส่งข้อความทางธุรกิจ (เรียกว่า RBM) และรับประโยชน์ต่างๆ เช่น ความสามารถในการปรากฏเป็นผู้ส่งที่ได้รับการยืนยันและส่งข้อความคุณภาพสูง รวมถึงข้อความเชิงโต้ตอบที่ยาวขึ้น RCS ยังแตกต่างจาก SMS ตรงที่ไม่ต้องอาศัยการเชื่อมต่อสัญญาณโทรศัพท์มือถือ ภายในปี 2568 จำนวนผู้ใช้ RCS ที่ใช้งานอยู่คาดว่าจะสูงถึง 2.1 พันล้านคนทั่วโลก ตามข้อมูลของ Juniper Research

“นักการตลาดจะสามารถทำให้การสื่อสารดูน่าดึงดูดยิ่งขึ้นด้วยความสามารถในการรับส่งข้อความที่หลากหลายของ RCS เช่น รูปภาพ วิดีโอ และปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการ ซึ่งสามารถเพิ่มลงในแคมเปญการรับส่งข้อความได้” มอลลี่ แกตฟอร์ด นักวิเคราะห์การวิจัยของ Juniper Research กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล . “สิ่งนี้คาดว่าจะเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคด้วยข้อความทางการตลาด และทำให้การใช้ RCS น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับนักการตลาด”

ใช้ประโยชน์สูงสุดจาก RCS

รายได้จากผู้ให้บริการทั่วโลกจากการรับส่งข้อความทางธุรกิจ RCS คาดว่าจะเพิ่มขึ้นจาก 1.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 เป็น 8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2568 เนื่องจากส่วนใหญ่มาจากการนำ RCS ของ Apple มาใช้ ตามการค้นพบของ Juniper ข้อดีอย่างหนึ่งคือ การใช้ RCS สามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เพิ่มการแลกเปลี่ยนมูลค่าผ่าน "ช่วงเวลามหัศจรรย์" ที่เพิ่มเข้ามา Vartika Verma ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Gupshup ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการส่งข้อความสนทนาอธิบาย ตัวอย่างเช่น สายการบินที่ใช้ SMS เพื่อส่งข้อความถึงผู้บริโภคสามารถส่งข้อมูลเที่ยวบินพื้นฐาน เช่น หมายเลขการจอง แต่ RCS ยังช่วยให้ผู้บริโภคเลือกที่นั่งหรือวางแผนอาหารล่วงหน้าสำหรับเที่ยวบินได้อย่างง่ายดายอีกด้วย

“การโต้ตอบแบบสองทางเหล่านี้เป็นไปได้มากขึ้น [ด้วย RCS] ภายในหน้าต่างข้อความ” Verma กล่าว “SMS สามารถส่งลิงค์สั้น ๆ ให้คุณได้อย่างแน่นอน แต่มันก็ไม่ได้สมบูรณ์ คุณจะหิวเมื่อเห็นภาพอาหาร ตอนนี้สายการบินก็สามารถทำได้แล้ว”

ในบรรดาลูกค้าที่ใช้ RCS บางคนพบว่ามีอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าข้อความที่ส่งโดยใช้ SMS ประมาณ 30-35% ผู้บริหารกล่าว มาตรฐานดังกล่าวอาจมีคุณค่าเหนือช่องทางอื่นๆ เช่น อีเมล โดยลูกค้า Gupshup หนึ่งรายซึ่งเป็นแบรนด์การเดินทาง พบว่ามีอัตราคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น 2.7 เท่า และอัตราการเปิดสูงขึ้น 7% เมื่อใช้การส่งข้อความทางธุรกิจ RCS เมื่อเทียบกับอีเมล ต่อข้อมูลที่แชร์ โดยบริษัท

Apple ยืนยันว่าการนำ RCS มาใช้นั้นจะมาถึงผ่านการอัพเดตซอฟต์แวร์ในปลายปีนี้ตามข้อมูลของ 9to5Mac แม้ว่าจะยังไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดมากมายก็ตาม การนำคุณลักษณะหลายอย่างที่คล้ายกับ iMessage มาใช้กับข้อความระหว่าง Android และ iOS เช่น ใบตอบรับการอ่านและตัวบ่งชี้การพิมพ์ แม้ว่าบริษัทจะระบุว่าข้อความ RCS จะยังคงแสดงเป็นฟองอากาศสีเขียวบน iPhone

นับตั้งแต่การประกาศของ Apple ลูกค้า Gupshup จำนวนหนึ่งได้แสดงความปรารถนาที่จะเข้าใจ RCS ให้ดีขึ้น Verma กล่าว โดยสังเกตว่าประสิทธิภาพด้านต้นทุนอาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่กระตุ้นความสนใจ

“ความตื่นเต้นและการเตรียมตัวมาถึงแล้ว” เวอร์มากล่าว

แม้ว่าในปัจจุบัน Android จะมีส่วนแบ่งในตลาดโลกมากกว่า iOS มาก แต่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนของ Apple มีมูลค่าอุปกรณ์พกพามากกว่าอย่างเห็นได้ชัดในบางแง่มุม ซึ่งอาจทำให้การนำ RCS ของบริษัทมาใช้ดึงดูดนักการตลาดมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ใช้ iPhone มีส่วนร่วมกับแอปบนสมาร์ทโฟนของตนเป็นเวลามากกว่าผู้ใช้ Android ถึงเก้าชั่วโมงต่อเดือน และใช้จ่ายในการซื้อในแอปมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้ iOS มีโอกาสน้อยกว่าผู้ใช้ Android ประมาณ 10% ที่จะเปิดการแจ้งเตือนแบบพุช

มาตรฐาน RCS ใช้งานมานานกว่าทศวรรษ โดยได้รับเลือกให้นำไปใช้โดย GSM Association (GSMA) ในปี 2008 และตั้งใจที่จะแทนที่ SMS ซึ่งฉลองครบรอบ 30 ปีในปี 2022 Google เป็นผู้สนับสนุนหลักสำหรับมาตรฐานนี้ - แม้กระทั่งเสนอบริการแบ็คเอนด์ให้กับผู้ให้บริการที่ต้องการใช้งาน - นำเสนอผ่าน Google Messages (แอปส่งข้อความเริ่มต้นบน Android) ในขณะเดียวกันก็กดดันให้ Apple นำ RCS มาใช้ผ่านแคมเปญหน้าด้าน

แม้จะมีประโยชน์ของ RCS แต่ Apple ในอดีตก็ปฏิเสธที่จะนำมาใช้ โดยวางกำลังไว้เบื้องหลัง iMessage แทน ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในการประกาศว่าเป็น “ประสบการณ์การรับส่งข้อความที่ดีที่สุดและปลอดภัยที่สุด” ในปี 2022 Tim Cook ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Apple ถึงกับแนะนำให้บุคคลหนึ่งถามเกี่ยวกับ RCS ให้ซื้อ iPhone ให้แม่แทน การตัดสินใจของบริษัทในการนำ RCS มาใช้ ซึ่งเกิดขึ้นในเดือนพฤศจิกายน เป็นไปตามแรงกดดันที่ให้กำหนดให้ iMessage เป็นบริการ "หลัก" ภายใต้พระราชบัญญัติการตลาดดิจิทัลของสหภาพยุโรป

การต่อสู้ของ RCS กับ SMS

แม้ว่าการนำ RCS ของ Apple มาใช้นั้นคาดว่าจะช่วยนำมาตรฐานนี้ไปใช้ในกระแสหลัก แต่ SMS ก็คาดว่าจะยังคงมีความโดดเด่น โดยคาดว่าจะมีสมาชิก 9.3 พันล้านรายในปี 2567 ตามข้อมูลจาก Juniper Research นอกจากนี้ บางแบรนด์ยังเพิ่มการเดิมพันด้านการตลาดผ่าน SMS และนักการตลาดมากกว่าครึ่งในปีที่แล้ววางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในช่องทางดังกล่าว ถึงกระนั้น แม้ว่า SMS จะไม่หายไปในเร็วๆ นี้ แต่ลักษณะทางเดียวของ SMS อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้นักการตลาดบางรายเลิกใช้

“SMS โดยรวมแล้ว ในแง่ของการส่งมอบ ในแง่ของสถาปัตยกรรม การดึงดูดทั่วโลก — ยังคงได้รับชัยชนะ” Verma กล่าว “แต่ฉันไม่เห็นว่ามันเป็นช่องทางในการสนทนา มันเป็นช่องทางในการสื่อสารมากกว่า … หากคุณคาดหวังการตอบกลับทาง SMS ฉันคิดว่าเวลานั้นหมดไปแล้ว”

เมื่อเปรียบเทียบกับ SMS แล้ว RCS นำเสนอฟีเจอร์ที่สามารถสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภค เช่น ป้ายสถานะผู้ส่งที่ได้รับการยืนยัน เพื่อช่วยแยกแยะกิจกรรมที่ฉ้อโกง การเข้ารหัสจากต้นทางถึงปลายทางเป็นเรื่องที่น่ากังวล เนื่องจากการสนทนาเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคมีความเข้มข้นมากขึ้น แม้ว่า Apple จะกล่าวว่าจะไม่ใช้การเข้ารหัสจากต้นทางถึงปลายทางที่เป็นกรรมสิทธิ์ใดๆ ในข้อความ RCS สำหรับการอ้างอิง การใช้การเข้ารหัสแบบ end-to-end ของ Google นั้นดำเนินการผ่าน Messages ไม่ใช่ RCS เอง ตามข้อมูลของ 9to5Mac

RCS อาจกลายเป็นทางเลือกที่มั่นคงสำหรับนักการตลาดในขณะที่ต้องรับมือกับต้นทุน SMS ที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก ซึ่งเป็นแนวโน้มที่คาดว่าจะชะลอการเติบโตของการรับส่งข้อมูล SMS ในอีกห้าปีข้างหน้า Gatford กล่าว เนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้น การรับส่งข้อมูล RCS จึงคาดว่าจะเพิ่มขึ้นโดยไม่คำนึงถึงการนำมาตรฐานของ Apple มาใช้ ผู้บริหารกล่าวเสริม

“การกำหนดราคาทาง SMS เป็นปัญหาสำคัญสำหรับหลายธุรกิจอยู่แล้ว ดังนั้นเพื่อให้มั่นใจว่า RCS จะประสบความสำเร็จในฐานะช่องทางการรับส่งข้อความ จึงต้องใช้รูปแบบการกำหนดราคาที่น่าดึงดูดแต่สมเหตุสมผล” Gatford กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

ความท้าทายประการหนึ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่รวม RCS เข้ากับกลยุทธ์ของพวกเขาคือความสามารถสำหรับผู้บริโภคในการตอบสนองต่อข้อความผ่านฟีเจอร์การตอบกลับอย่างรวดเร็ว โดยมอบหมายให้นักการตลาดเตรียมพร้อมในการจัดการปริมาณและขนาดของการตอบกลับ และสร้างความมั่นใจว่าผู้บริโภคจะได้รับการตอบกลับอย่างทันท่วงที Verma กล่าว . ในกรณีเช่นนี้ การใช้ generative AI สามารถช่วยบรรเทาความตึงเครียดได้ เธอกล่าว

อย่างไรก็ตาม ไม่ควรมองว่าช่องนี้เป็นช่องทางสำหรับการสนทนาที่ไม่มีที่สิ้นสุด แต่แบรนด์ควรคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกแทน ผู้บริหารกล่าว

“ทุกสิ่งที่พูดและทำ นี่เป็นพื้นที่เดียวกับที่พวกเขาใช้โต้ตอบกับเพื่อนและครอบครัวเช่นกัน การมีขอบเขต ความแตกต่าง และมีความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นเป็นเรื่องดี” Verma กล่าว