อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Apple ดำเนินการอย่างรวดเร็ว

Tim Cook ซีอีโอของ Apple ได้ประกาศเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ Apple iPad รุ่นล่าสุดว่าเป็น “วันที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ iPad นับตั้งแต่เปิดตัว” นั่นอาจเป็นเรื่องจริง แต่สำหรับหลาย ๆ คน โฆษณาที่มีจุดประสงค์เพื่อสนับสนุนการเปิดตัวนั้นบดบังเทคโนโลยีนั้นเสียหมด โดยโฆษณาดังกล่าวถูกมองว่าเป็นการแสดงถึงภัยคุกคามต่อความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ เพื่อตอบสนองต่อเสียงโห่ร้องดังกล่าว Apple จึงรีบถอนโฆษณาและขอโทษอย่างรวดเร็ว

ชนกลุ่มน้อยแกนนำหรือภัยคุกคามในวงกว้าง?

แบรนด์ต่างๆ จะต้องระมัดระวังที่จะไม่ก่อให้เกิดการขุ่นเคือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับชื่อเสียงในปัจจุบันและโลกที่น่าละอาย แต่จำเป็นหรือไม่ที่ผู้ที่แข็งแกร่งอย่าง Apple จะต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วขนาดนี้?

เพื่อช่วยตอบคำถามนี้ ฉันจึงดูข้อมูลจาก BrandDynamics ของ Kantar ซึ่งเป็นชุดข้อมูลคำแนะนำแบรนด์แบบเรียลไทม์ที่ติดตามการรับรู้และทัศนคติต่อแบรนด์ในหลายประเภท รวมถึงอุปกรณ์เทคโนโลยี ประโยชน์ใหญ่ของการศึกษาในลักษณะนี้คือสามารถรวบรวมคำตอบจากผู้ซื้อเทคโนโลยีรายใหญ่ที่เป็นตัวแทนของผู้ซื้อเทคโนโลยี ไม่ใช่แค่กลุ่มเสียงส่วนน้อยเท่านั้น การรวบรวมข้อมูลรายวันหมายความว่าสามารถรับการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ได้ทันที เกิดอะไรขึ้นคุณถาม? ข้อมูลแทบจะไม่กระเพื่อมเพื่อตอบสนองต่อความโกรธเกรี้ยวของโฆษณา

ทำไมถึง “บดขยี้!” โฆษณาทำให้เกิดฟันเฟือง

ก่อนที่จะสำรวจข้อมูลเพิ่มเติม เราจะมาทบทวนว่าทำไมโฆษณาถึงพบกับปฏิกิริยาตอบโต้เชิงลบดังกล่าว เพราะไม่ใช่ทุกคนจะเคยเห็นมัน ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าตกใจเพราะอาจเป็นกับคนในวงการ Kantar DX Analytics ซึ่งเป็นเครื่องมือวัดผลทางสังคม พบว่าความคิดเห็นที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นเวลาสองวัน แต่ปริมาณการพูดคุยมีน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ Apple โดยรวมและลดลงอย่างรวดเร็วสู่ระดับปกติ

“ครัช!” วิดีโอที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเฉลิมฉลองความคิดสร้างสรรค์ที่ iPad รุ่นใหม่สามารถปลดปล่อยออกมาได้ แสดงให้เห็นเครื่องอัดไฮดรอลิกขนาดยักษ์ที่อัดแน่นไปด้วยเครื่องมือสร้างสรรค์มากมาย ตั้งแต่ทรัมเป็ตไปจนถึงชุดสี กีตาร์ ไปจนถึงของเล่น Angry Bird จากนั้นหดกลับเพื่อเผยให้เห็น iPad ใหม่ที่บางกว่า ซึ่งทั้งหมดมาพร้อมกับเพลง "All I Ever Need Is You" ของ Sonny และ Cher

ผู้ชมหลายคน เช่น Dave LeClair จาก Tom's Guide อาจจะแค่คิดว่า "มันค่อนข้างเรียบร้อย" อย่างไรก็ตาม เมื่อ Cook เผยแพร่โฆษณาบน X การตอบโต้ก็เริ่มต้นขึ้น โดยมีศูนย์กลางที่ฮอลลีวูดและชุมชนสร้างสรรค์ Hugh Grant ประณามโฆษณาดังกล่าวโดยบรรยายถึง "การทำลายประสบการณ์ของมนุษย์ โดยได้รับความอนุเคราะห์จาก Silicon Valley" การรายงานข่าวส่วนใหญ่ที่ตามมาแนะนำว่าโฆษณานี้ฟังดูหูหนวกต่อภัยคุกคามที่เพิ่มขึ้นซึ่ง AI ถูกมองว่านำเสนอต่อผู้ที่มีอาชีพด้านศิลปะเชิงสร้างสรรค์

เพื่อตอบสนองต่อกระแสความโกลาหลบนโซเชียลมีเดียและการรายงานข่าวที่ตามมา Tor Myhren รองประธานฝ่ายสื่อสารการตลาดของ Apple กล่าวว่า "เป้าหมายของเราคือการเฉลิมฉลองวิธีการต่างๆ มากมายที่ผู้ใช้แสดงออกและนำแนวคิดของตนมาสู่ความเป็นจริงผ่าน iPad เสมอ เราพลาดเครื่องหมายของวิดีโอนี้ และเราขออภัย”

น่าเสียดายที่ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ต่างๆ จะเผชิญกับการตอบโต้เมื่อโฆษณาของตนกระทบข้อความโดยไม่ได้ตั้งใจ และ Apple จำเป็นต้องมีการอัพเกรด iPad ใหม่เพื่อที่จะประสบความสำเร็จเนื่องจากยอดขายที่ตกต่ำในปีที่แล้ว แต่พวกเขามีเหตุผลในการดึงโฆษณาอย่างรวดเร็วหรือไม่?

การตอบสนองเพียงเล็กน้อยจากผู้ชมในวงกว้าง

Kantar BrandDynamics ระบุว่าคนส่วนใหญ่ไม่เคยรู้ว่ามีโฆษณาอยู่ด้วย หรือหากพวกเขารู้ ก็ไม่เข้าใจว่าโฆษณานั้นเป็นภัยคุกคาม เปอร์เซ็นต์ของผู้รายงานว่าเคยได้ยินข่าวลือเชิงลบเกี่ยวกับ Apple แทบจะไม่เคลื่อนไหวในช่วงไม่กี่วันหลังจากโฆษณาเผยแพร่ กระแสตอบรับเชิงบวกได้ลดลงสองสาม จุดในช่วงสัปดาห์หลัง การเปิดตัว แต่นั่นอาจเกี่ยวข้องกับการรายงานข่าวเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะตายไปมากกว่านี้ นอกจากนี้ ส่วนแบ่งของผู้ที่รายงานว่าได้ยินข่าวลือเชิงบวกเกี่ยวกับ Apple ยังน้อยกว่าคู่แข่งโดยตรงอีกด้วย

ข้อดีของ BrandDynamics คือมีความละเอียดอ่อนเพียงพอที่จะระบุการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นแบบเรียลไทม์ แม้แต่ในกลุ่มผู้บริโภคขนาดเล็กก็ตาม การดึงโฆษณาอย่างรวดเร็วอาจช่วยหลีกเลี่ยงการฟันเฟืองในวงกว้างได้ แต่มีหลักฐานเพียงเล็กน้อยที่บ่งชี้ว่าสิ่งนี้น่าจะเป็นไปได้

Kantar BrandDynamics คาดการณ์ว่าจะไม่ส่งผลกระทบในระยะยาวต่อแบรนด์ และแม้แต่ในระยะสั้นก็ยังยืนยันว่า Apple จะเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างมาก: หลังจากเปิดตัว iPad สัดส่วนของผู้ที่จะพิจารณาซื้ออุปกรณ์ Apple ก็เพิ่มขึ้นสองสามคะแนนจริง ๆ สูง กว่าซัมซุง และข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า Apple มี Conversion ที่สูงขึ้นมากตั้งแต่การพิจารณาถึงการซื้อ โดยจำนวนผู้ที่รายงานว่าซื้ออุปกรณ์ Apple อย่างน้อยสองเท่าของคู่แข่งที่ใกล้ที่สุด หากมีสิ่งใดช่องว่างนั้นจะกว้างขึ้นเล็กน้อยหลังจากเปิดตัว iPad

ซึ่งทำให้ฉันพิจารณาถึงผลกระทบของวิดีโอของ Samsung ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อใช้ประโยชน์จากความรู้สึกไม่สบายของ Apple เหนือเสียงโห่ร้องของ "Crush!" โฆษณา เผยแพร่ในสัปดาห์หลังจากการถอนโฆษณาของ Apple วิดีโอของ Samsung แสดงให้เห็นผู้หญิงคนหนึ่งเข้าไปในจุดที่ดูเหมือนจะเป็นจุดขายของ Apple และค่อยๆ ก้าวไปรอบๆ เศษซากที่สร้างสรรค์ เธอหยิบกีตาร์ที่พังแล้วเริ่มเล่น บทสรุป: “ความคิดสร้างสรรค์ไม่สามารถถูกบดขยี้ได้”

ตอนนี้นั่นอาจเป็นการดึงดูดสายตาผู้คนที่ Apple ได้ดี แต่มีหลักฐานเพียงเล็กน้อยจาก BrandDynamics ว่าการเปิดตัววิดีโอมีผลกระทบต่อผู้ชมในวงกว้าง

ไม่ว่าความคิดเห็นที่นำเสนอเกี่ยวกับ X และในสื่อข่าวจะเป็นอย่างไร ความจริงประการหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จาก “Crush!” ในตอนนี้คือต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการเปลี่ยนแปลงความประทับใจของผู้คนต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งพอ ๆ กับ Apple ทั่วโลกแบรนด์นี้ได้รับการยกย่องว่ามีความหมาย แตกต่าง และโดดเด่น จนในปี 2567 แบรนด์ดังกล่าวสามารถรั้งตำแหน่งแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด 100 อันดับแรกของโลกของ Kantar อีกครั้งด้วยมูลค่ากว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์ BrandDynamics ติดตามการวัดคุณค่าของแบรนด์สามแบบเดียวกัน ได้แก่ มีความหมาย แตกต่าง และโดดเด่น และพบว่ามูลค่าหุ้นระยะยาวของ Apple ในสหรัฐอเมริกานั้นแข็งแกร่งเช่นเคย

หลีกเลี่ยงภัยพิบัติน้อยลง แต่มีการประชาสัมพันธ์ที่ชาญฉลาดมากขึ้น

จากข้อมูลของ BrandDynamics เราถือว่าเหตุการณ์นี้เป็นเพียงพายุในถ้วยน้ำชา แทนที่จะหลีกเลี่ยงภัยพิบัติ ตอนนี้เราเห็นแล้วว่า Apple น่าจะดึงโฆษณาเพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้การเปิดตัว Apple Intelligence เสียไป แบรนด์ที่แข็งแกร่งพอๆ กับ Apple สามารถหลีกเลี่ยงความผิดพลาดได้อย่างง่ายดาย แม้ว่าจะมีความกังวลเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับ AI และการตรวจสอบกับผู้บริโภคจริงก็ช่วยยืนยันมุมมองนั้นได้

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่มีความแข็งแกร่งเท่ากับ Apple เลย ทำให้ การตอบรับจากผู้บริโภคแบบเรียลไทม์และการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ จำเป็น ต่อการขับเคลื่อนการตัดสินใจทางการตลาดในแต่ละวันและสร้างแบรนด์ของคุณ