Asana ขับเคลื่อนการเข้าชมมูลค่า 5 ล้านดอลลาร์โดยใช้เนื้อหา ToFU ได้อย่างไร

ช่องทางการตลาดยังไม่ตาย แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญบางคนจะพูดว่าอย่างไร

ฉันรู้ว่ามีคนที่อ้างว่าได้พบวิธีใหม่ๆ ที่ทำให้ funnel ล้าสมัย แต่ funnel นั้นยังคงมีชีวิตชีวาและดีอยู่มาก แม้กระทั่งสำหรับอุตสาหกรรม SaaS ความสำเร็จในการทำ SEO มูลค่า 5 ล้านเหรียญของ Asana เป็นเครื่องพิสูจน์ที่ดี

บริษัทซอฟต์แวร์การจัดการโครงการมูลค่า 5 พันล้านดอลลาร์มีลูกค้าที่ชำระเงินมากกว่า 131,000 รายและผู้ใช้ฟรีหลายล้านรายจากองค์กรต่างๆ ใน ​​190 ประเทศ บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Amazon, Japan Airlines และ Affirm ไว้วางใจเครื่องมือในการจัดการเป้าหมายของบริษัท การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ และแคมเปญการตลาด

นอกเหนือจากการเปิดตัวฟีเจอร์ที่มีประโยชน์แล้ว Asana ยังมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาบนช่องทาง (TOFU) เพื่อดึงดูด ให้ความรู้ และสร้างความไว้วางใจกับผู้มีโอกาสเป็นผู้ใช้

ผลลัพธ์?

การเข้าชมแบบออร์แกนิก 6 ล้านครั้งในแต่ละเดือนและลิงก์ย้อนกลับกว่า 8 ล้านลิงก์จากไซต์ที่มีอำนาจสูง เช่น Calendly, Eventbrite, NY Times และ HubSpot

ตารางสรุปสถิติการค้นหาทั่วไปมีลักษณะดังนี้:

มาดูกันว่า Asana สร้างชิ้นส่วนเนื้อหาของ TOFU อย่างไร สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้จากกลยุทธ์ของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ดีกว่า

Asana เข้าถึงเนื้อหาของ TOFU ได้อย่างไร

เนื้อหายอดนิยมคือทรัพยากรที่ทีมการตลาดของคุณสร้างขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชมเป้าหมายที่อาจไม่รู้จักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ เป้าหมายคือ:

• ให้ความรู้แก่ผู้อ่านเกี่ยวกับหัวข้อ
• ตอบคำถามทั่วไปหรือประเด็นปัญหาที่พวกเขามี
• ทำให้พวกเขารู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยได้อย่างไร
• สร้างความไว้วางใจและเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมให้เป็นผู้นำที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

Asana ใช้รูปแบบเนื้อหา TOFU ประเภทต่างๆ เพื่อดึงดูดผู้เข้าชมในช่วงแรกของการเดินทางของผู้ซื้อ รวมถึงคำแนะนำเชิงลึกสำหรับผู้เริ่มต้น อย่างไรก็ตาม แทนที่จะเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับจุดประสงค์ในการค้นหาเพียงอย่างเดียว Asana ใช้ SEO หลายภาษา เพื่อเข้าถึงและเชื่อมต่อกับผู้ชมทั่วโลกที่พูดภาษาต่างๆ

นี่คือเหตุผลที่กลยุทธ์นี้เหมาะสมกับอาสนะ:

ผู้เข้าชมอาสนะเกือบ 20% มาจากเม็กซิโก นั่นคือการเข้าชมไซต์มากกว่า 1 ล้านครั้งต่อเดือนจากการเข้าชมทั่วไป สหรัฐอเมริกาเป็นตัวขับเคลื่อนการจราจรที่ใหญ่เป็นอันดับสองสำหรับอาสนะ

ดังนั้น หากมีคนค้นหา "ซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ" เป็นภาษาอังกฤษ พวกเขาสามารถค้นหา Asana จากโซลูชันยอดนิยมบน Google ได้อย่างง่ายดาย:

และบางคนที่ค้นหาสิ่งเดียวกันในภาษาสเปนโดยใช้คำว่า “software de gestion de proyectos” จะยังคงพบว่า Asana อยู่ในอันดับต้น ๆ เนื่องจากเว็บไซต์ได้รับการปรับให้เหมาะกับผู้ใช้ภาษาสเปน

ไม่ใช่ทุกคนที่พูดภาษาเดียวกันหรือใช้คำค้นหาเดียวกันบนอินเทอร์เน็ต หากเว็บไซต์ของคุณเป็นภาษาเดียว คุณจะพลาดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ใช้ภาษาต่างๆ เพื่อค้นหาสิ่งที่คุณนำเสนอ

ลองนึกดูว่า Asana มีเนื้อหาเป็นภาษาอังกฤษบนเว็บไซต์ของพวกเขาเท่านั้น พวกเขาจะพลาดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ต้องการค้นหาข้อมูลในภาษาของตน ผู้ใช้ชาวสเปนคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ อาจจะมากกว่านั้น รวมทั้งที่อยู่ในสหรัฐอเมริกาด้วย

การใช้ SEO หลายภาษาช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของไซต์เพื่อให้ปรากฏในผลการค้นหาสำหรับภาษาต่างๆ เพิ่มโอกาสที่ผู้คนจะค้นพบคุณที่พูดภาษาเหล่านั้นและกำลังค้นหาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับของคุณ

นอกจากนี้ SEO หลายภาษายังช่วยให้คุณสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าต่างประเทศ

เมื่อผู้คนพบเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ในภาษาของพวกเขา แสดงว่าคุณเข้าใจและเห็นคุณค่าของความต้องการของพวกเขา ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณ สมัครทดลองใช้งาน และกลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินในที่สุด

คุณสามารถใช้ SEO หลายภาษาได้โดยทำกิจกรรมเหล่านี้:

• การวิจัยเพื่อระบุภูมิภาคที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ วิเคราะห์แนวโน้มการค้นหา คู่แข่ง และความชื่นชอบของผู้ชมในภูมิภาคต่างๆ
• แปลเนื้อหาของไซต์ของคุณเป็นภาษาเป้าหมาย และปรับเนื้อหาของคุณให้เข้ากับความแตกต่างทางวัฒนธรรมและภาษาของตลาดเป้าหมายแต่ละแห่ง
• ใช้เครื่องมือเช่น Ahrefs เพื่อทำการวิจัยคำหลักในแต่ละภาษาเป้าหมายเพื่อระบุข้อความค้นหาและวลีที่เกี่ยวข้องซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังใช้
• เพิ่มประสิทธิภาพเมตาแท็ก ส่วนหัว URL และข้อความแสดงแทนรูปภาพของเว็บไซต์ในแต่ละภาษาเพื่อให้เป็นมิตรกับเครื่องมือค้นหา
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาหลายภาษาของคุณสามารถเข้าถึงได้ง่าย จัดทำดัชนีอย่างถูกต้อง และจัดหมวดหมู่บนเว็บไซต์ของคุณ
• สร้างลิงก์ย้อนกลับจากเว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงในแต่ละภาษาเป้าหมายเพื่อเพิ่มอันดับ SEO ของคุณ คุณสามารถทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่น โพสต์แขกในบล็อกที่เกี่ยวข้อง หรือเป็นพันธมิตรกับสมาคมอุตสาหกรรมในภูมิภาคต่างๆ เพื่อให้เป็นที่รู้จักและเพิ่มอำนาจในเว็บไซต์ของคุณ
• ใช้แท็ก hreflang เพื่อส่งสัญญาณไปยังเครื่องมือค้นหาว่าเวอร์ชันภาษาใดของเว็บไซต์ของคุณที่สอดคล้องกับประเทศหรือภูมิภาคที่เฉพาะเจาะจง เพื่อให้เครื่องมือค้นหาสามารถส่งเนื้อหาไปยังผู้ชมของคุณในภาษาที่ถูกต้อง
• สร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าและน่าสนใจซึ่งปรับให้เหมาะกับความชอบและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในภูมิภาคต่างๆ เพื่อดึงดูดและมีส่วนร่วมกับพวกเขา

เนื้อหา TOFU หลายภาษาของ Asana

อาสนะยังใช้กลยุทธ์นี้กับเนื้อหาของ TOFU ตัวอย่างเช่น บล็อกภาษาสเปนของบริษัทขับเคลื่อนเซสชันออร์แกนิกเดือนละ 2,000,000 เซสชัน โพสต์บล็อกสี่อันดับแรกคือเนื้อหา TOFU ทั้งหมดที่มีอำนาจเหนือ SERP สำหรับคำหลักที่มีมูลค่าสูง

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือไม่มีคู่แข่งของ Asana รายใดติดอันดับสำหรับคำหลักเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น Trello มีเซสชันออร์แกนิกประมาณ 14,000 เซสชันทุกเดือนจากบล็อกภาษาสเปน นั่นเป็นวิธีที่น้อยกว่าของอาสนะ

บล็อกทั้งสองอันดับสำหรับคำหลัก “estilos de comunicacion” ซึ่งมีปริมาณการค้นหา 1,900 Asana เป็นเจ้าของตัวอย่างข้อมูลแนะนำสำหรับคำหลัก โดย Trello อยู่ในอันดับที่สอง

โพสต์บล็อกสร้างผู้เยี่ยมชมการเข้าชมแบบออร์แกนิกมากถึง 134,000 รายต่อเดือนสำหรับ Asana และเพียง 4,400 รายสำหรับ Trello นั่นคือพลังของการเพิ่มประสิทธิภาพบล็อกของคุณสำหรับผู้ชมทั่วโลก — คุณจะอยู่เหนือกว่าคู่แข่งและดึงดูดการเข้าชมได้มากกว่าที่พวกเขาจะทำได้ (หากพวกเขาไม่ให้ความสนใจ)

บล็อกภาษาอังกฤษของ Asana ยังทำได้ดีเมื่อเทียบกับคู่แข่ง อย่าง Monday

นอกจากนี้ยังจัดอันดับสำหรับคำหลัก 641,000 คำ ซึ่งหลายคำเป็น TOFU นี่คือหน้าห้าอันดับแรก:

บล็อกโพสต์เหล่านี้มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน: ทั้งหมดนี้เป็นสุดยอดคู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นที่แบ่งหัวข้อที่ซับซ้อนออกเป็นคำอธิบายและขั้นตอนง่ายๆ

องค์ประกอบหลายอย่างทำให้โพสต์นี้โดดเด่น ประการแรก มีส่วน TL;DR ซึ่งเป็นบทสรุปโดยย่อของประเด็นหลักหรือประเด็นสำคัญจากเนื้อหา

ส่วน TL;DR ช่วยให้ผู้อ่านของคุณเข้าใจแนวคิดหลักของเนื้อหาที่มีความยาวหรือซับซ้อนได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องอ่านเนื้อหาทั้งหมด นี่เป็นวิธีที่ดีสำหรับ skimmers และมืออาชีพที่มีงานยุ่ง

อาสนะยังมีเมนูด้านข้างแบบคงที่พร้อมลิงก์กระโดด ซึ่งทำให้ผู้เข้าชมสามารถอ่านส่วนที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขาได้อย่างรวดเร็วหรือเลื่อนไปมาในส่วนที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว

อาสนะยังครอบคลุมคำถามทั่วไปที่ผู้อ่านมีเกี่ยวกับหัวข้อและภาพที่สรุปส่วนต่างๆ ของบล็อกอย่างเรียบร้อย

ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับที่ควรคำนึงถึงเพื่อสร้างเนื้อหา TOFU ที่ดีขึ้น:

• ระบุจุดประสงค์ในการค้นหาที่แตกต่างกันหรือคำถามทั่วไปที่ผู้ชมเป้าหมายของคุณอาจมีที่ด้านบนสุดของช่องทาง จากนั้นจึงสร้างเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นโดยตรงและให้ข้อมูลที่ต้องการ
• เสนอเคล็ดลับเชิงปฏิบัติ ข้อมูลเชิงลึก หรือคำแนะนำเพื่อช่วยผู้ชมแก้ปัญหาหรือเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ
• ใช้ภาษาที่จุดประกายความอยากรู้อยากเห็น สัญญาว่าจะเป็นประโยชน์ หรือตั้งคำถามที่กระตุ้นความคิดในพาดหัวของคุณเพื่อดึงดูดให้ผู้อ่านคลิกและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณ
• ใช้ภาพต่างๆ เช่น รูปภาพ อินโฟกราฟิก วิดีโอ หรือองค์ประกอบเชิงโต้ตอบเพื่อแบ่งข้อความและทำให้เนื้อหาของคุณน่าดึงดูดยิ่งขึ้น
• ทำการวิจัยคำหลักและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา TOFU ของคุณสำหรับคำหลักและวลีที่เกี่ยวข้อง ใช้หัวเรื่อง เมตาแท็ก และ URL ที่สื่อความหมายที่เหมาะสมเพื่อทำให้เนื้อหาของคุณเป็นมิตรกับเครื่องมือค้นหามากขึ้น
• ทำให้ผู้อ่านแชร์เนื้อหา TOFU ของคุณบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้ง่ายโดยเพิ่มปุ่มแชร์โซเชียล
• รวม CTA ที่เกี่ยวข้องซึ่งกระตุ้นให้ผู้อ่านก้าวไปอีกขั้นในเส้นทางของผู้ซื้อ
• วิเคราะห์ประสิทธิภาพของเนื้อหา TOFU ของคุณอย่างต่อเนื่องเพื่อระบุสิ่งที่โดนใจผู้ชมของคุณ

สิ่งที่ Asana สามารถทำได้ดีกว่า: เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์

แม้ว่าฉันจะชื่นชมห้องสมุด TOFU ของ Asana โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากผลลัพธ์อันน่าทึ่งที่บริษัทได้ผลิตให้กับแบรนด์ แต่ก็ยังมีโอกาสที่จะเติบโตอยู่เสมอ ฉันสังเกตเห็นว่าเนื้อหาของ Asana ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ แม้ว่าบริษัทจะมีชื่อเสียงด้าน PLG ก็ตาม

Dr Fio Dossetto ผู้จัดการและบรรณาธิการเนื้อหา B2B อาวุโส ให้นิยามเนื้อหาที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ว่าเป็นเนื้อหาประเภทใดก็ตามที่ผสานผลิตภัณฑ์เข้ากับการเล่าเรื่องอย่างมีกลยุทธ์และใช้เนื้อหานั้นเพื่ออธิบายประเด็น แก้ปัญหา และ/หรือช่วยให้ผู้ชมบรรลุเป้าหมาย .

อาสนะให้ความยุติธรรมกับทุกหัวข้อที่สัมผัส อย่างไรก็ตาม มันไม่ได้ สานผลิตภัณฑ์ของมันเข้ากับการเล่าเรื่องอย่างมีกลยุทธ์ - มีการกล่าวถึงอย่างลวก ๆ ในบทสรุปเช่นนี้เท่านั้น:

หรือบางครั้งบริษัทก็ใส่รูปภาพและปุ่ม CTA ในลักษณะนี้:

แม้ว่าสิ่งนี้จะดูดี แต่ปัญหาก็คือข้อความก่อนหน้ารูปภาพไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวใดๆ ที่เชื่อมโยงไปยังรูปภาพหรือปุ่ม CTA โดยตรง

ดังนั้น ในฐานะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือผู้เยี่ยมชมที่ต้องการเห็นการทำงานของ Asana ฉันจะได้รับประโยชน์มากขึ้นจากโพสต์นี้หาก Asana แจกแจงว่าการใช้ผลิตภัณฑ์จะช่วยให้ทีมของฉันสื่อสารได้ดีขึ้นอย่างไร ฉันหมายความว่าโพสต์นั้นยอดเยี่ยม แต่การแสดงผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริงจะทำให้ดียิ่งขึ้น

เนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำอะไรและแก้ปัญหาเฉพาะได้อย่างไร — คุณแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณลักษณะเฉพาะมีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร มันเหมือนกับการให้ใครเห็นและลองตัวอย่างไอศกรีมรสชาติใหม่ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อทั้งสกู๊ป

ตัวอย่างเช่น Webflow ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการแสดงผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเนื้อหาที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่จะค้นหาโดยธรรมชาติ ตัวอย่างคือส่วนที่อยู่บนสุดของกระบวนการ “23 ตัวอย่างและการออกแบบเว็บไซต์สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ดีที่สุด”:

โพสต์บล็อกนี้แสดงเว็บไซต์ 23 แห่งที่สร้างขึ้นโดยใช้ Webflow:

สำหรับแต่ละตัวอย่าง ผู้เขียนจะลิงก์ไปยังเว็บไซต์ที่เป็นปัญหา ทำให้ผู้อ่านมีโอกาสเห็นสิ่งดีๆ ที่พวกเขาสามารถทำได้กับ Webflow

หน้านี้อยู่ในหน้าแรกของ Google สำหรับข้อความค้นหา "ตัวอย่างเว็บไซต์" ดึงดูดผู้เข้าชมเกือบ 2,000 คนทุกเดือน และสร้างรายได้ทั่วไป 10,000 ดอลลาร์/เดือน ตัวเลขไม่มากเมื่อเทียบกับความสำเร็จของ Asana แต่เป็นเรื่องดีที่เห็นว่าการแสดงเครื่องมือของคุณในการดำเนินการสามารถทำกำไรได้แม้ที่ด้านบนสุดของช่องทาง ทำให้วงจรการขายสั้นลงและเปิดโอกาสให้คุณแปลงผู้เข้าชมจากส่วนเดียว

Ahrefs , Hotjar และ Loom เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้แนวทางเนื้อหาที่นำโดยผลิตภัณฑ์ คุณจะได้เรียนรู้มากมายจากการอ่านเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาทำเช่นนี้ (เรามีกรณีศึกษาฉบับเต็มเกี่ยวกับเครื่องมือทั้งสองนี้ — ฉันเชื่อมโยงกับกรณีศึกษา ดังนั้นคุณควรลองดู)

คุณสามารถแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณในการใช้งานจริงได้โดยการแบ่งปันตัวอย่างที่ใช้งานได้จริงหรือกรณีการใช้งานเพื่อแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถนำไปใช้ในสถานการณ์จริงได้อย่างไร อธิบายถึงประโยชน์และผลลัพธ์เฉพาะที่ผู้ใช้สามารถคาดหวังเพื่อช่วยให้ผู้อ่านเห็นภาพว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของตนเองได้อย่างไร

แบ่งหัวข้อออกเป็นขั้นตอนที่ชัดเจนและนำไปปฏิบัติได้ อธิบายวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะ โดยใช้ภาพหน้าจอ วิดีโอ และ GIF เพื่อแนะนำผู้อ่านตลอดกระบวนการด้วยภาพ

คุณยังสามารถรวมข้อความรับรองหรือคำพูดจากลูกค้าที่พึงพอใจซึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อแก้ปัญหาของพวกเขา รวมประสบการณ์และผลลัพธ์ของพวกเขาเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือและแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณ

แสดงผลิตภัณฑ์ของคุณในการดำเนินการ แม้ที่ด้านบนสุดของช่องทาง

เนื้อหาภาพจะมีส่วนร่วมและน่าจดจำมากกว่าข้อความธรรมดา

เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณที่ใช้งานจริง พวกเขาเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้นและจินตนาการว่าผลิตภัณฑ์จะมีประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร ในทางกลับกัน สิ่งนี้สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นที่หนึ่งในใจเมื่อพวกเขาก้าวต่อไปในช่องทาง

นอกจากนี้ ผู้อ่านของคุณสามารถระบุได้ว่าตรงตามความต้องการหรือควรสำรวจตัวเลือกอื่นๆ หรือไม่ สิ่งนี้ดีมากเพราะช่วยคุณและผู้อ่านมีเวลา ดังนั้นคุณจึงสามารถมุ่งเน้นไปที่ลีดที่มีคุณสมบัติซึ่งมีความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างแท้จริง