เหนือกว่าความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา: วิธีจับและวัดความสนใจ

แบรนด์ต่าง ๆ ต่างเรียกร้องความสนใจ และยิ่งยากขึ้นเท่านั้นที่จะหยุดยั้งผู้คนให้ติดตามและทำให้พวกเขาสนใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสิ่งที่คุณพยายามทำให้พวกเขาให้ความสำคัญคือโฆษณา นักการตลาดที่ต้องการฝ่าฟันอุปสรรคและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตนจากคู่แข่งต้องเผชิญกับการต่อสู้ที่ยากลำบาก

แต่การมองหาโอกาสในการดึงดูดความสนใจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น นักการตลาดรู้หรือไม่ว่าพวกเขาประสบความสำเร็จเมื่อใด และพวกเขาจะเชื่อมโยงการทำงานหนักเพื่อดึงดูดความสนใจเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร

ผู้ลงโฆษณามักอาศัยความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาและการมีส่วนร่วมเป็นสื่อกลางในการดึงดูดความสนใจ แต่เพียงแต่บ่งชี้ว่าผู้บริโภคเห็นโฆษณาแล้วคลิก โต้ตอบ หรือแสดงความคิดเห็นหรือไม่ เมตริกเหล่านี้ช่วยให้คุณเห็นความสนใจที่แท้จริงเพียงบางส่วนเท่านั้น

มีโซลูชันใหม่ๆ ในตลาดที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อยกระดับการวัดความสนใจไปสู่อีกระดับ แต่ก่อนที่จะเพิ่มสิ่งใดๆ ลงในกรอบงานการวัดผล คุณต้องเข้าใจว่าเมตริกเหล่านี้คืออะไร เมตริกเหล่านี้บอกอะไรเราจริงๆ และวิธีใช้เมตริกเหล่านี้ในการประเมินแคมเปญ

ตัวชี้วัดความสนใจคืออะไร?

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมในปัจจุบันที่ดึงดูดความสนใจ และตอบคำถามที่เฉพาะเจาะจงมาก นั่นคือ ผู้ใช้จะเห็นโฆษณาหรือไม่ แต่การที่รู้ว่าผู้ดูอาจดูโฆษณาหรือโหลดบนหน้าจอต่อหน้าผู้อื่นนั้น ไม่ได้ให้ข้อมูลที่เพียงพอแก่ผู้ลงโฆษณาว่าโฆษณาได้ทำตามที่ควรจะทำหรือไม่

จากข้อมูลของ eMarketer ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาทั่วโลกกำลังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริโภคใช้เวลาดูโฆษณาแต่ละรายการน้อยลงเรื่อยๆ หากคุณยังไม่มั่นใจว่าความสามารถในการแสดงตัวโฆษณามีข้อจำกัดที่สำคัญบางประการในการประเมินความสนใจ สถิตินั้นเพียงอย่างเดียวก็ควรทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจ

ที่มา: eMarketer

เรายังถูกถามว่า: มีวิธีที่ดีกว่านี้ไหม?

เข้าสู่ตัวชี้วัดความสนใจรูปแบบใหม่ในตลาดแล้ว พวกเขาตั้งเป้าที่จะใช้จุดข้อมูลที่หลากหลายเพื่อจำลองความเป็นไปได้ที่สื่อเฉพาะและการผสมผสานความคิดสร้างสรรค์จะดึงดูดผู้ชม (คุณเดาได้) ให้ความสนใจ

เมตริกความสนใจเป็นการคาดการณ์ และจุดข้อมูลที่แน่นอนจะไม่เหมือนกันในทุกข้อเสนอ ในการคาดการณ์ว่าผู้คนจะสนใจโฆษณาหรือไม่ ผู้ให้บริการวัดความสนใจส่วนใหญ่ใช้การผสมผสานที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ:

• ข้อมูลไบโอเมตริกซ์ เช่น การติดตามดวงตา การจดจำใบหน้า คลื่นสมอง อัตราการเต้นของหัวใจ ความดันโลหิต และอื่นๆ
• โมเดลแมชชีนเลิร์นนิงที่คาดการณ์ประเภทของเนื้อหาสื่อและความคิดสร้างสรรค์ที่ผู้ชมเฉพาะกลุ่มจะให้ความสนใจ
• สัญญาณข้อมูล เช่น การมองเห็น เวลาในการดู เวลาที่หยุดนิ่ง การจัดตำแหน่งตามบริบท เวลาที่เคอร์เซอร์เลื่อน ความลึกในการเลื่อน อัตราการคลิกผ่าน และระดับเสียง

มันไม่ได้ราบรื่นไปซะหมด: อุปสรรคหลายประการกำลังชะลอการนำการวัดความสนใจมาใช้อย่างกว้างขวาง รวมถึงการขาดมาตรฐานในสภาพแวดล้อมของสื่อ ความกังขาเกี่ยวกับวิธีการทำงานและความท้าทายด้านความโปร่งใสที่อาจเกิดขึ้นกับผู้ให้บริการ และข้อโต้แย้งที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งไบโอเมตริกซ์ ข้อมูล.

แต่พวกเขากำลังได้รับแรงผลักดันอย่างรวดเร็วจากผู้ลงโฆษณาที่ต้องการรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค นอกเหนือจากคำถามพื้นฐาน เช่น "โฆษณาของฉันได้แสดงหรือไม่" และ “โฆษณาของฉันแปลงหรือไม่”

ที่มา: eMarketer

ขณะนี้ เมตริกความสนใจดูเหมือนจะอยู่ในกล่องเครื่องมือการเพิ่มประสิทธิภาพและการวัดผลของนักการตลาด แต่คำถามที่ใหญ่กว่าก็คือ เมตริกนี้จะสามารถใช้เป็นสกุลเงินในลักษณะเดียวกับความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาได้หรือไม่ นั่นคือใช้ในการทำธุรกรรมเมื่อซื้อโฆษณา นั่นเป็นแถบที่สูงกว่ามากและยังไม่แย่งชิงมงกุฎไปจากความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา แต่อาจเป็นพรมแดนต่อไป

นั่นหมายความว่าคุณมีโอกาสที่จะเพิ่มสัญญาณอันมีค่าให้กับกลยุทธ์การวัดผลของคุณตั้งแต่เนิ่นๆ ไม่ เช่นนั้นอาจเสี่ยงต่อการถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ลองพิจารณานำพวกเขาไปทดสอบการทำงาน โดยมองหาการเชื่อมโยงการวัดความสนใจกับ KPI ที่เป็นรูปธรรมมากขึ้น แต่ก่อนอื่น คุณจะต้องตัดสินใจว่าอันไหนที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ

การประเมินโซลูชันการวัดความสนใจในตลาด

ผู้เล่นหลักบางรายในพื้นที่ความสนใจในขณะนี้ ได้แก่ Adelaide, Lumen และ Playground xyz พวกเขาทั้งหมดใช้วิธีการที่แตกต่างกันในการวัดความสนใจ

แอดิเลดมีตัวชี้วัดแบบ Omnichannel ของตัวเอง ซึ่งวัดแนวโน้มที่บุคคลใดๆ จะให้ความสนใจต่อโฆษณาใดๆ ในตำแหน่งโฆษณาในระดับตั้งแต่ 1-100 ในทุกแพลตฟอร์ม พวกเขาได้ร่วมมือกับ ANA ในการทำวิจัยที่แสดงให้เห็นกรณีที่ชัดเจนว่าการวัดความสนใจของพวกเขาวัดกับความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาอย่างไร ในเรื่องความสัมพันธ์กับผลกระทบต่อแบรนด์ การรับรู้ การเรียกคืน คอนเวอร์ชัน และต้นทุนที่ต่ำลง ขณะนี้เราถือว่าแอดิเลดเป็นผู้นำในบรรดาผู้ให้บริการตัวชี้วัดความสนใจ

ที่มา: ANA/แอดิเลด

แพลตฟอร์มการวัดความสนใจของ Lumen ใช้แผงติดตามดวงตาที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อขับเคลื่อนโมเดลความสนใจเชิงคาดการณ์ของตัวเอง ซึ่งผู้ลงโฆษณาสามารถใช้เพื่อประเมินความสนใจที่จ่ายให้กับโฆษณาดิจิทัล แม้จะตามหลังแอดิเลดเพียงไม่กี่วินาที แต่ประเมินได้เพียงความสนใจทางสายตาเท่านั้น ซึ่งเป็นความท้าทายต่อสภาพแวดล้อมที่อาศัยเสียง เช่น พอดแคสต์, TikTok หรือ YouTube

ที่มา: Lumen

แพลตฟอร์มของ Playground xyz สร้างขึ้นในช่วงเวลาแห่งความสนใจ ซึ่งเป็นระยะเวลาเป็นวินาทีที่มีการดูโฆษณาจริง การวัดนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลการติดตามสายตาจริงและ (คุณคงเดาได้) โมเดลที่เป็นกรรมสิทธิ์ ซึ่งสามารถปรับขนาดและนำไปใช้แบบเรียลไทม์เพื่อการปรับให้เหมาะสมได้

ที่มา: สนามเด็กเล่น xyz

เมื่อคุณประเมินตัวเลือกต่างๆ โปรดจำไว้ว่าความสม่ำเสมอในการวัดผลเป็นกุญแจสำคัญสู่กลยุทธ์บูรณาการที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น: พิจารณาว่าช่องทางใดที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ และวิธีที่ตัวชี้วัดความสนใจสามารถช่วยกระตุ้นการเพิ่มประสิทธิภาพที่ดีขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นและข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างไร

จากนั้นงานที่แท้จริงก็เริ่มต้นขึ้น: การค้นหาประเภทโฆษณา โฆษณา และสื่อผสมที่เหมาะสมซึ่งคำนึงถึงความสนใจเป็นสัญญาณประสิทธิภาพ

วิธีสร้างแคมเปญการตลาดที่ดึงดูดความสนใจโดยใช้รูปแบบเชิงโต้ตอบ เช่น AR

เมื่อคุณเพิ่มเมตริกความสนใจลงในคลังแสงการวัดผล คุณอาจต้องประเมินกลยุทธ์ปัจจุบันและพิจารณาประเภทโฆษณาที่คุณกำลังแสดงอีกครั้ง เห็นได้ชัดว่าปัจจัยอื่นๆ จะยังคงมีบทบาทสำคัญ แต่คุณควรเริ่มทดสอบรูปแบบโฆษณาที่ได้รับความสนใจสูงซึ่งเหมาะสมกับธุรกิจของคุณ

วิดีโอเกมและความเป็นจริงเสริม (AR) มักถูกกล่าวถึงว่าเป็นสภาพแวดล้อมที่ได้รับความสนใจและดื่มด่ำสูงในการสนทนานี้ ทั้งสองเกี่ยวข้องกับองค์ประกอบเชิงโต้ตอบที่สร้างประสบการณ์ที่ไม่โต้ตอบสำหรับผู้ใช้ นอกจากนี้ยังปรากฏบ่อยที่สุดในสภาพแวดล้อมของสื่อที่ผู้ใช้ตั้งใจที่จะสนุกสนาน

เมื่อพูดถึง AR นั้น Snapchat เป็นผู้นำในตลาดอย่างไม่ต้องสงสัย แอปส่งข้อความภาพได้รับความไว้วางใจอย่างสูงจากผู้ใช้ประจำ และมอบความปลอดภัยต่อแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวและสนุกสนานมากกว่าคู่แข่งหลายราย เลนส์ AR ของ Snap ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากผู้ใช้ทั่วทั้งแพลตฟอร์ม และผู้บริโภคจำนวนมากก็ใช้เลนส์นี้เพื่อโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ในสภาพแวดล้อมเสมือนจริงอยู่แล้ว

“เราพบว่า AR เป็นรูปแบบที่ดึงดูดความสนใจไม่มีใครเทียบได้ การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า AR กระตุ้นความสนใจ ผลกระทบ และการจดจำได้สูงขึ้น และเรายังคงร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับลูกค้าของเราเพื่อช่วยส่งมอบผลลัพธ์และวัดประสิทธิภาพของโฆษณาของพวกเขา”

จากการวิจัยของ Snap ร่วมกับ Deloitte คาดการณ์ว่าเกือบ 75% ของประชากรทั่วโลกจะเป็นผู้ใช้ AR บ่อยครั้งภายในปี 2568 แต่ AR ไม่ใช่แค่เรื่องความสนุกสนานเท่านั้น ในความเป็นจริง Snap พบว่า 67% ของผู้บริโภคยกให้การช้อปปิ้งเป็นเหตุผลหลักในการใช้ AR

ที่มา: การศึกษา Alter Agents ปี 2022 มอบหมายโดย Snap

และคุณไม่จำเป็นต้องเชื่อคำพูดของ Snap ในปี 2020 Shopify พบว่าประสบการณ์ AR กระตุ้นให้เกิดอัตราคอนเวอร์ชันการซื้อสูงขึ้น 94%

แล้วทั้งหมดนี้เกี่ยวอะไรกับความสนใจ?

Snap ร่วมมือกับ Lumen เพื่อทำความเข้าใจให้ดีขึ้นว่าผลิตภัณฑ์ AR ของตนดึงดูดความสนใจได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด และความสนใจระดับนั้นจะส่งผลต่อแบรนด์อย่างไร

เพื่อให้เรื่องสั้นสั้น Snap Lenses ฆ่ามันอย่างแน่นอน โฆษณา AR เหนือกว่าเกณฑ์มาตรฐานที่กำหนดโดยแพลตฟอร์มและรูปแบบอื่นๆ (รวมถึงในฟีด ในสตรีม และดิสเพลย์) ถึง 4 เท่า ความสนใจในระดับนั้นกระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้สูงขึ้น 1.3 เท่า เมื่อเทียบกับรูปแบบและช่องทางอื่นๆ

ที่มา: การศึกษาความสนใจของ Lumen ปี 2022 มอบหมายโดย Snap

ในการศึกษาขนาดใหญ่ที่แยกจากกันกับ Magna Media Trials Snap พบว่าการเพิ่ม AR ให้กับสื่อมิกซ์มีผลกระทบที่เพิ่มขึ้นตลอดทั้งช่องทาง ส่งผลให้มีความตั้งใจและความชอบในการซื้อสูงขึ้น

ที่มา: การศึกษาทดลอง MAGNA Media ปี 2021 จัดทำโดย Snap

การค้นพบของ Snap ว่า AR ดึงดูดความสนใจมากขึ้นและกระตุ้นให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้น สะท้อนการวิจัยของแอดิเลดซึ่งพบความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างความสนใจและประสิทธิภาพของโฆษณา

ที่มา: แอดิเลด

เศรษฐกิจแห่งความสนใจนั้นมีอยู่จริงมาก ความสนใจนั้นมีทรัพยากรจำกัด และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องดำเนินการเชิงรุกเพื่อดึงดูดความสนใจ—และวัดว่าความสนใจนั้นสร้างผลลัพธ์ที่สำคัญที่สุดต่อธุรกิจของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

หากคุณยังไม่ได้เริ่มประเมินผู้ให้บริการตัวชี้วัดความสนใจ เพื่อให้คุณสามารถเพิ่มพวกเขาลงในคลังแสงของคุณได้ จากนั้นใช้ตัวชี้วัดเหล่านั้นเพื่อประเมินการผสมผสานสื่อ ประเภทแคมเปญ และตัวเลือกที่สร้างสรรค์อีกครั้งเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสำหรับธุรกิจของคุณ

เมตริกความสนใจอาจเป็นขอบเขตถัดไป แต่คุณต้องเรียนรู้วิธีเตรียมกลยุทธ์การวัดผลในอนาคตตอนนี้พร้อมคำแนะนำฉบับเต็มของเรา