ทำได้ดีกว่า: สร้างบุคลิกภาพทางการตลาดแบบหลายมิติแบบไดนามิกด้วยข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมที่สมบูรณ์

ขณะนี้นักการตลาดสามารถเข้าถึงขุมสมบัติของข้อมูลและสัญญาณเกี่ยวกับผู้ชม แต่นั่นไม่ได้แปลว่าจะเข้าใจผู้คนที่แท้จริงที่อยู่เบื้องหลังตัวเลขได้ดีขึ้นเสมอไป

เมื่อนักการตลาดหมกมุ่นอยู่กับการคิดว่าผู้คนเป็นเพียง "ผู้ใช้" หรือ "กลุ่ม" ที่อาจส่งผลกระทบต่อเมตริกประสิทธิภาพ พวกเขาจะถูกทิ้งให้อยู่กับมุมมองเดียวของลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เท่านั้นยังไม่พอหากคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณชนะ

เมื่อนักการตลาดเปิดการวิจัยของพวกเขาเพื่อเจาะลึกลงไปในไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม การรับรู้ตนเอง และความเชื่อของผู้คนที่พวกเขากำลังทำการตลาดด้วย พวกเขาจะได้รับข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเกี่ยวกับแรงจูงใจที่แท้จริงเบื้องหลังการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และการตัดสินใจซื้อที่ขับเคลื่อนความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและ ประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

แนวทางที่ดีกว่าในการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมมีความสำคัญต่อความสำเร็จของทั้งแบรนด์และธุรกิจ แต่เราจะไปที่นั่นได้อย่างไร?

สร้างข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมที่ดีขึ้น: ความสมดุลระหว่างข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

มีสองแนวทางหลักที่นักการตลาดใช้เพื่อค้นหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา: เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และแต่ละประเภทก็นำค่าประเภทต่างๆ มาสู่ตาราง

นักการตลาดใช้ข้อมูลเชิงปริมาณโดยรวบรวมแอตทริบิวต์จำนวนมากเข้าด้วยกันเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ และรูปแบบการซื้อของพวกเขา พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลเหล่านั้นเพื่อทำการตัดสินใจโดยมีข้อมูลมากขึ้นโดยอิงจากการวิเคราะห์ทางสถิติและเมตริกที่วัดได้ โดยทั่วไปแล้ว ข้อมูลประเภทนั้นง่ายต่อการรวบรวม ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากจึงอาศัยข้อมูลดังกล่าวเพื่อสรุปผลเกี่ยวกับผู้ชมของตน

ในทางกลับกัน ข้อมูลเชิงคุณภาพสามารถเปิดเผยแรงจูงใจ ทัศนคติ ความเชื่อ และความชอบได้ การค้นพบเป็นคำอธิบายและไม่ใช่ตัวเลข และการรวบรวมต้องใช้ความพยายามมากขึ้นเล็กน้อย โดยปกติจะอยู่ในรูปแบบของการสำรวจ แบบสำรวจ การสัมภาษณ์ การสนทนากลุ่ม หรือการทดลองที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มควบคุมและกลุ่มทดลอง

เนื่องจากข้อมูลเชิงคุณภาพมักจะประกาศตัวเอง ข้อมูลจึงขึ้นอยู่กับปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่สามารถบิดเบือนผลลัพธ์ได้ เช่น เมื่อผู้ทำแบบสำรวจพยายามเดา (โดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัว) และส่งคำตอบที่ผู้ทำแบบสำรวจกำลังมองหา นอกจากนี้ยังสามารถมีความแตกต่างอย่างมากระหว่างสิ่งที่ผู้คนพูดและสิ่งที่พวกเขาทำจริง ตัวอย่างเช่น 46% ของผู้คนที่กล่าวว่าพวกเขาเชื่อในความยั่งยืนชี้ว่า Amazon เป็นร้านค้าปลีกที่พวกเขาชื่นชอบ ตามข้อมูลของ GWI

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการใช้ข้อมูลทั้งสองประเภทจึงเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ

หากการตัดสินใจทางการตลาดของคุณได้รับการแจ้งจากข้อมูลเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว นั่นยังไม่ดีพอ ข้อมูลเชิงคุณภาพจะเสริมชุดข้อมูลเหล่านั้นด้วยบริบทที่จำเป็น และการค้นหาความสมดุลที่เหมาะสมควรเป็นขั้นตอนการปฏิบัติงานมาตรฐานสำหรับทุกแบรนด์

ใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อสำรวจลึกลงไปถึงความรู้สึกหรืออารมณ์เฉพาะของใครบางคนเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการเฉพาะ เพื่อให้คุณสามารถเข้าใจแรงจูงใจที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมเฉพาะที่สังเกตได้จากข้อมูลเชิงปริมาณของคุณได้ดียิ่งขึ้น การรวมกันของทั้งสองจะทำให้คุณเข้าใกล้ "ทำไม" ที่อยู่เบื้องหลังคำถามเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ข้อควรจำ: เป้าหมายโดยรวมของคุณคือการพัฒนาความเข้าใจที่แข็งแกร่งและหลากหลายมิติเกี่ยวกับผู้ชมของคุณในฐานะผู้คน

การทดสอบขีดจำกัดของบุคลิกภาพทางการตลาด: ข้อผิดพลาดทั่วไป

แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้แนวทางที่อิงตามบุคลิกในการเข้าถึงผู้ชม สร้างโปรไฟล์สมมติ (มักมีชื่อที่สื่อความหมายกึ่งฉลาด เนื่องจากนักการตลาดชอบความสนุกสนานด้วย) เพื่อยืนหยัดเพื่อกลุ่มคนที่คล้ายคลึงกันโดยเฉพาะ บุคคลเหล่านี้มักจะอิงตามข้อสรุปที่ได้มาจากการผสมผสานของการวิจัยของบุคคลที่สาม ข้อมูลเชิงปริมาณ และ (หวังว่า) ข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพ

แน่นอนว่าเป้าหมายของบุคลิกภาพเหล่านี้คือการแสดงลักษณะสำคัญ พฤติกรรม เป้าหมาย และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงของกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ แต่พวกเขามาพร้อมกับหลุมพรางและปัญหาบางอย่างที่ทราบกันดี ประการหนึ่ง มักจะไม่ค่อยมีการแก้ไข ดังนั้น จึงเป็นตัวแทนของช่วงเวลาหนึ่ง แต่ใช้เป็นข้อสรุปอย่างกว้างขวางในช่วงหลายเดือนหรือหลายปี นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่จะกว้างเกินไปและนำไปสู่การแบนของผู้บริโภคในวงกว้าง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างลักษณะทั่วไป: โปรไฟล์ Young City Solos อิงจากข้อมูลเชิงคุณภาพเกือบทั้งหมดเกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างมาก ซึ่งหมายถึงคนโสดอายุน้อยและวัยกลางคนที่ใช้ชีวิตอย่างกระฉับกระเฉงและกระตือรือร้นในเขตเมืองใหญ่ มีความเหลื่อมล้ำอย่างมากในระดับการศึกษา รายได้ มูลค่าบ้าน และอื่นๆ คุณจะต้องลำบากใจในการสร้างข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์และเฉพาะเจาะจง ซึ่งจะช่วยให้คุณสร้างแคมเปญการตลาดที่ดีขึ้นด้วย "ตัวตน" เดียวที่กว้างขวางเช่นนี้สำหรับกลุ่มที่หลากหลาย

ที่มา: ตัวช่วยสร้างการวิจัย

แต่มีปัญหาที่ใหญ่กว่า วิธีการที่อยู่เบื้องหลังการสร้างบุคลิกภาพส่วนใหญ่สามารถเสริมสร้างแบบแผนและข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับกลุ่มต่างๆ ที่สะท้อนให้เห็นและขยายออกไปในแคมเปญและสินทรัพย์ทางการตลาดทุกประเภท

การเพิ่มข้อสรุปในวงกว้างและคงที่เกี่ยวกับกลุ่มคนจริงที่หลากหลายและมีพลังมากขึ้นเป็นสองเท่า ตัวตนสามารถสร้างปัญหาประเภทต่างๆ ที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อแก้ไขได้ แคมเปญของคุณอาจรู้สึกไม่มีตัวตนและไม่เจาะจงอย่างชัดเจน หรือแม้แต่สร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มที่คุณต้องการเข้าถึงหากพวกเขาสร้างแบบแผนปัญหา

บุคลิกสามารถเป็นส่วนสำคัญและมีประโยชน์ในชุดเครื่องมือของคุณ แต่แนวทางของคุณในการสร้างบุคลิกภาพจำเป็นต้องได้รับการปรับปรุงใหม่สำหรับการตลาดสมัยใหม่ที่ยึดตามแนวทางที่ผู้ชมเป็นอันดับแรกเทียบกับกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับสื่อเป็นอันดับแรก

ทำความเข้าใจผู้ชมของคุณในสามมิติ: การเพิ่มข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

การค้นหาโซลูชันที่ใช้การได้ซึ่งขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมที่เป็นประโยชน์ แต่ใช้เวลาและความพยายามไม่มากนักเริ่มต้นด้วยการเพิ่มคุณค่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ แต่มูลค่าของมันนั้นถูกกำหนดโดยวิธีการมากมายที่คุณนำไปใช้ การเพิ่มคุณค่าจะเสริมข้อมูลของคุณด้วยข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งอื่นๆ เพื่อสร้างภาพที่แม่นยำและเหมาะสมยิ่งขึ้น

ในการปลดล็อกความสามารถนั้น คุณต้องจัดการข้อมูลของคุณ หลายแบรนด์ใช้ซอฟต์แวร์การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) หรือแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เพื่อรวบรวมและจัดระเบียบแหล่งข้อมูล ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งหากข้อมูลของคุณถูกใช้โดยซอฟต์แวร์ ระบบ และทีมต่างๆ เป้าหมายคือการสร้างแหล่งความจริงแหล่งเดียวเพื่อให้ทุกคนสามารถตัดสินใจโดยใช้ตัวเลขเดียวกันและวางใจได้ว่าข้อมูลมีความถูกต้อง

เมื่อคุณจัดระเบียบข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งแล้ว คุณสามารถอัปโหลดไปยังพันธมิตรแพลตฟอร์มบุคคลที่สามที่เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มข้อมูลเพื่อเพิ่มข้อมูลของคุณเองด้วยข้อมูลเชิงพฤติกรรม ข้อมูลประชากร และภูมิศาสตร์ เป็นต้น

จากนั้น ก็ถึงเวลาวิเคราะห์ข้อมูลที่สมบูรณ์เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ และความต้องการของลูกค้าของคุณ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้เหล่านั้นเพื่อระบุรูปแบบ ค้นพบแนวโน้ม และค้นหาโอกาสใหม่ในการเชื่อมต่อกับผู้ชมเหล่านั้น

จำไว้ว่าความรู้ทั้งหมดนั้นไม่คงที่ กระบวนการค้นหาผู้ชมจำเป็นต้องดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้คนเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

การระบาดใหญ่เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ ความเป็นสากลของการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันในพฤติกรรมทำให้นักการตลาดจำนวนมากท้าทายสมมติฐานของตนเกี่ยวกับผู้ชม ผู้สูงอายุเริ่มใช้แอปส่งของ คนหนุ่มสาวย้ายออกจากเขตเมือง และคุณแม่เริ่มติดเกม แบรนด์ต้องปรับตัวตาม

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมประเภทนี้ไม่เพียงเกิดขึ้นควบคู่กับเหตุการณ์ที่สั่นสะเทือนโลกอย่างบ้าคลั่งเท่านั้น ในความเป็นจริงพวกเขากำลังเกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ถ้ากระบวนการของคุณใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลและวิธีการรวบรวมข้อมูลที่จำกัด กระบวนการนั้นจะไม่ถูกสร้างขึ้นเพื่อระบุหรือพัฒนาตามการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรม บุคลิกภาพทางการตลาดในเวอร์ชันที่ดีกว่านั้นจำเป็นต้องคำนึงถึงลักษณะเฉพาะ เครื่องหมายยัติภังค์แบบหลายจุด หรือลักษณะที่ปรับเปลี่ยนได้ และวิธีที่ผู้คนเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา

การเชื่อมต่อระหว่างทีม: ยกเลิกการแยกข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมทั่วทั้งช่องทาง

ข้อมูลเชิงลึกที่สมบูรณ์เหล่านี้ยังช่วยทลายกำแพงกั้นระหว่างแบรนด์และทีมประสิทธิภาพด้วยการช่วยให้พวกเขาเข้าใจตรงกันและสอดคล้องกับผู้ชม แม้ว่าพวกเขาจะใช้ข้อมูลนั้นในรูปแบบที่แตกต่างกันก็ตาม ตามปกติแล้วทีมแบรนด์จะใช้ประโยชน์จากบุคคลทั่วไปที่แสดงถึงมุมมองที่สร้างแรงบันดาลใจของผู้บริโภคในอุดมคติ ในขณะที่ทีมประสิทธิภาพจะมุ่งเน้นไปที่มุมมองของผู้ชมตามข้อมูลเชิงปริมาณที่พวกเขาสามารถใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายในแคมเปญ

แต่มุมมองแบบรวมของผู้ชมแบรนด์ของคุณในช่องทางทั้งหมดจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับประสบการณ์กับแบรนด์ของคุณ และการเดินทางของพวกเขาตั้งแต่การค้นพบไปจนถึงการซื้อนั้นราบรื่นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะทุกคนทำงานจากแนวทางเดียวกันและมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน

การสร้างบุคลิกที่หลากหลายและมีพลังซึ่งให้ทั้งแบรนด์และทีมประสิทธิภาพได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อให้ประสบความสำเร็จนั้นต้องใช้ความพยายาม

ไม่มีการกระทำหรือเครื่องมือใดที่จะให้ทุกสิ่งที่คุณต้องการ แต่เมื่อเข้าที่แล้ว คุณจะเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้อย่างรวดเร็ว

มีหลักเกณฑ์บางอย่างที่จะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าบุคลิกใหม่ที่คุณกำลังสร้างนั้นมีประโยชน์มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับทีมของคุณ:

• จัดลำดับความสำคัญทางจิตวิทยามากกว่าข้อมูลประชากร
• ระบุทั้งแรงจูงใจและอุปสรรคในการซื้อ
• เจาะลึกถึงสิ่งที่ผลักดันให้บุคคลเลือกเข้าร่วม/ส่งข้อมูลสำหรับโอกาสในการขาย
• เรียนรู้ประเภทของตัวกระตุ้นและอิทธิพลที่ทำให้ผู้ชมของคุณเข้าสู่กรอบความคิดในการซื้อ
• มองหารูปแบบการใช้ชีวิตที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อในปัจจุบัน
• ค้นหาว่าพวกเขาใช้เวลาออนไลน์และออฟไลน์ที่ไหน
• ถามคำถามที่เน้นความสนใจของผู้บริโภคเมื่อคุณรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ

สิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่ต้องจำไว้? จำเหตุผลไว้เสมอ แค่รู้ว่าผู้ชมของคุณใช้ TikTok ตามจำนวนนาทีที่กำหนดในแต่ละวันนั้นไม่เพียงพอ คุณต้องเข้าใจว่า เหตุใด พวกเขาจึงใช้ TikTok และความคิดแบบไหนที่พวกเขาอยู่ที่นั่น พวกเขากำลังมองหาอะไร? อะไรทำให้พวกเขายังคงเลื่อน?

เรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมในฐานะหนึ่งในมหาอำนาจทางการตลาดของคุณ และเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณได้ดีขึ้นและกระตุ้นการแปลงด้วยกิจกรรมตามความต้องการของเรา