การวางเลเยอร์อัตโนมัติ: ซอสลับใหม่ของผู้เชี่ยวชาญ PPC

Dominos ตกหลุมรักผู้เชี่ยวชาญ PPC มาระยะหนึ่งแล้ว รายการแรกที่โค่นล้มในเดือนกุมภาพันธ์ 2021 เมื่อ Google ตัดสินใจว่าผู้โฆษณาไม่ต้องการการเข้าถึงตัวแก้ไขการทำงานแบบกว้างเป็นประเภทการทำงานของคำหลักอีกต่อไป และตั้งแต่นั้นมา มันก็ไม่มีอะไรเลยนอกจากชิ้นส่วนที่ร่วงหล่น:

• Google ระงับข้อมูลส่วนใหญ่ในรายงานข้อความค้นหาของคุณ
• CPA เป้าหมายและ ROAS เป้าหมายรวมอยู่ในกลยุทธ์ Smart Bidding อื่นๆ
• โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกจะถูกแทนที่ด้วยโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทในเดือนมิถุนายน 2022
• Performance Max กำลังดึงดูดแคมเปญ Local และ Smart Shopping
• หัวข้อจะเป็นตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจแบบใหม่เพื่อแทนที่คุกกี้

นี่คือความจริงที่น่าเกลียด: ขณะนี้ AI และการเรียนรู้ของเครื่องของ Google ทำในสิ่งที่นักการตลาด PPC ทำมาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา

โชคดีสำหรับผู้เชี่ยวชาญ PPC มีข้อสงสัยเล็กน้อยว่าคุณยังจำเป็นอยู่ การศึกษาโดย Boston Consulting Group ในปี 2019 พิสูจน์ว่าระบบอัตโนมัติทำงานได้ดีที่สุดเมื่อป้อนข้อมูลของมนุษย์ คำถามคือ บทบาทใหม่ของคุณจะเป็นอย่างไร?

การวางเลเยอร์อัตโนมัติคืออะไรกันแน่?

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทิ้งบางสิ่งที่คุณเคยชินกับการควบคุมไว้ และปล่อยให้ Google จัดการการดึงคันโยกทั้งหมด แต่นั่นเป็นเรื่องที่ได้รับการจัดการจากผู้เชี่ยวชาญ PPC การตรวจสอบระบบอัตโนมัติทั้งหมดนั้นอาจใช้เวลานานและทำให้จิตใจอ่อนล้า คุณเป็นมนุษย์ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะจับตาดูทุกสิ่งตลอดเวลา

คุณควรเน้นไปที่:

• การจัดการขอบของ Google Ads
• การสร้างและรักษาโครงสร้างบัญชีที่ถูกต้อง
• ตั้งเป้าหมายได้ดีขึ้นและสมจริงมากขึ้น
• การเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลที่มีโครงสร้าง เช่น ฟีดและครีเอทีฟโฆษณา
• ป้อนข้อมูลการแปลงที่แม่นยำยิ่งขึ้นกลับไปที่ Google

คิดว่าการวางเลเยอร์อัตโนมัติเช่นการประกันสำหรับแคมเปญและบัญชี PPC ของคุณ เลเยอร์เหล่านั้นค้นหาความผิดปกติในบัญชีของคุณ (ที่คุณกำหนด) คุณสามารถเลือกที่จะรับการแจ้งเตือนเมื่อจำเป็นต้องมีการแทรกแซงหรือสร้างตรรกะตามกฎเพื่อบอกให้ระบบอัตโนมัติของคุณดำเนินการใด ๆ

ยกตัวอย่างแคมเปญที่ทำงานบน Smart Bidding เนื่องจาก Google ตั้งค่าและปรับราคาเสนอของคุณ คุณจึงประหยัดเวลาและพลังงานได้มาก แต่คุณยังเปิดรับความเสี่ยง เช่น การเสนอราคา CPC ที่เพิ่มขึ้นซึ่งเกิดจากข้อผิดพลาดของเครื่อง

หากไม่มีการแบ่งชั้นอัตโนมัติ อาจต้องใช้เวลาหลายชั่วโมงหรือหลายวันก่อนที่คุณจะสังเกตเห็นว่าบัญชีใดบัญชีหนึ่งของคุณใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 5 เท่าต่อการคลิก และทำให้ความสามารถในการทำกำไรของคุณหมดไป

ตอนนี้ สมมติว่าคุณได้ตั้งค่าการแจ้งเตือนเพื่อให้ทราบช่วงเวลาที่ CPC เฉลี่ยของคุณเพิ่มขึ้นเกินเกณฑ์ที่กำหนด หรือสร้างการทำงานอัตโนมัติตามกฎเพื่อหยุดกลุ่มโฆษณาหรือแคมเปญชั่วคราวเมื่อมีการใช้จ่ายเกินมูลค่าที่กำหนด

นั่นคือการวางเลเยอร์อัตโนมัติ ทั้งหมดนี้เป็นอุปสรรคระหว่างระบบอัตโนมัติใน Google และผลกระทบต่อประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ ที่สำคัญกว่านั้นคือระบบอัตโนมัติที่คุณกำหนดค่าและควบคุม ดังนั้นจึงทำงานเพื่อประโยชน์ของแคมเปญของคุณ

ทำไมทุกทีม PPC ต้องการกรมธรรม์ประกันภัย (หรือสาม)

ในการนำเสนอของเขา "Beyond Click Metrics" Mike Ryan จาก Smarter Ecommerce ได้ดึงความเชื่อมโยงที่น่าสนใจระหว่างระบบอัตโนมัติ PPC กับการขับรถ

“ระบบอัตโนมัติของ Google มักถูกอธิบายว่าเป็นกล่องดำ ผมเคยอธิบายว่ามันเป็นหลุมดำ แต่ฉันอยากจะคลายความร้อนจากการสนทนานั้นและเพียงแค่แกะแนวคิดของระบบอัตโนมัติออกมาเล็กน้อย โดยได้รับแรงบันดาลใจจากการวิจัยในด้านการขับขี่อัตโนมัติ

“พูดง่ายๆ ก็คือ การขับขี่เป็นผลรวมของกิจกรรมการตรวจสอบและควบคุมในหลายระดับ มีตั้งแต่การนำทาง การตรวจจับเหตุการณ์ และการตอบสนอง ต่อการกระทำทางกายภาพเช่นการเบรก เราสามารถใช้เฟรมเวิร์กเดียวกันนี้เพื่ออธิบายวิธีควบคุมแคมเปญได้เช่นกัน

“การนำทางสามารถคิดในแง่ของเป้าหมายและงบประมาณ การควบคุมในแง่ของคำหลัก กำหนดการ และตัวแก้ไข และคันเร่งและเบรกในแง่ของการเสนอราคา CPC ระบบอัตโนมัติพยายามที่จะแซงหน้าลูปการควบคุมที่ต่างกันออกไป ในขณะที่มนุษย์ใช้สภาวะที่แตกต่างกันไปตามสเปกตรัมของการรับรู้และการควบคุม ตั้งแต่ในลูปไปจนถึงนอกลูป

“การดำเนินการแคมเปญของ Google ไม่เพียงลดลงเท่านั้น แต่ความสามารถในการสังเกตและการรายงานยังถูกจำกัดอีกด้วย ฉันเห็นความท้าทายสองเท่าที่นั่น เราจะนำแพลตฟอร์มไปสู่เป้าหมายได้ดีที่สุดได้อย่างไรโดยใช้เครื่องมือที่น้อยกว่า และเราจะแยกความแตกต่างจากคู่แข่งที่ใช้เทคโนโลยีเดียวกันได้อย่างไร”

ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องเอาชนะความท้าทายหลักสามประการเพื่อหลีกเลี่ยงตามที่ Mike กล่าวไว้ "เพียงเข้าร่วมในช่องของ Google แทนที่จะควบคุมช่อง"

1. แพลตฟอร์มโฆษณามีเป้าหมายที่เห็นแก่ตัว

Google และแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ มีเป้าหมายหลักเดียว นั่นคือ สร้างรายได้ การช่วยเหลือผู้โฆษณาให้เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมและปรับปรุงประสิทธิภาพของธุรกิจนั้นเป็นประโยชน์ แต่ไม่ใช่ภารกิจหลัก

สิ่งนี้ทำให้การวางเลเยอร์อัตโนมัติเป็นเครื่องมือสำคัญในการควบคุมอีกครั้ง

ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญ PPC บางคนมองว่าการทำงานอัตโนมัตินี้เป็นการก่อกวน Google เห็นว่าแบรนด์และธุรกิจหลายพันรายที่ไม่ได้ใช้ Google Ads เนื่องจากพบว่าซับซ้อนเกินไป ระบบอัตโนมัติเปิดตลาดขนาดใหญ่และสร้างรายได้นับล้าน แต่ก็ยังทำให้ Google มีความขัดแย้งกับผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่เชี่ยวชาญด้านการจัดการโฆษณาผ่านการทำงานหนักมาหลายปี

ความสามารถอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็น Smart Bidding หรือโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท อาจทำให้หยุดชะงักได้เมื่อคุณใช้แนวคิด "ตั้งค่าและลืมมันไป" เราเห็นสิ่งนี้เมื่อปีที่แล้วเมื่อ CPC ของ Smart Shopping พุ่งทะลุเพดานและผู้โฆษณายังคงไม่รู้เป็นเวลาหลายชั่วโมง

2. โลกแห่งความจริงเป็นสถานที่ที่ผันผวนและคาดเดาไม่ได้

หากสภาพโลกตั้งแต่ปี 2020 ได้สอนอะไรเราบ้าง นักการตลาดคนใดก็ควรคาดหวังสิ่งที่ไม่คาดฝันอยู่เสมอ ตั้งแต่หน้าต่างที่ไม่ธรรมดาสำหรับการซื้อของในวันหยุดไปจนถึงปัญหาห่วงโซ่อุปทาน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีสถานการณ์ที่สั้นซึ่งทำให้กลยุทธ์ PPC ยุ่งเหยิง

การเตือนความจำของคุณว่าค่าขนส่งตู้คอนเทนเนอร์ยังคงสูงมาก แม้ว่าการพูดถึงซัพพลายเชนจะเป็นข่าวเก่าก็ตาม https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

– เคิร์กวิลเลียมส์ (@PPCKkirk) 8 กุมภาพันธ์ 2565

เหตุการณ์ภายนอกมักจะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างมาก ดังนั้นคุณควรเตรียมการป้องกันให้พร้อม ใน PPC การวางเลเยอร์อัตโนมัติสามารถลดการสูญเสียและจำกัดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมได้ การแจ้งเตือน สคริปต์ และเวิร์กโฟลว์อัตโนมัติและกฎไม่สามารถหยุดวิกฤตสุขภาพจากการทำให้ข้อมูลและแนวโน้มล่าสุดเป็นโมฆะได้ แต่สามารถจำกัดความเสียหายได้จนกว่าระบบจะแก้ไขเอง

3. ทำในสิ่งที่ถูกต้องสำหรับธุรกิจของคุณ

ตั้งแต่ขอบกระดาษที่บางไปจนถึงการสร้างรันเวย์ที่ดี มีปัจจัยจูงใจหลายประการที่อยู่เบื้องหลังสาเหตุที่ธุรกิจต่างๆ ไล่ตามความสำเร็จที่มากขึ้นด้วยทรัพยากรที่น้อยลง แน่นอน ความสำเร็จหมายถึงสิ่งต่าง ๆ สำหรับธุรกิจที่แตกต่างกัน

สำหรับเอเจนซี อาจหมายถึงการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของคุณเป็นสองเท่าหรือปรับปรุงคุณภาพบริการของคุณโดยไม่ต้องจ้างนักการตลาดเพิ่มเติม แบรนด์ระดับองค์กรอาจต้องการกำหนดกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ใดๆ ให้เป็นระบบอัตโนมัติ ในขณะที่ผู้ค้าปลีกพยายามเพิ่มประสิทธิภาพการจัดการแคมเปญเพื่อมุ่งเน้นที่การทำกำไรในระยะยาวมากกว่าการขายในทันที

การให้โซลูชันระบบอัตโนมัติของบุคคลที่สามแก่ทีมของคุณ เช่น Optmyzr ซึ่งมีข้อมูลเชิงลึกเพียงพอและมีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะให้คุณปรับใช้ได้ตามที่เห็นสมควร เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการบรรลุเป้าหมายดังกล่าวและควบคุมสิ่งที่ Mike เรียกว่า “ระบบวงปิด โดยที่คุณมีเพียงอินพุตและเอาต์พุต”

“วัดสิ่งที่ถูกต้อง วัดผลได้ดีขึ้น และนำเสนอข้อมูลที่ชาญฉลาด” Mike กล่าวเสริม “นี่อาจหมายถึงการนำเสนอข้อมูลผู้ชมบุคคลที่หนึ่งของ Google การเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรมากกว่ารายได้ การนำข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่มีรายละเอียดมากขึ้น หรือความพยายามใดๆ เพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับระบบอัตโนมัติของ Google ตัวอย่างเช่น ในวิกฤตห่วงโซ่อุปทาน แคมเปญอีคอมเมิร์ซของคุณอาจมีความสำคัญมากกว่าที่เคย พิจารณาความพร้อมใช้งาน อัตราการขายผ่าน และสถานะการสั่งซื้อ”

ป้องกันแคมเปญ PPC ของคุณด้วย Optmyzr

ในฐานะที่เป็นผู้เสนอรายใหญ่ของการจัดวางเลเยอร์อัตโนมัติ เรากำลังสร้างความสามารถที่ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญ PPC มีพลังในการทำให้แคมเปญทำในสิ่งที่พวกเขาต้องการ

Rule Engine

Rule Engine หนึ่งในเครื่องมือที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของเรา ช่วยประหยัดเวลา เงิน และความยุ่งยากให้กับผู้ลงโฆษณาได้อย่างมาก โดยทำให้เวิร์กโฟลว์ตามกฎเป็นอัตโนมัติ ซึ่งรวมถึงการใช้การเปลี่ยนแปลงจำนวนมากหรือการหยุดคำหลักราคาแพงชั่วคราว อันที่จริง Rule Engine นั้นใช้งานได้หลากหลายมากจนคุณสามารถทำให้งานหรือกระบวนการใด ๆ เป็นไปโดยอัตโนมัติซึ่งคุณสามารถจดบันทึกไว้ได้

การแจ้งเตือน

ระบบอัตโนมัติที่อิงตามกฎนั้นมีประสิทธิภาพ แต่เป็นเพียงเลเยอร์เดียวเท่านั้น การปรับใช้วิธีการอื่นๆ ก็มักจะดีเช่นกัน และ Alerts ก็เป็นหนึ่งในความนิยมมากที่สุดของเรา ผู้ใช้ Optmyzr สามารถสร้างการแจ้งเตือนสำหรับ KPI หรืองบประมาณที่ติดตามได้ที่ระดับบัญชี แคมเปญ ป้ายกำกับ กลยุทธ์การเสนอราคา หรือประเภทแคมเปญ กำหนดช่วงวันที่และค่าต่างๆ และตั้งค่าการแจ้งเตือนผ่านอีเมล, Slack, Microsoft Teams หรือซอฟต์แวร์อื่นๆ (ผ่าน Zapier) เพื่อให้ทราบช่วงเวลาที่บางอย่างปิดบัง

สคริปต์ที่ปรับปรุงแล้ว

Optmyzr เริ่มต้นจากการเป็นเครื่องมือของสคริปต์และถึงแม้จะมีการพัฒนาไปอย่างมาก แต่ก็เป็นชื่อเสียงที่เรายังคงสั่นคลอนอยู่ นั่นเป็นเพราะเครื่องมือไม่กี่อย่างที่ทำสคริปต์ได้เช่นเดียวกับที่เราทำ ทำให้คุณมีตัวเลือกที่หลากหลายเพื่อให้คุณไม่ต้องแบกรับภาระหนักอึ้ง การเลือก Enhanced Scripts ของเราไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์ในการเขียนโค้ดใดๆ สามารถปรับแต่งได้ตามที่คุณต้องการ และสามารถนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย รวมถึงการจัดการงบประมาณและการตรวจสอบหน้า Landing Page ที่ใช้งานไม่ได้

เปลี่ยนวิธีคิดเรื่อง PPC

ความรู้สึกเหมือนว่า Google กำลังเข้ามาแทนที่คุณนั้นเป็นเรื่องยากที่จะกลืน แต่ความจริงก็คือผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ของมนุษย์มีมากกว่าความสามารถในการกดปุ่มที่ถูกต้อง คุณค่าที่แท้จริงของคุณคือความสามารถในการสร้างบริบทและคิดอย่างสร้างสรรค์ ดังนั้นให้พิจารณาระบบอัตโนมัติของ Google เป็นส่วนเสริมมากกว่าที่จะเป็นคู่แข่ง

1. ตั้งค่าระบบตรวจสอบเพื่อติดตามประสิทธิภาพ
2. ลงมือปฏิบัติจริงเพื่อทดสอบโซลูชันที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการส่งข้อความ โครงสร้าง ฯลฯ
3. ทำให้การตัดสินใจของ Google คมชัดขึ้นด้วยการแชร์ข้อมูลหลังการแปลง

แม้ว่าระบบอัตโนมัติของ Google จะรู้สึกเหมือนเป็นโซลูชันแบบครอบคลุมสำหรับผู้โฆษณาประเภทใดประเภทหนึ่ง แต่เรารู้ว่าขนาดเดียวไม่เหมาะกับทุกขนาด การวางเลเยอร์อัตโนมัติเป็นวิธีที่คุณกำหนดสิ่งที่ Google ทำเพื่อให้เหมาะกับแบรนด์และบัญชีของคุณ

“นี่คือเส้นทางการตลาดดิจิทัล และแม้แต่เส้นทางธุรกิจทั้งหมด” ไมค์กล่าวเสริม “คุณจะต้องปรับให้เข้ากับทีมการเงิน ทีมข่าวกรองธุรกิจ และใช้แนวทางปฏิบัติแบบทดสอบและเรียนรู้ไปพร้อมกัน ผู้ที่มีสมมติฐานที่ดีที่สุดและความเร็วในการเรียนรู้ที่เร็วที่สุดจะเป็นผู้แข่งขัน”

เชื่อมต่อกับ Mike Ryan จาก Smarter Ecommerce บน LinkedIn