เทรนด์การตลาด B2B ยอดนิยมปี 2023: ความสามารถในการทำกำไร AI และประสบการณ์ของลูกค้า

การตลาดแบบ B2B มักจะถูกมองว่าตามหลังคู่แข่งแบบ B2C แต่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลอย่างรวดเร็วซึ่งได้แรงหนุนจากโรคระบาดหมายความว่าช่องว่างนั้นแคบลงอย่างรวดเร็ว และปี 2023 อาจเป็นปีที่ B2B มาบรรจบกับช่วงเวลานี้

การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นปรากฏให้เห็นทันทีในรายงานแนวโน้มประจำปี 2023 State of B2B Digital Marketing: เราทำงานร่วมกับ Ascend2 เพื่อสำรวจนักการตลาด B2B หลายร้อยคนเพื่อทำความเข้าใจว่าอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร และกลยุทธ์ใดที่ทำให้ B2B ได้เปรียบที่สุด

ข้อมูลดังกล่าวเผยให้เห็นการเติบโตอย่างรวดเร็วของการลงทุนด้านเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในกรอบความคิดที่บ่งชี้ว่ายุคใหม่ของการตลาดแบบ B2B แบบดิจิทัลที่เป็นผู้ใหญ่และมีความซับซ้อนนั้นมาถึงแล้ว

นักการตลาด B2B กำลังเปิดรับปัญญาประดิษฐ์ (AI) ลุกขึ้นมาแก้ปัญหาความท้าทายด้านประสบการณ์ของลูกค้าที่ซับซ้อน และจัดลำดับความสำคัญของความสามารถในการทำกำไร และการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นกำลังขับเคลื่อนวิวัฒนาการต่อไป หากคุณกำลังสร้างกลยุทธ์และงบประมาณจากคู่มือเล่มเดิมๆ แบรนด์ของคุณจะล้าหลัง

ดังนั้น มาดูข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกบางส่วนเพื่อให้แน่ใจว่าคุณพร้อมที่จะแข่งขัน สร้างกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์ของคุณได้เปรียบ และเพิ่มรายได้ในขณะที่มอบประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับลูกค้า

นักการตลาด B2B ให้ความสำคัญกับการทำกำไรมากกว่าการเติบโต

นักการตลาด B2B ยังคงถือว่าการเติบโตเป็นพื้นที่หลักในการมุ่งเน้นสำหรับกลยุทธ์ของตน แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังดำเนินอยู่: 85% ของนักการตลาดเปิดเผยว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับการทำกำไรมากกว่า นั่นเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญจากกรอบความคิดการเติบโตที่ปรุงแต่งด้วยซิลิคอนแวลลีย์ ซึ่งอยู่เบื้องหน้าและเป็นศูนย์กลางของธุรกิจ B2B หลายแห่งมาเป็นเวลาหลายปี

ความเป็นผู้นำกำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว เนื่องจาก 90% ของผู้บริหารฝ่ายการตลาดยังให้ความสำคัญกับความสามารถในการทำกำไรเป็นอันดับแรก ซึ่งน่าจะได้รับแรงหนุนจากความท้าทายทางเศรษฐกิจที่บังคับให้ธุรกิจต้องฉลาดขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้จ่ายและผลักดันให้นักการตลาดมีความรับผิดชอบมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการริเริ่มต่างๆ ผลกระทบต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น

การยอมรับแนวคิดความสามารถในการทำกำไรมีผลอย่างมากต่องบประมาณและกระบวนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ การเปลี่ยนแปลงนี้หมายความว่าความร่วมมือที่แข็งแกร่งระหว่างทีมการตลาดและการเงินมีความสำคัญอย่างยิ่ง นักการตลาดไม่สามารถมองเพียง KPI ของตนเป็นหลักฐานของประสิทธิภาพได้อีกต่อไป หากพวกเขากำลังจะวางตำแหน่งการตลาดให้เป็นศูนย์กลางการสร้างผลกำไรสำหรับธุรกิจ

เพื่อปลดล็อกค่าใช้จ่ายที่คุณต้องการเพื่อเพิ่มผลกำไร สื่อผสมของคุณต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อดึงมูลค่าสูงสุดจากเงินแต่ละดอลลาร์ที่ใช้ไป และคุณต้องสามารถวัดได้ว่าการตลาดมีส่วนสนับสนุนอย่างแข็งขันต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้อย่างไร

การลงทุน B2B ในเทคโนโลยีการตลาดกำลังเพิ่มขึ้น

แนวทางที่เปลี่ยนไปนี้กำลังผลักดันการลงทุนด้านเทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้น เกือบสามในสี่ (74%) ของนักการตลาดรายงานว่ามีการเพิ่มงบประมาณที่จัดสรรให้กับเทคโนโลยีการตลาดที่องค์กรของตนในปีหน้า

นักการตลาด B2B กำลังหันมาใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยให้พวกเขาปรับตัวเข้ากับภูมิทัศน์ดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลง ปิดวงจรการขายและช่องว่างการวัดผล และตอบสนองความต้องการของลูกค้าสำหรับประสบการณ์ที่ราบรื่นและเป็นส่วนตัว

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัท B2B ที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งกำลังจัดการข้อมูลจำนวนมหาศาลและมีแนวโน้มที่จะลงทุนในกลยุทธ์สื่อที่ซับซ้อนมากขึ้น: 27% ของนักการตลาด B2B ในองค์กรที่มีรายงานรายได้ $500M+ เพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับเพียง 12% ของเหล่านั้น มีรายได้น้อยกว่า $10M

แต่การเพิ่มขึ้นของการลงทุนที่วุ่นวายนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มนั้น ธุรกิจส่วนใหญ่ในทุกระดับรายได้รายงานว่างบประมาณของมาร์เทคเพิ่มขึ้น

ข้อมูลเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญในปีนี้สำหรับ B2B; นักการตลาดจำเป็นต้องสามารถเชื่อมโยงจุดต่างๆ ข้ามช่องทางได้ แม้ว่าวงจรการขายจะยาวนานขึ้นและช่องว่างที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวในข้อมูล เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบทั้งหมดและผลตอบแทนของแต่ละจุดสัมผัส โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการมุ่งเน้นที่ความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้น

การพึ่งพาแต่ละแพลตฟอร์มสามารถพาแบรนด์ไปได้ไกลเท่านั้น กลยุทธ์การวัดผลของคุณจำเป็นต้องมีแหล่งความจริงแหล่งเดียวสำหรับสมาชิกทุกคนในทีมตลอดวงจรการขาย ความฉลาดเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่คุณต้องนำมาใช้เพื่อให้เป็นไปได้ควรมีความสำคัญสูงสุด

การพิสูจน์ ROI ของการตลาดแบบ B2B กำลังมีความท้าทายมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งระหว่างปี 2565 ถึง 2566 อยู่ที่ KPI ที่สำคัญ: ROI 39% ของนักการตลาดรายงานว่า ROI เป็นเมตริกที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการวัดประสิทธิภาพการตลาดดิจิทัล แต่ 40% ชี้ไปที่การวัดและพิสูจน์ ROI ว่าเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา เพิ่มขึ้นจาก 29% ในปี 2022 (เมื่ออยู่ในรายชื่อสุดท้าย)

เป็นไปไม่ได้ที่จะอธิบายผลกระทบของการตลาดต่อความสามารถในการทำกำไรโดยรวมของธุรกิจโดยปราศจากการบัญชีที่ถูกต้องเกี่ยวกับผลตอบแทนจากการลงทุน สิ่งนี้พูดถึงปัญหาที่ใหญ่กว่าที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงความคิดในการทำกำไร: เมื่อเราถามนักการตลาดว่าพวกเขาสามารถเชื่อมโยงประสิทธิภาพทางการตลาดเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด นักการตลาด 85% ยอมรับว่าพวกเขากำลังประสบปัญหา

หากคุณอยู่ในกลุ่มนั้น ก็ถึงเวลาประกาศข่าวประเสริฐสำหรับกรอบการวัดที่ดีขึ้นซึ่งไม่ได้จบลงด้วยเมตริกประสิทธิภาพตามช่อง นั่นยังไม่เพียงพอ คุณต้องใช้มุมมองแบบองค์รวมในระดับมหภาคของความอดทนในการลงทุนเมื่อเทียบกับความคาดหวังในการเติบโตและเป้าหมายในการทำกำไร ซึ่งช่วยให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจในระดับผู้บริหารเข้าใจว่าการตลาดสนับสนุนสถานะของธุรกิจอย่างไร แทนที่จะเป็นช่องทางหรือแคมเปญเดียว ดำเนินการ

ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการเติบโตของรายได้

โดยรวมแล้ว นักการตลาด B2B ระบุว่าการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป็นความท้าทายอันดับต้น ๆ โดยกระโดดจาก 32% ในปีที่แล้วเป็น 41% ในปี 2566 แต่ CX มีความจำเป็นอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ: 70% ของนักการตลาดรายงานว่ารายได้เพิ่มขึ้น 20% หรือมากกว่าในปีที่แล้ว ยังให้คะแนนประสบการณ์ของลูกค้าของแบรนด์ว่ายอดเยี่ยมอีกด้วย

แต่ด้วยช่องทางที่มีอยู่มากขึ้นกว่าที่เคยและความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากผู้ซื้อสำหรับประสบการณ์แบบ B2C แบบนำทางด้วยตนเองที่ไร้รอยต่อมากขึ้น มีหลายสิ่งหลายอย่างที่นำไปสู่การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ถูกต้อง อันที่จริง ลำดับความสำคัญอันดับสามสำหรับการปรับปรุง CX คือการจัดตำแหน่งระหว่างทีมและกลยุทธ์ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น คุณจำเป็นต้องมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากในหน้าเดียวกันและทำงานเพื่อไปสู่เป้าหมายเดียวกัน

จุดเน้นของ CX อันดับต้น ๆ คือการขยายการรักษาลูกค้าและให้ความสำคัญกับลูกค้าปัจจุบัน ซึ่งสมเหตุสมผลมากจากจุดยืนในการทำกำไร การได้ลูกค้าใหม่ไม่เพียงพอเนื่องจากการเติบโตไม่ใช่จุดสนใจสูงสุด และการทำให้มั่นใจว่าคุณรักษาลูกค้าที่คุณได้รับไว้แล้วนั้นหมายถึงสองสิ่ง: 1) แหล่งที่มาของรายได้นั้นจะคงที่; 2) คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คุณเรียนรู้จากลูกค้าที่มีอยู่ของคุณในกลยุทธ์การได้มาของคุณ

ซึ่งป้อนโดยตรงไปยังสามในห้าลำดับความสำคัญสูงสุดอื่นๆ ได้แก่ การลงทุนในเนื้อหาและโฆษณาใหม่ การทดสอบช่องทางและกลยุทธ์ใหม่ และเพิ่มโอกาสในการโต้ตอบแบบสองทาง หากคุณสามารถลดการเปลี่ยนใจได้ ก็จะมีโอกาสมากขึ้นสำหรับการทดสอบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในสิ่งใหม่ รวมถึงส่วนประกอบเชิงโต้ตอบที่ให้ลูกค้าของคุณนั่งที่โต๊ะ และเพิ่มประสิทธิภาพของทั้งกลยุทธ์การได้ลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้า

นักการตลาด B2B กำลังเปิดรับ (และลงทุนใน) AI

AI เป็นหัวข้อหลักในการสนทนาทางการตลาดเกือบทุกรายการในปัจจุบัน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่นักการตลาด B2B จะจับตามองความสามารถของปัญญาประดิษฐ์อย่างใกล้ชิดในปี 2566 79% คาดว่าจะรวม AI มากขึ้นในกลยุทธ์ของพวกเขาในปีนี้ โดยเน้นไปที่ CX และลูกค้าโดยเฉพาะ บริการ การสร้างเนื้อหา และการสร้างสรรค์โฆษณา

องค์กรที่มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมีแนวโน้มที่จะนำ AI มาใช้ในโปรแกรมการตลาดของตนมากขึ้น: 53% ของกลุ่มที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าพวกเขากำลังวางแผนที่จะปรับใช้ AI มากขึ้นเมื่อเทียบกับเพียง 20% ของส่วนอื่นๆ ทั้งหมด

นักการตลาด B2B ส่วนใหญ่รู้สึกตื่นเต้นหรือมีความหวังเกี่ยวกับ AI และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจของตน ซึ่งบ่งบอกถึงความคิดที่ก้าวไปข้างหน้าด้วยนวัตกรรม แต่น่าสังเกตว่าผลกระทบในระยะยาวของ AI ยังไม่เป็นที่ทราบแน่ชัด คุณควรค้นหาวิธีการใช้เทคโนโลยีใหม่ในขณะที่สร้างการกำกับดูแลโดยมนุษย์จำนวนมากเกี่ยวกับผลลัพธ์

เจาะลึกข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเรียนรู้ว่าเทรนด์ในปีนี้ส่งผลต่อกลยุทธ์ของคุณอย่างไร โดยดาวน์โหลด State of B2B Digital Marketing 2023