อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

เมื่อฤดูกาลเปิดภาคเรียนมาถึงช่วงไข้ขึ้น บางแบรนด์ก็พยายามดึงทุกสิ่งที่ทำให้โดดเด่น แม้กระทั่งการดึงหน้าหนึ่งจากหลายทศวรรษที่ผ่านมา สำหรับ American Eagle นั่นเป็นการเสริมแคมเปญการตลาดที่เน้นเดนิมด้วยคอลเลกชั่นเสื้อผ้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุค 90 ซึ่งได้รับอิทธิพลจากแชมป์แฟชั่นในอดีต ซึ่งเป็นการพยักหน้าให้กับความสนใจของ Gen Z ในการย้อนกลับ

“ผมคิดว่า Gen Z ชอบมองย้อนกลับไป” Craig Brommers, CMO ของ American Eagle กล่าว “รายการโปรดของพวกเขาบางรายการมาจากยุค 90 และต้นยุค 2000 แรงบันดาลใจสไตล์ที่พวกเขาชื่นชอบบางรายการมาจากยุคนั้น”

เมื่อปลายเดือนกรกฎาคม ผู้ค้าปลีกรายนี้ได้เปิดตัวแคมเปญเปิดเทอมแบบหลายช่องทาง โดยประกาศความร่วมมือกับ Maddie และ Kenzie Ziegler คู่ดูโอน้องสาว Gen Z ที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในซีรีส์เรียลลิตี้ยอดนิยม “Dance Moms” เพื่อสร้าง คอลเลกชั่นเสื้อผ้าสั่งทำพิเศษ คอลเลกชันที่ทั้งคู่พัฒนาขึ้นโดยได้รับแรงบันดาลใจจากไอคอนอย่างดรูว์ แบร์รี่มอร์, เคท มอสส์ และซินดี้ ครอว์ฟอร์ด ความพยายามในการโทรเข้าสามารถส่งสัญญาณว่านักการตลาดกำลังพยายามยกระดับขึ้นอย่างไรในช่วงฤดูกาลที่เต็มไปด้วยกระแสลมแรง แม้ว่า Brommers จะมองเห็นจุดสว่างข้างหน้า โดยพยักหน้ารับข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับการชะลอตัวของอัตราเงินเฟ้อ

“อาจเป็นสภาพแวดล้อมภายนอกที่ขาด ๆ หาย ๆ ที่เรากำลังนำทางอยู่” บรอมเมอร์กล่าว “แต่ฉันคิดว่ามันเป็นแง่ดีในตอนนี้ ในวันนี้ มากกว่าที่ฐานลูกค้าของเราเคยรู้สึกเมื่อสามหรือหกเดือนก่อน”

ถึงกระนั้น การคาดการณ์สำหรับการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่คาดการณ์ไว้ในฤดูกาลนี้ได้ทำให้ภาพรวมแย่ลง Deloitte คาดว่าการใช้จ่ายของครอบครัวที่มีนักเรียนตั้งแต่ชั้นอนุบาลจนถึงชั้นประถมศึกษาปีที่ 12 จะลดลง 10% เมื่อเทียบเป็นรายปี รวมเป็นเงิน 597 ดอลลาร์ต่อลูก ต่อการสำรวจประจำปีของบริษัท โดยการใช้จ่ายโดยรวมสำหรับฤดูกาลนี้คาดว่าจะอยู่ที่ 31.2 ดอลลาร์ พันล้าน. ความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ จะทำการตลาดโดยใช้มูลค่าเป็นสิ่งสำคัญหากพวกเขาต้องการครองส่วนแบ่งของผู้บริโภคที่มีงบประมาณจำกัด

“นี่เป็นครั้งแรกที่เราเห็นการลดลงแบบนี้ในรอบทศวรรษ “มันกำลังบอกว่า 18 เดือนของภาวะเงินเฟ้อ ผู้ปกครองต้องจัดลำดับความสำคัญว่าพวกเขาจะนำเงินไปใช้ที่ไหน ไม่ว่าจะเป็นวันหยุดฤดูร้อนหรือพยายามออมเงินอีกครั้ง”

คาดว่าจะชะลอตัว

จับคู่กับงบประมาณเปิดเทอมที่ลดลงเป็นรายการที่ปรับแต่งมากขึ้นของรายการที่จะซื้อต่อ Deloitte โดยผู้ปกครอง 34% รายงานว่าพวกเขาวางแผนที่จะเลื่อนการซื้อสิ่งของที่จำเป็นสำหรับโรงเรียนออกไปในปีนี้ เทคโนโลยีและเครื่องแต่งกายคาดว่าจะได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยคาดว่าจะลดลง 13% และ 14% เมื่อเทียบเป็นรายปีตามลำดับ การลดลงอาจส่งสัญญาณการกลับคืนสู่โลกของทั้งสองประเภท ซึ่งแต่ละประเภทเห็นช่วงเวลาของยอดขายที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาซึ่งเชื่อมโยงกับการปรับเปลี่ยนเกี่ยวกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 และการกลับสู่การเรียนรู้ด้วยตนเอง

“มีวัฏจักรการเปลี่ยนทดแทนที่แข็งแกร่งมากในปีที่แล้ว และบางทีในปีนี้ [ผู้ปกครอง] ก็คิดว่า 'สองสามเดือนแรกนี้เราจะได้อะไรบ้าง' และซื้อสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น” สเคลลี่กล่าว

ดังนั้น การใช้จ่ายด้านอุปกรณ์การเรียนคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบเป็นรายปีในช่วงเปิดภาคเรียนนี้ แม้ว่าอัตราเงินเฟ้อของสินค้าดังกล่าวจะเพิ่มขึ้น 23.7% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ตามข้อมูลที่อ้างถึงในรายงานของ Deloitte เป็นที่น่าสังเกตว่าผู้ปกครองเกือบ 6 ใน 10 คนรายงานว่าพวกเขาเต็มใจที่จะจ่ายเงินซื้อสิ่งของบางอย่างเพื่อแสวงหาคุณภาพที่ดีขึ้นหรือเพื่อรักษาบุตรหลานของตน ซึ่งได้แก่ เสื้อผ้า (57%) และเทคโนโลยี (56%) ซึ่งเป็นสองประเภทที่น่าจะเป็นไปได้ โดยพบว่า นักการตลาดบางรายรวมถึง Old Navy ดูเหมือนจะพยายามใช้ประโยชน์จากมันแล้ว

“ฉันคิดว่ามันสื่อถึงการกลับไปโรงเรียนที่มีความคิดถึงและประเพณีของครอบครัวที่เกี่ยวข้อง” Skelly กล่าว “ความคิดในการปฏิบัติต่อลูกของฉันหรือปล่อยให้ลูกของฉันได้แสดงออกหรือเข้ากับเพื่อนๆ ได้มาจากข้อมูลนี้จริงๆ”

แนวโน้มการใช้จ่ายในปีนี้คาดว่าจะมีนัยสำคัญหลายประการสำหรับผู้ลงโฆษณา ตามคำกล่าวของอรุณา นาตาราชัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้าของ EssenceMediacom ของ GroupM ในหมู่พวกเขา ผู้บริหารคาดว่าจะเห็นผู้ลงโฆษณาจับคู่โทนของผู้บริโภคในฤดูกาลนี้ด้วยการใช้จ่ายสื่อที่นุ่มนวลและตั้งใจมากขึ้น

“ผู้ลงโฆษณากำลังดึงการใช้จ่ายกลับสำหรับฤดูกาลและต้องจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนับสนุน” Natarajan กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

ท่ามกลางนัยอื่นๆ การส่งข้อความแคมเปญจะเห็นการใช้คำฟุ่มเฟือยเกี่ยวกับส่วนลดและโปรโมชันเพิ่มขึ้น Natarajan กล่าวเสริม การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่เบาบางลงในช่วงเวลานั้นจะมีผล "กระทบต่อผล" ด้วยเช่นกัน ซึ่งจะเห็นผู้โฆษณานำสินค้าตามฤดูกาลสำหรับวันหยุด เช่น วันฮัลโลวีนและวันขอบคุณพระเจ้า ก่อนหน้านี้เพื่อพยายามรักษาโมเมนตัม

มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

อเมซอนมองหาการตีคอร์ดกับพ่อแม่ที่ใส่ใจเรื่องราคา สำหรับแคมเปญเปิดเทอมในปีนี้ได้เปลี่ยนโฉมหน้าข้อความ "ใช้จ่ายให้น้อยลง" ที่ใช้สำหรับแคมเปญปีที่แล้ว พยักหน้ารับความคล้ายคลึงกันในพฤติกรรมผู้บริโภคปีต่อปีเนื่องจากกระแสลมมาโคร อดทน. แคมเปญที่เปิดตัวในเดือนกรกฎาคมนี้ได้รับการออกแบบให้มีความเบิกบานในขณะที่ยังคงกล่าวถึงความเป็นจริงที่ขัดแย้งกันของฤดูกาลตามที่โจ ชูสมิธ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ระดับโลกของ Amazon กล่าว

“โฆษณาเปิดเทอมตามธรรมเนียมแล้วจะแสดงภาพเด็กๆ ที่ยิ้มแย้ม สีสันสดใส และดนตรีที่มีความสุข แต่ไม่สนใจสิ่งที่ผู้ปกครองกำลังคิดอยู่จริงๆ ที่ว่าการดูแลเด็กๆ อาจมีราคาแพงอย่างไม่น่าเชื่อ การซื้อของไปโรงเรียนในแต่ละปีเป็นเครื่องเตือนใจถึงเรื่องนี้ ” Shoesmith กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

กุญแจสำคัญในแคมเปญคือจุดพูดที่ไร้เหตุผลซึ่งนำแสดงโดยนักแสดง Randall Park ผู้ซึ่งนำเสนอแนวคิดในการจับจ่ายซื้อของในช่วงเปิดเทอมให้น้อยลงเป็นเรื่องแปลกใหม่ ต่อมาได้รับการสนับสนุนจากเด็กๆ “ได้เปรียบทางการเงิน” ความพยายามที่พัฒนาขึ้นภายในบริษัท กำลังออกอากาศทางทีวี วิดีโอออนไลน์ สื่อดิจิทัล และผ่านโซเชียลมีเดียตลอดช่วงฤดูร้อน และโปรโมตข้อเสนอมากมายของ Amazon และคู่มือการช้อปปิ้งออนไลน์สำหรับเปิดเทอม

โทนส่วนใหญ่สำหรับแคมเปญเปิดเทอมของ Amazon ในปีนี้คล้ายกับความพยายามในปี 2022 ซึ่งเป็นทางเลือกโดยตั้งใจซึ่งได้รับการสนับสนุนโดยการตอบรับเชิงบวกจากผู้บริโภคเมื่อปีที่แล้วซึ่งรู้สึกว่าข้อความช่วยบรรเทาแรงกดดันของฤดูกาล Shoesmith กล่าว ผู้บริหารยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าในการสร้างจุดนั้น สิ่งสำคัญคือต้องปรับให้สอดคล้องกับค่านิยมพื้นฐานของ Amazon

“ความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพราะผู้บริโภคเข้าใจดี และจะไม่สนใจแคมเปญหรือข้อความที่ไม่รู้สึกว่าเกี่ยวข้องหรือเป็นจริงสำหรับพวกเขา” Shoesmith กล่าว

การเข้าใกล้ฤดูกาลด้วยความเบิกบานเป็นจุดสนใจของผู้ค้าปลีกหลายรายในฤดูกาลนี้ ตัวอย่างเช่น Gap ในเดือนกรกฎาคมร่วมกับ “Recess Therapy” ซีรีส์ทางเว็บที่ได้รับความนิยมในการสัมภาษณ์เด็กอย่างตรงไปตรงมา เช่น “เด็กข้าวโพด” ที่โด่งดังในตอนนี้ เพื่อถามความคิดเห็นของเด็กที่มีไหวพริบในวันเปิดเทอมวันแรก ในทำนองเดียวกัน OshKosh B'gosh แบรนด์ของ Carter ได้เปิดตัวเพลง "Find Your Back To School Beat" ที่มีจังหวะสนุกสนาน โดยมีเด็กๆ จำนวนหนึ่งแต่งกายในชุดเปิดเทอม

เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการลดต้นทุน ค่านิยมอื่นๆ ที่เคยให้ความสำคัญมาก่อนได้ย้ายไปที่ Back Burner โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความสนใจของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าที่ยั่งยืนลดลงเหลือ 35% ในปีนี้ ลดลงจาก 50% ในปีที่แล้ว Deloitte พบว่า ในช่วงฤดูกาลปี 2022 คาดว่าผู้ปกครองที่กังวลเรื่องความยั่งยืนจะใช้จ่ายมากกว่าค่าเฉลี่ย 22%

“มันเหมือนกับว่าเมื่อแรงผลักดันเข้ามาและ [กับ] 18 เดือนของเงินเฟ้อ จู่ๆ พ่อแม่ก็จะแบบว่า 'ใช่ ฉันจะปกป้องกระเป๋าเงินของฉัน ไม่ใช่ปกป้องโลก'” สเคลลี่กล่าว

เพื่อค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุด ผู้บริโภคยังคงส่งสัญญาณว่าการช้อปปิ้งก่อนหน้านี้ดีที่สุด โดย 59% ของงบประมาณที่คาดว่าจะถูกใช้ภายในสิ้นเดือนกรกฎาคมต่อ Deloitte เพิ่มขึ้นจาก 53% ในปี 2022 นอกจากนี้ ผู้ปกครองยังนิยมผู้ค้าปลีกจำนวนมาก ( 80%) และร้านค้าปลีกออนไลน์ (60%) บ่งบอกถึงความต้องการความสะดวกสบาย

ชนะ Gen Z

สำหรับ American Eagle การใช้ประโยชน์สูงสุดจากฤดูกาลเปิดเทอมหมายถึงการทำการตลาดโดยตรงไปยังกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สังเกตจากข้อเท็จจริงที่ว่ากลุ่มประชากรตามรุ่นสามารถเลือกได้อย่างอิสระ Brommers กล่าว แม้ว่าจะมีลำดับความสำคัญน้อยกว่า แต่ผู้ค้าปลีกยังใช้ความพยายามทางการตลาดแบบต่ำกว่าบรรทัดซึ่งมีไว้สำหรับ "พ่อแม่และลูก" ผู้บริหารกล่าวเสริม

“เราพบอยู่เสมอว่าหากคุณจับใจและความคิดของคน Gen Z ได้ คุณจะสามารถจับกระเป๋าเงินของผู้ปกครอง Gen X และ Gen Y ส่วนใหญ่ของพวกเขาได้” Brommers กล่าว

เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนที่อายุน้อยกว่า การผูกสัมพันธ์กับพี่สาวของ Ziegler ซึ่งแต่ละคนมีผู้ติดตามหลายล้านคนในโซเชียลมีเดียนั้นมีความหมายว่าจะก้าวข้าม "ความเร่งรีบแบบยัติภังค์" ของ Gen Z, Brommers กล่าวพร้อมพยักหน้าให้กับอาชีพที่หลากหลายของดารา ความคืบหน้าหลังจากดำเนินการในรายการ “Dance Moms” ทั้งสองจะโปรโมตคอลเลคชันเสื้อผ้าที่หลากหลายผ่านโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้วยการโพสต์เนื้อหาที่ถ่ายเองเพื่อพยายามสื่อสารความถูกต้อง

---

"สิ่งที่สนุกเกี่ยวกับ Threads คือเราปล่อยให้มันฉีก - ฉันไม่ได้มานั่งอนุมัติอะไรที่นี่"

เครก บรอมเมอร์ส

ซีเอ็มโอ อเมริกันอีเกิล

---

นอกจากนี้ American Eagle จะใช้โซเชียลมีเดียอย่างหนักเพื่อโปรโมตแคมเปญเปิดเทอมที่ใหญ่ขึ้น โดยนับรวมแพลตฟอร์มที่เป็นที่ชื่นชอบของ Gen Z เช่น TikTok และ Instagram ในขณะที่ใช้ประโยชน์จากความร่วมมือกับผู้สร้างเนื้อหาหลายร้อยราย แบรนด์กำลังทดสอบโชคบน Threads ซึ่งเป็นคำตอบของ Meta สำหรับ Twitter ซึ่งเปิดใช้งานไม่นานหลังจากเปิดตัวแพลตฟอร์มในเดือนกรกฎาคม หลังจากเปิดตัว Threads ได้รวบรวมผู้ใช้มากกว่า 100 ล้านคนอย่างรวดเร็ว โดยพิจารณาว่าเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับแบรนด์ที่เน้นโซเชียลอย่าง American Eagle

“สิ่งที่สนุกเกี่ยวกับ Threads คือการที่เราปล่อยให้มันฉีก — ฉันไม่ได้นั่งอยู่ที่นี่เพื่ออนุมัติอะไรทั้งนั้น” Brommers กล่าว “ทีม [โซเชียล] กำลังดำเนินการเพื่อสิ่งนี้ และดูเหมือนว่าเราจะได้รับผลตอบแทนจากการทดลองและรับความเสี่ยงจนถึงตอนนี้”

นอกเหนือจากสื่อสังคมออนไลน์แล้ว American Eagle ในช่วงเปิดเทอมได้วางแผนผลักดันกิจกรรมกลางแจ้งครั้งใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่เกิดโรคระบาด ผู้บริหารกล่าวต่อ โดยกำหนดการเปิดใช้งานในเดือนสิงหาคมและกันยายนรวมถึงป้ายโฆษณาทั่วนครนิวยอร์กและป้ายโฆษณา 3 มิติในไทม์สแควร์ . ความเคลื่อนไหวนี้มาจากการสังเกตว่า แม้ว่า Gen Z จะถูกขับเคลื่อนด้วยดิจิทัล แต่ก็ยังคงต้องการเชื่อมต่อกับโลกแห่งความเป็นจริง Brommers กล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการสนทนาเกี่ยวกับสุขภาพจิตยังคงอยู่

ที่ระดับบนสุด แนวทางการตลาดแบบเปิดเทอมของผู้ค้าปลีกในปีนี้มองว่าแบรนด์ขยายตัวเองออกไปในหลากหลายวิธีที่ Gen Z ต้องการแสดงออกถึงตัวตน Brommers กล่าว พร้อมเสริมว่ากลุ่มประชากรตามรุ่นไม่ต้องการถูกวางไว้ในกล่อง ด้วยกลยุทธ์ที่หลากหลายและฤดูกาลจับจ่ายที่ผู้บริหารระบุว่าเป็น "แง่ดี" Brommers มั่นใจว่า American Eagle ประสบความสำเร็จ

“โอกาสของเราคือการเชื่อมต่อกับฐานลูกค้านี้ด้วยวิธีที่แท้จริง ในสิ่งที่มีเพียง AE เท่านั้นที่ทำได้ สร้างความแตกแยกเล็กน้อยที่นั่น และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถสวมใส่ได้ในทุกโอกาสที่ Gen Z มี Brommers กล่าว “เรารู้สึกว่าเราพร้อมที่จะประสบความสำเร็จเมื่อเราเข้าสู่ใจกลางของการช็อปปิ้งในช่วงเปิดเทอมในเดือนสิงหาคมและกันยายน”