การตลาดแบบ Back-to-school นั้นอึมครึมมากขึ้นภายใต้ COVID-19 แต่มีซับในสีเงิน

ตั้งแต่รถบัสสีเหลืองที่อัดแน่นไปจนถึงดีลปิดประตู การตลาดหลักสำหรับช่วงเปิดเทอมในปีนี้มีน้อยมาก เนื่องจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสทำให้หน้าต่างการขายที่สำคัญที่สุดบานหนึ่งสำหรับนักการตลาดรายย่อย ซึ่งเป็นช่วงที่มักเห็นข้อความสร้างสรรค์ที่สนุกสนานและสดใส เจริญเติบโต

การเริ่มต้นฤดูกาลที่เงียบสงัดและอึมครึมเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เนื่องจากครูในรัฐที่มีฮอตสปอต เช่น เท็กซัสได้รวบรวมความประสงค์เพราะกลัวว่าจะติดเชื้อไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ ซึ่งเป็นสาเหตุของโรคโควิด-19 ที่ร้ายแรง บรรยากาศที่สงบนิ่งเป็นอีกสัญญาณหนึ่งที่บ่งชี้ว่าวิกฤตสุขภาพที่กำลังดำเนินอยู่ได้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ทางการตลาดโดยพื้นฐานแล้ว แม้แต่โอกาสส่งเสริมการขายที่ปลอดภัยในอดีตก็ยังมีความเสี่ยงใหม่ๆ สำหรับแบรนด์ที่มุ่งเน้นการค้าปลีก ผลกระทบอาจคล้ายกับการเดินบนเปลือกไข่ เนื่องจากพวกเขาต้องการส่งเสริมความปลอดภัยและความก้าวหน้า ในขณะเดียวกันก็พยายามดึงดูดธุรกิจที่ดำเนินงานในประเภทที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักระหว่างการระบาดใหญ่และต้องการเส้นชีวิต

“หากคุณมีฟุตเทจการผลิตของคนที่ไม่สวมหน้ากากหรือคนทั้งกลุ่ม จู่ๆ ก็เลิกคิ้ว คุณต้องมีน้ำใจให้มากเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังแสดงให้คนอื่นเห็นและในบริบทใด” Oz Etzioni ซีอีโอของ Clinch แพลตฟอร์มปรับแต่งส่วนบุคคล บอก Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์ "คุณต้องเปลี่ยนเนื้อหา เปลี่ยนข้อความและน้ำเสียงได้อย่างรวดเร็ว มิฉะนั้น ดูเหมือนคุณจะไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ละเอียดอ่อน"

แม้ว่านักการตลาดรายย่อยบางรายจะเลิกใช้ความระมัดระวังอย่างล้นหลามหรือเนื่องจากความยากลำบากทางเศรษฐกิจ คนอื่นๆ ก็ยังเอนเอียงเข้าสู่ความเป็นจริงของการระบาดใหญ่ แทนที่จะใช้ราคาสบายๆ มีโฆษณาปรากฏขึ้นจำนวนมากขึ้นที่รับรู้การนำทางในภูมิประเทศที่ไม่แน่นอน รวมถึงการฉายแสงสปอตไลท์เกี่ยวกับการตั้งค่าการเรียนรู้ที่แตกต่างกัน คลื่นกระแสของการเคลื่อนไหวและการตระหนักรู้ด้านสุขภาพจิตในปัจจุบัน สำหรับผู้บริหารของเอเจนซีบางคน แนวทางพื้นฐานนั้นเกินกำหนดและวิธีการเข้าถึงจริงที่อาจตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยสาเหตุ เช่น Gen Z ได้ดีกว่า

Jay Kamath ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของ Haymaker เอเจนซี่ในลอสแองเจลิสกล่าวว่า "การตลาดแบบ Back to School จำเป็นต้องมีการเขย่า คน Gen Z ได้กลิ่น BS ได้จากระยะไกล" "เรามีโอกาสที่จะให้บริการหรือทรัพยากรและรับรู้ถึงช่วงเวลาที่เราอยู่เมื่อเทียบกับการไปที่ playbook เดิม"

ห้องที่โดดเด่น

ผู้ค้าปลีกรายต่างๆ จะเห็นว่าช่วงเปิดเทอมปัจจุบันมีความเสี่ยง เนื่องจากผู้ป่วยโควิด-19 ยังคงไต่ระดับสูงขึ้นในสหรัฐอเมริกา การคาดการณ์บางส่วน รวมถึงของสหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติ (NRF) ยังคงมีแนวโน้มที่ดี

NRF เมื่อสัปดาห์ที่แล้วคาดการณ์ว่าผู้ปกครองที่มีลูกในโรงเรียนประถมศึกษาถึงมัธยมปลายจะใช้เงิน 33.9 พันล้านดอลลาร์สำหรับสินค้าที่เปิดเทอมในปีนี้ เพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 26.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2019 นักวิเคราะห์คนอื่นๆ เสนอมุมมองที่ร่าเริงน้อยกว่าและผลงานโฆษณา จนถึงปัจจุบันสะท้อนให้เห็นถึงสภาพแวดล้อมที่หนาวเย็น

การวิเคราะห์ล่าสุดโดยบริษัทข้อมูล Numerator พบว่าการโฆษณาแบบเปิดเทอมลดลงเกือบ 50% จนถึงกลางเดือนกรกฎาคมเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว Jake Cohen หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทเทคโนโลยีการตลาด Klaviyo อธิบายสถานะของฤดูกาลว่า "อ่อนแอ" โดยสังเกตว่านักการตลาดอาจกำลังใช้แนวทางรอดูท่ามกลางการเปิดโรงเรียนที่หลากหลาย ซึ่งรวมทุกอย่างตั้งแต่แผนที่วางไว้ -คลาสบุคคลเพื่อความมุ่งมั่นในการเรียนรู้เสมือนทั้งหมด

“คุณจะได้เห็นการกลับมาเปิดฤดูกาลอีกครั้ง” โคเฮนกล่าวในการให้สัมภาษณ์ “ฉันคิดว่า [โฆษณา] จะลดลง 20-30% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ให้หรือรับ แต่มันจะรู้สึกแบนจริงๆ เพราะมันจะไม่ย่อเป็นสองหรือสามสัปดาห์ — มันจะเกิดขึ้นมากกว่าสอง เดือน”

ในขณะที่โฆษณาเปิดเทอมทำงานน้อยลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่แบรนด์ต่างๆ ที่พยายามเพิ่มความพยายามในตอนนี้อาจมีโอกาสโดดเด่นกว่า

---

"การตลาดแบบ Back to School จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอน คน Gen Z สามารถได้กลิ่น BS ได้จากระยะไกล"

เจ กามัต

หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ Haymaker

---

ตัวอย่างเช่น Old Navy ดึงดูดความสนใจด้วยแคมเปญ back-to-school ที่มีนักเคลื่อนไหว 5 คน ซึ่งเป็นภาพสะท้อนว่าขบวนการเรียกร้องสิทธิพลเมืองในปัจจุบันเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้นเหนือกลยุทธ์ของแบรนด์กระแสหลักอย่างไร ในอีกแนวทางหนึ่งที่จริงจัง Haymaker และหน่วยงานที่ปรึกษา Ruby Pseudo ได้ออกแบบแคมเปญสำหรับผู้ผลิตกระเป๋าเป้ JanSport ที่สัมภาษณ์วัยรุ่นจริงๆ เกี่ยวกับการต่อสู้กับสุขภาพจิตของพวกเขา เช่นเดียวกับแคมเปญหลังเปิดเทอมส่วนใหญ่ แนวคิด "แบ่งเบาภาระ" ได้รับการกำหนดขึ้นในช่วงหลายเดือน — และก่อนที่ COVID-19 จะระบาดในสหรัฐฯ — แต่ได้รับการปรับเปลี่ยนเพื่อตอบสนองความต้องการของการระบาดใหญ่

“มันเป็นการแก้ไขปัญหาที่อยู่ในจิตใจของคนหนุ่มสาวเมื่อขาดเรียน ไม่ว่าจะเป็นการแก้ปัญหาความเหงา ความโดดเดี่ยว การจัดการความคาดหวัง” Kamath กล่าว

ในลักษณะเดียวกับที่วาดภาพคนกอดหรือจับมือกันนั้นเต็มไปด้วยความหมาย แคมเปญ Back-to-school ของ Macy ในปีนี้มีภาพเด็กฝึกฟุตบอลภาพที่ระลึกถึงทั้งความโศกเศร้าจากการสูญเสียทีมกีฬา แต่ยังมีความยืดหยุ่น Ken Erke ผู้ก่อตั้ง Major Behavior เอเจนซี่ที่สร้างโฆษณา กล่าวในการให้สัมภาษณ์

"มีหลายสิ่งที่คุณไม่ทราบว่าหายไป" Erke กล่าวกับ Marketing Dive “เด็กๆ จำนวนมากอยากเล่นเบสบอลในฤดูใบไม้ผลิ เล่นฟุตบอลในฤดูใบไม้ร่วง เพียงเพราะคุณกำลังแสดงให้ใครเห็นลูกบอลฟุตบอล … นั่นคือความหลงใหลที่คุณหวังว่าจะยังคงมีอยู่”

แนวทางกระท่อนกระแท่น

การผลิตแคมเปญแบบ Back-to-school ซึ่งปกติจะใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือเป็นเดือนในการดำเนินการ ก็ถูกพลิกผันจากการระบาดใหญ่เช่นกัน Erke กล่าวว่า Major Behavior ได้เพิ่มระดับเสียงสำหรับ Macy's ในเดือนมกราคม แต่ต้องจัดลำดับความสำคัญใหม่ในช่วงกลางเดือนเมษายนเนื่องจากเห็นได้ชัดว่าผลกระทบของ coronavirus จะไม่หมดไปในช่วงฤดูใบไม้ร่วง เอเจนซี่มีความสัมพันธ์ที่มีอยู่กับ Macy's ซึ่งมีส่วนได้ส่วนเสียอย่างมากในการโฆษณาก่อนเปิดเทอม และเคยทำงานเกี่ยวกับแคมเปญตามฤดูกาลของผู้ค้าปลีกมาก่อน

“ตอนนี้ผู้คนจำนวนมากพยายามถ่ายภาพระยะไกล แต่ยากสำหรับคนที่จะรู้สึกสบายใจ” Erke กล่าวถึงแคมเปญล่าสุดซึ่งเปิดตัวผ่านการออกอากาศและดิจิทัลเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา “การส่งพวกเขาไปที่กองถ่ายหนัง แม้จะเป็นแค่กองถ่ายเล็กๆ ก็คงไม่สบายใจ”

พฤติกรรมหลักได้ประสานงานกับผู้กำกับการถ่ายภาพอิสระหลายคนที่มีลูกและขอให้พวกเขาถ่ายวิดีโอด้วยตนเอง ผลลัพธ์ที่ได้คือโฆษณาที่ดูเป็นมืออาชีพมากกว่าการถ่ายภาพระยะไกลทั่วไป แต่สื่อถึงความจริงและเป็นตัวแทนของการตั้งค่าการเรียนรู้ต่างๆ ที่ผู้ปกครองต้องเผชิญ ซึ่งรวมถึงการศึกษาที่บ้าน

บริษัทอื่นๆ อีกหลายแห่งได้นำแนวทางที่คล้ายคลึงกันมาใช้ JanSport ตั้งใจที่จะสัมภาษณ์โดยตรงด้วยตนเอง แต่แทนที่จะส่งชุดการผลิตให้กับกลุ่มวัยรุ่นทั่วประเทศเพื่อให้พวกเขาสามารถสร้างวิดีโอได้ด้วยตนเอง

"เราต้องทำตัวกระท่อนกระแท่น" Kamath กล่าว

แม้ว่าจะเลิกใช้โฆษณาแบบแบ็คทูสคูลแบบไฮโซในอดีต แต่คุณภาพที่ต้องทำด้วยตัวเองของแคมเปญในปีนี้ก็มีแอปที่เน้นที่เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งดึงดูดความสนใจของ Gen Z อย่าง TikTok และ Instagram American Eagle ยังเกณฑ์วัยรุ่นจริงๆ เพื่อสร้างแรงผลักดันให้กลับไปโรงเรียน ซึ่งกำกับ ถ่ายทำ และผลิตทั้งหมดผ่าน Zoom และเลียนแบบวัฒนธรรมของ TikTok โดยเน้นที่วิดีโอการเต้น Hollister คู่แข่งในตลาดเสื้อผ้าที่เน้นเยาวชน กำลังดำเนินการแคมเปญด้วยองค์ประกอบ TikTok ที่หนักหน่วง

โซเชียลมีเดียสามารถเปิดระดับของความตรงไปตรงมาและการมีส่วนร่วมโดยตรงที่ทีวีไม่สามารถทำได้ JanSport ได้ขยายแคมเปญเพื่อรวมเซสชันกับนักบำบัดที่จัดขึ้นผ่าน Instagram Live เป็นต้น

“ฉันไม่รู้ว่ากลยุทธ์สื่อของเราเปลี่ยนแปลงไปมากหรือไม่ [เนื่องจากการระบาดใหญ่] มันจะเป็นแคมเปญดิจิทัลที่เน้นสังคมเป็นหลักเสมอ” Kamath กล่าว "อีกครั้งในแง่ของการใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเช่น TikTok หรือ Instagram นั่นคือสิ่งที่ Gen Z อาศัยอยู่"

มุ่งหน้าสู่วันหยุด

การพึ่งพาวิธีสร้างชุมชนและวิธีการผลิตเสมือนจริงมีแนวโน้มที่จะอยู่ในอันดับต้น ๆ ของวาระการประชุม เนื่องจากนักการตลาดรายย่อยเริ่มวางแผนสำหรับช่วงเวลาการขายที่ใหญ่ที่สุด นั่นคือช่วงวันหยุดยาว ไตรมาสที่ 4 เกือบจะแน่นอนแล้วว่าจะจัดการกับความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับการแพร่ระบาดในปัจจุบัน และอาจเป็นสิ่งใหม่เช่นกันหากไวรัสไม่ได้รับการจัดการที่ดีขึ้นในเวลาสำหรับฤดูไข้หวัดใหญ่

"ในอีก 6 ถึง 9 เดือนข้างหน้าจะมี [โฟกัส] ระยะไกล" Erke กล่าว "เมื่อพูดถึงการถ่ายภาพ เราจะดำเนินการจากระยะไกล และความปลอดภัยจะเป็นสิ่งที่น่ากังวลอย่างยิ่ง ศิลปะการทำการค้าจะต้องได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน"

ด้วยความไม่แน่นอนที่ยังคงดำเนินอยู่ว่าโรคระบาดจะดำเนินไปอย่างไร ช่วงเปิดเทอมอาจใช้เป็นเครื่องเตือนใจว่าแบรนด์ต่างๆ จะรับมือกับช่วงเทศกาลวันหยุดที่ผันผวนอย่างไรทั้งในด้านการส่งข้อความและการวางแผนสื่อ เช่นเดียวกับแคมเปญ Back-to-school ที่ดึงดูดเข้าหาแอพอย่าง TikTok ในปีนี้ วันหยุดก็สามารถสร้างตลาดโฆษณาที่เน้นด้านดิจิทัลและกระจัดกระจายมากขึ้น แต่ก็อาจจำเป็นต้องก้าวร้าวมากขึ้นในการโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้ซื้อของ

โคเฮนจากคลาวิโยกล่าวว่า "จะต้องใช้เวลาอีกมากในการฟื้นความเชื่อมั่น [ผู้บริโภค] ให้ทันเวลาเดือนพฤศจิกายน" “เมื่อเดือนครึ่งที่แล้วผู้คนรั้นจริงๆ พวกเขาไปที่ร้าน ตอนนี้เรามาถึงจุดนี้แล้ว”