ประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดี: เหตุใด CX จึงแย่ลงและแบรนด์ต่างๆ สามารถพลิกเทรนด์ได้อย่างไร

ระหว่างอัตราเงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้น ความท้าทายในห่วงโซ่อุปทานที่ไม่สิ้นสุด และการขาดแคลนพนักงานในทุกที่ ประสบการณ์ของลูกค้ากำลังพ่ายแพ้

ตามรายงานประจำปีของ Forrester เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า (CX) วิธีที่ลูกค้ารู้สึกเกี่ยวกับการมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทต่างๆ ลดลงอย่างมากในปีที่ผ่านมา

19 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ต่างๆ ประสบปัญหาคะแนน CX ลดลง โดยสายการบิน ผู้ผลิตรถยนต์ และโรงแรมต่างก็มีอันดับที่ต่ำกว่า

Forrester กล่าวว่าการร่วงหล่นส่วนใหญ่เกิดจากปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค แต่นักการตลาดแบรนด์ก็ต้องแบกรับความรับผิดชอบด้วยเช่นกัน

“คุณภาพ CX ในสหรัฐอเมริกาซึ่งสูงถึงระดับใหม่ในปี 2564 ได้ลดลงสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาด เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ สูญเสียการให้ความสำคัญกับลูกค้า” Rick Parrish รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester กล่าว “นี่เป็นเรื่องที่น่าเสียดายสำหรับธุรกิจที่รอดพ้นจากการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ที่สุด แต่ตอนนี้กำลังสูญเสียความภักดีของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วย CX”

เทรนด์แย่: ประสบการณ์ลูกค้าแย่เพิ่มขึ้น

ตามดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกัน ความพึงพอใจของลูกค้าลดลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบ 17 ปีในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ลดลงอย่างต่อเนื่องซึ่งบริษัทกล่าวว่าเริ่มต้นในปี 2019

ตัวอย่างกรณี: ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว - สายการบิน โรงแรม รถเช่าและตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ - ความพึงพอใจของลูกค้าลดลง ASCI รายงาน

Forrest Morgeson ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Michigan State University และผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยกิตติคุณของ ACSI กล่าวว่า “หลายคนออกเดินทางท่องเที่ยวเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่เกิดโรคระบาดครั้งใหญ่เพียงเพื่อพบกับบริการที่ขาดความดแจ่มใสและความหวังที่พังทลาย” “เราเห็นสิ่งนี้กับโรงแรม ซึ่งคุณภาพของสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการด้านอาหารนั้นต่ำกว่ามาตรฐานประสบการณ์ของลูกค้าที่ 70”

อุตสาหกรรมร้านอาหารก็ประสบปัญหา CX ที่ไม่ดีเช่นกัน การขาดแคลนแรงงานส่งผลให้ต้องรอโต๊ะนาน และเวลาให้บริการลดลง ตามรายงานของ CNBC

เพื่อให้ได้มาซึ่ง CX mojo กลับคืนมา ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่ามันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องหมกมุ่นกับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่เรียกร้องมากที่สุด แต่จากข้อมูลของ Forrester มีเพียง 3% ของบริษัทในสหรัฐฯ เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง

น่าประหลาดใจที่ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีหมัดสามารถทำลายอารมณ์ของคุณทั้งหมดได้ วันพฤหัสบดีเป็นงานหนักเสมอ แต่วันนี้ฉันได้สูญเสียอุ้มท้องไปหมดแล้ว pic.twitter.com/hE4pYqBaTM

— geronimo (@FenrisGames) วันที่ 13 ธันวาคม 2018

โฟกัสที่ลูกค้า

การหมกมุ่นอยู่กับลูกค้านั้นยากกว่าที่คุณคิด ไม่ใช่แค่การเน้นย้ำถึงความสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าในการสื่อสารของพนักงาน ข่าวประชาสัมพันธ์ การกล่าวสุนทรพจน์ และรายงานทางการเงิน มันเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเป็นประจำ การประเมินความรู้สึกและลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนแปลงไปของพวกเขา จากนั้นจึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา

นั่นเป็นเพียงสามัญสำนึก แต่ผู้นำทางธุรกิจและการตลาด ซึ่งท้ายที่สุดแล้วเป็นมนุษย์ มักจะต่อสู้กับสิ่งนี้เพราะจิตใจของพวกเขาอยู่ในลำดับความสำคัญอื่นๆ ในระยะสั้น เช่น การปิดการขายและการสร้างตัวเลขเมื่อสิ้นสุดไตรมาส

อย่างไรก็ตาม ผู้นำต้องมองข้ามสิ่งรบกวนดังกล่าว และจำไว้ว่าทุกธุรกิจเริ่มต้นและจบลงด้วยความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับประสบการณ์ที่คุณมอบให้

อันที่จริง การวิจัยของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าการปรับปรุง CX ได้เพิ่มรายได้ 2% ถึง 7% และความสามารถในการทำกำไร 1% ถึง 2% ในทางกลับกัน 86% ของผู้บริโภคจะออกจากแบรนด์ที่พวกเขาเคยภักดีหลังจากประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดีสองหรือสามครั้ง ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อยอดขายและความสามารถในการทำกำไร ผลการศึกษาล่าสุดของ Emplifi พบ

ในขณะเดียวกัน ลูกค้า 54% ที่กล่าวว่าพวกเขารู้สึกมีความสุข มีคุณค่า หรือชื่นชมยินดีจะให้อภัยแบรนด์ที่ทำผิดพลาด จากการศึกษาของ Forrester พบว่า

KPI เดียวที่สำคัญ: การมีส่วนร่วมและความพึงพอใจของลูกค้า

KPI ที่เน้นด้านดิจิทัลช่วยให้ธุรกิจวัดความสำเร็จได้ แต่อย่ามองข้ามการมีส่วนร่วมของลูกค้าและความพึงพอใจในความต้องการข้อมูล

3 ปัจจัยพื้นฐานเพื่อประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น

ดังนั้นผู้นำธุรกิจจะกลายเป็นลูกค้าหมกมุ่นมากขึ้นและเปลี่ยนกระแสประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดีได้อย่างไร ต่อไปนี้คือข้อมูลพื้นฐานสามประการที่จะเริ่มต้นด้วย:

1. เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้า
2. รับฟังลูกค้าอย่างแท้จริง
3. รับพนักงานในหน้าเดียวกัน

เอื้อมมือออกไปบ่อยๆ ติดต่อกัน

แบบสำรวจเป็นวิธีที่มีประโยชน์อย่างหนึ่งในการเรียนรู้ว่าลูกค้าคิดอย่างไร แต่ยังไม่เพียงพอ อันที่จริง ลูกค้าจำนวนมากมองว่าพวกเขาเป็นวิธีที่เกียจคร้านและโดดเดี่ยวเพื่อให้บริษัททำเหมือนว่าพวกเขาใส่ใจในความคิดหรือข้อกังวลของตน

นั่นคือเหตุผลที่ไม่มีสิ่งใดมาทดแทนคุณค่าของการรับโทรศัพท์ การโทรผ่าน Zoom หรือการประชุมแบบเห็นหน้ากับลูกค้าได้ น่าเสียดายที่ CEO และผู้นำคนอื่นๆ ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการประชุมและมีเพียง 3% ของสัปดาห์ทำงานกับลูกค้าเท่านั้น ตามการศึกษาของ Harvard ยอมรับเถอะว่า คุณไม่สามารถหมกมุ่นกับลูกค้าได้ ถ้าสิ่งที่คุณทำคือดูการศึกษา สเปรดชีต และรายงานการขาย พวกเขาไม่ได้บอกคุณว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของคุณ

วิธีที่ดีที่สุดในการเรียนรู้ว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรคือถามพวกเขาโดยตรง การประชุมปกติและคณะกรรมการที่ปรึกษาลูกค้าเป็นสองวิธีในการทำเช่นนั้น การสร้างชุมชนออนไลน์เป็นอีกวิธีหนึ่งในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า และการทำให้แน่ใจว่ามนุษย์ตอบสนองต่อโพสต์บนโซเชียลมีเดียของลูกค้าทั้งด้านบวกและด้านลบ สามารถช่วยรับรองลูกค้าว่าแบรนด์ใส่ใจในความต้องการของพวกเขา

ทำอะไรกับคำติชมของลูกค้า

การพูดกับลูกค้าเป็นเรื่องหนึ่งและอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้พวกเขารู้สึกได้ยิน การวิจัยแสดงให้เห็นอย่างสม่ำเสมอว่าผู้บริโภคไม่เชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ รับฟังพวกเขา แบรนด์มักขอข้อมูล แต่ลูกค้ามักไม่เชื่อว่าพวกเขาทำอะไรกับมันได้มาก

แบรนด์ต่างๆ แสดงให้เห็นถึงทักษะการฟังของพวกเขาโดยการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย (ตามความคิดเห็นของลูกค้า) ในทุก ๆ อย่างตั้งแต่แนวทางธุรกิจไปจนถึงการผสมผสานผลิตภัณฑ์และความมุ่งมั่นอย่างแท้จริงต่อสาเหตุทางสังคม

พวกเขายังทำเช่นนั้นโดยกำจัดการระคายเคืองทั่วไป เช่น ส่งอีเมลต่อไปหลังจากที่ลูกค้าเลือกไม่รับ เมื่อลูกค้าเชื่ออย่างแท้จริงว่าแบรนด์กำลังรับฟังพวกเขา ความพึงพอใจ CX โดยรวมก็เพิ่มขึ้นและความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นก็จะเกิดขึ้น

สร้างวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก

W. Edwards Deming กล่าวว่างานของผู้นำคือการเปลี่ยนแปลงองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึง CX ความหลงใหลของลูกค้าต้องเริ่มต้นที่ด้านบน ผู้นำต้องวางตัวอย่างโดยไม่เพียงแต่พูดคุยกับลูกค้าและมอบหมายให้ดำเนินการเท่านั้น แต่ยังต้องสื่อสารว่าทำอย่างไร เมื่อใด และทำไมพวกเขาถึงทำเช่นนั้น พวกเขาต้องทำให้ชัดเจนว่าไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากความหมกมุ่นของลูกค้า

พวกเขาควรเน้นว่าไม่มีผลิตภัณฑ์ใดเกิดขึ้นเพียงเพราะผู้พัฒนาผลิตภัณฑ์หรือนักการตลาดชื่นชอบ ดังที่ Steve Jobs แห่ง Apple ได้กล่าวไว้ว่า "คุณต้องเริ่มต้นด้วยประสบการณ์ของลูกค้าและกลับไปสู่ ​​(ผลิตภัณฑ์) ไม่ใช่ในทางกลับกัน"

แบรนด์มีโอกาสที่จะเปลี่ยนการรับรู้ของลูกค้าโดยการมอบประสบการณ์ประเภทต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการและสมควรได้รับอย่างถูกต้อง เริ่มต้นด้วยความมุ่งมั่นที่จะทุ่มเทในสิ่งที่ปากเป็นและดำเนินการในลักษณะที่ลูกค้าชื่นชมและเห็นคุณค่า