บทเรียนจากบาร์บี้แลนด์: สิ่งที่ภาพยนตร์บาร์บี้สามารถสอนนักการตลาดได้
เผยแพร่แล้ว: 2023-09-19แน่นอนว่าเราทุกคนได้เห็นรายชื่อการเปิดใช้งานแบรนด์ การเป็นหุ้นส่วน และการแสดงโลดโผนทางการตลาดของภาพยนตร์บาร์บี้แล้ว สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ การลงทุนระดับนั้นในแคมเปญที่กระฉับกระเฉงไม่ได้อยู่ในเรดาร์ แม้แต่กับแบรนด์องค์กรขนาดใหญ่ก็ตาม
แต่ยังมีอะไรอีกมากมายที่นักการตลาดจากแบรนด์ทุกประเภทสามารถเรียนรู้จากบาร์บี้ได้ง่ายๆ เพียงชมภาพยนตร์ คำเตือนจากสปอยเลอร์: ไม่ใช่แค่ว่าสีชมพูเพียงเล็กน้อย (โอเค เยอะมาก) สามารถช่วยได้อีกต่อไป
เนื่องจากฉันเป็นคนประเภทที่คิดเรื่องการตลาดอยู่เสมอ ฉันจึงเดินออกจากบาร์บี้สุดสัปดาห์นี้ด้วยความรู้สึกดีใจที่มีหนังแปลกๆ เรื่องนี้อยู่ ชวนให้คิดถึงวัยเด็กที่เต็มไปด้วยตุ๊กตาบาร์บี้ของตัวเอง และเชื่อมั่นว่านักการตลาดส่วนใหญ่อาจพลาดป่าแห่งนี้ไป สำหรับต้นไม้เมื่อพูดถึงบาร์บี้ (ฉันสาบานว่าฉันสนุกในงานปาร์ตี้!)
นั่นอาจฟังดูไร้สาระ แต่เชื่อฉันเถอะ นี่ไม่ใช่กลไก (หรือเป็นกลไกที่มีเนื้อจริงๆ อยู่เบื้องหลัง) ต่อไปนี้เป็นบทเรียนสำคัญสามบทที่ตุ๊กตาบาร์บี้เน้นย้ำ ซึ่งจะช่วยให้การตลาดของคุณก้าวกระโดดและยืนหยัดเหนือคู่แข่ง
อย่าปฏิบัติต่อแบรนด์ของคุณเหมือนกับว่ามันทำจากแก้ว: จงเสี่ยงถ้าคุณต้องการรางวัลใหญ่
สิ่งแรกที่เพื่อนของฉันพูดเมื่อเราเดินออกจากบาร์บี้คือ “ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่าแมทเทลจะปล่อยให้พวกเขาทำแบบนั้นทั้งหมด” และเขาก็พูดถูกอย่างแน่นอน
สปอยเลอร์แบบไม่มีพล็อตเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ข้างหน้า: บาร์บี้ล้อเลียนแมทเทล ผู้บริหารองค์กร พันธกิจในการเสริมพลังสตรี และอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ในการเล่นเป็นซีอีโอของ Mattel วิล เฟอร์เรลล์ถ่ายทอดความไร้เดียงสาของตัวละครคลาสสิกอย่างมูกาตูและรอน เบอร์กันดี เพื่อถ่ายทอดการล้อเลียนวัฒนธรรมองค์กรของผู้ชายที่พยายาม (ตามตัวอักษร) ใส่ตุ๊กตาบาร์บี้กลับเข้าไปในกล่องของเธอ
แมทเทลตระหนักดีว่าในการสร้างภาพยนตร์ที่ประสบความสำเร็จ พวกเขาจำเป็นต้องให้อิสระแก่นักเขียน เกรตา เกอร์วิก และโนอาห์ บอมบาค ในการพูดคุยโดยตรง และอนุญาตให้ผู้ชมหัวเราะกับคำวิพากษ์วิจารณ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบางส่วนในระดับของทั้งแมทเทลและบาร์บี้เอง แต่นั่นไม่ใช่ ตัดสินใจง่ายสำหรับแบรนด์ใด ๆ
เรามักจะพบว่านักการตลาดภายในองค์กรอาจติดอยู่ในจุดยืนที่ปกป้องและปกป้องมากเกินไป เมื่อต้องละทิ้งการควบคุมในระดับใดก็ตาม สิ่งนี้ชัดเจนโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการเป็นพันธมิตรกับผู้สร้างหรือผู้มีอิทธิพล บ่อยครั้งที่แบรนด์ละเลยหรือพลาดโอกาสบนแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนโดยผู้สร้างเช่น TikTok เนื่องจากพวกเขาต้องการรักษาภาพลักษณ์ที่สวยงามสำหรับแบรนด์ของตน โดยไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังมองหาเสียงและมุมมองที่แตกต่างและเป็นธรรมชาติมากกว่าตัวแบรนด์เอง
นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่มีงบประมาณทางการตลาดแบบที่บาร์บี้มี (รายงานว่ามากกว่าราคาภาพยนตร์) แต่การเสี่ยงเชิงกลยุทธ์กับแบรนด์ของคุณเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมใหม่ๆ ไม่จำเป็นต้องเสียเงินมากขึ้นเสมอไป เพียงตระหนักว่าผู้บริโภคในปัจจุบันอาจมองหาสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์ต่างๆ และออกไปนอกเขตความสะดวกสบายของคุณ
โซเชียลเป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการเริ่มทดสอบแคมเปญที่พลิกเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ทดลองใช้ข้อความและความคิดสร้างสรรค์ที่ทำสิ่งที่แตกต่างออกไปหรือพึ่งพาด้านความไว้วางใจของผู้สร้างและผู้มีอิทธิพลในความสัมพันธ์ ท้ายที่สุดแล้ว คุณกำลังทำงานร่วมกับพวกเขาเพราะพวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในชุมชนเฉพาะของพวกเขา พวกเขาสามารถนำข้อมูลเชิงลึกหรือแนวคิดใหม่ๆ ใดบ้างที่สามารถทำให้แบรนด์และการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น
มองหาวิธีในการแสดงความสอดคล้องทางวัฒนธรรม: เจาะลึกข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมเพื่อให้เจาะจง
เหมือนเช่นเคย วินาทีที่ฉันเดินออกจากภาพยนตร์บาร์บี้ ฉันก็ขุดค้นบทความประมาณ 500 ล้านชิ้นที่ได้รับการตีพิมพ์เกี่ยวกับภาพยนตร์เรื่องนี้ทันที เพื่อดูว่าคนอื่นๆ ชอบภาพยนตร์เรื่องนี้มากเท่ากับฉันหรือไม่
แต่จริงๆ แล้วมันเป็นกระทู้แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ Vulture ที่ทำให้ฉันสนใจมากที่สุด เริ่มต้นด้วยความคิดเห็นจากผู้ใช้รายหนึ่งว่าภาพยนตร์เรื่องนี้ชนะบ็อกซ์ออฟฟิศได้อย่างไร เนื่องจากได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมที่เป็นผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z โดยเฉพาะ โดยอ้างถึงรายการไข่อีสเตอร์ที่ครบถ้วนสมบูรณ์และข้อมูลอ้างอิงที่ทำให้ภาพยนตร์รู้สึกเฉพาะเจาะจงกับเธอโดยเฉพาะ ประสบการณ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่คุณต้องการให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้สึกอย่างแท้จริงหากพวกเขาพบกับการตลาดของแบรนด์ของคุณ
เมื่อเป็นพันปี ฉันก็รู้สึกแบบเดียวกัน แต่การตอบกลับความคิดเห็นของเธอครั้งแรกทำให้ฉันพิจารณาประสบการณ์ของตัวเองอีกครั้ง มันมาจากคนรุ่นบูมเมอร์ที่อธิบายตัวเองซึ่งท้าทายข้อสรุปนั้นทันที เธอชี้ให้เห็นว่าภาพยนตร์เรื่องนี้เต็มไปด้วยเรื่องตลก ภาพ และประโยคที่พูดโดยตรงกับเบบี้บูมเมอร์ที่เติบโตมากับบาร์บี้ และดำเนินการแบ่งปันรายการของเธอเอง การอ้างอิง
สิ่งที่สวยงามที่นี่ (และอีกสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดทุกคนควรเรียนรู้จากภาพยนตร์เรื่องนี้) ก็คือพวกเขาทั้งสองคนพูดถูก บาร์บี้ถูกวางตลาดเป็นภาพยนตร์สำหรับทั้งคนที่รักบาร์บี้และคนที่เกลียดเธอ แต่ยิ่งกว่านั้น มันคือภาพยนตร์ที่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับผู้ชมที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องรุ่นหรือตามความอยากของคุณสำหรับทุกสิ่งที่บาร์บี้
ในโลกดิจิทัล คุณมีโอกาสมากขึ้นกว่าเดิมในการสร้าง ฝึกฝน และดูแลจัดการแคมเปญสำหรับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง หากคุณมุ่งมั่นที่จะเจาะลึกข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคและทำความรู้จักกับผู้ชมของคุณจริงๆ นั่นไม่ใช่แค่การรู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรจากแบรนด์ของคุณ แต่ยังหมายถึงการเข้าใจบริบททางวัฒนธรรมที่กว้างขึ้นซึ่งพวกเขากำลังประเมินหรือตอบสนองต่อการตลาดของคุณ
พวกเขาบริโภคสื่ออย่างไร? พวกเขากำลังมองหาอะไรในช่องเฉพาะ? สำเนาของคุณใช้ศัพท์ที่มีข้อมูลอ้างอิง คำศัพท์ และหลักสำคัญทางวัฒนธรรมที่ถูกต้องเพื่อให้ผู้คนรู้ว่านี่คือที่ที่พวกเขาอยู่ใช่หรือไม่ รูปภาพและวิดีโอของคุณผสมผสานสไตล์ การอ้างอิง และเสียงที่สะท้อนถึงผู้ชมของคุณในระดับลึก เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่ามองเห็นและเข้าใจโดยหรือแม้แต่เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ของคุณหรือไม่?
นั่นคือวิธีที่คุณดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ และวิธีเพิ่มความภักดีของลูกค้าปัจจุบัน และการมุ่งมั่นที่จะทำความเข้าใจผู้ชมจะมอบมูลค่ามหาศาลในระยะยาวให้กับธุรกิจของคุณ
ยืนหยัดหากมันสมเหตุสมผลสำหรับแบรนด์ของคุณ: อย่ากลัวข้อโต้แย้งที่ถูกต้อง
บทเรียนการตลาดขั้นสุดท้ายที่บาร์บี้เน้นสำหรับฉันคือคุณค่าที่อาจเกิดขึ้นจากการโต้แย้ง สิ่งนี้เชื่อมโยงกับประเด็นแรก (รับความเสี่ยง!) แต่มีการโจมตีตุ๊กตาบาร์บี้จากบางมุมโดยเฉพาะรวมถึงนักการเมืองอนุรักษ์นิยมเช่น Matt Gaetz ที่มีปัญหาเกี่ยวกับการบิดเบือนระบบปิตาธิปไตยและเสียงที่ก้าวหน้าในช่องเช่น NPR ที่ตั้งคำถามกับนักสตรีนิยมโดยสุจริตของตุ๊กตาบาร์บี้
การโต้เถียงอาจทำให้รู้สึกเหมือนเป็นการตำหนิว่าการตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไร แต่คุณต้องจำไว้ (ดูบทที่ 2 เกี่ยวกับการรู้จักผู้ชม) ว่าแบรนด์ของคุณไม่สามารถเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคนได้ และผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ที่พวกเขาจ่ายเงินเพื่อยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่างมากขึ้น ตามข้อมูลของ McKinsey แบรนด์ที่อ้างสิทธิ์ ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม ธรรมาภิบาล) มีการเติบโตสะสมเฉลี่ย 28% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เทียบกับเพียง 20% สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีการกล่าวอ้างดังกล่าว
ในโลกฟันเฟืองหลัง Bud Light อาจรู้สึกน่ากลัวเกินไปที่จะยืนหยัดในประเด็นร้อนโดยเฉพาะ ในสภาพแวดล้อมทางวัฒนธรรมที่มีการแบ่งขั้วอย่างมาก ทุกตัวเลือกการส่งข้อความมีโอกาสที่จะระเบิด ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณต้องเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณให้ความสำคัญกับจุดใด แต่ยังมีศักยภาพที่จะช่วยให้คุณชนะใจลูกค้าไปตลอดชีวิตอีกด้วย
ตัวอย่างเช่น Sam Adams ได้สร้างการสนับสนุน LGBTQ+ และข้อความแห่งความภาคภูมิใจในการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์มาเป็นเวลานานโดยไม่เผชิญกับการตอบโต้แบบเดิมๆ เพราะมันดูไม่ฉวยโอกาส แบรนด์สามารถทำหน้าที่เป็นพันธมิตรแกนนำสำหรับกลุ่มชายขอบได้ เนื่องจากตำแหน่งดังกล่าวแสดงถึงวิวัฒนาการตามธรรมชาติของค่านิยมของแบรนด์: ความสามัคคี ความเป็นเอกเทศ และความเคารพ
การตัดสินใจของ ESG จะต้องได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดก่อนที่จะแสดงผลลัพธ์ต่อหน้าผู้บริโภค และคุณยังต้องพิจารณาว่าข้อความเหล่านั้นจะแสดงที่ใด การที่เบาเกินไปหรือหนักเกินไปกับปัญหาที่กำหนดบนแพลตฟอร์มที่ไม่ถูกต้องอาจทำให้เกิดความเสี่ยงได้ ท่าทางและข้อความที่เชื่อมโยงกับวันหยุดหรือช่วงเวลาอื่นเท่านั้นอาจมองว่าไม่จริงใจ ผู้บริโภคต้องการการดำเนินการและความถูกต้อง ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรสามารถสร้างความแตกต่างที่มีประสิทธิภาพให้กับแบรนด์ในพื้นที่ที่มีการแข่งขัน แต่ความพยายามจะต้องไหลออกมาจากอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ
ผู้บริโภคเคารพแบรนด์ที่ยืนหยัดเพื่อบางสิ่งบางอย่างและหันเหไปจากแบรนด์ที่พยายามจะปลอมมัน เต็มใจที่จะเจาะลึกการสนทนาเกี่ยวกับประเด็นสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนที่ใกล้กับหัวใจของแบรนด์คุณและสถานที่ที่คุณลงทุนอยู่แล้ว เช่น ความยั่งยืนหรือความหลากหลายและการไม่แบ่งแยก