อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในปีพ.ศ. 2490 ทอปส์ได้สร้างหมากฝรั่งฟองสีชมพูสดใสที่เคี้ยวยากในตอนแรก มีกลิ่นหอมหวานและรสหวานอันทรงพลังของผลไม้และขนมสายไหม ไม่กี่ปีต่อมา บริษัทได้เพิ่มการ์ตูนที่ตอนนี้กำลังโด่งดังซึ่งมี Bazooka Joe และแก๊งค์ของเขาเข้าไปในปก

ปัจจุบัน 76 ปีต่อมา ผู้บริโภคยังคงเคี้ยวหมากฝรั่ง Bazooka Gum แบบแท่งหวานที่แข็งแล้วนิ่ม และในขณะที่พื้นที่ทำขนมและแนวโน้มของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงสามชั่วอายุคน แต่ Bazooka Bubble Gum ดั้งเดิมกลับไม่เป็นเช่นนั้น

Rebecca Silberfarb รองประธานฝ่ายการตลาดในอเมริกาของ Bazooka Candy Brands กล่าวว่า Bazooka สามารถรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา

“สิ่งที่ผู้คนรู้เกี่ยวกับสิ่งนี้เมื่อ 75 ปีที่แล้ว หรือในวัยเด็กของพวกเขาไม่ว่าจะเมื่อหลายปีก่อน ก็ยังคงเป็นเรื่องจริงในแกนหลักของแบรนด์” เธอกล่าว “เราเป็นแบรนด์ที่นำสิ่งที่เราเรียกว่าความบันเทิงที่กินได้ในบริษัทของเรา”

เด็กในวันนี้และเด็ก ๆ ในวันวาน - เปิดห่อหมากฝรั่งสีแดง ขาว และน้ำเงิน อ่านการ์ตูน และเคี้ยวหมากฝรั่งจนนิ่มพอที่จะเป่าฟองสบู่ได้ เธอกล่าว สูตรดั้งเดิมของหมากฝรั่งนั้นเหมือนกัน บรรจุภัณฑ์ก็คล้ายกับของเมื่อหลายสิบปีที่แล้ว และบาซูก้าโจและแก๊งของเขาที่ปิดตายังคงทำให้ผู้คนคร่ำครวญด้วยการ์ตูนที่เต็มไปด้วยเรื่องตลกของพ่อและบางครั้งโชคชะตาที่น่าปวดหัว เช่น “คุณอาจต้องการล้าง รองเท้าผ้าใบคู่เก่าของคุณ”

จากมุมมองขององค์กร บริษัทได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงมากมาย Bazooka ถูกสร้างขึ้นโดย Topps ซึ่งได้แปรสภาพเป็นบริษัทซื้อขายการ์ดที่มีชื่อเสียง แผนกลูกอมของ Topps กลายเป็นที่รู้จักในชื่อ Bazooka Candy Brands ในปี 2009 ตลอดหลายปีที่ผ่านมา บริษัทได้เพิ่มแบรนด์ต่างๆ เช่น Ring Pop ซึ่งเป็นผู้ขายรายใหญ่ที่สุด และ Push Pop Bazooka เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เล็กกว่าของบริษัท Silberfarb กล่าว

ในขณะที่แบรนด์ใหม่ ๆ ตอบสนองเทรนด์เฉพาะที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคลูกอมที่อายุน้อยกว่า Silberfarb กล่าวว่า บริษัททำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ Bazooka อยู่ในกระแสนิยม พวกเขาได้ลองเพิ่มกราฟิกสไตล์กราฟิตีลงในกระดาษห่อ พวกเขาพยายามซ่อนตัวต่อไว้ในห่อแทนที่จะเป็นการ์ตูน พวกเขาได้รับแบรนด์ — และ Bazooka Joe — บนโซเชียลมีเดีย พวกเขาเพิ่มพันธุ์ที่ปราศจากน้ำตาล พวกเขาคิดค้นขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่และวิธีซื้อหมากฝรั่ง

แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว บริษัทพบว่าผู้บริโภคของพวกเขาต้องการหมากฝรั่ง Bazooka แบบคลาสสิกที่พวกเขารู้จักมานานหลายปี การเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่ได้รับความนิยมน้อยกว่ากลับถูกยกเลิก ในขณะที่นวัตกรรมใหม่บางอย่าง เช่น รสชาติและหมากฝรั่งปราศจากน้ำตาลยังคงอยู่

“มันเป็นการรักษาความจริงต่อผู้บริโภคของเราและสิ่งที่ผลิตภัณฑ์เป็น แต่จริง ๆ แล้วนำติดตัวไปด้วยเมื่อเวลาเปลี่ยนไป” เธอกล่าว

จากผู้นำตลาดสู่ราชาแห่งความคิดถึง

เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบปีแห่งเพชรเมื่อปีที่แล้ว Bazooka ได้ทำสารคดีสั้นเกี่ยวกับประวัติศาสตร์และอิทธิพลของตลาด

Arthur Shorin อดีต CEO ของ Topps แบ่งปันเรื่องราวของแบรนด์หมากฝรั่งชื่อดังที่เริ่มต้นในปี 1947 ในบรุกลิน นิวยอร์ก พ่อของเขา Joseph Shorin ผู้ก่อตั้งบริษัทร่วมกับพี่น้อง Abram, Ira และ Philip ก่อนหน้านี้เคยทำหมากฝรั่งรสหวานน้อยซึ่งขายไม่ดีมาก่อน กลิ่น Bazooka ที่เป็นเครื่องหมายการค้าเกิดขึ้นหลังจากการปันส่วนน้ำตาลในยุคสงครามโลกครั้งที่สองสิ้นสุดลง

ในช่วงปีแรก ๆ หมากฝรั่งหลุดออกด้วยเหตุผลสองประการ บริษัทดึงดูดผู้ค้าปลีกด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพื่อให้พวกเขาขายได้กำไรเต็มจำนวนในแพ็คเกจ ในสารคดี Shorin แสดงกล่องที่มีหมากฝรั่ง Bazooka จำนวน 240 ชิ้นเพื่อขาย นอกจากนี้ยังรวมแอสไพริน Bufferin 25 เปอร์เซ็นต์สามขวดซึ่งหมายถึงกำไรพิเศษ 75 เซนต์สำหรับผู้ค้าปลีก

---

“สิ่งที่ผู้คนรู้เกี่ยวกับสิ่งนี้เมื่อ 75 ปีที่แล้ว หรือในวัยเด็กของพวกเขาไม่ว่าจะเมื่อหลายปีก่อน ยังคงเป็นความจริงในแกนหลักของแบรนด์”

รีเบคก้า ซิลเบอร์ฟาร์บ

รองประธานฝ่ายการตลาดในอเมริกา Bazooka Candy Brands

---

เมื่อ Bazooka เข้าสู่ร้านค้าปลีกมากขึ้น Topps จึงส่งเสริมหมากฝรั่งแก่เด็กอย่างจริงจัง แบรนด์ลงโฆษณาในหนังสือการ์ตูน หนังสือพิมพ์ และช่องรายการออกอากาศ การ์ตูนดึงดูดใจแฟนๆ รุ่นเยาว์ ซึ่งในช่วงเวลาหนึ่งสามารถสะสมและแลกเป็นรางวัลต่างๆ ได้

“จากนั้นเราก็กลายเป็น 10% ของตลาด” Shorin อธิบายในสารคดี “สิบห้า, 20, 30, 40, 50% ของตลาด บาซูก้าจึงเติบโตไม่ใช่แค่แบรนด์ระดับชาติ แต่เป็นแบรนด์ระดับนานาชาติ”

ทุกวันนี้ส่วนแบ่งการตลาดของบาซูก้าเล็กลงมาก แบรนด์อื่น ๆ อีกหลายยี่ห้อได้เข้าสู่พื้นที่ของหมากฝรั่ง และความน่าดึงดูดใจของหมากฝรั่งก็ขยายวงกว้างออกไป ผู้บริโภคบางคนมองหารสชาติที่หอมหวานและความสามารถในการเป่าฟองสบู่ขนาดใหญ่ แต่คนอื่นๆ แสวงหาลมหายใจที่สดชื่นหรือรสชาติที่แตกต่างออกไป ซึ่งไม่ใช่ลักษณะที่หมากฝรั่ง Bazooka เป็นที่รู้จัก

อย่างไรก็ตามยอดขายของบาซูก้ายังคงเติบโต ซิลเบอร์ฟาร์บ กล่าว ในปีที่แล้ว ยอดขายของ Bazooka เพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เธอกล่าว

ทุกวันนี้ คนส่วนใหญ่ที่ซื้อ Bazooka คือผู้ใหญ่ที่เคยชอบมันเมื่อหลายปีก่อน

“มีความคิดถึงแบบผู้ใหญ่อยู่มาก” เธอกล่าว

Silberfarb กล่าวว่าความคิดถึงนั้นได้ช่วยให้ Bazooka ประสบความสำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

บริษัทได้ทำหลายอย่างด้วยการให้ลิขสิทธิ์โลโก้ ตัวอักษร และสีของบริษัท Bazooka Joe มีจุดเด่นอยู่ที่การออกแบบเสื้อยืด หมวกเบสบอล และเครื่องประดับรวมถึงผ้าคลุมไม้กอล์ฟ และตัวละครที่เป็นสัญลักษณ์ยังถูกทำให้เป็นอมตะในฐานะตุ๊กตา LOL Surprise

ในเดือนนี้ Bazooka ร่วมมือกับศิลปินสี่คนที่สร้างผลงานศิลปะที่ได้รับแรงบันดาลใจจากหมากฝรั่ง ชิ้นส่วนที่แสดงแรงบันดาลใจของหมากฝรั่งผ่านศิลปะสมัยใหม่ เช่น เสื้อปักเป้า จักรยาน BMX ​​พรม และภาพวาด จะถูกประมูลเพื่อสนับสนุน Make-A-Wish

Silberfarb กล่าวว่า สินค้าและความทรงจำที่หลายๆ คนเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้นทำงานร่วมกันเพื่อให้เป็นที่จดจำ

“มันคงยากที่จะเลียนแบบบาซูก้าเพราะมันมีมรดกตกทอดมากมายและความรักที่น่าจดจำ” เธอกล่าว “...เราโชคดีมากที่รักษามรดกและความเป็นของแท้ตลอด 75 ปีไว้ได้ ซึ่งผู้คนมองว่ามันไม่เหมือนใคร”

บทละครสำหรับ 'new-stalgia'

Nostalgia เป็นตัวขับเคลื่อนการขายขนาดใหญ่ในพื้นที่ขายขนม

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา — และโดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางความไม่แน่นอนของการระบาดใหญ่ของโควิด-19 — คริสโตเฟอร์ กินเดสเพอร์เกอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายกิจการสาธารณะและการสื่อสารของสมาคมขนมหวานแห่งชาติ (National Confectioners Association) กล่าว NCA ไม่ได้ติดตามยอดขายของแบรนด์ขนมที่หวนคิดถึงอดีตโดยตรง แต่เขากล่าวว่าในขณะที่ผู้คนเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อซื้อขนมโดยทั่วไป ความคิดถึงก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

Gindlesperger กล่าวว่าเนื่องจากความสัมพันธ์ทางอารมณ์ของผู้บริโภคจำนวนมากกับลูกอมและขนมหวาน แบรนด์ที่ทำให้พวกเขามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคเป็นพิเศษ Gindlesperger กล่าว

“มันเป็นส่วนหนึ่งของความมหัศจรรย์ของอุตสาหกรรมนี้” เขากล่าว “และบริษัทต่าง ๆ พวกเขาสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับสถานที่ที่เหมาะสมจริง ๆ และเติมเต็มความต้องการนั้นในระดับมนุษย์สำหรับความเป็นอยู่ที่ดีทางอารมณ์”

Gindlesperger กล่าวว่ามีไม่กี่ประเภทที่สามารถใช้ประโยชน์จากการดึงความคิดถึงออกมาในลักษณะเดียวกับขนม และความทรงจำของผู้บริโภคก็สามารถทำให้ยอดขายพุ่งปรี๊ดได้ เมื่ออดีต New England Confectionery Co. แจ้งให้พนักงานทราบในปี 2018 ว่ากำลังตกอยู่ในอันตรายจากการปิดตัวลงด้วยเหตุผลทางการเงิน ยอดขายของ Necco Wafers ที่มีชื่อเดียวกับบริษัทพุ่งสูงขึ้น โดยผู้ค้าปลีกออนไลน์รายหนึ่งรายงานว่ายอดขายเพิ่มขึ้น 50% ในทันที เวเฟอร์ที่ผลิตมาตั้งแต่ปี 1847 เป็นวัตถุดิบหลักที่หวนนึกถึงอดีต แม้ว่าจะไม่ใช่ขนมที่ได้รับความนิยมในระดับสากลเสียทีเดียว

---

“มันเป็นส่วนหนึ่งของความมหัศจรรย์ของอุตสาหกรรมนี้ และบริษัทต่าง ๆ ต่างก็สร้างผลิตภัณฑ์ที่เข้ากับสถานที่ที่เหมาะสมจริง ๆ และเติมเต็มความต้องการในระดับมนุษย์ในด้านความผาสุกทางอารมณ์”

คริสโตเฟอร์ กินเดิลสเปอร์เกอร์

รองประธานอาวุโสฝ่ายกิจการสาธารณะและการสื่อสาร สมาคมขนมหวานแห่งชาติ

---

ในขณะที่ยอดขายจำนวนมากมาจากผู้ใหญ่ที่คิดถึงอดีต Gindlesperger กล่าวว่าเขามองว่า Bazooka เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำตามสิ่งที่เขาเรียกว่า "new-stalgia"

“คุณตั้งฐานการดำเนินงานของคุณจากส่วนสำคัญของแบรนด์ที่คุณมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือทั้งบริษัท จากนั้นนำสิ่งนั้นมาต่อยอด และนำนวัตกรรมในผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์มาสู่ผู้บริโภค” เขากล่าว . “ให้พวกเขามีส่วนร่วมและพาพวกเขาเดินทางไปกับคุณ”

ความคิดถึงเป็นกลยุทธ์ระยะยาว

ไม่แปลกใจเลยที่ความคิดถึงได้รับความนิยมอย่างมากในบรรดาแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มในช่วงที่ผ่านมา เชลลีย์ บาลันโก รองประธานอาวุโสของ Hartman Group ซึ่งศึกษาและวิเคราะห์วัฒนธรรมอาหารและเครื่องดื่มของสหรัฐฯ กล่าว

เมื่อมองย้อนกลับไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บาลันโกกล่าวว่าแบรนด์ที่นึกถึงอดีตมักจะไปได้ดีในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน พวกเขาเห็นการเปลี่ยนแปลงในช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ การระบาดใหญ่ของโควิด-19 และแม้กระทั่งในขณะที่อัตราเงินเฟ้อพุ่งสูงขึ้น

“นั่นคือสิ่งที่ความคิดถึงเกี่ยวกับ มันคือการสร้างความสะดวกสบายและการเชื่อมต่อ” เธอกล่าว “ความสบายก็เช่นกัน อารมณ์ที่คุณได้รับจากประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสบางอย่างหรือผ่านความทรงจำที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์อาหารในอดีต แล้วการเชื่อมต่อคือการเชื่อมต่อกับตัวเอง บางทีอาจจะเป็นตัวคุณในเวอร์ชั่นเดิมที่ไม่เครียดและตื่นตระหนกก็ได้”

Balanko กล่าวว่า ด้วยตัวของมันเอง ความคิดถึงอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืนสำหรับการเติบโตของบริษัท หากอาหารหรือเครื่องดื่มสุดโปรดมีหน้าตาและรสชาติเหมือนกันในยุคปัจจุบันเหมือนกับเมื่อหลายชั่วอายุคนแล้ว แน่นอนว่าจะดึงดูดผู้บริโภคบางส่วนที่ต้องการพาตัวเองย้อนกลับไปสู่ช่วงเวลาที่ง่ายกว่านี้ แต่ส่วนผสมของเมื่อวานอาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบัน — โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ที่อาจมีน้ำตาลสูงกว่า มีส่วนผสมที่มีสารเคมีมากกว่า หรือมีส่วนประกอบที่อาจมีความยั่งยืนหรือมีจริยธรรมน้อยกว่า การตลาดและการส่งข้อความที่เป็นเป้าหมายเมื่อหลายปีก่อนอาจถูกมองว่าเป็นคนหูหนวกในวันนี้ เธอกล่าว

บาซูก้ากำลังทำงานเพื่อตรวจสอบกล่องเหล่านี้ Silberfarb ของบาซูก้ากล่าว พันธุ์ที่ปราศจากน้ำตาล สื่อสังคมออนไลน์ และข้อตกลงในการขายสินค้าและการตลาดทำให้แบรนด์รู้สึกเป็นปัจจุบันมากขึ้น

แม้ว่าขนมย้อนยุคจะเป็นหมวดหมู่ใหญ่ในธุรกิจขนม แต่ก็เป็นประเภทที่แบรนด์ต่างๆ เลือกเข้ามา แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในปัจจุบันบางแบรนด์ เช่น Reese's Peanut Butter Cups ซึ่งมีอายุครบ 95 ปีในปีนี้ และ Snickers ซึ่งขายครั้งแรกในปี 1930 ไม่ได้อยู่ในเส้นทางแห่งความคิดถึง Balanko กล่าวว่าแบรนด์เหล่านี้มีการพัฒนาอย่างมีประสิทธิภาพตลอดหลายปีที่ผ่านมา รักษาแง่มุมที่ผู้บริโภคชื่นชอบอยู่เสมอ แต่เพิ่มไลน์หรือนวัตกรรมใหม่ๆ

Silberfarb กล่าวว่าในขณะที่ Bazooka อยู่ในหมวดหมู่ขนมที่ระลึกถึงอดีต แบรนด์หวังว่าจะคงไว้ซึ่งวิวัฒนาการที่ช้า และในที่สุดก็เห็นการครบรอบ 100 ปีเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค เธอสรุปเป้าหมายระยะยาวของแบรนด์อย่างรวดเร็ว

“มันยังคงรักษาความสัมพันธ์นั้นไว้” Silberfarb กล่าว “มันเหนือกว่าหมากฝรั่งฟองสบู่จริงๆ หมากฝรั่งฟองนั้นเป็นผลิตภัณฑ์และตัวเร่งปฏิกิริยาของประสบการณ์ทั้งหมด แต่ความเท่าเทียมกันของการ์ตูนเรื่อง Bazooka Joe สีแดง สีขาว และสีน้ำเงินอันเป็นสัญลักษณ์ของเรา นำสิ่งนั้นไปทุกที่และใช้สิ่งนั้นกับแฟนๆ ของเรา”