อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

ห้องแล็บวิทยาศาสตร์ดิจิทัลแห่งอนาคต เพลงต้นฉบับที่ติดชาร์ต Billboard และแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่สร้างด้วยคอมพิวเตอร์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่แบรนด์ความงามหลักๆ นำมาใช้เมื่อเร็วๆ นี้โดยหวังว่าจะเอาชนะใจ Gen Z คนรุ่นนี้ซึ่งเป็นที่รู้จักจากธรรมชาติที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วนั้นคาดหวังว่า นวัตกรรมทางการตลาดเป็นบรรทัดฐาน ซึ่งได้บังคับให้บริษัทยักษ์ใหญ่เดิมต้องถอนตัวจากกลยุทธ์ใหม่

ในขณะที่ผู้บริโภคอายุน้อยเป็นเป้าหมายของอุตสาหกรรมความงามมายาวนาน แต่คาดว่าอำนาจการใช้จ่ายของคน Gen Z จะ แซงหน้าคนรุ่นมิลเลนเนียล ภายในปี 2574 ฤดูใบไม้ผลินี้ การใช้จ่ายของกลุ่มประชากรนี้ในการแต่งหน้า สกินแคร์ และน้ำหอม เพิ่มขึ้น 19% จากปีก่อนหน้า อ้างอิงจาก ถึงไพเพอร์ แซนด์เลอร์ เมื่อแรงจูงใจในการขึ้นศาลคนรุ่นดังกล่าวทวีความรุนแรงขึ้น นักการตลาดที่มีอายุมากและมีชื่อเสียงอย่าง Estee Lauder และ L'Oreal ได้ เปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจของพวกเขา แต่แนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและผู้มาใหม่ที่ฉูดฉาดทำให้การติดตามนั้นยากขึ้นมาก

เบื้องหลังยอดขายด้านความงามที่เพิ่มขึ้นคือการใช้จ่ายในการแต่งหน้า ซึ่งเติบโตเพียง 32% YoY ตามรายงาน Take Stock with Teens ครึ่งปีล่าสุดของไพเพอร์ แซนด์เลอร์ แบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ Elf Cosmetics (22%) ตามด้วย Rare Beauty ของ Selena Gomez (11%), Maybelline New York ของ L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) และ Fenty Beauty ของ Rihanna ( 5%). โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เปอร์เซ็นต์ของวัยรุ่นที่แต่งหน้าทุกวันพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ (45%) โดยความถี่เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 50% สำหรับวัยรุ่นที่มีรายได้สูง ตามข้อมูลของ Korinne Wolfmeyer รองประธานและนักวิเคราะห์วิจัยอาวุโสของ Piper Sandler

Wolfmeyer ผู้ซึ่งครอบคลุมด้านความงามและสุขภาพกล่าวว่า "มีข้อบ่งชี้ที่สำคัญว่าสิ่งต่าง ๆ กำลังเปิดกว้างมากขึ้น และการแต่งหน้าก็มีความสำคัญในกระเป๋าสตางค์มากกว่าช่วงก่อนโควิดด้วยซ้ำ"

สัมผัสวิเศษของเอลฟ์

Elf ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2547 ครองอันดับ 1 ในกลุ่ม Gen Z ตั้งแต่ ฤดูใบไม้ผลิที่แล้ว ซึ่ง แซงหน้า Maybelline ขึ้น สู่ตำแหน่งสูงสุด ความนิยมสำหรับ Elf เพิ่มขึ้น 900 คะแนนเมื่อเทียบรายปีในฤดูใบไม้ผลินี้ โดยนำหน้า Rare Beauty ไป 10 คะแนน

Evan Horowitz ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งหน่วยงานสร้างสรรค์ Movers+Shakers ซึ่งทำงานร่วมกับ Elf มาตลอดสี่ปีที่ผ่านมา เครดิตสำหรับความสำเร็จของแบรนด์ส่วนหนึ่งมาจากการเน้นผลิตภัณฑ์คุณภาพระดับพรีเมียมในราคาที่ต่ำกว่า อีกครึ่งหนึ่งของสมการคือการดำเนินการทางการตลาดที่ตรงเวลาและตั้งใจ

Horowitz กล่าวว่า "Elf ชกหนักกว่าน้ำหนักของมันในแง่ของผลกระทบของการตลาด เพราะมันแข่งขันกับแบรนด์ที่ใหญ่กว่ามาก เช่น Revlon หรือ L'Oreal " Horowitz กล่าว

ในเดือนพฤษภาคม แบรนด์ได้รวบรวมผู้สร้าง TikTok ยอดนิยม Ian Paget และ Chris Olsen ซึ่งความสัมพันธ์และการเลิกราที่ตามมาเป็นที่สนใจของสาธารณชนในแอป พวกเขาพูดคุยถึงการเลิกรากันอย่างใกล้ชิดในขณะที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Elf ให้กันและกัน ความพยายามนี้มีชื่อว่า "Make up over Makeup" ซึ่งได้รับยอดวิวนับพันครั้ง

Elf ในเดือนเมษายนยังเปิดตัว ซีรีส์เนื้อหา “Vanity Table Talk ” ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากรายการทอล์คโชว์ตอนดึก โดยมีนักแสดงอย่าง Jennifer Coolidge ซึ่งแบรนด์นี้เคยร่วมงานด้วยในโฆษณา Super Bowl ครั้งแรกในเดือนกุมภาพันธ์ โฆษณาเกมขนาดใหญ่ที่ออกจากจุดสนใจทางสังคมทั่วไปของนักการตลาด โปรโมต Primer ของ TikTok-viral Power Grip Primer ในขณะเดียวกันก็พยักหน้าให้กับความฝันของคูลิดจ์ในการ สวมบทบาทเป็นปลาโลมา ซึ่งเป็นคำแถลงที่ไม่ลังเลที่งาน Golden Globes ในเดือนมกราคม เพียงไม่กี่สัปดาห์ก่อนที่โฆษณาของ Elf จะออกอากาศ

“นั่นเป็นตัวอย่างที่ดีของการอยู่ในช่วงเวลานั้น” Horowitz กล่าว

เอลฟ์ยังเป็นคนแรกที่เปิดตัว ความท้าทายแฮชแท็กที่มีแบรนด์ บน TikTok ที่มีเพลงต้นฉบับ การทำเพลงเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมสำหรับเอลฟ์ ซึ่งเพลงของเอลฟ์ได้ขึ้นชาร์ตบิลบอร์ดถัดจากมารายห์ แครีในช่วงวันหยุด Horowitz กล่าว

การมุ่งเน้นไปที่โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok ซึ่งเป็น แพลตฟอร์มโซเชียลยอดนิยม ของคน Gen Z ได้กลายเป็นบรรทัดฐานสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มประชากรตามรุ่น อย่างไรก็ตาม อิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีต่ออุตสาหกรรมความงามนั้นเพิ่มสูงขึ้นเป็นพิเศษ

“ด้วยความสวยงามโดยเฉพาะ สิ่งที่เราเห็นคือถ้าคุณเดินเข้าไปใน Ulta แล้วคุณถามพนักงานขายว่า 'เฮ้ ทำไมสินค้านี้หมดสต็อก' พวกเขาอาจจะบอกว่ามีไวรัส TikTok เกี่ยวกับเรื่องนี้” Horowitz กล่าว

กลมกลืนโดดเด่น

สำหรับ Maybelline การเดิมพันที่มากขึ้นบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านเลนส์ของครีเอเตอร์ ได้กลายเป็นกลยุทธ์หลักเนื่องจากมุ่งไปยังผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า Jessie Feinstein รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Maybelline กล่าว ตัวอย่างเช่น ก่อนและหลังวิดีโอบน TikTok ที่โปรโมตมาสคาร่า Lash Sensational Sky High ของแบรนด์มียอดดูมากกว่า 400 ล้านครั้ง

Feinstein กล่าวว่าการพึ่งพาสังคมแสดงถึงการจากไปของแบรนด์อายุนับศตวรรษ ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้กระจายงบประมาณด้านสื่อไปอย่างมาก Feinstein กล่าว เดือยได้จ่ายเงินปันผลเนื่องจาก L'Oreal ในไตรมาสแรก ให้เครดิตการเติบโต 13% เมื่อเทียบเป็นรายปีโดยส่วนหนึ่งเป็นของ Maybelline

ด้วยเหตุนี้ เมย์เบลลีนจึงทุ่มเทให้กับช่องทางต่างๆ ที่ผู้บริโภคอายุน้อยมักแวะเวียนมา รวมถึงการเปิดใช้งานบนแพลตฟอร์ม การเล่าเรื่อง Wattpad สำหรับเดือนแห่งการตระหนักรู้ด้านสุขภาพจิต และการเปิดตัว โฆษณาที่เล่นได้ “Maybelline Mascara Merge” ซึ่งตอกย้ำถึง ความนิยมที่เพิ่มขึ้น ของเกมมือถือ แบรนด์ดังกล่าวยัง สร้างอวาตาร์ดิจิทัลของตัวเอง ชื่อ May เมื่อต้นปีนี้เพื่อช่วยในการเปิดใช้งาน metaverse ในอนาคต Feinstein ยอมรับว่าแบรนด์นั้นช้าในการดำดิ่งสู่ metaverse อย่างเต็มรูปแบบเนื่องจากดูเหมือนว่าจะสื่อสารคุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็น แง่มุมของช่องทาง ที่ยังคงถูกสำรวจ

จุดแห่งความสำเร็จอื่น ๆ ของแบรนด์ ได้แก่ การเปิดตัวแป้ง Super Stay ของ Maybelline ซึ่งวางตลาดเมื่อต้นปีนี้โดยการนำ ผู้ มีอิทธิพลด้านความงามที่ได้รับความนิยมสูงสุดสองคนคือ Mikayla Nogueira และ NikkieTutorials ทั้งสองจับคู่กันโดยเป็นส่วนหนึ่งของ มาสเตอร์คลาสแบบตัวต่อตัวที่ทำงาน ร่วมกันร่วมกับผู้สร้างรายเล็ก ซึ่งรู้จักกันในชื่อแบรนด์ว่า “babelllines” การเคลื่อนไหวดังกล่าวได้ให้ข้อเสนอแนะที่มีค่าและประเด็นพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งใช้เพื่อแจ้งให้ทราบถึงการเปิดตัว

“นั่นเป็นตัวอย่างที่ดีในปีที่แล้ว ว่าเราเปิดตัวอย่างไรให้แตกต่างออกไป” Feinstein กล่าว “โดยปกติแล้วเราจะทำรายการโทรทัศน์ระดับชาติ ใช้เงินจำนวนมากไปกับสื่อดั้งเดิม”

การผสมผสานระหว่างโซเชียลมีเดียและครีเอเตอร์กับการแต่งหน้าเพื่อการตลาดได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ พยายามเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้น การเพิ่มขึ้นของครีเอเตอร์ยังมาจากคนดังซึ่งเคยทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงในอดีต ก้าวออกมาด้วยตัวเอง ยกตัวอย่าง Ariana Grande ซึ่งแบรนด์ Rem Beauty เพิ่งได้รับเงินทุนเพิ่มเติม และ Rare Beauty ของ Selena Gomez ซึ่งไต่ขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของชาร์ตสำหรับผู้บริโภคอายุน้อยหลังจากก่อตั้งเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

Feinstein กล่าวว่า เมื่อพูดถึงการกำหนดสถานะทางสังคมของ Maybelline และการเป็นพันธมิตรกับ Babelline การเปิดใช้งานที่ประสบความสำเร็จจะนำไปสู่การรวมแบรนด์เข้ากับบทสนทนาที่มีอยู่แล้วในหมู่ผู้บริโภคเป้าหมาย

“ในฐานะแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนโซเชียลมีเดีย คุณไม่สามารถเพียงแค่โพสต์บน Instagram แล้วพูดว่า 'สิ่งนี้กำลังจะกลายเป็นไวรัล'” เธอกล่าว “มันเกี่ยวกับวิธีที่คุณสนทนากับผู้บริโภคของคุณ”

บำรุงผิวต่อต้านริ้วรอย

เนื่องจากอุตสาหกรรมเครื่องสำอางมียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก จึงมาจากค่าใช้จ่ายของผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ซึ่งในฤดูใบไม้ผลินี้ติดตามการใช้จ่ายที่ต่ำกว่าคู่แข่งเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2020 ถึงกระนั้น หมวดหมู่นี้ก็เติบโต 11% YoY ตามข้อมูลของ Wolfmeyer ของ Piper Sandler

บางแบรนด์สามารถรักษาความคงทนเอาไว้ได้ โดย CeraVe ( L'Oreal ) The Ordinary ( Estee Lauder) และ Cetaphil (Galderma) ยังคงเป็นแบรนด์ยอดนิยมสามอันดับแรกในหมู่คนรุ่นใหม่จากการสำรวจสามครั้งล่าสุด

สำหรับ Clinique ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Estee Lauder การมีส่วนร่วมของ Gen Z ได้รวมเอาการเน้นที่จุดสัมผัสทั้งแบบตัวต่อตัวและแบบดิจิทัล เมื่อต้นปีที่ผ่านมา แบรนด์ได้เปิดตัว แคมเปญ “Protect Your Glow'' ใน Coachella เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ Moisture Surge SPF 28 ใหม่ ความพยายามนี้เริ่มต้นขึ้นด้วยป๊อปอัพ Clinique Hydration House ในอินดิโอ แคลิฟอร์เนีย พร้อมกับการสนับสนุนปาร์ตี้ริมสระน้ำของ Day Club Palm Springs ซึ่งจัดขึ้นในช่วงสุดสัปดาห์สองสัปดาห์ในเดือนเมษายน

เบธ กัวสเตลล่า รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไปของ Clinique North เปิดเผยข้อมูลของทั้งผลิตภัณฑ์ Moisture Surge 100-Hour และ Moisture Surge SPF 28 จำนวน 34,000 ตัวอย่าง และได้รับความประทับใจทางสื่อมากกว่า 350 ล้านครั้ง อเมริกา. การเข้าถึงขยายออกไปทางโซเชียลมีเดีย ทำให้มีผู้ชมวิดีโอ 5.1 ล้านครั้งบน TikTok และ Instagram

แคมเปญนี้เป็นหนึ่งในความพยายามล่าสุดของแบรนด์ในการสร้างการเชื่อมต่อโดยตรงกับ Gen Z โดยไม่ต้องพึ่งพาการแนะนำจากผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า เช่น ผู้ปกครอง Guastella กล่าว

“การแนะนำข้ามรุ่นเป็นเรื่องปกติสำหรับเรา เนื่องจากเรามักจะเห็นหรือได้ยินเรื่องราวจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราที่คุณแม่ของพวกเขาซึ่งเป็นแฟนของแบรนด์นี้แนะนำต่อวัยรุ่นสู่วัยรุ่น” ผู้บริหารเขียนในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive “แม้ว่าการแนะนำนี้จะพิเศษมากสำหรับเรา แต่เราออกแบบแคมเปญนี้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าในที่ที่พวกเขาอยู่”

คลีนิกข์ ซึ่งขายเครื่องสำอางด้วย ร่วมมือกับครีเอเตอร์อย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์ โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z Guastella กล่าว ในเดือนมีนาคม แบรนด์ ได้เปิดตัว The Clinique Lab ซึ่งเป็นประสบการณ์วิทยาศาสตร์เสมือนจริงที่ผู้บริโภคสามารถสร้างอวาตาร์ที่กำหนดเองและนำทางไปยังดินแดนต่างๆ หกแห่ง อาณาจักรนี้ช่วยเสริม ประสบการณ์ในร้านค้า ของคลีนิกข์ ในชื่อเดียวกันที่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว

Guastella กล่าวเสริมว่า การเน้นที่วิทยาศาสตร์ภายในประสบการณ์ในห้องแล็บมีทั้งโดยเจตนาและในแบรนด์ โดยสังเกตว่าบริษัทนี้ก่อตั้งโดยแพทย์ผิวหนัง นั่นอาจสอดคล้องกับ Gen Zers ที่ มองหาผู้มีอิทธิพลในฐานะแหล่งข้อมูลทางการศึกษา และ ใช้ TikTok เป็นเครื่องมือค้นหา มากขึ้นเรื่อยๆ

วิทยาศาสตร์ยังเป็นจุดสนใจสำหรับ Neutrogena ซึ่งอาศัยองค์ประกอบด้านการศึกษาสำหรับการเปิดตัว TikTok บริษัท Johnson & Johnson ร่วมมือกับ Movers+Shakers เพื่อเปิดตัวแอป ช่วยให้เข้าถึง Gen Zers ในเวลาที่บางคนท้าทายความน่าเชื่อถือ

“เมื่อเราเริ่มทำงานกับ [Neutrogena] ครั้งแรกเมื่อ 3 ปีที่แล้ว พวกเขาถูกแพนในโซเชียล” Horowitz กล่าว

เพื่อเป็นการตอบสนอง ในปี 2564 นูโทรจีนาจึงเปิดตัว แคมเปญ TikTok แคมเปญแรก ชื่อ “SkinU” โดยมีแนวทางการศึกษาเกี่ยวกับสุขภาพการดูแลผิวและความเชื่อผิดๆ และองค์ประกอบที่เชื่อมโยงผู้บริโภคกับนักวิทยาศาสตร์ การย้ายครั้งนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ โดย จำนวนผู้ติดตามของ Neutrogena ในแอปเพิ่มขึ้น 582% ในหนึ่งเดือน

Neutrogena ไม่ได้หลบหนีจากสื่อสังคมออนไลน์ทั้งหมดตั้งแต่นั้นมา ในเดือนมกราคม แบรนด์ได้เปิดตัว “Hydro House” อีกครั้งด้วย Movers+Shakers ซึ่งเป็นแคมเปญ TikTok บนโซเชียลครั้งแรกที่ล้อเลียนรายการเรียลลิตี้ออกเดททางทีวี และติดตามผู้มีอิทธิพลเจ็ดคนที่แย่งชิงความสนใจจาก Hydro Boost Cleanser ของ Neutrogena ซีรีส์นี้ดำเนินไปได้ด้วยดี โดย #hydrohouse มีผู้ชมมากกว่า 62 ล้านครั้ง และหนึ่งตอนมีผู้เข้าชมมากกว่า 33 ล้านครั้ง

“นี่คือแบรนด์ที่เพิ่งถูกวิจารณ์และโจมตีเมื่อ 3 ปีที่แล้ว” Horowitz กล่าว

แม้ว่าจะมีกลวิธีมากมายในการเข้าถึง Gen Z แต่กลุ่มแรกก็ให้ความสำคัญกับความถูกต้อง ซึ่งเป็นคุณภาพที่มีคำจำกัดความน้อยกว่าและมักยากที่จะบรรลุผลสำเร็จ แม้ว่าอาจเป็นการดึงดูดใจที่จะเลือกแพลตฟอร์มที่ฉวัดเฉวียนเพื่อกำหนดทิศทางการใช้จ่าย แต่ Horowitz ขอเรียกร้องให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับข้อความเป็นอันดับแรก

“สิ่งที่ได้ผลกับ Gen Z คือจุดประสงค์และการยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่มีความหมายที่พวกเขาสามารถทำได้” ผู้บริหารกล่าว “สิ่งที่ผมอยากจะแนะนำคือแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มต้นด้วยสิ่งนั้น จากนั้นจึง [ค้นหา] ว่าช่องทางใดที่ดีที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวนั้น”