กฎมูลค่าทั้งหมด: การปรับราคาเสนอสำหรับ Smart Bidding ใน Google Ads

ไม่ได้สร้างการคลิกทั้งหมดเท่ากัน — บางคลิกมีแนวโน้มที่จะทำให้เกิด Conversion มากกว่าส่วนอื่นๆ ในยุคของการเสนอราคา CPC ด้วยตนเอง หมายความว่าผู้เชี่ยวชาญ PPC ต้องปรับการเสนอราคาเพื่อพิจารณาความแตกต่างเหล่านี้ในอัตราการแปลงที่คาดหวัง พวกเขาอาจตั้งค่าการปรับราคาเสนอตามภูมิศาสตร์ให้เสนอราคามากกว่าในเยอรมนีและน้อยกว่าในสวิตเซอร์แลนด์ หรือเสนอราคาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ให้สูงกว่าบนเดสก์ท็อป

แต่แล้ว Smart Bidding (ชื่อ Google สำหรับการเสนอราคาอัตโนมัติเวอร์ชันขั้นสูงสุด) ก็เข้ามาพร้อมกัน และการปรับราคาเสนอจำนวนมากหยุดทำงานตามที่ผู้ลงโฆษณาคาดหวัง เราได้อธิบายวิธีที่การปรับราคาเสนอต่างๆ โต้ตอบกับกลยุทธ์การเสนอราคาต่างๆ ในโพสต์ก่อนหน้านี้

มาดูกันว่า Value Rules ซึ่งเป็นของเล่นชิ้นใหม่ที่ยอดเยี่ยมจาก Google Ads ทำงานอย่างไรเพื่อคืนค่าการปรับราคาเสนอสำหรับราคาเสนออัตโนมัติ และที่สำคัญที่สุดคือจะใช้เครื่องมือใหม่นี้อย่างถูกต้องเพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุดได้อย่างไร

กฎมูลค่าช่วยให้คุณตั้งค่าการปรับราคาเสนอสำหรับ Smart Bidding

มีการประกาศกฎมูลค่าที่ Google Marketing Live 2019 และในที่สุดก็ออกจากรุ่นเบต้าในช่วงปลายฤดูร้อนปี 2021 กฎมูลค่าช่วยให้ผู้ลงโฆษณาสร้างกฎเพื่อปรับมูลค่า Conversion ในขณะที่การปรับราคาเสนอเพียงแค่ปรับ CPC แล้วกฎมูลค่าจะแทนที่การปรับราคาเสนอที่คุณอาจถามได้อย่างไร

โปรดจำไว้ว่า Smart Bidding จะกำหนดการเสนอราคา CPC ที่เหมาะสมโดยอัตโนมัติทุกครั้งที่ทำการค้นหาโฆษณาของคุณ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์นี้พิจารณาจากมูลค่าที่คาดว่าจะได้รับจากการคลิกและผลตอบแทนเป้าหมายจากค่าโฆษณา (tROAS) ของผู้โฆษณา

ในตัวอย่างง่ายๆ หาก Google คาดว่าการคลิกจะมีโอกาส 10% ที่จะนำไปสู่การขาย $100 การคลิกนั้นจะมีมูลค่า $10 (0.10 * $100 = $10) รวมกับ tROAS ที่ 200% (กล่าวคือ ทำเงินได้ $2 สำหรับทุกๆ $1 ที่ใช้ไปกับโฆษณา) จากนั้นการเสนอราคา CPC จะเท่ากับ $5 (กล่าวคือ การคลิก $5 นี้คาดว่าจะสร้างมูลค่า $10)

สำหรับการประมูลครั้งนี้:

• มูลค่าการคลิกอยู่ที่ประมาณ $10
• tROAS คือ 200%
• ตั้งราคาเสนอ $5 . โดยอัตโนมัติ
• หากผู้ใช้คลิก ผู้โฆษณาจะจ่ายสูงถึง $5 และคาดว่าจะได้รับมูลค่า $10 ดังนั้น ROAS คือ 200%

ด้วย Value Rules คุณสามารถบอก Google ว่ามูลค่า Conversion จะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า การเพิ่มมูลค่า Conversion เป็นสองเท่าในตัวอย่างข้างต้น จะเป็นการตั้งค่า CPC เป็นสองเท่า

สำหรับการประมูลเดียวกัน ขณะนี้มีกฎมูลค่า:

• กฎมูลค่าบอกว่ามูลค่าการแปลงเป็นสองเท่า
• มูลค่าการคลิกอยู่ที่ $20 แทนที่จะเป็น $10
• tROAS คือ 200%
• ตั้งราคาเสนอโดยอัตโนมัติที่ $10 แทนที่จะเป็น $5
• หากผู้ใช้คลิก ผู้โฆษณาจะจ่ายสูงถึง $10 และคาดว่าจะได้รับมูลค่า $20 ดังนั้น ROAS คือ 200%

อย่างที่คุณเห็น กฎมูลค่าที่เพิ่มมูลค่าที่รายงานเป็นสองเท่าสำหรับ Conversion จะมีผลเหมือนกับการสร้างการปรับราคาเสนอ 2 เท่า

อย่าใช้กฎมูลค่าในลักษณะเดียวกับการปรับราคาเสนอ

นี่คือสิ่งสำคัญ แม้ว่าคุณสามารถใช้ Value Rules แทนการปรับราคาเสนอได้โดยตรง แต่คุณไม่ควรใช้เพราะจะเพิ่มเป็นสองเท่ากับสิ่งที่การเสนอราคาอัตโนมัติของ Google ทำเพื่อคุณอยู่แล้ว

อย่าลืมว่าการปรับราคาเสนอเป็นวิธีจัดการราคาเสนอเมื่อคุณทำขั้นตอนการเสนอราคาด้วยตนเอง ดังนั้นเรามาทบทวนขั้นตอนด้วยตนเองกันสักครู่ ประการแรก การเสนอราคา CPC มักจะได้รับมาอย่างไร สมมติว่าคุณคาดหวังให้มีการคลิก 10% ในการกรอกแบบฟอร์มการสร้างโอกาสในการขาย และการกรอกแต่ละแบบฟอร์มจะมีมูลค่า $100 สำหรับธุรกิจของคุณ จากนั้นการเสนอราคา CPC ของคุณจะเท่ากับ $10 (0.10 * $100)

ต่อไป การปรับราคาเสนอตัดสินใจอย่างไร คุณจะดูจำนวน Conversion ใน Google Ads และสังเกตว่าลูกค้าในเยอรมนีทำ Conversion ในอัตราที่สูงกว่า 20% หรือ 12% แทนที่จะเป็น 10% ของเวลาทั้งหมด ดังนั้น คุณจึงตั้งค่าการปรับราคาเสนอ +20% สำหรับการคลิกจากเยอรมนี ดังนั้นราคาเสนอ $10 ของคุณจะกลายเป็นราคาเสนอ $12 เมื่อผู้ใช้อยู่ในเยอรมนี (0.10 * 120% * $100 = $12)

ต่อไปนี้คือส่วนเสีย… ด้วย Smart Bidding Google ทราบถึงความแตกต่างของอัตรา Conversion ที่คาดหวังแล้ว จึงตั้งราคาเสนอที่ $12 ไว้แล้ว นี่เป็นเรื่องจริงเพราะข้อมูลที่คุณใช้ตัดสินใจปรับราคาเสนอ 20% เป็นข้อมูลเดียวกับที่ Google ได้รับจากคุณเมื่อคุณใช้เครื่องมือวัด Conversion

สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างกฎมูลค่าเพื่อปรับราคาเสนอตามอัตรา Conversion ที่คาดหวัง จะทำให้การปรับราคาเสนอซ้อนกันและทำให้คุณเสนอราคาไม่ถูกต้อง ดังนั้นโปรดอย่า

โปรดจำไว้ว่า Google ได้ลบคำหลักที่แก้ไขการทำงานแบบกว้างออก เนื่องจาก 95% ของผู้โฆษณาใช้คำนี้ผิดและได้ผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ อย่าลงทางเดียวกันนั้น

วิธีใช้ Value Rules เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ PPC

กฎมูลค่ามีประโยชน์อย่างมากในรูปแบบของการปรับราคาเสนอสำหรับ Smart Bidding หากคุณใช้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อสร้างกฎของคุณ

กฎที่ดีจะขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณยังไม่ได้บอก Google

ปรากฎว่ามีผู้โฆษณาจำนวนมากทราบเกี่ยวกับธุรกิจของตนว่าพวกเขาไม่ได้สื่อสารกับ Google ผ่านพิกเซลการติดตามคอนเวอร์ชัน การปรับฤดูกาล หรือเป้าหมายที่แตกต่างกัน

กลับไปที่ตัวอย่างของเรากับลูกค้าชาวเยอรมัน แม้ว่าเราจะบอก Google แล้วว่าพวกเขาแปลงได้ดีกว่าปกติ 20% จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากการแปลง โดยทั่วไปแล้วพวกเขามีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงกว่าหรือไม่? หรือ Conversion เหล่านี้ส่งผลให้มีการเข้าชมร้านค้ามากขึ้นเนื่องจากคุณมีร้านค้าต่อหัวในเยอรมนีมากกว่าที่อื่นๆ

เราเริ่มต้นด้วย 'การคลิกทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน' ตอนนี้เรามี 'การแปลงทั้งหมดไม่เท่ากัน' กฎมูลค่าช่วยให้เราสามารถสื่อสารความแตกต่างเหล่านี้ในคุณภาพการแปลง

วิธีใช้กฎมูลค่า

กฎมูลค่าถูกกำหนดไว้ที่ระดับบัญชี กฎเกณฑ์อาจขึ้นอยู่กับสถานที่ (ทางกายภาพหรือสถานที่ที่สนใจ) อุปกรณ์หรือผู้ชม

สำหรับผู้ชม ผู้โฆษณาสามารถเลือกได้ว่าผู้ใช้เป็นใคร สนใจอะไร พวกเขากำลังค้นหาหรือวางแผนอะไรอยู่ และวิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับธุรกิจของคุณ

กฎสามารถยึดตามกลุ่มเพียงหนึ่งในสามประเภท หรือรวมกันไม่เกินสองกลุ่ม เมื่อผู้โฆษณาเลือกประเภทสำหรับกฎข้อแรก กฎอื่นๆ ทั้งหมดจะต้องใช้ประเภทสองกลุ่มเดียวกัน ตัวอย่างเช่น หากกฎข้อแรกรวมสถานที่และประเภทผู้ชม กฎต่อไปนี้ทั้งหมดจะต้องใช้สถานที่และผู้ชมด้วย และจะไม่สามารถสร้างกฎโดยใช้ประเภทอุปกรณ์ได้

มีการแสดงตัวอย่างกฎที่ดี และวิธีการ 'ถ้า x แล้ว y' น่าจะคุ้นเคยกับผู้ใช้ Optmyzr ของ PPC Rule Engine อันทรงพลังของเราอยู่แล้ว

การกระทำของกฎคือการจัดการมูลค่า Conversion ที่รายงานโดยเพิ่มมูลค่าตามจำนวนที่กำหนดหรือคูณด้วยปัจจัยบางอย่าง

ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้อยู่ในสหรัฐอเมริกาและทำงานในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ให้เพิ่ม 5 ให้กับค่าที่รายงานโดยพิกเซลการแปลง หรือหากผู้ใช้อยู่ในเนเธอร์แลนด์โดยไม่คำนึงถึงผู้ชม ให้คูณค่าที่รายงานด้วย 0.8

กฎที่ได้จะมีลักษณะเช่นนี้ใน Google

ทางเลือกแทนกฎมูลค่า

ดังที่ฉันได้อธิบายไว้ก่อนหน้านี้ กฎมูลค่าเป็นวิธีที่แม่นยำน้อยกว่าในการสื่อสารคุณภาพ Conversion ไปยัง Google มากกว่าวิธีอื่น เช่น เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์หรือการปรับมูลค่า แต่ใช้ง่ายกว่าทางเลือกอื่นมาก จึงเป็นขั้นตอนต่อไปที่ดีสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้เพิ่มประสิทธิภาพบัญชีของตนด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพวิธีการรายงาน Conversion

กฎมูลค่าใน Optmyzr

Optmyzr จะมีแนวทางใหม่ในการสร้าง Value Rules ในเร็วๆ นี้ ดังนั้น โปรดติดต่อทีมสนับสนุนของเราหากคุณต้องการเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกในการทดสอบ

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับกฎคุณค่าของ Google: มันทำงานอย่างไร

อัปเดต 26 สิงหาคม 2564

กฎมูลค่าของ Google เป็นคุณลักษณะที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการควบคุมการเสนอราคาอัตโนมัติมากขึ้น แต่ไม่ต้องการตั้งค่า Conversion ออฟไลน์หรือระบบการปรับมูลค่าที่ซับซ้อนมากขึ้น

เรามีคำถามหลายข้อเกี่ยวกับคุณลักษณะนี้ ดังนั้นนี่คือบทสรุปของคำถามยอดนิยม เราจะดำเนินการแก้ไขโพสต์นี้ต่อไปเมื่อมีข้อมูลใหม่เกี่ยวกับกฎมูลค่า

รายงานแสดงมูลค่า Conversion ที่แตกต่างกันเมื่อใช้กฎมูลค่าหรือไม่

ใช่ คอลัมน์ "มูลค่า Conversion" จะแสดงค่าที่ปรับปรุงแล้วทั่วทั้งบัญชีสำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา ช็อปปิ้ง และดิสเพลย์

ซึ่งหมายความว่าหากคุณส่งรายงานไปยังเจ้านายหรือลูกค้าของคุณด้วยมูลค่าการแปลง ค่าเหล่านี้จะ 'ไม่ถูกต้อง' หลังจากเปิดใช้กฎมูลค่า วิธีที่คุณกำหนด 'ถูกต้อง' นั้นขึ้นอยู่กับคุณ แต่จะมีการเปลี่ยนแปลงวิธีคำนวณค่า และสิ่งนี้อาจทำให้เกิดปัญหาในการรายงาน

เราแนะนำให้พูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณก่อนที่จะเปิดใช้กฎมูลค่า อีกวิธีหนึ่ง คุณสามารถใช้เครื่องมือการรายงานอัตโนมัติเช่นเดียวกับที่ Optmyzr เสนอ เพื่อใช้กฎมูลค่าเพื่อปรับปรุงการเสนอราคา (โดยใช้มูลค่า Conversion ที่ปรับแล้ว)

มูลค่า Conversion มีการอัปเดตย้อนหลังหรือไม่

ค่าต่างๆ เริ่มถูกปรับตั้งแต่วินาทีที่คุณสร้างกฎมูลค่า ค่าที่รายงานก่อนหน้านี้จะไม่เปลี่ยนแปลง

ฉันจะดูมูลค่า Conversion เดิมของฉันได้อย่างไร

หากต้องการดูมูลค่า Conversion ที่ยังไม่ได้ปรับ กล่าวคือ มูลค่า Conversion เสมือนว่าคุณไม่มีกฎมูลค่า ให้เปิดใช้กลุ่ม "Conversion → การปรับกฎมูลค่า" ในหน้าภาพรวมบัญชีหรือแคมเปญ

หลังจากทำเช่นนี้ คุณจะเห็นกลุ่มใหม่สำหรับ "มูลค่าเดิม (ไม่ได้ใช้กฎ) สำหรับบัญชีหรือแคมเปญใดๆ ที่มีมูลค่า Conversion ไม่เป็นศูนย์

หาก Conversion เป็นไปตามกฎมูลค่าหลายข้อ จะใช้กฎข้อใด

Amy Bishop อธิบายเรื่องนี้เป็นอย่างดีในโพสต์ของเธอเกี่ยวกับกฎมูลค่า นี่คือลำดับที่ใช้กฎ:

1. สำหรับสถานที่ กฎสำหรับตำแหน่งที่ละเอียดที่สุดจะใช้ เช่น กฎของซานฟรานซิสโกมีความสำคัญเหนือกฎของแคลิฟอร์เนีย
2. สำหรับผู้ชม Google จะลองใช้กฎตามลำดับต่อไปนี้:
   1. การจับคู่ข้อมูลลูกค้า
   2. รีมาร์เก็ตติ้งและกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน
   3. กลุ่มเป้าหมายตามกลุ่มความสนใจและกลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อ
   4. ข้อมูลประชากรโดยละเอียด
3. หากกลุ่มผู้ชมมีความเสมอกัน Google จะเลือกกฎโดยใช้ตรรกะ "คูณ" เหนือกฎ "เพิ่ม"
4. หากเสมอกันอื่นๆ พวกเขาจะเลือกกฎที่มีการปรับสูงสุด

มีความสัมพันธ์แบบ 1:1 ระหว่างการปรับราคาเสนอกับกฎมูลค่าหรือไม่

นี่เป็นคำถามที่ยอดเยี่ยมจาก Mike Ryan ที่รู้รายละเอียดของ PPC จริงๆ และถูกต้องแล้วที่การตั้งค่ากฎมูลค่าไม่จำเป็นต้องเทียบเท่ากับการตั้งค่าการปรับราคาเสนอทุกประการ

นี่คือเหตุผล: กฎมูลค่าจะเปลี่ยนมูลค่าของ Conversion ที่รายงานไปยัง Google จากนั้นอัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิงของ Google จะใช้มูลค่า Conversion ที่รายงานด้วยตนเองเหล่านี้เพื่อคาดการณ์มูลค่าที่น่าจะเป็นของ Conversion ในอนาคต

แต่อย่าลืมว่า Google พิจารณาสัญญาณมากกว่า 500,000 สัญญาณจากการประมูลแต่ละครั้งเพื่อคาดการณ์นี้

และแม้ว่าผู้ลงโฆษณาอาจปรับมูลค่าที่รายงานเพราะชอบ Conversion จากแคลิฟอร์เนียจริงๆ แต่ระบบ ML อาจพบปัจจัยอื่นๆ (เช่น ช่วงเวลาของวัน) ที่สัมพันธ์กับมูลค่า Conversion ที่สูงเหล่านี้แทน แทนที่จะเสนอราคาให้สูงขึ้นเพราะผู้ใช้อยู่ในแคลิฟอร์เนีย แต่กลับเสนอราคาสูงขึ้นเพราะผู้ใช้ทำการค้นหาในตอนกลางคืน

สามารถกำหนดกฎมูลค่าสำหรับแคมเปญ tCPA ได้หรือไม่

กฎมูลค่ากำหนดไว้ที่ระดับบัญชีและเปลี่ยนค่าสำหรับมูลค่า Conversion ที่รายงานทั้งหมดสำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา ช็อปปิ้ง และดิสเพลย์ กฎจะเปลี่ยนค่าโดยไม่คำนึงถึงรูปแบบการจัดการราคาเสนอของแคมเปญ

หากแคมเปญใช้ tROAS เพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด หรือเป็นแคมเปญ Smart Shopping มูลค่า Conversion ที่ปรับแล้วจะส่งผลต่อวิธีที่ Google กำหนดราคาเสนอ พวกเขาจะยังคงพิจารณาเฉพาะการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่รวมอยู่ใน Conversion (นี่คือการตั้งค่าสำหรับการกระทำที่ถือเป็น Conversion แต่ละรายการ)

ช่วงของการปรับเปลี่ยนที่อนุญาตคืออะไร?

กฎสามารถเปลี่ยนมูลค่าดั้งเดิมของ Conversion ได้ด้วยปัจจัยตั้งแต่ 0.5x ถึง 10x อีกทางหนึ่ง ผู้ลงโฆษณาสามารถเลือกที่จะเพิ่มมูลค่าคงที่ให้กับ Conversion ที่ตรงตามเงื่อนไขของกฎ

บล็อกรูปภาพที่ได้รับความอนุเคราะห์จาก บทความ Google เกี่ยวกับกฎมูลค่า