อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ดึงฮอลลี่ออกไป: หลังจากหลายปีของช่วงเทศกาลวันหยุดที่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านโรคระบาดและการหยุดชะงักอื่นๆ มีสัญญาณบ่งชี้ว่าผู้ซื้อกำลังเตรียมกระเป๋าสตางค์ให้พร้อมสำหรับการใช้จ่ายมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าข้อกังวลทางการเงิน รวมถึงอัตราเงินเฟ้อไม่ได้เป็นเรื่องที่คำนึงถึงเป็นอันดับแรก แต่สำหรับนักการตลาด อาจมีโอกาสที่จะจบปีได้อย่างยอดเยี่ยม หากพวกเขาสามารถคว้าชัยชนะได้ท่ามกลางความไม่แน่นอน

ผู้บริโภคคาดว่าจะลดลงโดยเฉลี่ย 1,652 ดอลลาร์ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งแซงหน้าตัวเลขก่อนการแพร่ระบาดเป็นครั้งแรก ตามการสำรวจการค้าปลีกในช่วงวันหยุดปี 2023 ของ Deloitte ห่างออกไปเพียงหนึ่งสัปดาห์จากช้อปปิ้งแบบสายฟ้าแลบในวันขอบคุณพระเจ้าและแบล็กฟรายเดย์ นักการตลาดมีแนวโน้มว่าจะมีแสงแดดสดใส David Sant หัวหน้าฝ่ายความสำเร็จของลูกค้าของ JuiceMedia.IO กล่าวว่าแรงกดดันในการดำเนินการให้ดีหลังจากช่วงที่ปั่นป่วนได้ก่อให้เกิดความกังวลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ในการดำเนินการให้ถูกต้อง

“[มี] ต้องใช้ความระมัดระวังอย่างแน่นอน ... เพียงแต่กับทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในโลก เศรษฐกิจก็ยังไม่แน่นอนสำหรับบางคน” ซานต์กล่าว “มีความกดดันเพิ่มขึ้นเพื่อทำให้ไตรมาส 4 ยอดเยี่ยมอย่างที่มันจำเป็นต้องเป็นเช่นนั้นเสมอมา แต่ปีนี้มีการมุ่งเน้นที่พิเศษและเฉียบแหลม”

เป้าหมายสำหรับหลายๆ แบรนด์ในปี 2023 คือการค้นหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างความรู้สึกสบายๆ กับความสามารถในการส่งข้อความ ในขณะเดียวกัน คนอื่นๆ ก็เดิมพันกับเทคโนโลยีเพื่อดึงดูดผู้ชมอายุน้อยที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรก นอกจากนี้ ข้อสังเกตอีกประการหนึ่งคือการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภค เช่น ความต้องการซื้อสินค้าด้วยตนเองที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้บางบริษัทนำสิ่งต่างๆ กลับไปสู่พื้นฐาน

ของขวัญอันทรงคุณค่า

ความรู้สึกของผู้บริโภคมีส่วนทำให้นักการตลาดวิตกกังวล ในขณะที่อัตราเงินเฟ้อยังคงอยู่ นักช้อปสามในสี่คาดหวังว่าราคาจะสูงขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่แล้วตามค่าของ Deloitte ในขณะที่อัตราการออมลดลงและการชำระคืนเงินกู้นักเรียนก็กลับมาอีกครั้ง เช่นเดียวกับปีที่แล้ว นักการตลาดที่หวังจะชนะใจนักช้อปไม่เพียงแต่จำเป็นต้อง มาพร้อมกับข้อเสนอคุณค่าที่เกี่ยวข้อง แต่ยังต้องก้าวไปอีกขั้นด้วยการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป

“เห็นได้ชัดว่าภาวะเงินเฟ้อยังคงเป็นประเด็นสำคัญสำหรับผู้บริโภคจำนวนหนึ่ง ผู้ที่เราสำรวจส่วนใหญ่คาดหวังว่าราคาจะสูงขึ้น แต่พวกเขาไม่ยอมให้ราคานั้นหยุดการใช้จ่าย” Brian McCarthy หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีกของ Deloitte กล่าว “พวกเขาแค่กลั่นกรองงบประมาณสำหรับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าพวกเขาสามารถได้รับจากเงินดอลลาร์เหล่านั้น”

นักการตลาดที่มีเป้าหมายที่จะเชื่อมโยงกันในปีนี้ จะต้องสอดคล้องกับทัศนคติของคนส่วนใหญ่ที่ยังคงแสดงความกังวลเกี่ยวกับความตึงเครียดทางการเงิน ในแง่นั้น การส่งข้อความยังไม่ได้กลับไปสู่กลยุทธ์ที่น่าดึงดูดใจในอดีต และมีแนวโน้มที่จะสะท้อนถึงเสียงการโทรกลับจากปี 2022 มากขึ้น

“ในแง่ของโทนเสียงของงานสร้างสรรค์ ฉันจะบอกว่าอาจจะไม่ปิดเสียงเหมือนปีที่แล้ว แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่เราเคยเห็นในปีอื่นๆ ที่ผู้คนต่างทุบตีหน้าอกของตัวเอง” Sant พูดว่า.

การดึงดูดความสนใจทางอารมณ์เป็นวิธีหนึ่งในการดึงดูดผู้ซื้อที่มีความเครียด เมื่อต้นเดือนนี้ Sam's Club ได้เปิดตัวแคมเปญวันหยุดที่จัดทำร่วมกับ Arnold Worldwide ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมความสามัคคีเหนือลัทธิวัตถุนิยม Amazon เองก็กำลังดึงความสนใจในทำนองเดียวกันด้วยการผลักดัน "Joy is shared" ระดับโลกที่รวบรวมธีมของมิตรภาพและความคิดถึง โดยได้รับการสนับสนุนจากเวอร์ชันของ "In My Life" ของ The Beatles

เทคโนโลยีที่ทันสมัยกำลังให้ความช่วยเหลือในการเสนอราคาที่ทำให้หัวใจอบอุ่น แคมเปญวันหยุดของ Coca-Cola "The World Needs More Santas" ส่งข้อความว่าใครๆ ก็สามารถเป็นซานต้าได้ด้วยความมีน้ำใจ โดยมีองค์ประกอบที่วางแผนไว้เกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม "Create Real Magic" ของบริษัท ในขณะเดียวกัน Lego กำลังใช้ประโยชน์จากความเป็นจริงเสริมสำหรับการแข่งขันขว้างก้อนหิมะข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก

หลายๆ คนกำลังพบกับช่วงเวลาดังกล่าวด้วยการมุ่งเน้นไปที่การออมอย่างเต็มที่มากขึ้น ในเดือนนี้ Target ได้เปิดตัวแคมเปญตามฤดูกาลซึ่งดำเนินตามคติที่ว่า "However You Holiday, Do It For Less" ในเดือนตุลาคม JCPenney เปิดเผย Playbook การตลาดในช่วงวันหยุดที่เกี่ยวข้องกับโอกาสในการออม และสอดคล้องกับแผนการพลิกฟื้นที่ใหญ่ขึ้นของห้างสรรพสินค้าโดยมุ่งเป้าไปที่ครอบครัวที่ทำงานและทำให้เงินดอลลาร์ของพวกเขายืดเยื้อต่อไป

เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ คาดว่าจะเน้นที่ความสามารถในการจ่าย นักการตลาดที่ต้องการสร้างความแตกต่างจากกลุ่มอาจจัดลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์และความก้าวหน้าตามเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ตามคู่มือการตลาดในช่วงวันหยุดปี 2023 ของ Gartner วิธีการนี้อาจมีผลกระทบต่อผู้ซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า โดย 38% รายงานว่าทัศนคติหรือพฤติกรรมของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปในทางบวกเมื่อโฆษณาของพวกเขามุ่งเน้นไปที่การไม่แบ่งแยกตามรายงาน เกือบครึ่งหนึ่งของทั้ง Gen Z และ Millennials กล่าวว่าสิ่งที่แบรนด์เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้อ

ในทำนองเดียวกัน ในช่วงปีที่สงครามวัฒนธรรมส่งผลเสียต่อแบรนด์ต่างๆ นักวิเคราะห์ของ Gartner เน้นย้ำว่าฤดูกาลนี้ไม่ใช่เวลาที่จะเปิดเผยการอุทิศตนเพื่อเป้าหมายใหม่ แต่เป็นโอกาสในการปรับเปลี่ยนความพยายามที่กำลังดำเนินอยู่ แบรนด์ควรเตรียมแผนการยกระดับเพื่อรับมือกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

“ผมคิดว่านักการตลาดทุกคนไม่เชื่อว่าจะต้องตกเป็นหัวข้อข่าวในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้” Kassi Socha ผู้อำนวยการนักวิเคราะห์ของ Gartner กล่าว “คำแนะนำที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราคือช่วงวันหยุด เมื่อมีปริมาณมาก ไม่ใช่เวลาที่จะเริ่มแคมเปญใหม่หรือวางเสาเต็นท์ใหม่แล้วพูดว่า 'นี่คือสิ่งที่เรายืนหยัด' ถึงเวลาสื่อสารความก้าวหน้า”

ถึงเวลาสำหรับแรงบันดาลใจ

ในขณะที่ผู้บริโภคตัดสินค้าออกจากรายการช้อปปิ้งช่วงวันหยุด หน้าต่างออมทรัพย์แบบดั้งเดิมก็ได้รับความสนใจอีกครั้งจากผู้ซื้อ โดยกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่วงสัปดาห์แบล็คฟรายเดย์-ไซเบอร์วันจันทร์ คาดว่าจะดึงดูดผู้ซื้อได้ 66% เทียบกับ 49% ในปีก่อนหน้าต่อ Deloitte เกือบหนึ่งในสามของงบประมาณนักช้อปจะถูกใช้ไปในช่วงสองสัปดาห์สุดท้ายของเดือนพฤศจิกายน

“ผู้ค้าปลีกพยายามให้ผู้ซื้อเริ่มใช้จ่ายในช่วงวันหยุดเร็วขึ้นเล็กน้อย แต่ในปีนี้ จะเริ่มมากขึ้นในเดือนพฤศจิกายน และการใช้จ่ายมากขึ้นจะกระจุกตัวอยู่ในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม” McCarthy กล่าว

ในขณะที่ผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาจะไม่เริ่มช้อปปิ้งช่วงวันหยุดในช่วงต้นปีนี้เหมือนที่เคยทำในปี 2022 แต่ 19% รายงานการซื้อของขวัญช่วงวันหยุดตลอดทั้งปี เทียบกับ 16% ในปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Gartner

ระยะเวลาการใช้จ่ายของผู้บริโภคได้รับผลกระทบเมื่อแบรนด์เปิดใช้งานแคมเปญและช่องทางใด รวมถึงโฆษณาทางทีวีในช่วงวันหยุดด้วย ผู้บริโภคในปีที่แล้วมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับโฆษณาทางทีวีโดยแบรนด์เสื้อผ้าที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงในสัปดาห์หลังคริสต์มาส ตามรายงาน Holiday TV Outcomes ของบริษัท EDO ในขณะเดียวกัน ห้างสรรพสินค้าอย่าง Walmart หรือ Kohl พบว่าการมีส่วนร่วมกับโฆษณาทางทีวีในปีที่แล้วพุ่งสูงสุดในช่วงกลางเดือนตุลาคม ซึ่งเป็นช่วงที่มีโฆษณาน้อยลง ซึ่งเป็นสัญญาณว่าการเริ่มต้นเร็วขึ้นอาจเกิดผล

“โฆษณาหลายประเภทมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงในแคมเปญช่วงวันหยุดเมื่อเริ่มในเดือนตุลาคม” Kevin Krim ประธานและซีอีโอของ EDO กล่าว “พวกเขาเห็นอัตราการตอบกลับที่สูงขึ้น โดยวัดจากผู้ที่ค้นหาแบรนด์ของตน ค้นหาผลิตภัณฑ์เหล่านี้ และไปที่เว็บไซต์ของพวกเขา”

โซเชียลมีเดียกำลังเตรียมพร้อมในลักษณะเดียวกัน โดยผู้บริโภค 34% วางแผนที่จะใช้ช่องทางในการช้อปปิ้งในช่วงวันหยุดปีนี้ Deloitte พบ ผู้บริโภค Gen Z ไม่ต้องเสียเวลามองหาโซเชียลเพื่อหาแรงบันดาลใจในการให้ของขวัญ ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่แบรนด์ต่างๆ ควรนำไปใช้ในขณะที่พวกเขาพยายามกระตุ้นการรับรู้กับคนรุ่นใหม่ ตามที่ Imani Albert ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ Movers+Shakers กล่าว

“สิ่งสำคัญคือต้องจับคู่ที่ Gen Z พูดถึง [วันหยุด] ก่อนหน้านี้ พวกเขาเตรียมตัวให้เร็วขึ้น พวกเขารู้สึกรื่นเริงเร็วขึ้น ดังนั้นการเริ่มออกสู่ตลาดในช่วงต้นฤดูกาลจึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการมอบไอเดียให้ผู้คนโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในสังคม” อัลเบิร์ตกล่าว

ในบรรดาเทรนด์การตลาดในช่วงวันหยุดบนโซเชียลในปีนี้ Albert คาดการณ์ว่าคู่มือของขวัญจะได้รับความนิยม เนื่องจาก Gen Z มุ่งเน้นไปที่การให้ของขวัญโดยตั้งใจเทียบกับแนวทางที่มีขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคน ดังนั้นความร่วมมือกับ Influencer จึงเป็นกลยุทธ์ที่ใช้บ่อยในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่กำลังมองหาคำแนะนำ

แม้ว่าผลลัพธ์จะไม่ค่อยดีนัก แต่ Albert ก็เดิมพันกับ TikTok Shop ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ เพื่อเป็นช่องทางในการปิดประสบการณ์การช็อปปิ้ง TikTok ยังคงเป็นแพลตฟอร์มชั้นนำสำหรับผู้บริโภค Gen Z และฟีเจอร์การค้าซึ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกาในเดือนกันยายน สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการนำเสนอประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบครบวงจร

“เราบอกแบรนด์ของเราว่า ถ้าคุณไม่ได้อยู่ใน TikTok Shop ก็ไปที่นั่น” อัลเบิร์ตกล่าว “เท่าที่อัลกอริทึมดำเนินไป มันมีแนวโน้มที่จะจัดลำดับความสำคัญของโพสต์เหล่านั้น”

ให้การช้อปปิ้งภายในร้านเป็นไปอย่างสนุกสนาน

ในส่วนของสถานที่ช็อปปิ้งที่ต้องการ ผู้ค้าปลีกออนไลน์เท่านั้นและผู้ค้ารายใหญ่ครองใจผู้บริโภคในรูปแบบที่ต้องการที่ 63% และ 53% ตามลำดับ ตามข้อมูลของ Deloitte แนวโน้มการจับคู่ทั้งหมดเหล่านั้นที่สังเกตได้ในปี 2562 ที่ปรึกษากล่าว การซื้อในร้านค้าก็ฟื้นตัวสู่ระดับก่อนเกิดโรคระบาด โดยครองงบประมาณนักช้อปถึง 37% ในปี 2566

ในปีนี้ หลายแบรนด์พยายามใช้ประโยชน์จากการฟื้นความสนใจของผู้บริโภคสำหรับประสบการณ์สัมผัส JCPenney ได้สร้างจุดหมายปลายทางภายในร้านมากขึ้นเพื่อส่งเสริมการให้ของขวัญที่ใหญ่ขึ้น Target กำลังนำการตลาดเชิงประสบการณ์กลับมาอีกครั้งด้วยป๊อปอัป Target Wonderland ที่จะทัวร์ชมเมืองต่างๆ หลายแห่ง พร้อมทั้งเน้นไปที่การเปิดใช้งานหน้าร้านจริง

การฟื้นตัวของการช้อปปิ้งในร้านค้าเป็นโอกาสสำคัญสำหรับ CMO ที่จะต่อสู้กับการลดลงของความสามารถในการทำกำไรของร้านค้า รายงานของ Gartner ให้รายละเอียด แบรนด์ควรปรับปรุงประสบการณ์ IRL ด้วยความสะดวกสบายเพิ่มเติม เช่น บริการในวันเดียวกัน การรับและคืนสินค้าริมทาง ซึ่งเป็นแง่มุมที่สามารถสร้างความแตกต่างในการขายป้ายแดงมากมาย ตามข้อมูลของ Gartner's Socha

“หากเราสามารถสร้างประสบการณ์ป๊อปอัปหรือประสบการณ์การช้อปปิ้งในร้านค้าสุดเจ๋ง หรือวิธีเชื่อมต่อกับแบรนด์ในชีวิตจริงได้ นั่นจะโดนใจผู้บริโภค” Socha กล่าว “มีความอยากที่จะอยู่ในสถานที่ที่มีแบรนด์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาจากการแพร่ระบาด”