การสร้างแบรนด์: 3 บทเรียนจาก HBO's House of the Dragon

Game of Thrones อาจเป็นหนึ่งในรายการโทรทัศน์ที่มีผู้ชมมากที่สุดตลอดกาล แต่ซีซั่นสุดท้ายทำให้ทั้งนักวิจารณ์และแฟน ๆ แตกแยกกัน เมื่อ HBO ประกาศว่าจักรวาล Game of Thrones (อิงจากนิยายชุด A Song of Ice and Fire ของ George RR Martin ) จะขยายออกไป ข่าวก็ได้รับด้วยอารมณ์ที่หลากหลายและความสงสัยมากมาย

จากแนวคิดมากมายและนักบินที่มีข่าวลือมากมาย House of the Dragon ซึ่งสร้างจากนวนิยายเรื่อง Fire and Blood ในปี 2018 ชนะและได้รับไฟเขียวสำหรับซีซันแรก นอกเหนือจากบริการแฟน ๆ แล้ว HBO ยังมีแรงกดดันอย่างมากในการผลิตซีรีส์ยอดนิยมเรื่องใหม่ หลังจากการควบรวมกิจการของ Warner Media และ Discovery (ปัจจุบันคือ Warner Bros. Discovery) เป้าหมายคือบริการ HBO Max และ Discovery Plus ให้เป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเดียว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนการเพิ่มสมาชิกในตลาดสตรีมมิ่งที่มีการแข่งขันสูง

หาก House of the Dragon เป็นไป ตามความคาดหวัง ไม่เพียงแต่สนับสนุนกลยุทธ์สื่อหลายปีเท่านั้น แต่ยังช่วยทำให้ Game of Thrones (GOT) ของ George RR Martin เป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนในชีวิตของเรา

โชคดีที่ House of the Dragon ส่งมอบ เมื่อถึงเวลาฉายรอบปฐมทัศน์ แฟนๆ ต่างกระตือรือร้นที่จะกลับไปที่ Westeros เนื่องจากตอนนำร่องมีผู้ชมเกือบ 10 ล้านคน ทำให้เป็นรอบปฐมทัศน์ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ HBO

House of the Dragon สามารถรักษาแบรนด์ที่ถูกบดบังด้วยสื่อเชิงลบและการวิจารณ์ที่รุนแรงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้อย่างไร

และบริษัทต่างๆ จะทำตามตัวอย่างและสร้างแบรนด์ที่สืบทอดมาได้อย่างไรหลังจากประสบปัญหาด้านการสนับสนุน

มีบทเรียนสำคัญในการสร้างแบรนด์จากเรื่อง House of Dragon :

1. ตรวจสอบ การรับรู้แบรนด์ปัจจุบันของคุณ
2. รวม ภาพใหญ่
3. ให้ เวลาในการส่งข้อความของแบรนด์ในการทำงาน

1. รู้จักผู้ชมของคุณและวิธีที่พวกเขาเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ

“ถ้าเราไม่ใส่ใจประวัติศาสตร์ของเรา มันก็จะทำเช่นเดียวกันกับเรา”

หลังจาก GOT สองซีซันสุดท้าย แฟนๆ และนักวิจารณ์ต่างกล่าวหาว่าซีรีส์นี้หลงทางและไม่ซื่อตรงต่อโลกหรือตัวละครที่พวกเขาลงทุนไป

เมื่อพัฒนา House of the Dragon จำเป็นต้องสร้างโครงเรื่องที่ชัดเจนเพื่อให้ผู้ชมมีความคิดว่าเรื่องราวและตัวละครจะไปทางไหน ที่สำคัญกว่านั้น พวกเขาต้องซื่อสัตย์ต่อสิ่งที่แฟน ๆ รู้เกี่ยว กับ โลกของ Game of Thrones แต่ยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าซีรีส์จะแตกต่างออกไปอย่างไร

การโปรโมตทำให้ชัดเจนว่า House of the Dragon จะนำไปสู่การต่อสู้ที่เป็นสัญลักษณ์ใน ประวัติศาสตร์ Game of Thrones , The Dance of the Dragons นอกจากนี้ยังบอกเป็นนัยว่าผู้บรรยายหรือ "นักประวัติศาสตร์" ของ นวนิยายเรื่อง Fire and Blood ไม่น่าเชื่อถือ ซึ่ง หมายความว่าประวัติศาสตร์บางส่วนที่กล่าวถึงใน Game of Thrones อาจไม่ถูกต้อง และความจริงจะถูกเปิดเผยใน House of the Dragon

ด้วยวิธีนี้ การแสดงเริ่มสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ผ่านเอกลักษณ์ของ GOT ที่สร้างไว้แล้ว House of the Dragon ตัดสินใจใช้เพลงประกอบเดียวกันกับ Game of Thrones โดยมีแผนที่ภาพเปลี่ยนไปเล็กน้อย มันทำให้ผู้ชมอยู่ในโลกของ Game of Thrones แต่เพิ่มไหวพริบของตัวเองเพื่อช่วยสร้างความคิดสำหรับอนาคตของซีรีส์และภาคแยกอื่น ๆ ที่อาจสร้างขึ้น

นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องสะท้อนถึงเหตุการณ์ที่หล่อหลอมตัวตนของพวกเขาและผลกระทบที่ส่งผลต่อวิธีที่ลูกค้ามองแบรนด์ของพวกเขาในปัจจุบันอย่างไร

ค่านิยมและหลักการใดที่สร้างรากฐานของบริษัท เมื่อขยายแบรนด์ ต้องมีความสม่ำเสมอของแบรนด์และระบุการเปลี่ยนแปลงใด ๆ อย่างชัดเจน

ความคงเส้นคงวาของแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อบริษัทต่าง ๆ มีความเชื่อมโยงที่ชัดเจนในค่านิยม บุคลิกลักษณะ และข้อความในทุกส่วนที่กำลังขยายตัวของแบรนด์

ใช้เวลาในการสำรวจผู้ชมของคุณและทำความเข้าใจว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของคุณ จากนั้นระบุให้ชัดเจนว่าอะไรจะเปลี่ยนแปลงและสร้างความตื่นเต้นให้กับสิ่งที่อยู่ข้างหน้า

วิธีวัดประสบการณ์แบรนด์ของลูกค้า

ค้นพบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการวัดประสบการณ์ของแบรนด์และวิธีที่เทคโนโลยีสามารถช่วยนักการตลาดติดตามการรับรู้แบรนด์ของลูกค้าได้ดีขึ้น

2. การสร้างแบรนด์: อย่ามองข้ามภาพรวม

“คุณสามารถแสดงให้อาณาจักรเห็นว่าวันที่แข็งแกร่งที่สุดของมงกุฎอยู่ข้างหน้า ไม่ใช่ข้างหลัง”

House of the Dragon ฉัน ไม่ใช่ความพยายามครั้งแรกของ HBO ในการ แยก Game of Thrones

เครือข่ายใช้เงินกว่า 30 ล้านดอลลาร์ในการถ่ายทำนักบินสำหรับภาคแยกชื่อ Bloodmoon (หรือที่รู้จักในชื่อ The Long Night) ซึ่งน่าจะเกิด ขึ้น นับพันปีก่อนเหตุการณ์ Game of Thrones อย่างไรก็ตาม HBO ได้ยุติการแสดงและตัดสินใจติดตาม House of the Dragon

นักบินที่ล้มเหลวคนหนึ่งไม่ได้หยุด HBO จากการบอกเป็นนัยที่ไม่ละเอียดอ่อนนักว่าพวกเขายังคงมุ่งมั่นที่จะขยาย จักรวาล Game of Thrones ประมาณสองเดือนก่อนที่ House of the Dragon จะ ฉายรอบปฐมทัศน์ มีข่าวลือแพร่สะพัดเกี่ยวกับ ซีรีส์ภาคต่อ ของ Game of Thrones ที่นำแสดงโดย GOT ดาราอย่าง Kit Harrington หรือที่รู้จักในชื่อ Jon Snow ทำให้ผู้ชมตกใจ จนถึงจุดนี้พวกเขาเชื่อว่ามีเพียงเรื่องราวก่อนหน้าเท่านั้นที่อยู่ภายใต้การพิจารณา

แต่ท้ายที่สุดแล้ว โมเมนตัมที่สร้างใหม่นี้นำไปสู่การฉายรอบปฐมทัศน์ของ House of the Dragon เนื่องจากแฟน ๆ สงสัยว่าคำใบ้เกี่ยวกับเนื้อเรื่องของภาคแยกของจอน สโนว์จะถูกเปิดเผยในรายการใหม่หรือไม่

การสร้างจักรวาลเป็นสูตรที่นิยมสำหรับภาพยนตร์และรายการทีวี แต่สำหรับธุรกิจประจำวัน สิ่งนี้แปลว่าต้องมีความคิดระยะยาว

ถามตัวเอง:

• คุณเห็นธุรกิจของคุณอยู่ที่ไหนในอีก 5 ปีข้างหน้า?
• คุณเห็นมันที่ไหนใน 10 ปี?

แม้ว่าคุณจะแค่พยายามทำให้แบรนด์ของคุณคงอยู่ต่อไป การตั้งเป้าหมายระยะยาวและให้ลูกค้าของคุณรู้ว่าคุณกำลังสร้างสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาก็ยังคงมีความสำคัญ

การวางแผนแผนงานเป็นสิ่งสำคัญในการแบ่งปันกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ ธุรกิจของคุณอาจไม่ใช่จุดที่คุณต้องการในตอนนี้ แต่คุณต้องให้ผู้ที่ลงทุนในแบรนด์ของคุณมั่นใจว่าคุณมีแผนสำหรับอนาคตและกำลังดำเนินการเพื่อให้มันเกิดขึ้น

3. ให้เวลากับแบรนด์ในการส่งข้อความ

“เราไม่ได้รับคุณค่า
ต้องทำให้ได้”

สำหรับ House of the Dragon ซึ่ง ฉายรอบปฐมทัศน์สามปีหลังจากซีรีส์ก่อนหน้า โลกแตกต่างจากในปี 2019 มาก

สำหรับผู้เริ่มต้น HBO Max ซึ่งเป็นบริการสตรีมมิ่งหลักสำหรับรายการไม่มีอยู่จริง HBO หวังที่จะให้ House of the Dragon เป็นแรงผลักดันระดับนานาชาติโดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก

ในการโปรโมต House of the Dragon เกณฑ์ที่ HBO ประเมินความร่วมมือและการโปรโมตทั้งหมดของพวกเขาขึ้นอยู่กับว่ามันจะขยายไปทั่วโลกและขยาย กลุ่มผู้ชม Game of Thrones หรือไม่

พวกเขามุ่งมั่นที่จะทำให้แคมเปญทั้งหมดเข้าถึงได้ไกลและครอบคลุมมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ช่องทางโซเชียลมีเดียของพวกเขาเต็มไปด้วยรูปภาพของกองถ่ายระหว่างการถ่ายทำ และดูปาร์ตี้ Game of Thrones ซ้ำเพื่อสร้างความสนใจอีกครั้ง แม้ว่าหลังจากลงทุนไป 100 ล้านเหรียญสหรัฐในความพยายามทางการตลาดแล้ว ซีรีส์ใหม่นี้ก็ยังต้องเผชิญกับความสงสัยอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม การตลาดยังคงมีความยืดหยุ่น และรอบปฐมทัศน์ของ House of the Dragon ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก จนทำให้ HBO Max ล่ม

ในขณะที่เขียนบทความนี้ HBO ได้รายงานว่าซีซันหนึ่งมีผู้ชมเฉลี่ย 29 ล้านคนในสหรัฐอเมริกาในทุกแพลตฟอร์ม

ความสัมพันธ์ทุกประเภทต้องใช้เวลาในการสร้าง บ่อยครั้งที่ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หลายครั้งก่อนที่ลูกค้าจะพร้อมที่จะตกลงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ดังนั้นเมื่อดำเนินกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ บริษัทจำเป็นต้องให้เวลาแบรนด์ได้ซึมซับความคิดของลูกค้าจริงๆ

House of the Dragon ได้รับคำสั่งซื้อซีซันที่สองหลังจากรอบปฐมทัศน์ไม่นาน แต่เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าสิ่งนี้ได้เริ่มสร้างแบรนด์มรดกระยะยาวสำหรับ Game of Thrones หรือไม่ ในขณะที่ความพยายามในการสร้างแบรนด์ยังคงดำเนินต่อไป มีแนวโน้มว่ารายการจะยังคงปรับกลยุทธ์เพื่อขยายฐานผู้ชมในขณะที่ยังคงยึดมั่นในแบรนด์ที่สร้างขึ้นมา

และหากทั้งหมดล้มเหลว พวกเขาสามารถเพิ่มมังกรได้เสมอ