กลยุทธ์การวัดผลแบรนด์: ภารกิจเพื่อประเมินผลกระทบของช่องทางระดับบน

การตลาดของแบรนด์มักประสบกับจุดอ่อนใหญ่ นั่นคือการขาดความชัดเจนเกี่ยวกับผลกระทบต่อธุรกิจ กล่าวโดยย่อคือช่องทางด้านบนมีปัญหาในการวัด หรืออย่างที่เราชอบคิดว่าเป็นความท้าทายในการวัดผล

นั่นมีแต่จะทวีความรุนแรงขึ้นในสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ หันไปให้ความสำคัญกับความสามารถในการทำกำไรและให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบด้านงบประมาณ ซึ่งทำให้ง่ายต่อการลดราคาการตลาดของแบรนด์: หากแบรนด์ของคุณกำหนดเป้าหมาย ROAS ที่แม่นยำ ช่องทางด้านบนอาจเป็นสิ่งแรกที่ต้องทำ

หากไม่มีกลยุทธ์การวัดผลทางการตลาดของแบรนด์ที่สามารถป้องกันได้ งบประมาณจะถูกตัดออก

มีวิธีที่ดีกว่า

คุณต้องรู้ว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่เหมาะกับแบรนด์ และนั่นไม่ได้หมายความว่าจะใช้ KPI เดียวกับที่คุณใช้ในด้านประสิทธิภาพกับโครงการริเริ่มแบรนด์ของคุณ (หรือปิดมันเมื่อไม่สามารถอยู่ได้ถึง ความคาดหวังเหล่านั้น).

แล้วคุณจะตั้งค่ากรอบการวัดผลที่รับผิดชอบดอลลาร์ของแบรนด์และใช้งานได้จริงกับเมตริกที่เหมาะสมสำหรับช่องทางระดับบนได้อย่างไร

ทริกเกอร์ที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพ: จะทราบได้อย่างไรว่าคุณกำลังจัดทำดัชนีการตลาดแบรนด์ต่ำเกินไป

การตลาดของแบรนด์มีความสำคัญต่อการบรรลุวัตถุประสงค์ที่หลากหลาย ซึ่งรวมถึงการหาลูกค้าใหม่ การสร้างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ หรือการเปลี่ยนแปลงการรับรู้แบรนด์ ในโลกอุดมคติ การทำงานร่วมกันกับสื่อประสิทธิภาพของคุณเพื่อขยายช่องทางด้านบน ดึงดูดผู้ชมที่มีกลุ่มเป้าหมายให้เข้าสู่แคมเปญที่พร้อมสำหรับการแปลงของคุณ

มีทริกเกอร์ที่คุณควรรับรู้ในด้านประสิทธิภาพสื่อที่จะแจ้งให้คุณทราบเมื่อคุณต้องการเพิ่มระดับเสียงในฝั่งแบรนด์และเน้นผู้ชมของคุณให้ดียิ่งขึ้นก่อนที่จะมีส่วนร่วมในแคมเปญการตอบสนองโดยตรง

คุณต้องระวัง:

• ช่องว่างรายได้ระหว่างเป้าหมายและการคาดการณ์: แม้ว่าจะมีกลยุทธ์ต่างๆ ที่คุณสามารถปรับใช้เพื่อเพิ่มรายได้ที่เกิดขึ้นประจำ แต่ก็มีแนวโน้มว่าจะต้องมีความพยายามเชิงกลยุทธ์เพื่อเพิ่มการได้ลูกค้าใหม่ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขนาดของเดลต้า
• เปอร์เซ็นต์ที่ลดลงของลูกค้าใหม่ที่ลดลง: หากอัตราส่วนของลูกค้าใหม่ต่อลูกค้าทั้งหมดของคุณลดลง และจากนั้นคงไว้ในอัตราที่ต่ำกว่า อาจเป็นตัวบ่งชี้ถึงแนวโน้มการขายในอนาคต
• ปริมาณการค้นหาแบรนด์ที่ลดลง: ปริมาณการค้นหาแบรนด์เป็นหนึ่งในสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดของความตั้งใจของแบรนด์ และการเปลี่ยนแปลงสามารถเป็นตัวบ่งชี้การคาดการณ์ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้
• การยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ต่ำ: หากผลิตภัณฑ์ใหม่เปิดตัวและไม่บรรลุเป้าหมายการขายในขณะที่ลูกค้ายังคงซื้อจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในวงกว้าง อาจบ่งบอกถึงการขาดการรับรู้ถึงข้อเสนอใหม่จากแบรนด์
• แคมเปญประสิทธิภาพต่ำ: ประการแรก ข้อแม้: มีเครื่องมือมากมายที่คุณสามารถดึงเพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากแคมเปญสื่อแบบชำระเงิน รวมถึงโครงสร้างแคมเปญ กลยุทธ์ผู้ชม ความคิดสร้างสรรค์ และปัจจัยด้านประสบการณ์ของผู้ใช้ คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าโครงสร้างข้อมูลพื้นฐานของคุณถูกสร้างขึ้น เพื่อให้คุณสามารถระบุสัญญาณที่ถูกต้องเพื่อใช้สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่แม้ว่าแคมเปญการตอบสนองโดยตรงของคุณจะทำงานในระดับสุดยอดของความเป็นเลิศทางการตลาดด้านประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพอาจได้รับผลกระทบจากการขาดกลยุทธ์แบบเต็มช่องทาง จากนั้นคุณต้องลงทุนในการขยายการรับรู้ของตลาดหรือเพิ่มการรับรู้ในกลุ่มผู้ชมที่คุณต้องการเพื่อกระตุ้นคอนเวอร์ชั่นปลายน้ำที่รวบรวมโดยแคมเปญประสิทธิภาพ

สัญญาณทั้งหมดเหล่านี้สามารถช่วยคุณสร้างกรณีสำหรับการลงทุนด้านการตลาดของแบรนด์ แต่การระบุปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเพื่อแก้ไขนั้นไม่เพียงพอ คุณต้องสามารถสื่อสารถึงมูลค่าที่แท้จริงของความพยายามของคุณเพื่อสร้างความไว้วางใจกับผู้มีอำนาจตัดสินใจและได้รับการตอบรับอย่างเต็มที่ในระยะยาว

ความรับผิดชอบ: ปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

นักการตลาดเชิงประสิทธิภาพมักจะระมัดระวังในการริเริ่มสร้างแบรนด์ด้วยเหตุผล 2-3 ประการ แต่เหตุผลที่ใหญ่ที่สุดอาจเป็นความเข้าใจผิด: การตลาดของแบรนด์ไม่สามารถยึดถือมาตรฐานความรับผิดชอบสูงได้เหมือนกับแคมเปญตอบสนองโดยตรง

นั่นเป็นเหตุผลที่ทุกกรณีสำหรับการลงทุนแบรนด์จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยกรอบความรับผิดชอบที่มีรากฐานมาจากวัตถุประสงค์เฉพาะและรวมถึงตัวบ่งชี้โอกาสและความท้าทายตลอดจนเป้าหมายที่ชัดเจน

กระบวนการนี้ค่อนข้างง่าย:

1. กำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมายของคุณ จากนั้นคุณจะใช้ KPI ใดในการวัดปริมาณ
2. กำหนดขอบเขตและตั้งค่าข้อกำหนดข้อมูล/เครื่องมือวัดผลที่คุณจะต้องได้รับเมตริกเหล่านั้น
3. รวมการทดสอบส่วนเพิ่ม
4. แสดงให้เห็นว่า KPI ของแคมเปญเชื่อมโยงกับประสิทธิภาพทางธุรกิจและผลกระทบทางการเงินอย่างไร

มาดูขั้นตอนที่หนึ่งกันดีกว่า วัตถุประสงค์ของคุณคือคำตอบสำหรับคำถามใหญ่: "เราพยายามบรรลุอะไร" จากนั้น คุณจะต้องระบุเมตริกเฉพาะที่จะช่วยคุณประเมินว่าแคมเปญแบรนด์ของคุณทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับวัตถุประสงค์เหล่านั้น

เป้าหมายของคุณควรคือการวาดเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างแผนการตลาดของแบรนด์และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจโดยรวมของคุณ จากนั้นแสดงให้เห็นว่าคุณวางแผนที่จะทำให้แคมเปญเหล่านั้นมีความรับผิดชอบอย่างไร เมื่อคุณมีคำจำกัดความทั้งหมดแล้ว คุณก็พร้อมที่จะพิจารณาว่าคุณจะวัดผลกระทบที่มีต่อธุรกิจได้อย่างไร

สูตรลับ: การสร้างกรอบการวัดผลแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

การทำความเข้าใจว่า KPI ใดที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของคุณคือการเริ่มต้น แต่คุณต้องมีกรอบการวัดผลเพื่อให้เห็นภาพรวมของประสิทธิภาพเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจ

ตัวอย่างเช่น หากวัตถุประสงค์สูงสุดของคุณคือการได้ลูกค้าใหม่ ขั้นตอนแรกในกลยุทธ์ของคุณคือการระบุผู้ชมเป้าหมายที่ใกล้เคียงกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ สื่อผสมของคุณจะมุ่งเน้นไปที่วิธีต่างๆ ในการเข้าถึงผู้ชมนั้น และกรอบการวัดผลของคุณต้องแสดงให้เห็นว่าความพยายามในการโฆษณาของคุณสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

โซลูชันการวัดผลแบรนด์เต็มรูปแบบจะรวมเอาวิธีการต่างๆ ที่สร้างข้อมูลเชิงลึกว่าการลงทุนด้านสื่อของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใดในการเพิ่มลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้น คุณจะต้องมีบางสิ่งเพื่อให้มันเกิดขึ้น

ตรวจสอบว่าเฟรมเวิร์กการวัดของคุณได้รับการตั้งค่าให้อำนวยความสะดวกในการวัดผลข้ามแชนเนล ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจำเป็นต้องใช้เครื่องมืออย่างเช่น Google Analytics และ data clean room ด้วยการรวมการวิเคราะห์แพลตฟอร์ม เช่น การมีส่วนร่วมและการใช้จ่าย คุณจะเริ่มเห็นว่าคุณกระตุ้นการได้มาอย่างไร แต่นั่นยังไม่เพียงพอ คุณต้องปรับใช้การทดสอบส่วนเพิ่มเพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ของจำนวนลูกค้าใหม่ที่คุณสร้างขึ้นผ่านการเปิดใช้งานทางการตลาด

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดที่คำนึงถึงประสิทธิภาพที่บุกเข้าสู่การตลาดแบรนด์คือการตั้งความคาดหวังที่เหมาะสมทั้งกับผู้บริหารและทีมงานเกี่ยวกับสิ่งที่จะได้รับการประเมินและเมื่อใด คุณต้องจัดการความคาดหวังของผู้มีอำนาจตัดสินใจ หากพวกเขากำลังมองหาผลกระทบในทันที ตั้งค่าความถี่ในการวัดรายสัปดาห์ รายเดือน และรายไตรมาสเพื่อเน้นตัวบ่งชี้ชั้นนำเทียบกับตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังตามจำนวนข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้อ่านค่าที่นำไปใช้ได้จริง

การวัดผลแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพยังต้องการกรอบเวลาที่เหมาะสมเพื่อสังเกตการเพิ่ม KPI ของแบรนด์ เช่น การรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ และการเพิ่มผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สำคัญ เช่น การขายผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการได้ลูกค้าใหม่

ในการสร้างกรณีของคุณให้สำเร็จ คุณอาจต้องใช้ความพยายามในการศึกษาภายใน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต้องเข้าใจทั้งความท้าทายที่เกิดขึ้นและวิธีที่ความคิดริเริ่มของแบรนด์จะแก้ปัญหาดังกล่าว ตลอดจนวิธีที่คุณวางแผนที่จะวัดผลกระทบของการริเริ่มทางการตลาดของแบรนด์และกระบวนการปฏิบัติงานภายในที่จำเป็นต้องดำเนินการ

นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อเศรษฐกิจอยู่ในภาวะผันผวน หลายแบรนด์ตอบสนองต่อความไม่แน่นอนด้วยการระงับการใช้จ่ายและแม้แต่ลดงบประมาณด้านการตลาดของแบรนด์เพื่อมุ่งความสนใจไปที่ประสิทธิภาพในระยะสั้น แต่วิธีการดังกล่าวอาจส่งผลเสียอย่างมากต่อธุรกิจในระยะยาว

ด้วยการเข้าหาการตลาดของแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การวัดผลที่ชัดเจนและความมุ่งมั่นในการศึกษาอย่างต่อเนื่องและความรับผิดชอบ คุณจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการปกป้องหรือแม้แต่เพิ่มงบประมาณของคุณ และสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งสร้างผลกระทบที่จับต้องได้ต่อธุรกิจของคุณ

การตลาดของคุณได้ผลหรือไม่? ประเมินระดับวุฒิภาวะในการวัดผลในปัจจุบันของคุณโดยดาวน์โหลด The Future of Measurement: Connecting Marketing to Business Outcomes