อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในปี 2545 ฌอน "ดิดดี้" คอมบ์สออกอัลบั้มชื่อ "We Invented the Remix" กว่าสองทศวรรษต่อมา Combs ยังคงพิสูจน์ให้เห็นถึงรูปแบบที่โดดเด่นของเขา — ในโฆษณา Super Bowl ปี 2023 สำหรับ Uber Eats

ในโฆษณา meta ผู้บริหารขอให้ Combs แต่งเพลงเพื่อโปรโมต Uber One ในขณะที่ผู้ฝากขายยืนกรานว่า "Diddy อย่าทำกริ๊งกร๊าง" เจ้าพ่อสื่อกลับทำเพลงฮิต เร็วๆ นี้ Combs จะดูแลมอนเทล จอร์แดน, ดอนนา ลูอิส, แฮดดาเวย์ และเคลิส ขณะที่พวกเขานำเพลงฮิตที่โด่งดังที่สุดกลับมาใช้ใหม่พร้อมเนื้อเพลงเกี่ยวกับการเสนอการสมัครรับข้อมูล

เช่นเดียวกับที่เขาอยู่ที่จุดสูงสุดทางวัฒนธรรม Diddy เป็นศูนย์กลางของเทรนด์อีกครั้ง แม้ว่าจะไม่ได้อยู่ในโลกดนตรีแต่อยู่ในแอดแลนด์ จุด Uber Eats เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของปรากฏการณ์ล่าสุดที่พบว่านักการตลาดขอให้นักดนตรีรีมิกซ์เพลงฮิตของพวกเขาให้เป็นเสียงกริ๊งที่เป็นมิตรกับแบรนด์ แต่ในขณะที่กลวิธีสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ตอบสนองความจำเป็นที่ระบุไว้บ่อยครั้ง นั่นคือการเชื่อมต่อกับผู้บริโภครอบวัฒนธรรม แต่ก็มาพร้อมกับข้อพิจารณาและข้อผิดพลาดในตัวมันเอง

Joel Rodriguez กล่าวว่า "ในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจพลังของดนตรี มีความคล่องแคล่วในระดับที่แตกต่างกันซึ่งจำเป็นต้องแสดงให้เห็นเมื่อต้องรู้จักศิลปิน และทำให้แน่ใจว่าสิ่งนี้เป็น win-win สำหรับทั้ง [แบรนด์และศิลปิน]" Joel Rodriguez กล่าว ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายการวางแผนบริบทที่ Creative Agency Translation

"อาจมีเพลงที่สมบูรณ์แบบที่สื่อถึงความหมายของแบรนด์… แต่อาจมีการตัดการเชื่อมต่อครั้งใหญ่กับศิลปินที่ทำเพลงนั้นจริงๆ" เขากล่าว "มีหลายชั้นที่ต้องพิจารณา"

สองชั่วอายุคน หินก้อนเดียว

ในหลาย ๆ ความพยายามดังกล่าว — ซึ่งรวมถึง Chex Mix ที่มี Sir Mix-A-Lot รีมิกซ์เพลง “Baby Got Back” เป็น “Bagel Is Back” Pepperidge Farm จ้าง Lisa Loeb ให้เขียนเพลง “Stay (I Missed You)” ใหม่เพื่อเฉลิมฉลอง Old Bay Goldfish และ เวนดี้แตะ T-Pain เพื่อเปลี่ยน "Buy U a Drank" เป็น "Buy U a Frosty" นักการตลาดได้ร่วมมือกับนักดนตรีที่มีเพลงฮิตจากยุค 90 และช่วงต้นๆ วิธีการนี้ทำให้ความพยายามเหล่านี้มีผลกับผู้ชมสองทาง เปรียบได้กับการที่ภาพยนตร์ของดิสนีย์และพิกซาร์ส่งเรื่องตลกที่ซ่อนอยู่ให้กับผู้ปกครองในขณะที่ให้ความบันเทิงแก่เด็ก ๆ ในฉากหน้า โรดริเกซอธิบาย

Rodriguez กล่าวว่า "แบรนด์เหล่านี้บางส่วนเอนเอียงไปทางศิลปินและเพลงในอดีตเหล่านี้เพราะผลกระทบดังกล่าว "เรารู้ว่า [Gen Z] กำลังจมอยู่กับความคิดถึงและเวลาก่อนหน้าของพวกเขา ดังนั้นจึงมีบางสิ่งที่ทรงพลังมากเกี่ยวกับการค้นพบและการค้นพบใหม่ที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ชมสองคนนี้ซึ่งรู้สึกเหมือน [ตีนกสองตัวด้วยหินก้อนเดียว"

Zach Pollakoff ผู้อำนวยการสร้างของ Heavy Duty Projects กล่าวว่า แคมเปญที่ต้องอาศัยความคิดถึงทางดนตรีนั้นค่อนข้างจะฟังดูไม่เข้าท่า ซึ่งเป็นน้ำเสียงที่อาจเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่จำเพลงดังกล่าวได้ตั้งแต่วัยเด็ก

Pollakoff กล่าวว่า "นั่นคือรสนิยมและความกระหายของผู้ชมนับพันปี: เป็นเรื่องประชดประชันเล็กน้อยในแง่ของการกลับมาเยี่ยมศิลปินเหล่านี้อีกครั้ง "หากเป็นกรณีนี้ ให้ระวังเรื่องตลกเพียงเรื่องเดียว ถ้าเนื้อเพลงตลก แสดงว่าการแสดงต้องจริงจัง และถ้าเนื้อเพลงจริงจัง การแสดงโง่ๆ ก็มีละติจูดอยู่บ้าง"

สำหรับ Pepperidge Farm การที่ Loeb รีเมคเพลง "Stay" ในปี 1994 ของเธอให้เป็นเพลงสรรเสริญการเสนอขาย Old Bay Goldfish แบบจำกัดเวลา ทำให้แบรนด์ขี้เล่นที่พัฒนาจากขนมเด็กเป็นของว่างสำหรับทุกคนเปลี่ยนความคิดเห็นของผู้บริโภคให้กลายเป็นเนื้อเพลงเพลงรัก .

"เรามองย้อนกลับไปที่คำชมมากมายและความกระตือรือร้นที่ล้อมรอบผลิตภัณฑ์จากปีที่แล้ว และการสรรเสริญนั้นอ่านเหมือนเพลงรักสำหรับ Old Bay Goldfish" Chris Tutor รองประธานฝ่ายการตลาดแบบบูรณาการของ Pepperidge Farm ซึ่งเป็นผู้ปกครอง Campbell Soup กล่าว บริษัท. "มีความรู้สึกโหยหาและขาดหายไปจากผลิตภัณฑ์"

สำหรับแบรนด์ "Stay" ซึ่งเป็นเพลงโปรดในยุค 90 ที่เปิดตัวในเพลงประกอบภาพยนตร์รอมคอมชื่อดัง Gen X "Reality Bites" ถ่ายทอดความปรารถนานั้นได้ดีที่สุด แต่ถึงแม้เพลงจะย้อนยุคโดยสุจริต แต่ความคิดถึงก็ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเลือกเพลง Tutor อธิบาย โดยให้ความสำคัญกับแนวคิดของผู้ชมสองกลุ่มในแคมเปญเหล่านี้

"มันเป็นเพลงจากยุคที่ดึงดูดผู้บริโภค [วิวัฒนาการ] ของเรา แต่ยังดึงดูดผู้บริโภคในปัจจุบันด้วย และคุณจะเห็นได้ว่าในแง่ของการดูวิดีโอและการมีส่วนร่วมกับลิซ่าจากกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าเช่นกัน" เขากล่าว .

คว้าเงินสดหรือเล่นตามวัฒนธรรม

แคมเปญ "Fros-T-Pain" ล่าสุดของเวนดี้ ซึ่งมีทั้งความคิดถึงถึงอดีตของแร็ปเปอร์ที่มีชีวิตชีวาและการพยักหน้าให้กับมีม "คุณชาย นี่คือมีมของเวนดี้" แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ สามารถรีมิกซ์เพลงฮิตเก่า ๆ เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ในขณะที่สัมผัสได้อย่างไร ในหลายจุดสัมผัสทางวัฒนธรรม แต่หนึ่งในเนื้อเพลงใหม่ของ T-Pain - "ไม่อยากเชื่อเลยว่าคุณฟังมาไกลขนาดนี้" อาจลดความพยายามลงได้

“มันมีความแปลกๆ บางอย่างที่เหมาะกับแบรนด์ของเวนดี้ แต่มันเกือบจะเหมือนกับว่าศิลปินกำลังกระทุ้งใส่แบรนด์ในเวลาเดียวกัน” โรดริเกซตั้งข้อสังเกต โดยเปรียบเทียบการย้ายไปยังโฆษณา Gap ที่น่าอับอายในปี 1997 ที่ LL Cool J แร็พ "สำหรับเราโดยเราในระดับต่ำ" - พยักหน้าเล็กน้อยเพื่อแบรนด์ FUBU ที่พุ่งพรวด

ไม่ว่าผู้บริโภคเป้าหมายจะมองว่าแคมเปญของเวนดี้เป็นความพยายามที่แท้จริงหรือไม่ หรือต้องการเงินโดย T-Pain (ซึ่งนำสโลแกน “plop, plop, fizz, fizz” ของ Alka-Seltzer มาใช้ใหม่บน TikTok และสร้างใหม่เป็นเพลงแห่งปี 1999 ฤดูร้อน "Steal My Sunshine" สำหรับลิปตัน) ยังไม่ชัดเจน แต่ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงโอกาสและความท้าทายของการรีมิกซ์เพลงโปรดแบบเก่ากับการจ้างเพลงต้นฉบับใหม่ เมื่อว่าจ้างการรีมิกซ์ แบรนด์ต่าง ๆ จะเข้าถึงส่วนร่วมและการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับเพลงต้นฉบับโดยเพิ่ม "การทาสีใหม่"

โรดริเกซกล่าวว่า "คุณกำลังสร้างช่วงเวลาสองเทคสำหรับผู้ที่รู้จักเพลงนี้ แต่มีบางอย่างที่ผิดเพี้ยนไปเล็กน้อย" "มีเอฟเฟกต์ที่คุ้นเคยอย่างน่าประหลาดใจที่คุณกำลังประสบอยู่"

เพลงต้นฉบับทั้งหมดไม่มีแคชทางวัฒนธรรม ทำให้แคมเปญดังกล่าวอาจมีผู้ชมที่แคบลงและต้องการการทำงานมากขึ้นในการเปิดตัว แต่อาจทำให้พวกเขาได้รับประโยชน์มากขึ้น

Rodriguez กล่าวว่า "ด้วยแบรนด์บางแบรนด์ที่เราเห็นว่าเอนเอียงเข้าสู่โลกแห่งความคิดถึง "แต่ฉันตื่นเต้นมากกว่าที่จะเริ่มต้นจากศูนย์และสร้างสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมใหม่ ๆ ที่สามารถล้อเลียน รีมิกซ์ และแสดงซ้ำได้"