อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ความปลอดภัยของแบรนด์ถือเป็นประเด็นร้อนในอุตสาหกรรมการตลาด ในความเป็นจริง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมากกว่า 80% เชื่อว่านี่เป็นข้อกังวลหลัก ตามผลการวิจัยที่เผยแพร่เมื่อเร็วๆ นี้โดย Journal of Advertising Research อย่างไรก็ตาม ด้วยนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่น metaverse ที่ทำให้เกิดความกังวลใหม่สำหรับนักการตลาดและแพลตฟอร์มที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น เช่น X ซึ่งเดิมคือ Twitter ตกอยู่ในข้อถกเถียง ความปลอดภัยของแบรนด์จึงกลายเป็นหัวข้อที่ถกเถียงกันมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ตามการค้นพบของ Journal of Advertising Research ผู้บริโภคก็ตระหนักดีเช่นกัน แม้แต่การรายงานว่าการบริโภคโฆษณาใกล้กับเนื้อหาที่ถือว่ามีเนื้อหาเชิงลบเพียงเล็กน้อยก็อาจทำให้แบรนด์ปิดแบรนด์ได้

นอกจากนี้ ความปลอดภัยของแบรนด์ยังกลายเป็นข้อกังวลสำหรับนักการตลาดจนหลายคนยินดีจ่ายระดับพรีเมียมสำหรับตำแหน่งที่ปลอดภัย ในบรรดาผู้บริหารระดับสูง 57.78% กล่าวว่าพวกเขาจะจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับตำแหน่งที่ปลอดภัย และผู้จัดการและกรรมการ 46.84% พูดเช่นเดียวกัน

“ทุกคนต่างก็กังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่ดูเหมือนว่าผู้บริหารจะกังวลเรื่องนี้มากกว่าผู้จัดการหรือบุคคลที่ต้องปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติเหล่านี้จริงๆ” รอสส์ จอห์นสัน ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยนอร์ธเท็กซัสและผู้นำกล่าว ผู้เขียนรายงาน

เพื่อให้เข้าใจถึงผลกระทบด้านความปลอดภัยของแบรนด์ที่มีต่อทั้งระดับองค์กรและผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ นักวิจัยจึงทำการตรวจสอบแยกกันสองครั้ง เพื่อทำความเข้าใจความปลอดภัยของแบรนด์จากมุมมองขององค์กร จึงได้คัดเลือกผู้บริหาร 223 คนจากแบรนด์ที่มีค่าใช้จ่ายการโฆษณาอย่างน้อย 10 ล้านดอลลาร์ต่อปี เพื่อให้ได้ภาพรวมว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับโฆษณาที่ปรากฏข้างเนื้อหาเชิงลบ นักวิจัยได้แสดงข่าวที่เกี่ยวข้องกับเด็กแก่ผู้เข้าร่วม 311 ราย 1 ราย ข่าวสารเชิงบวก 1 รายการและข่าวเชิงลบ 1 รายการ มีการเล่นโฆษณาตอนกลางระหว่างทั้งสองรายการ และผู้บริโภคถูกถามความคิดเห็นเกี่ยวกับนักการตลาดหลังจากนั้น

ความชั่วร้ายเล็กน้อย

แม้ว่าทั้งผู้บริหารระดับสูงและผู้จัดการต่างเห็นพ้องกันว่าความเสี่ยงด้านความปลอดภัยของแบรนด์สามารถส่งผลเสียต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ได้ แต่ระดับความกังวลระหว่างทั้งสองกลุ่มจะแตกต่างกันไป จากการประเมิน 5 คะแนน โดย 1 รายการมีความกังวลน้อยที่สุด และ 5 รายการมีความกังวลสูงสุด ภาพเปลือย หรือการล่วงละเมิดเด็ก ได้รับการจัดอันดับสูงสุดสำหรับทั้งผู้บริหารระดับสูง (4.36) และผู้จัดการและผู้อำนวยการ (4.04) อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารระดับสูงเป็นอันดับสอง ได้แก่ ยาเสพติดผิดกฎหมาย ที่ 4.22; อันดับผู้จัดการในหมวดนี้คือ 3.83 ความเกลียดชังของกลุ่มหัวรุนแรงหรือคำพูดเกี่ยวกับการก่อการร้ายเป็นปัญหาอันดับสองสำหรับผู้จัดการ โดยมีคะแนน 4.01; ผู้บริหารให้คะแนนสิ่งนี้เป็น 4.15

นักการตลาดมีสิทธิ์ที่จะกังวล ตามที่จอห์นสันกล่าว ในระหว่างการทดลอง โดยผู้เข้าร่วมจะได้ชมเรื่องราวข่าวเชิงบวก (เด็กๆ มีปฏิสัมพันธ์ฉันมิตรกับเจ้าหน้าที่ตำรวจ) หรือเรื่องราวข่าวเชิงลบ (ประสบการณ์การบริการที่ไม่ดีระหว่างเด็กกับทันตแพทย์) ควบคู่ไปกับโฆษณาตอนกลางความยาว 15 วินาทีสำหรับ McDonald's เรื่องราวข่าวส่งผลกระทบอย่างมากต่อความรู้สึกของผู้คนเกี่ยวกับแบรนด์

“หากโฆษณาของคุณแสดงในสภาพแวดล้อมเชิงลบ โดยพื้นฐานแล้วมันจะกัดกร่อนความภักดีทางทัศนคติ กัดกร่อนคุณค่าของแบรนด์ และลดความเต็มใจของผู้คนที่จะจ่ายเงินเพื่อสิ่งนั้น” จอห์นสันกล่าว

ตามที่ Johnson ชี้ให้เห็น เรื่องราวข่าวค่อนข้างไม่รุนแรงเมื่อเทียบกับข้อกังวลด้านตำแหน่งโฆษณาอันดับต้นๆ ที่นักการตลาดระบุไว้ อย่างไรก็ตาม ยังเพียงพอที่จะสร้างปฏิกิริยาเชิงลบต่อผู้บริโภคได้ นอกจากนี้ยังไม่มีความเชื่อมโยงระหว่างข่าวกับ McDonalds มากนัก ซึ่งเน้นย้ำถึงความสำคัญของการจัดตำแหน่ง

ซึ่งทำให้เกิดคำถามว่านักการตลาดกังวลเกี่ยวกับสิ่งที่ผิดหรือไม่? แน่นอนว่าไม่มีนักการตลาดคนใดต้องการให้เนื้อหาของตนปรากฏควบคู่ไปกับสิ่งที่ชั่วร้ายจริงๆ เช่น การล่วงละเมิดเด็ก หรือการก่อการร้าย แต่การเอาใจใส่ต่อความชั่วร้ายเล็กๆ น้อยๆ นั้นไม่เพียงพอหรือ? ควรใช้ความพยายามหรือพยายามมากเพียงใดในการป้องกันไม่ให้เนื้อหาของคุณปรากฏพร้อมกับข่าวสารเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ไม่ดีของทันตแพทย์

นอกจากนี้ ยังเป็นที่น่าสังเกตว่าสิ่งที่ถือเป็นเนื้อหาเชิงลบอาจแตกต่างกันไปในแต่ละแบรนด์ Johnson แนะนำ ตัวอย่างเช่น บริษัทฟาสต์ฟู้ดอย่างเบอร์เกอร์คิงอาจไม่ต้องการให้โฆษณาปรากฏในข่าวว่าอาหารจานด่วนทำให้เกิดโรคเบาหวานได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม บริษัทอย่าง Barnes & Noble คงจะกังวลเรื่องนี้น้อยลง

“แต่เราพบว่าในอุตสาหกรรมต่างๆ ผู้คนมีความกังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้” จอห์นสันกล่าว

การดับไฟ (ผิด)

สิ่งนี้นำไปสู่การพิจารณาที่สำคัญเกี่ยวกับวิธีการปกป้องแบรนด์ของคุณจากสภาพแวดล้อมเชิงลบได้ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม การโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตนั้นกว้างใหญ่และซับซ้อนมาก การตรวจสอบทุกตำแหน่งด้วยตนเองคงเป็นไปไม่ได้หากแบรนด์ใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

แน่นอนว่าแบรนด์สามารถเลือกที่จะไม่โฆษณาบนแพลตฟอร์มได้เลย หากนักการตลาดคิดว่าความเสี่ยงของ YouTube มีมากกว่าประโยชน์ที่ได้รับ พวกเขาก็ไม่สามารถโฆษณาที่นั่นได้ นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นแบบเรียลไทม์มากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจาก X ยังคงสร้างความหวาดกลัวต่อผู้ลงโฆษณาภายใต้การนำของ Elon Musk แต่การลบแบรนด์ออกจากแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลเช่นนี้อาจสร้างความเสียหายได้มากกว่าเนื้อหาที่ปรากฏอยู่ข้างๆ หรือไม่

แทนที่จะทิ้งไปโดยสิ้นเชิง หลายแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์การบล็อกคำหลักที่ใช้บ่อย อย่างไรก็ตาม ตามที่ Johnson กล่าวไว้ กลยุทธ์นี้ไม่ได้เหมาะสมที่สุดเสมอไป

“การบล็อกคำหลักที่บอกว่าเราจะไม่แสดงโฆษณาของเราบนเว็บไซต์ [หรือ] ในบทความที่ใช้คำว่า 'ภาพเปลือย' หรือใช้คำว่า 'เพศ' แต่คีย์เวิร์ดเหล่านี้ปรากฏบ่อยมาก จนจริงๆ แล้วเนื้อหาบางส่วนที่ไม่ขัดแย้งกันนั้นก็ถูกระบุว่าไม่ได้รับอนุญาตให้โฆษณาข้างๆ กัน” จอห์นสันกล่าว

AI อาจเป็นวิธีแก้ปัญหาที่มีศักยภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากนักการตลาดยินดีจ่ายระดับพรีเมียมสำหรับแพลตฟอร์มความปลอดภัยของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ แต่เทคโนโลยีนี้ยังห่างไกลและได้แสดงให้เห็นถึงปัญหาสำคัญในด้านความแม่นยำแล้ว จนกว่าเทคโนโลยีจะดีขึ้น นักการตลาดก็มีแนวโน้มว่าจะต้องดำเนินการปรับสมดุลต่อไป

“คุณเกือบจะก้าวร้าวเกินไปแล้วละทิ้งความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นเช่นกัน?” จอห์นสันกล่าว “จริงๆ แล้ว ฉันคิดว่าการบล็อกคำหลักจะดีขึ้นได้… AI กำลังจะนำเสนอปัญหาที่อาจมากกว่านี้ แต่ฉันคิดว่ามันอาจเป็นวิธีแก้ปัญหานี้ได้เช่นกัน”