Brand vs. Branding: ทำไม 'Away' จึงเป็นมากกว่าบริษัทกระเป๋าเดินทาง

Away ได้รับสถานะเหมือนลัทธิสำหรับกระเป๋าเดินทางที่ออกแบบอย่างพิถีพิถัน กระเป๋าได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ต้องมีในชุดเครื่องแบบเจ็ท มากกว่าความน่าเชื่อถือของสนามบิน Away ได้กลายเป็นที่รักของ Instagram กับนักเดินทางที่แบ่งปันกระเป๋า Away ของพวกเขาในรูปถ่ายที่มีสไตล์อย่างมีศิลปะจากการเดินทางของพวกเขา

“การเป็นผู้บริโภคโดยตรงถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างมาก ทุกครั้งที่มีคนซื้อของจากเรา พวกเขาจะโต้ตอบกับใครบางคนในบริษัทของเราในทางใดทางหนึ่ง” Steph Korey ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Away กล่าวกับ Forbes การโต้ตอบกับลูกค้าเหล่านี้นำไปสู่คำวิจารณ์ที่คลั่งไคล้และระดับของความภักดีต่อแบรนด์ที่ทำให้ผู้ซื้อกลับมาซื้อชุดกระเป๋าเดินทางทั้งชุดและรอคอยสีใหม่ๆ ลดลงอย่างใจจดใจจ่อ

ทีมเยือนก่อตั้งขึ้นในปี 2558 และประสบความสำเร็จในสถานะยูนิคอร์นด้วยมูลค่า 1.4 พันล้านดอลลาร์ ตามที่ TechCrunch อธิบาย "การประเมินมูลค่าที่สูงใหม่ของ Away พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมไปได้ไกลแค่ไหน"

Away เปลี่ยนจากศูนย์เป็นยูนิคอร์นในเวลาไม่ถึง 3 ปีได้อย่างไร?

Selena Kalvaria รองประธานอาวุโสฝ่าย Brand at Away อธิบายว่าบริษัทมีอะไรมากกว่าผลรวมของผลิตภัณฑ์ ที่การประชุมปลายทางของ Yotpo: D2C คัลวาเรียได้พูดคุยกับลอเรน โธมัส นักข่าวขายปลีกของ CNBC เพื่อสำรวจว่าอะไรเป็นตัวกำหนดแบรนด์ทีมเยือน ความแตกต่างระหว่างแบรนด์และการสร้างแบรนด์ และสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับทีมเยือน

Away เป็นมากกว่าสินค้า

สำหรับผู้ค้าปลีกหลายราย คุณคือสิ่งที่คุณขาย อย่างไรก็ตาม ตามที่ Kalvaria อธิบาย "เราไม่เคยเป็นแบรนด์กระเป๋าเดินทาง เราเป็นแบรนด์ท่องเที่ยวมาตลอด”

ความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์และเอกลักษณ์นี้เป็นหัวใจสำคัญของรูปแบบธุรกิจของ Away เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทและแจ้งแผนการขยายในอนาคต

ร้านขายกระเป๋าเดินทางหลายแห่งพูดถึงแต่ผลิตภัณฑ์ — ซิป ล้อและกระเป๋า Away ก้าวไปอีกขั้น โดยเน้นที่ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ เป็นทริปชายหาดที่มีต้นปาล์มและเรย์แบนคู่หนึ่ง นั่งพักผ่อนที่ร้านกาแฟในปารีส

รูปแบบตามบริบทนี้ปรากฏชัดตั้งแต่วันแรก “[Away] เปิดตัวผ่านหนังสือและไม่ได้เปิดตัวผ่านผลิตภัณฑ์” Kalvaria อธิบาย “มันเปิดตัวผ่านเรื่องราว เปิดตัวผ่านชุมชน ไม่ใช่ผ่านการขาย ไม่ผ่านการโฆษณา”

ที่น่าสนใจคือ Away ไม่มีสินค้าพร้อมขายในวันเปิดตัว แต่พวกเขารวบรวมชิ้นส่วนของเนื้อหาที่สร้างสรรค์ที่ทำให้ผู้คนพูดคุยและเป็นแรงบันดาลใจในการสั่งจองล่วงหน้า หนังสือปกแข็งประกอบด้วยการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวที่น่าสนใจ 40 คน รวมถึงช่างภาพ นักชิม และผู้นำเทรนด์ ตั๋วจำนวน 1,200 เล่มขายหมดเกลี้ยงก่อนกำหนด และบริษัทก็พูดถึงหนังสือแนะนำของขวัญเกือบ 100 เล่มภายในปีแรก

แบรนด์กับการสร้างแบรนด์: อะไรคือความแตกต่าง?

“ฉันคิดว่าสิ่งที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับทีมเยือนคือการเน้นที่แบรนด์” คาลวาเรียกล่าว

Kalvaria อธิบายว่า "การสร้างแบรนด์" สามารถกำหนดได้ว่าเป็นการออกแบบที่สวยงาม โลโก้ที่สวยงาม และประสบการณ์การแกะกล่องที่ยอดเยี่ยม สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญ แต่เป็นส่วนขยายของแบรนด์แทนที่จะเป็นแกนหลัก ในทางตรงกันข้าม "แบรนด์" เป็นเรื่องเกี่ยวกับภารกิจหลักและการเชื่อมต่อกับชุมชนอย่างไร เอกลักษณ์ของ Away ในฐานะบริษัทท่องเที่ยวที่ขับเคลื่อนความกระตือรือร้นของลูกค้า ไม่ใช่โลโก้ บางคนถึงกับกล่าวว่าแบรนด์การเดินทางของ Away จะไม่สมบูรณ์จนกว่าจะขยายไปถึงสนามบินและสายการบิน

ในด้านการขายตรงสู่ผู้บริโภค Kalvaria ยอมรับว่าหลายบริษัทมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งหรือแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม คุณไม่จำเป็นต้องมีทั้งสองอย่างเท่านั้น แต่สิ่งสำคัญคือทั้งสองต้องทำงานร่วมกัน สิ่งนี้สร้างการทำงานร่วมกันในทุกด้านของธุรกิจ

การตลาดตามผลงานและคุณค่าของแบรนด์

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับบริษัท D2C หากไม่มีกรอบการขายปลีกแบบดั้งเดิม ต้นทุน CAC ก็สามารถเพิ่มขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม ทีมเยือนสามารถรักษา CAC ได้ค่อนข้างแบนเนื่องจากการมุ่งเน้นไปที่แบรนด์

“ผู้คนชอบโพสต์เมื่อพวกเขาเดินทาง และกระเป๋าเดินทางของเราก็เป็นส่วนหนึ่งในนั้น” Korey กล่าว มุ่งเน้นที่การเดินทางมากกว่าการป้อนสัมภาระในการแบ่งปันแบบออร์แกนิก ซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จของการตลาดตามประสิทธิภาพแบรนด์

“สำหรับฉัน ประสิทธิภาพคือความรักในแบรนด์” คัลวาเรียกล่าว เมื่อเอกลักษณ์ของบริษัทสะท้อนอย่างแรงกล้า ตัวชี้วัดการตลาดเชิงประสิทธิภาพก็จะแข็งแกร่ง

“เราตอบสนองต่อวิธีที่ลูกค้าตอบสนองต่อทรัพย์สินของเรา” คาลวาเรียตั้งข้อสังเกต “ถ้ามีอะไรใช้ไม่ได้ เราก็รีบโทรไป” อาจเป็นข้อความที่ไม่ถูกต้องสำหรับช่องทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ถูกต้องถูกเน้นหรืออย่างอื่น “เราทำซ้ำอย่างรวดเร็วจนทำให้ช่องทั้งหมดของเราทำงานบนกระบอกสูบทั้งหมดได้อย่างสม่ำเสมอ”

Amazon ส่งผลต่อแบรนด์ D2C อย่างไร

ไม่ใช่การตัดสินใจที่ง่ายเสมอไปสำหรับผู้ค้าปลีก D2C ที่จะเลือกขายใน Amazon และการดำเนินการก็เป็นการพิจารณาแบรนด์ด้วย

“เราเชื่อว่าแบรนด์สร้างมูลค่าให้กับบริษัท” คาลวาเรียให้ความเห็น

Tomer Tagrin CEO ของ Yotpo เห็นด้วย “การซื้อผลิตภัณฑ์ล้างหน้าจาก Amazon อาจมีราคาถูกและง่าย แต่คุณจะไม่ได้รับผลตอบแทนทางอารมณ์แบบเดิม” เขากล่าว “ไม่มีความเชื่อมโยงและความสัมพันธ์กับแบรนด์ หมายความว่าความภักดีทางอารมณ์ไม่มีอยู่จริง”

Away ตัดสินใจเลือกที่จะไม่ขายใน Amazon สิ่งนี้ทำให้พวกเขาเชื่อมต่อกับลูกค้าเพื่อให้สามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นผ่านจุดติดต่อแต่ละจุด

'ความรักในแบรนด์' ขับเคลื่อนความภักดี

สะท้อนถึงแบรนด์ของ Away ในทุกแง่มุมของกระบวนการของลูกค้า มันฝังอยู่ในประสบการณ์ของลูกค้า มันช่วยให้พวกเขาแปลง มันเปลี่ยนวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงป้อนเข้าสู่การตลาดแบบออร์แกนิก เพื่อสร้างคำบอกต่อที่กระตุ้นให้ทีม Away ปรากฏตัว

“หน้าที่ของฉันคือสร้างความรักในแบรนด์” คัลวาเรียกล่าว “มันคือการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์” การเชื่อมต่อที่เธอสร้างขึ้นได้รับการสรุปโดยทวีตที่ดึงดูดความสนใจมากมายทางออนไลน์: “'Away Nod' คือ 'Jeep Wave' ใหม่”

ในเรื่องนี้ เราเห็นว่าความภักดีเป็นมากกว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ลูกค้ารู้สึกถึงความเป็นเจ้าของแบรนด์ พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสโมสรวงในและเชื่อมโยงถึงกัน

“ใครจะไปคิดว่าคนสองคนจะพยักหน้าให้กันที่สนามบินเพราะพวกเขามีกระเป๋าเดินทางเหมือนกัน” คัลวาเรียหัวเราะ

ความรักในแบรนด์ยังฝังอยู่ในวิธีที่ Away ปฏิบัติต่อลูกค้าในฐานะหุ้นส่วน “เราถาม [เกี่ยวกับ] ประสบการณ์ของลูกค้าตลอดเวลา และพวกเขาบอกเราว่าพวกเขากำลังมองหาอะไร พวกเขาชอบอะไร” คัลวาเรียกล่าว ในกลุ่มลูกค้าเว็บไซต์ เครือข่ายโซเชียล และ IRL นั้น Away ให้ความสำคัญกับการสนทนาแบบตัวต่อตัวและทำซ้ำตามความคิดเห็นของชุมชน

มองไปข้างหน้า: ทีมเยือนจะเติบโตอย่างไร?

ด้วยเงินทุนใหม่ 100 ล้านดอลลาร์จากรอบ Series D ล่าสุด ทีมเยือนมีแผนที่น่าตื่นเต้นสำหรับการขยายตัว ต่อไปนี้คือการเปลี่ยนแปลงหลักสามประการที่คุณคาดหวังได้จากทีมเยือน:

การเติบโตของการค้าปลีก: Away วางแผนที่จะเพิ่มร้านค้าใหม่ 50 แห่งในอีกสามปีข้างหน้า ประสบการณ์ในร้านค้าไม่เพียงแต่ช่วยกระตุ้นยอดขายออนไลน์ แต่ยังเป็นโอกาสให้นักช็อปได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วย “สุดท้ายแล้ว การค้าปลีกคือการแสดงออกถึงแบรนด์ที่มีประสบการณ์” คัลวาเรียกล่าว

หมวดหมู่สินค้าใหม่: คาดว่าจะเห็นเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับไลฟ์สไตล์ แทนที่จะเป็นความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกระเป๋าเดินทาง การย้ายครั้งนี้เป็นหนทางที่จะโอบรับไลฟ์สไตล์การเดินทางเต็มรูปแบบ “ไม่ใช่แค่กระเป๋าที่คุณมีเท่านั้นที่ไม่อยู่” คัลวาเรียให้ความเห็น “แต่มันคือทุกสิ่งทุกอย่างที่เข้าไปข้างใน สิ่งที่คุณพาไปด้วย สิ่งที่คุณต้องการหลังจากนั้น”

การขยายตัวในระดับสากล: “ในฐานะแบรนด์การท่องเที่ยว เรามีหน้าที่ที่จะต้องก้าวไปสู่ระดับโลก” เธอกล่าว แม้ว่าประสบการณ์ในร้านค้าจะยังคงมีความสอดคล้องกันในตลาดต่างประเทศ การมีรอยเท้าในพื้นที่นั้นเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ของบริษัท พวกเขากำลังเห็นแรงฉุดในร้านลอนดอนของพวกเขาแล้ว

ข้อเสนอยอดนิยม:

คุณสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากการก้าวสู่ความสำเร็จอย่างรวดเร็วของทีมเยือน

• พิจารณาระบบนิเวศเต็มรูปแบบที่แบรนด์ของคุณสามารถเป็นเจ้าของได้
• ใช้เรื่องราวเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่แข็งแกร่ง
• เมื่อกำหนดตราสินค้าของคุณ อย่าหยุดที่โลโก้และการออกแบบ
• อย่าอายที่จะพึ่งพาแบรนด์ในด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพ

รู้จักผู้หญิงที่น่าทึ่งในอีคอมเมิร์ซเช่น Selena Kalvaria หรือไม่? เสนอชื่อเธอตอนนี้!