เหตุใดแบรนด์จึงควรไปไกลกว่าการจี้ metaverse

นิวยอร์ก — การเปิดใช้งาน Metaverse และประสบการณ์ที่เหมือนเกมยังคงเพิ่มขึ้นในปีนี้ เนื่องจากนักการตลาดพยายามเข้าถึงผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัล แต่จนกว่าการเล่นดังกล่าวจะถูกมองว่าเป็นประสบการณ์กับการทดลอง ตัวชี้วัดความสำเร็จอันมีค่าจะยังคงห่างไกลจากการเข้าถึง ตามที่ Eric Pulier ซีอีโอของ Vatom แพลตฟอร์มระดับองค์กร Web3 ซึ่งกล่าวถึงกลยุทธ์การตลาด metaverse ระหว่างแผงโฆษณาสัปดาห์ในวันพฤหัสบดี

ในปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ได้ใช้ประโยชน์จาก metaverse ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านเสมือนจริง คอลเล็กชั่นมินิเกม ประสบการณ์ความเป็นจริงเสริม หรือเป็นเส้นทางสู่โทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้ (NFTs) จำนวนผู้ใช้ที่เข้าชมการเปิดใช้งานดังกล่าวและเวลาที่ใช้ต่อเซสชันให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ช่องว่างของข้อมูลอยู่ที่การไม่สามารถติดตามความสำเร็จนอกเหนือจากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ทำให้เกิดคำถามว่าช่องทางดังกล่าวคุ้มค่าหรือไม่

“ในท้ายที่สุด ข้อมูลที่คุณได้รับก็คล้ายกับการทำโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก นั่นคือการเปิดเผย” พูเลียร์กล่าว “คุณไม่ได้สร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมจริงๆ คุณไม่ได้รับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง คุณไม่ได้ติดตามและสร้างประสบการณ์ต่อเนื่องที่เป็นแก่นแท้ของกลยุทธ์การสื่อสาร”

ในระยะปัจจุบัน Pulier กำหนดความก้าวหน้าของการตลาดใน metaverse ว่าเป็น "อินนิ่งแรก" และเพื่อขยับเข็ม แบรนด์ต่างๆ จะต้องนำทัศนคติที่คำนึงถึงอยู่เสมอซึ่งคำนึงถึงผู้บริโภคปลายทางอยู่เสมอ เขากล่าวในระหว่าง แผงชื่อ “การตลาดใน Metaverse” ซึ่งมีผู้ร่วมอภิปรายจาก Procter & Gamble และ iHeartMedia ด้วย

ในตัวอย่างหนึ่ง ผู้บริหารชี้ไปที่ Frito-Lays ของ PepsiCo ซึ่ง เปิดตัว แคมเปญ FIFA World Cup ในสัปดาห์นี้ ในส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ Frito-Lay ที่เลือกสรรแล้วสามารถสแกนรหัส QR บนกระเป๋าผลิตภัณฑ์เพื่อขอให้ถ่ายเซลฟี่ ซึ่งจะปรากฏบนลูกฟุตบอลดิจิทัลขนาดยักษ์ ประสบการณ์ซึ่งอาจเป็นโครงการศิลปะสะสมที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ Pulier กล่าวว่าเสนอการแลกเปลี่ยนข้อมูลเบื้องต้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ แต่ยังเปิดโอกาสให้แฟน ๆ ของ FIFA กลับมาเช็คอินเพื่อดูใบหน้าใหม่และผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป

“คุณมีแนวคิดเกี่ยวกับประสบการณ์นี้ที่คุณได้เป็นส่วนหนึ่งในเครื่องบินเสมือนจริง ซึ่งขณะนี้ส่งผลให้เกิดประสบการณ์ทางอารมณ์และการเจรจาอย่างต่อเนื่องกับแบรนด์ที่เป็นบวก คุณค่าอยู่ที่ทั้งสองฝ่าย” เขากล่าวต่อ

เวทีโลก

IHeartMedia ได้เริ่มสร้างผลดีกับแนวคิดที่ Pulier ร่างไว้ด้วยการเปิดตัว iHeartLand ที่เปิดใช้งานตลอดเวลาใน Fortnite ในเดือนสิงหาคม พื้นที่ซึ่งมีเวทีคอนเสิร์ตเสมือนจริงที่ได้รับการสนับสนุนจาก State Farm มีแผนจะเป็นเจ้าภาพ 20 งานในปีหน้า

Rahul Sabnis หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ iHeartMedia กล่าวว่าการสร้าง iHeartLand หมายถึงการถอยกลับและแกะกล่องสิ่งที่ทีมเชื่อว่า metaverse นั้นคือเพื่อก้าวไปข้างหน้าอย่างตั้งใจ สิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ตลอดคือการทำให้แน่ใจว่าสามารถเข้าถึงพื้นที่ดิจิทัลได้อย่างง่ายดาย โดยเปิดประตูโดยไม่ต้องมีส่วนเสริมที่ซับซ้อน เช่น สกุลเงินดิจิทัลหรือเทคโนโลยีบล็อกเชน เพื่อให้ผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกอยากเล่นและแบรนด์ เช่น State Farm มีโอกาส เพื่อเข้าถึงผู้ชมหลายกลุ่ม

“ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวและเสร็จสิ้น แต่ยังสร้างการเจรจาอย่างต่อเนื่องกับชุมชนของเราในที่ที่พวกเขาอยู่” Sabnis กล่าวต่อ แนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ — Charlie Puth พาดหัวคอนเสิร์ตครั้งแรกที่จัดที่ Virtual Arena และในวันหยุดสุดสัปดาห์หนึ่ง Puth มีผู้ชมเทียบเท่ากับการแสดง 50 ครั้งที่ Madison Square Garden ต่อผู้บริหาร

IHeartMedia ยังได้ร่วมมือกับ Vatom เพื่อสร้างแพลตฟอร์มที่สร้างจากรหัส QR ที่สแกนได้ซึ่งใช้การถ่ายทอดสดที่มีอยู่และสร้างโอกาสความเป็นจริงแบบผสมผสานที่มีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มประสบการณ์ในไซต์ด้วยโอกาสพิเศษและสิทธิพิเศษที่ไม่สามารถเข้าถึงได้

"นั่นคือการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่เรารู้สึกว่าโปร่งใสมาก" Sabnis กล่าว “สิ่งหนึ่งที่เรามองหาเมื่อมีคนมาที่คอนเสิร์ตของเราคือพวกเขาสามารถควบคุมตัวตนของพวกเขาได้มากขึ้นและมีความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องกับงานต่างๆ”

รหัส QR ที่สแกนได้ซึ่งประกอบเป็นกลยุทธ์ของ iHeart เป็นตัวแทนของวิวัฒนาการจาก Web2 เป็น Web3 Pulier กล่าว ในอดีต แฟน ๆ ที่สแกนรหัส QR มักจะได้รับแจ้งให้ดาวน์โหลดแอปมากมายเพื่อรับสิทธิประโยชน์พิเศษ ตอนนี้ ผู้บริโภคจากจุดเชื่อมต่อเพียงจุดเดียวสามารถเลือกที่จะมีความสัมพันธ์กับพันธมิตรแบรนด์ทุกรายที่ iHeart นำเสนอทั้งแบบเป็นรายบุคคล ถูกกฎหมายและตามหลักจริยธรรม

“ความสัมพันธ์ที่ต่อเนื่องเหล่านี้เป็นวิธีที่คุณวัดความสำเร็จ” พูเลียร์กล่าวต่อ “คุณได้รับข้อมูลหรือไม่ ประสบการณ์สร้างคุณค่าให้กับทั้งสองฝ่าย และคุณมีโอกาสติดตามหรือไม่? การตลาด การโฆษณา และความจงรักภักดี ล้วนหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว”

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

Procter & Gamble ยังคงตอกย้ำกลยุทธ์ metaverse ของพวกเขาตามที่ Kimberly Doebereiner รองประธานกลุ่ม Future of Advertising และหัวหน้า P&G Studios ได้ค้นพบวิธีสร้างมูลค่าให้กับผู้บริโภคแล้ว

ในตัวอย่างหนึ่ง ผู้บริหารชี้ไปที่การจับมือกับ Vatom และ Tied เพื่อสร้างโปรแกรมโดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญความยั่งยืน "Turn to Cold with Tide" ที่อนุญาตให้ผู้บริโภคบันทึกจำนวนการซักผ้าเย็นที่พวกเขาทำเพื่อโอกาสในการยกระดับ ขึ้นและรับรางวัล — 80% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะสนุกกับการทำมันอีกครั้ง Doebereiner กล่าว ในตัวอย่างที่คล้ายคลึงกัน เธออ้างถึง P&G LifeLab ซึ่งเป็นโลกเสมือนจริงที่เน้นการศึกษาด้านความยั่งยืนด้วยแบรนด์ที่โดดเด่นอย่าง Charmin และความพยายามในการทำป่าไม้ — ระยะเวลาเซสชันเฉลี่ยในโลกคือ 20 นาที

“มันยังไม่เปิดอยู่เสมอ แต่มันเป็นวิธีที่เราสร้างประสบการณ์ที่เจาะลึกให้กับผู้คน ซึ่งช่วยให้พวกเขามีข้อมูลในแบบที่พวกเขาต้องการได้รับ” เธอกล่าว

การแลกเปลี่ยนมูลค่าที่คาดหวังอาจเน้นที่การเข้าถึงได้ Doebereiner ชี้ไปที่เครื่องมือเสริมความเป็นจริงของ Snapchat ที่สร้างขึ้นโดย Pampers ที่ช่วยให้หนังสือนิทานมีชีวิตขึ้นมาเพื่อให้ผู้ปกครองมีโอกาสอ่านให้ลูก ๆ ฟัง ความจริงที่ว่า หนังสือ 40,000 เล่มได้รับการอ่านพยักหน้าถึงศักยภาพของผู้บริโภคที่ไม่เพียงแต่กลับมาสัมผัสประสบการณ์เดิม แต่ยังรวมเข้ากับกิจวัตรประจำวันอีกด้วย เธอกล่าว

“นั่นเป็นวิธีที่น่าอัศจรรย์สำหรับ Pampers ในการให้บริการผู้ปกครองที่อาจหรือไม่สามารถเข้าถึงหนังสือได้ตลอดเวลา” เธอกล่าว “สำหรับฉันที่ขับเคลื่อนเราไปข้างหน้า เราจะสร้างประสบการณ์ส่วนตัวที่สมจริงยิ่งขึ้นได้อย่างไร โดยที่ผู้บริโภคสามารถควบคุมได้ว่าแบรนด์จะให้บริการได้อย่างไร