เบื้องหลังตัวเลขกับแบรด มองย้อนกลับไปในไตรมาสที่ 1 ปี 2023

ลาก่อน Q1 และสวัสดี Q2 หากคุณกำลังอ่านข้อความนี้ แสดงว่าคุณรอดพ้นจากช่วงเวลาในประวัติศาสตร์ที่ช้าที่สุดของปีในอุตสาหกรรมโฆษณา และในกรณีนี้ มันเป็นเรื่องแปลก

เมื่อเข้าสู่ไตรมาสใหม่ เรามาสูดหายใจลึกๆ และไตร่ตรองถึงสามเดือนแรกของปี 2023 วัดประสิทธิภาพของโฆษณาในไตรมาสที่ 1 เทียบกับที่เราคาดการณ์ไว้อย่างไร

ย้อนกลับไปในปี 2021 เราเริ่มซีรีส์ในบล็อก Mediavine ชื่อ By the Numbers with Brad (BTWNB) ฉันสร้างตัวย่อของตัวเอง (และพัฒนาแขนบะหมี่การ์ตูน) บางทีฉันควรจะเริ่มออกกำลังกาย

ที่สำคัญกว่านั้น ฉันได้ร่วมมือกับแผนกข้อมูลของเราในปฏิทินเพื่อช่วยให้ผู้เผยแพร่เข้าใจว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า และในปีต่อๆ ไป

ปฏิทินใช้ข้อมูล eCPM ที่ผ่านมาเพื่อคาดการณ์ว่าวันใดของปีมีแนวโน้มที่จะต่ำกว่ามาตรฐานในแง่ของประสิทธิภาพโฆษณา และวันใดจะทำงานได้ดีที่สุด

ส่วนไตรมาส 1 ของปฏิทินเวอร์ชันปี 2023 อยู่ด้านล่าง:

เพื่อให้ข้อมูลนี้ย่อยง่ายขึ้น และแสดงแนวโน้มที่แท้จริงได้ดีขึ้น เราจึงใช้แนวทางที่แตกต่างใน BTNWB ฉบับปัจจุบัน

เนื่องจากเป้าหมายของปฏิทินคือการคาดคะเนแนวโน้มใน eCPM และแสดงภาพปัจจัยที่อาจมีอิทธิพลต่อแนวโน้มดังกล่าว ให้ดูที่ Q1 ในรูปแบบกราฟเชิงเส้น:

การฉายกราฟเส้นนี้บอกเล่าเรื่องราวของ Q1 ที่ "ปกติ" ตามข้อมูลในอดีต

สิ่งที่ผู้เผยแพร่ Mediavine สังเกตเห็นโดยสังเขปนั้นได้รับการสนับสนุนจากตัวเลข: eCPM เริ่มต้นต่ำมากในช่วงต้นไตรมาสใหม่ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงปีใหม่

เราคาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปในช่วงสามเดือนนี้ โดยมียอดเขาและหุบเขาบางส่วนระหว่างทาง โดยเฉพาะช่วงซูเปอร์โบวล์และวันวาเลนไทน์

ตอนนี้ เรามาเปรียบเทียบการคาดการณ์ข้างต้นกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงและสิ่งที่เราได้รับจากไตรมาสนี้ นี่คือกราฟเดียวกันกับ eCPM จริงที่ซ้อนทับ:

ประเด็นแรกของฉันคือเราเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการใช้จ่ายช่วงสิ้นเดือนและสิ้นไตรมาส

เมื่อหลายปีก่อน ฉันได้สรุปแนวโน้มที่เรามักจะเห็นในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมตามช่วงเวลาของปีในบล็อกโพสต์ที่ชื่อว่า “รายได้จากโฆษณาตามฤดูกาล” ซึ่งเป็นโพสต์ยอดนิยมที่สุดที่ฉันเคยเขียนในบล็อก Mediavine และสำหรับ เหตุผลที่ดี.

แนวโน้มที่ระบุไว้ในโพสต์นั้นได้ผ่านการทดสอบของเวลา ไม่ว่าเรากำลังเผชิญกับโรคระบาด ภาวะเศรษฐกิจถดถอยเล็กน้อย หรือเศรษฐกิจที่เฟื่องฟู แนวโน้มเหล่านี้ค่อนข้างจะเป็นจริง

เรามักจะเห็นการเพิ่มขึ้นของ eCPM ในช่วงท้ายของเดือนตามปฏิทินที่กำหนด ตามด้วยการลดลงในวันแรกของเดือนถัดไป

ในทำนองเดียวกัน eCPM สูงสุดเมื่อสิ้นสุดไตรมาส เนื่องจากผู้ลงโฆษณากำลังทุ่มงบโฆษณาที่ไม่ได้ใช้ลงในตลาดกลางในรูปแบบ "ใช้หรือเสียไป" อย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม ในสองเดือนจากสามเดือนแรกของปี 2023 สิ่งที่เราเห็นว่าเบี่ยงเบนไปจากนี้เล็กน้อย

ใช่ eCPM เพิ่มขึ้นเมื่อเราใกล้ถึงสิ้นเดือน แต่การลดลงเริ่มขึ้นเมื่อไม่กี่วันหรือแม้แต่หนึ่งสัปดาห์ก่อนสิ้นเดือน ไม่ใช่ในวันสุดท้าย

ตรวจสอบมุมมอง "ระยะใกล้" ของสิ่งนี้ซึ่งแสดงเพียง 10 วันล่าสุดของแต่ละเดือนด้านล่าง:

ข้อสังเกตประการที่สองของฉันคือรูปแบบการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นก่อนเหตุการณ์สำคัญและวันหยุดดูเหมือนจะสิ้นสุดลงเร็วกว่าปีที่ผ่านมา

ในปีก่อนๆ เรามักจะเห็น eCPM สูงสุดในวันก่อนหรือวันหยุดดังกล่าว ในปี 2023 ดูเหมือนจะไม่เป็นเช่นนั้น

ประเด็นสำคัญ: การชกหนึ่ง-สองคือซูเปอร์โบวล์วันอาทิตย์ (12 กุมภาพันธ์) ตามด้วยวันวาเลนไทน์ในอีกสองวันต่อมา

การคาดการณ์ของเราในช่วงสองสามวันแรกของเดือนกุมภาพันธ์มักไม่ค่อยดีนัก การเริ่มต้นเดือนใหม่ โดยเฉพาะในไตรมาสที่ 1 เป็นสูตรสำหรับประสิทธิภาพโฆษณาที่ลดลง

ถึงกระนั้น Super Bowl และวันวาเลนไทน์ก็มีจุดสว่างบางอย่างในเดือนที่มืดมิดในหลายวิธี ทั้งสองอย่างนี้ส่งผลให้มีทราฟฟิกเพิ่มขึ้นไปยังเว็บไซต์ Mediavine จำนวนมากในพื้นที่ไลฟ์สไตล์ เช่นเดียวกับการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ที่พยายามหาผู้ชมที่เหมาะสม

เราคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจะเริ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ประมาณหนึ่งสัปดาห์ก่อนการแข่งขันบิ๊กเกม และสูงสุดก่อนงานอีเวนต์

แต่เราได้เห็น eCPM ที่แข็งแกร่งที่สุดในวันที่ 3 กุมภาพันธ์ เกือบ 10 วันก่อนเริ่มการแข่งขัน

อย่างที่คุณเห็น จุดสูงสุดนั้นเกิดขึ้นเพียงช่วงสั้นๆ เนื่องจากการใช้จ่ายกลับสู่ระดับเฉลี่ยในอีกสองสามวันข้างหน้า ก่อนที่จะเพิ่มขึ้นอีกครั้งในช่วงวันที่ 7-10 กุมภาพันธ์

ในปีที่ผ่านมา การเพิ่มขึ้นนี้เป็นเส้นที่มั่นคงมากขึ้นซึ่งขยายไปสู่เหตุการณ์หลัก แต่ในปี 2023 มีเรื่องราวที่แตกต่างออกไป การใช้จ่ายลดลงอย่างรวดเร็วสู่ระดับเฉลี่ยในวันเสาร์ก่อนการแข่งขัน และไม่เคยเพิ่มขึ้นอีกเลย พฤติกรรมแปลก ๆ เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

การสังเกตครั้งที่สามและครั้งสุดท้ายของฉัน – และในความเห็นของฉันสิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุด – เกี่ยวข้องกับ eCPM ณ สิ้นไตรมาสแรก

แนวโน้มนี้ดูเหมือนง่ายที่สุดในบรรดาการคาดการณ์ การใช้จ่ายที่จุดสูงสุดในตอนท้ายของไตรมาสนั้นพอ ๆ กับที่ Green Bay Packers ทำให้ฉันผิดหวังในเดือนมกราคม

ปีนี้ก็ไม่ต่างกันสำหรับทีมที่รักของฉัน แต่เท่าที่มีความกังวลเกี่ยวกับ eCPM ปี 2023 ก็โยนแบบอย่างออกไปนอกหน้าต่างอีกครั้งเมื่อ Q1 ใกล้จะสิ้นสุดลง

ดังที่คุณเห็นด้านล่าง การใช้จ่ายลดลงก่อนหน้านี้และรุนแรงกว่าที่คาดการณ์ไว้เล็กน้อย:

แล้วตอนนี้ล่ะ? เราจะใช้ข้อมูลนี้เพื่อก้าวไปข้างหน้าได้อย่างไร

แนวโน้มทั้งสามนี้บ่งบอกถึงรูปแบบเดียวกัน หรืออาจทำลายรูปแบบ จนถึงปีนี้ การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นทั่วทั้งอุตสาหกรรมดูเหมือนจะไม่ถึงจุดสูงสุด ยั่งยืน และลดลงเหมือนที่ผ่านมา

ในเชิงรุก สิ่งนี้บอกฉันว่าการวางแผนล่วงหน้าสำหรับเวลาที่เราคาดว่า eCPM ที่สูงขึ้นควรเริ่มต้นเร็วกว่านั้น การผลักดันให้เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมของคุณแสดงก่อนวันหยุดหนึ่งสัปดาห์หรือช่วงสิ้นเดือนอาจสายเกินไป

ข้อมูลบอกให้เราเริ่มวางแผนล่วงหน้า 2-3 สัปดาห์เพื่อให้แน่ใจว่าคุณใช้ประโยชน์จาก eCPM ที่สูงขึ้น ซึ่งอาจมาและไปเร็วกว่าในอดีต

ยากที่จะเข้าใจว่าเหตุใดจึงเป็นเรื่องปกติใหม่ (อย่างน้อยในไตรมาสที่ 1) ผู้ลงโฆษณาทุ่มเงินหลายล้านดอลลาร์ต่อปีในการวิจัยและการวิเคราะห์ เพื่อให้มั่นใจว่าพวกเขาทราบแน่ชัดว่าเวลาใดเป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดที่จะใช้จ่ายเงินโฆษณาของตน

ข้อมูลของพวกเขาบอกพวกเขาหรือไม่ว่าผลตอบแทนจากการลงทุนที่ใหญ่ที่สุดกำลังเกิดขึ้นเร็วกว่าปีที่ผ่านมา? ถ้าเป็นเช่นนั้นทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

ปัญหาการขาดแคลนในห่วงโซ่อุปทานทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อวัตถุดิบสำหรับเทศกาลวันแห่งเกมในตำนานหรือของขวัญวันวาเลนไทน์ที่สมบูรณ์แบบหรือไม่?

เรายังไม่มีคำตอบทั้งหมด แต่คำถามเหล่านี้เป็นคำถามสำคัญที่เราจะต้องถามตัวเองและพันธมิตรของเราในอุตสาหกรรมนี้ต่อไป

สำหรับตอนนี้ สิ่งที่เราทำได้คือติดตามข้อมูลและเสนอคำทำนายที่ดีที่สุดสำหรับอนาคต ไม่ว่าเราจะมีเซอร์ไพรส์อะไรเพิ่มเติมในปี 2023 เราก็พร้อมจะทำให้ดีที่สุดสำหรับผู้จัดพิมพ์ของเรา แล้วฉันจะกลับมาแจกแจงรายละเอียดให้คุณอีกครั้งในเร็วๆ นี้