อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

Alyssa Karpinski วัย 25 ปี ประมาณการว่าเธอมี Build-A-Bears อยู่ระหว่าง 150 ถึง 160 ตัว เธอสะสมมาตั้งแต่เด็ก และได้เลี้ยงหมีตัวแรกกับพ่อ

“ฉันจำทุกอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้” เธอกล่าว “ตอนนั้นฉันเดินเข้าไปในที่ทำงานของแม่ และแม่ก็พูดว่า 'โอ้พระเจ้า คุณเพิ่งเริ่มต้นอะไรบางอย่าง' และมันจะไม่สิ้นสุด'”

Karpinski ไม่ได้ตามล่าเธอเพียงคนเดียว เธออยู่ในกลุ่มออนไลน์และมีบัญชี Instagram สำหรับคอลเลกชัน Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows และ Jellycats ของเธอที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1,400 คน

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของ Build-A-Bear คือการผลิตสิ่งของที่ทำให้เกิดความรู้สึกสบายใจแก่ผู้คน ตามที่นักจิตอายุรเวท นักวิเคราะห์ของเล่น และนักวิจัย Peter Danzig กล่าว “มันเป็นวิธีที่ทำให้พวกเขารู้สึก มันนำมาซึ่งชุดอารมณ์หรือเป็นจุดศูนย์กลาง … ความสามารถในการเล่นไม่สำคัญเท่ากับประสบการณ์” พวกเขากล่าว

ในขณะที่ผู้ค้าปลีกเฉพาะทางอื่นๆ กำลังชี้ไปที่เศรษฐศาสตร์มหภาคเพื่ออธิบายยอดขายที่ลดลง Build-A-Bear กำลังรายงานตัวเลขที่ทำลายสถิติและจำนวนผู้ชมที่เพิ่มขึ้น หลังจากที่ยอดขายลดลงในช่วงแรกของการแพร่ระบาด บริษัทก็อยู่ท่ามกลางการพลิกฟื้นครั้งใหญ่ ปีที่แล้วเป็นปีที่ทำกำไรได้มากที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Build-A-Bear

“ผลประกอบการครึ่งปีแรกปี 2566 ที่เป็นประวัติการณ์ของเราเป็นไปตามผลลัพธ์ที่สร้างสถิติของเราทั้งปี 2564 และ 2565 และแสดงให้เห็นถึงความสามารถของเราในการสร้างแบรนด์ Build-A-Bear ในระดับความสามารถในการทำกำไรที่สูงขึ้นอย่างยั่งยืน” Sharon Price John ซีอีโอกล่าวในการโทรด้วย นักวิเคราะห์ในช่วงปลายเดือนสิงหาคม

บริษัทของเล่นพิเศษที่ช่วยกำหนดนิยามของการค้าปลีกเชิงประสบการณ์ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ไม่เพียงแต่อยู่รอดเท่านั้น แต่ยังเจริญรุ่งเรืองอีกด้วย ตั้งแต่ช่วงเวลาที่สร้างแรงบันดาลใจ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ประโยชน์จาก IP ของวัฒนธรรมป๊อป และการสร้างรูปแบบร้านค้าที่หลากหลาย ผู้ค้าปลีกน่ารักที่ทุกคนชื่นชอบอาจกำลังพัฒนาอาณาจักร

มีบางอย่างเกี่ยวกับแมวตัวนั้น

หากคุณบังเอิญเป็นนักสะสม Build-A-Bear ฤดูใบไม้ร่วงปี 2023 ถูกกำหนดโดยผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยเฉพาะ: Pumpkin Kitty ตุ๊กตาแมวตัวนี้ ซึ่งมีราคาขายปลีกอยู่ที่ 35 ดอลลาร์ เป็นส่วนหนึ่งของ Vault Collection ของผู้ค้าปลีก ซึ่งเป็นการนำดีไซน์ที่เปิดตัวอีกครั้งในปี 2551

แต่ขอให้โชคดีที่ได้ลงมือทำ สินค้ารุ่นลิมิเต็ดดังกล่าวกลายเป็นกระแสไวรัล โดยนักสะสมต่างพากันแย่งชิงของเล่นตุ๊กตาตัวนี้ และ Build-A-Bear ก็จำกัดจำนวนลูกค้าไว้ 4 คนสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการ Pumpkin Kitty กลับมาอยู่ในห้องนิรภัยของ Build-A-Bear แล้ว และไม่มีให้บริการอีกต่อไป หลายๆ คนหันมาซื้อทางออนไลน์ ซึ่งราคาอาจสูงถึง 300 ดอลลาร์

กระแสไวรัลคือ “สิ่งที่ผู้ผลิตของเล่นและผู้ค้าปลีกทุกคนอยากให้เกิดขึ้น” James Zahn บรรณาธิการบริหารของ The Toy Book กล่าวในการให้สัมภาษณ์ “แน่นอนว่าพวกเขาแพร่ระบาดด้วยเหตุผลที่ดี”

ผลิตภัณฑ์ของเล่นจำนวนมากแพร่กระจายอย่างรวดเร็วบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และเจ้าของร้านขายของเล่นอิสระกำลังสร้างผู้ติดตามจำนวนมากบน TikTok Zahn กล่าว เจ้าของหรือพนักงานจะจัดแสดงสินค้าใหม่ๆ ในร้านเพื่อแบ่งปันความตื่นเต้นของของเล่น ที่สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ

“ถ้ามันเกิดขึ้นกับ Build-A-Bear พวกเขาอยู่ในสถานะพิเศษที่พวกเขาเป็นเพียงคนเดียวที่ขายมัน” Zahn กล่าวถึงผู้ค้าปลีกที่กำลังเป็นกระแสไวรัล “ดังนั้นคุณต้องกลับมาหาพวกเขาด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง”

และนั่นหมายถึงการพบกับผลิตภัณฑ์ Build-A-Bear ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือในร้านค้า - ทั้งสองเวทีที่บริษัทใช้เวลาฝึกฝนตลอดไม่กี่ปีที่ผ่านมา

พวกผู้ใหญ่กำลังเข้ายึดครอง

แม้ว่าบางคนอาจมองว่า Build-A-Bear เป็นร้านค้าสำหรับเด็ก แต่บริษัทก็มีผู้ติดตามผู้ใหญ่เพิ่มมากขึ้น

เป้าหมายหลักสำหรับที่ตั้งทางกายภาพของบริษัทคือครอบครัวที่มีเด็กๆ แต่แทนที่จะเติบโตโดยการเปลี่ยนประสบการณ์ในร้าน Build-A-Bear ให้เป็นดิจิทัล บริษัทกลับต้องการขยายการเข้าถึงตลาดแทน นั่นหมายถึงการติดตามวัยรุ่น ผู้ใหญ่ ผู้ชื่นชอบแบรนด์ และนักสะสมผ่านทางเว็บไซต์และความสัมพันธ์ที่ได้รับใบอนุญาต

และมันก็ใช้งานได้ ปัจจุบันวัยรุ่นและผู้ใหญ่สร้างรายได้ประมาณ 40% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท

ผู้ค้าปลีกรายนี้ออกแบบเว็บไซต์ใหม่เมื่อปีที่แล้วด้วยการปรับปรุงฟีเจอร์การชำระเงิน การชำระเงิน และการแสดงภาพผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังมีร้านค้าออนไลน์ที่เน้นสินค้าล้ำสมัยใน "The Bear Cave" และมีตัวเลือกมากมายในการให้ของขวัญ รวมถึงของขวัญสุดโรแมนติก

Build-A-Bear ยังเป็นแบรนด์ร่วมที่มีลิขสิทธิ์การตีจำนวนมาก เช่น Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics และ Disney และอื่นๆ อีกมากมาย

“หากมีแฟนคลับที่ Build-A-Bear ตอบสนอง … และคุณก็สนใจสิ่งนั้น ตอนนี้พวกเขาก็มีสิ่งบางอย่างให้คุณแล้ว” Zahn กล่าว รวมถึงเครื่องแต่งกายสำหรับตุ๊กตาสัตว์ด้วย “โดยพื้นฐานแล้ว คุณมีตุ๊กตาหมีในชุดคอสเพลย์”

สินค้าที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

แม้จะดำเนินธุรกิจมา 26 ปี Build-A-Bear ก็อาจมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมสำหรับประชาชนทั่วไปที่ยังคงรู้สึกไม่สบายใจจากอาฟเตอร์ช็อกของโรคระบาด

Danzig กล่าวว่า "แม้กระทั่งก่อนที่จะมี Build-A-Bear แนวคิดเรื่องตุ๊กตาหมีหรือสิ่งของที่สวมใส่สบายก็เป็นสิ่งที่ผู้คนส่วนใหญ่รู้จักเป็นอย่างดี"

ภายในอุตสาหกรรมของเล่น ตลาดตุ๊กตากำลังไปได้ดี หมวดหมู่นี้เพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปี 2019 ตามข้อมูลจาก Circana ยอดขายรวมในปี 2022 สำหรับตุ๊กตาผ้ากำมะหยี่มีมูลค่าถึง 2.3 พันล้านดอลลาร์

“หมวดตุ๊กตามีจำนวนมากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา” Zahn กล่าว “และมันก็ไม่ได้ลดลงเหมือนอุตสาหกรรมของเล่นอื่นๆ Build-A-Bear สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นได้”

ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ มีความคิดถึงเกิดขึ้นมากมาย การสำรวจ ทำความสะอาด และจัดระเบียบบ้านทำให้หลายๆ คนโหยหาเวลาที่เรียบง่ายกว่านี้ Danzig กล่าว

“ผู้ชมดั้งเดิมเหล่านั้นตอนนี้อายุ 40 ปีแล้วและกำลังซื้อให้ลูก ๆ ของพวกเขา” พวกเขากล่าวถึง Build-A-Bear “แต่พวกเขาอาจจะได้ตัวละครที่พวกเขาชื่นชอบมาสักตัวด้วย คุณกำลังเห็นการฟื้นตัวของการยอมรับและความปกติของการมีเรื่องพวกนี้เล่นอยู่”

ตุ๊กตา Build-A-Bear ยังสามารถระบุสถานที่และเวลาที่เฉพาะเจาะจงได้ จึงสร้างความทรงจำ การไปที่ร้านและประดิษฐ์ตุ๊กตาสัตว์ด้วยกันกลายเป็นกิจกรรมออกเดทในตอนกลางคืน สำหรับนักช้อปที่เป็นผู้ใหญ่ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวถือเป็นของตกแต่งบ้านหรือวันหยุด หรือเป็นช่องทางในการฉลองโอกาสต่างๆ ตามที่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนระบุ

นักสะสม Karpinski ได้สร้างหมีโปเกมอนจำนวนหนึ่งกับแฟนของเธอ “คุณสามารถแบ่งปันประสบการณ์ ฉันมีคนรักที่อยู่ห่างไกล ฉันคิดว่ามันเจ๋งมากที่คุณสามารถแบ่งปันประสบการณ์และความหมายทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังมัน” เธอกล่าว “เนื่องจากเขาอาศัยอยู่ห่างไกล จึงเป็นเรื่องดีที่มีบางสิ่งที่ทำให้ฉันนึกถึงเขา”

Danzig กล่าวว่าการซื้อและเล่นกับ Build-A-Bear นั้นทำการตลาดสำหรับผู้ชมที่อายุน้อยมาก แต่สำหรับผู้ซื้อที่อยู่นอกช่วงอายุนั้น สิ่งที่น่าสนใจคือ "การมีอยู่ของสิ่งของเพื่อความสะดวกสบาย มันเป็นประสบการณ์ของการเข้าไปในร้านค้าปลีก”

อนาคต (วันหยุด) สำหรับหมี

การสร้างตุ๊กตาสัตว์ในห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมเป็นหนทางหนึ่งในการได้รับ Build-A-Bear

อย่างไรก็ตาม ผู้ค้าปลีกกำลังสำรวจวิธีการต่างๆ เพื่อให้ผู้ซื้อค้นหาผลิตภัณฑ์ของตน บริษัทมีสถานที่ท่องเที่ยว, โมเดล Walmart, โมเดลลานเทียบเรือ, สถานที่ตามฤดูกาล, ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ, สถานที่จัดงานและสถานที่ชั่วคราว, โมเดลเรือสำราญ และรูปแบบที่เพิ่มเข้ามาเมื่อเร็ว ๆ นี้ที่เรียกว่า Build-A-Bear Adventure ซึ่งรวมถึงห้องอาร์เคดและปาร์ตี้

“คุณต้องทำให้ตัวเองอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคอยู่ คุณต้องไปพบพวกเขาไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหน และพวกเขาก็ทำงานได้ดีในเรื่องนี้” Zahn กล่าวถึง Build-A-Bear

การมีรูปแบบที่หลากหลายช่วยให้สถานที่ตั้งทางกายภาพที่แตกต่างกันสามารถทำงานได้โดยมีพื้นที่รวมเป็นตารางฟุตน้อยลงและมีผลผลิตต่อตารางฟุตที่สูงขึ้น ตามที่บริษัทระบุ

นอกเหนือจากการเป็นที่หนึ่งในใจผ่านจุดติดต่อสถานที่ตั้งที่หลากหลายแล้ว บริษัทยังมุ่งสู่พื้นที่ใหม่ๆ ผ่านทรัพย์สินทางปัญญาของบริษัทอีกด้วย ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ Build-A-Bear ได้เปิดตัวภาพยนตร์เรื่อง "Glisten and the Merry Mission" โดยร่วมมือกับ Cinemark

ภาพยนตร์เรื่องนี้ติดตามเอลฟ์ชื่อมาร์ซิปันที่ต้องเชื่อในความมหัศจรรย์ของฤดูกาลกอบกู้คริสต์มาส และรวมถึงนักพากย์ชื่อดังอย่าง Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase และ Billy Ray Cyrus บริษัทยังได้เปิดตัวชุดตัวละครหรูหราที่สร้างจากภาพยนตร์เรื่องนี้ด้วย

“พวกเขาได้สร้างสถานที่ให้บริการในช่วงวันหยุดนี้ มันเป็นช่วงคริสต์มาส มันเป็นฤดูหนาว พวกเขามีตัวละคร พวกเขามีเรื่องราว และในทางกลับกัน พวกเขาก็จะมีผลงานที่เข้ากันกับมัน” ซาห์นกล่าว “พวกเขาจึงสร้างสิ่งที่อาจเป็นแฟรนไชส์ขึ้นมาได้ เพราะหากภาพยนตร์ทำผลงานได้ดีในปีนี้และกลายเป็นภาพยนตร์ยอดนิยมในช่วงวันหยุดตลอดกาลที่ครอบครัวจะดูซ้ำแล้วซ้ำเล่าจนกว่าจะหมดเวลา พวกเขาก็มีสิ่งที่สามารถกระโดดเข้าสู่การขยายแบรนด์ เนื้อหาที่ถ่ายทำมากขึ้น และแอนิเมชั่นมากขึ้น และแน่นอนว่ายังมีของเล่นอีกมากมาย”

“มันไม่เหมือนใคร เนื่องจาก Build-A-Bear เป็นผู้ค้าปลีก แต่พวกเขายังเป็นผู้ผลิตด้วย และตอนนี้พวกเขาก็กลายเป็นบริษัท IP” Zahn กล่าวเสริม “เป็นวิถีที่น่าจับตามองจริงๆ”