การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

ทุกแบรนด์มีคู่แข่ง และทุกแบรนด์ใช้เวลาและพลังงานจำนวนมากในการพยายามสร้างหรือรักษาความได้เปรียบเหนือคู่แข่งเหล่านี้

น่าเสียดายที่ไม่มีเทคนิคการตลาดแบบกระสุนเงินแบบเดียวที่จะทำให้แบรนด์ของคุณสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ ความสำเร็จมาจากหลายปัจจัย แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งในหมู่พวกเขามักจะมาจากคำถามเรื่องการรับรู้ถึงแบรนด์

ความสำคัญของการรับรู้แบรนด์

ก่อนที่เราจะพูดถึง "วิธี" ในการพัฒนาการรับรู้ถึงแบรนด์ให้ดีขึ้น เรามาทำภาพรวมโดยย่อว่าเหตุใดการรับรู้ถึงแบรนด์จึงมีความสำคัญมาก

สิ่งที่บริษัทไม่สามารถสังเกตเห็นได้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาคือการที่การโดดเด่นและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคยากขึ้นเพียงใด ช่องเนื้อหามีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว และผู้บริโภคในปัจจุบันมีทางเลือกเกือบไม่จำกัดสำหรับจุดที่พวกเขาเลือกที่จะมุ่งเน้นเวลาและความสนใจ แม้ว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมในกิจกรรมหนึ่ง (เช่น การสตรีมวิดีโอบนคอมพิวเตอร์) พวกเขามักจะทำงานหลายอย่างพร้อมกันกับอุปกรณ์อีกเครื่องหนึ่ง (สมมติว่ากำลังตรวจสอบ Instagram บนโทรศัพท์ของพวกเขา)

อาจเป็นเรื่องท้าทายอย่างยิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจในสภาพแวดล้อมของสื่อที่อิ่มตัวเช่นนี้ นั่นคือเหตุผลที่การสร้างและสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์มีความสำคัญมาก แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถพึ่งพาการเป็นที่สังเกตได้อีกต่อไปไม่ว่าจะโฆษณาแบบที่พวกเขาทำในยุคแรกๆ ของสื่อ สิ่งที่กระตุ้นเข็มตอนนี้คือการหาวิธีที่จะจดจำและจดจำ เพื่อที่ว่าเมื่อผู้บริโภคต้องการเกิดขึ้น แบรนด์ของคุณคือสิ่งสำคัญที่สุด

ขั้นตอนในการสร้างการรับรู้แบรนด์ที่แข็งแกร่ง

สร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง:

องค์ประกอบแรกและสำคัญที่สุดในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์คือการสร้างคุณลักษณะที่แตกต่างซึ่งจะดึงดูดผู้บริโภค ปัจจัยที่สร้างความแตกต่างนี้เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์น่าจดจำ

โปรดทราบว่าตัวสร้างความแตกต่างเฉพาะของคุณ (หรือตัวสร้างความแตกต่าง) จะขึ้นอยู่กับว่าคุณเป็นแบรนด์ประเภทใด สำหรับบางแบรนด์ อาจเป็นการสร้างสรรค์ในพื้นที่ที่พร้อมจะหยุดชะงัก (นึกถึง Quip, ZipRecruiter หรือ Away) สำหรับแบรนด์อื่นๆ อาจเป็นปัจจัยที่เท่ที่จับต้องไม่ได้ (นึกถึง Glossier หรือ The Wing) สำหรับคนอื่น ๆ อาจเป็นประวัติศาสตร์อันยาวนานของการก่อสร้างและผลงานที่มีคุณภาพ (นึกถึง Le Creuset หรือ LL Bean) หรือแม้แต่ความมุ่งมั่นเพื่อความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม (นึกถึง Patagonia and Reformation)

กุญแจสำคัญคือการคิดว่าคุณลักษณะใดของแบรนด์ที่จะทำให้ผู้คนพูดถึง ถ้าลูกค้าจะแนะนำให้คุณกับเพื่อน พวกเขาจะให้เหตุผลในการดำเนินการดังกล่าวอย่างไร

มองเห็นได้ทุกที่:

หลังจากพัฒนาตัวสร้างความแตกต่างที่ดึงดูดใจแล้ว องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดอันดับสองของการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ก็คือการเล่นในช่องเนื้อหาหลายช่อง คุณไม่รู้ว่าผู้ชมของคุณอยู่ที่ใดจนกว่าคุณจะดู ดังนั้นให้ทดลองกับเนื้อหาในรูปแบบและสื่อต่างๆ

ยกตัวอย่างแบรนด์หนึ่งที่ทำให้ผู้คนพูดถึงได้ดีเป็นพิเศษ: Everlane เมื่อ Everlane กำลังเตรียมที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าตื่นเต้น พวกเขาใช้หลายช่องทางเพื่อส่งเสริมให้ผู้ชมเข้าสู่รายชื่อผู้รอสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นล่วงหน้า พวกเขาทำงานได้ดีในการสร้างความคาดหมายและมักจะมีรายการรอจำนวนมากเมื่อถึงเวลาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้ บล็อกแฟชั่นและไลฟ์สไตล์จึงมักเผยแพร่บทความที่มีชื่อว่า “กางเกงคู่นี้มีรายชื่อรอ 10,000 คน” ซึ่งเป็นอีกช่องทางเนื้อหาที่จะได้เห็นพวกเขา

ลองนึกภาพว่าพาดหัวข่าวแบบนั้นดึงดูดใจผู้ใช้ได้อย่างไร มันเรียกร้องให้อ่าน และเมื่อผู้ใช้อ่านบทความแล้ว โอกาสที่พวกเขาจำ Everlane ได้คือแบรนด์ไหนที่มีกางเกงดังถึง 10,000 คน ต่างรอคอยที่จะได้มันมา? ค่อนข้างสูง

ลงทุนใน SEO:

เมื่อมองแวบแรก SEO อาจดูเหมือนไม่ใช่ช่องทางที่สร้างขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่แท้จริงแล้ว SEO เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับจุดประสงค์นี้ ผู้ใช้หันไปหา Google เพื่อหาคำตอบสำหรับคำถามหรือค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการหรือต้องการ หากแบรนด์ของคุณสามารถมองเห็นได้ในการค้นหาเมื่อมีความจำเป็น และ คุณสามารถให้คุณค่ากับผู้ใช้ได้จริง โอกาสที่คุณจะเป็นที่รู้จักหรือจดจำได้ในอนาคตจะเพิ่มขึ้น ไม่ว่าผู้ใช้จะทำ Conversion ในการเข้าชมครั้งแรกนั้นหรือไม่ก็ตาม

ข้อผิดพลาดในการรับรู้แบรนด์ทั่วไป

มีกับดักไม่กี่อย่างที่แบรนด์สินค้าอาจตกหล่นเมื่อพยายามปรับปรุงการรับรู้ ในการสร้างแบรนด์ของคุณ พึงคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

• เนื้อหาไม่เพียงพอ: ไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์จะถือว่าการเผยแพร่เนื้อหาเพียงเล็กน้อยก็เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาสังเกตเห็นได้ และในขณะที่เราไม่เคยสนับสนุนปริมาณมากกว่าคุณภาพ ความจริงก็คือคุณจำเป็นต้องมีทั้งสองอย่าง เราอยู่ในสภาพแวดล้อม "ตลอดเวลา" และการเปิดเผยซ้ำๆ เป็นกุญแจสำคัญในการชนะใจผู้บริโภค

• แพลตฟอร์มที่ไม่ถูกต้อง: ก่อนหน้านี้เราได้กล่าวถึงความสำคัญของการทดลองใช้แพลตฟอร์มต่างๆ และมีอยู่ในหลายช่องทาง ในขณะที่คุณทำการทดลอง จะเห็นได้ชัดว่าบางช่องมีประสิทธิภาพเหนือกว่าช่องอื่นๆ และบางช่องก็ไม่เหมาะกับแบรนด์ของคุณเลย นั่นเป็นเหตุผลที่การมองหาโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้ชมในสถานที่ใหม่ๆ อยู่เสมอ เหวี่ยงแหกว้างแล้วขัดเกลาและขัดเกลาเมื่อเห็นได้ชัดว่าผลตอบแทนที่ดีที่สุดอยู่ที่ใด

• ความประทับใจที่ผิด: บางครั้งแบรนด์ต่างๆ ก็ทำทั้งสองอย่างข้างต้น แต่ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การสร้างความประทับใจ แต่เป็นการสร้างสิ่งที่ ผิด สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณมีการรับรู้อย่างไร การรับรู้นี้สอดคล้องกับวิธีที่คุณ ต้องการ ให้รับรู้หรือไม่? หากไม่ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่เน้นย้ำถึงความเข้าใจผิดของผู้บริโภคโดยเฉพาะและน่าสนใจ ตัวอย่างเช่น Domino's ได้เปลี่ยนการสนทนารอบ ๆ แบรนด์ของพวกเขาอย่างสิ้นเชิงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาหลังจากรับฟังความคิดเห็นของผู้บริโภคและพูดถึงเรื่องนี้แบบตรงไปตรงมา

ในการปิด

เนื่องจากช่องทางเนื้อหาเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ การแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคจึงทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ ด้วยบริษัทจำนวนมากที่เรียกร้องเพื่อดึงดูดผู้ใช้ แบรนด์จึงไม่สามารถพึ่งพาความโดดเด่นได้เพียงแค่มีตัวตนอยู่ในช่องทางเฉพาะ

การลงทุนเพื่อสร้างการรับรู้เป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของแบรนด์ในแนวสื่อสมัยใหม่ แบรนด์ควรตั้งเป้าที่จะทำเช่นนั้นผ่านปัจจัยที่สร้างความแตกต่างอย่างมาก รวมถึงคุณภาพและปริมาณเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย