แบรนด์หนึ่งสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนจาก Viral Fame ได้อย่างไร

Casey และ Morgen ผู้ร่วมก่อตั้ง Bushwick Kitchen (เดิมชื่อ MixedMade) วางแผนที่จะสร้างบริษัทอีคอมเมิร์ซตั้งแต่เริ่มต้นใน 30 วัน

สิ่งที่เริ่มต้นจากการเป็นผู้ประกอบการที่มีเวลาจำกัด กลับกลายเป็นการลงทุนที่ประสบความสำเร็จ ภายใน 10 เดือน พวกเขาขายน้ำผึ้งได้หลายพันขวดและครอบคลุมใน Bon Appetit, Vanity Fair, Esquire และอื่นๆ

มีการเขียนมากมายเกี่ยวกับการเดินทางของพวกเขาและการทดลองที่แปลกใหม่เพื่อสร้างธุรกิจใน 30 วัน แต่ฉันสนใจที่จะค้นหาว่าความสำเร็จในชั่วข้ามคืนยังคงดำเนินต่อไปอย่างไร

ฉันมีความยินดีที่ได้สัมภาษณ์เท็ด ซึ่งเป็นเพื่อนในวิทยาลัยของมอร์เกนที่เข้าร่วมบริษัทในฐานะหุ้นส่วนเพิ่มเติม เกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทได้รับตั้งแต่ประสบความสำเร็จในบล็อกบัสเตอร์ครั้งแรก

Backstory ของครัว Bushwick โดยสังเขป

Bushwick Kitchen เริ่มต้นเมื่อเพื่อนสองคนคือ Morgen ผู้ประกอบการต่อเนื่องที่พร้อมเสมอสำหรับความท้าทาย และ Casey นักชิมได้รับความท้าทายในการพยายามสร้างธุรกิจ ตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงการส่งมอบภายในหนึ่งเดือน

เท็ดอธิบายว่า:

“ใครๆ ก็อยากทำอะไรทั้งนั้น แต่มันง่ายมากๆ ที่จะพูดว่า “โอ้ ฉันจะทำหลังปีใหม่” หรือ “โอ้ ฉันจะทำหลังวันเกิด” หรือ “ฉันจะทำ” ว่าในช่วงฤดูร้อน”

แนวคิดคือต้องคิดและผลักดันแนวคิดออกโดยเร็วที่สุดเพื่อลดสิ่งกีดขวางบนถนนเหล่านั้น ดังนั้น มอร์เกนและเคซี่ย์จึงรวมความหลงใหลและออกเดินทางเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผสมผสานรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เข้าด้วยกัน และเกิดน้ำผึ้งรสเผ็ดผสมผสมเมดขึ้น

ความคิดนั้นได้ผล

ภายในหนึ่งเดือน Bushwick Kitchen ก็เปิดดำเนินการ และภายใน 10 เดือน พวกเขาจะขายน้ำผึ้งมูลค่า 170,000 ดอลลาร์

การย้ายจากเว็บไปยังชั้นวาง

หลังจากประสบความสำเร็จ พวกเขาจำเป็นต้องหาวิธีทำให้บริษัทมีความยั่งยืนในระยะยาว

“เราต้องการพยายามทำให้ทุกอย่างราบรื่นตลอดทั้งปีปฏิทิน และหลีกหนีจากแนวคิดที่ว่าไม่มีอะไรเกิดขึ้นมากนักระหว่างไตรมาสที่ 1 และไตรมาสที่ 3 จากนั้นเราพยายามที่จะทำให้มันทั้งหมดอยู่ในไตรมาสที่ 4”

วิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้นคือการกระจายความเสี่ยง ดังนั้นแทนที่จะเป็นเพียงเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซออนไลน์เท่านั้น Bushwick Kitchen พยายามสร้างเครือข่ายร้านค้าปลีกของตน ในปี 2014 มีผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตน พวกเขาเริ่มต้นปี 2015 โดยมีเป้าหมายที่จะวางชั้นวางให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้อย่างมนุษย์ปุถุชน

“นอกจากนี้ เรายังต้องการเลิกเป็นม้าตัวเดียวกับน้ำผึ้งรสเผ็ด เราคิดว่า 'เราจะเพิ่มผลิตภัณฑ์อีกสองสามรายการลงในพอร์ตโฟลิโอของเราได้อย่างไร'” พวกเขาพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 2 รายการ ได้แก่ Trees Knees Spicy Syrup และ Weak Knees Gochujang Sriracha

วิธีการรับสต็อกโดยผู้ค้าปลีก

เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนอยู่บนชั้นวางมากขึ้น พวกเขาเริ่มต้นจากที่ที่คนส่วนใหญ่ทำ - Google พวกเขาเริ่มต้นด้วยการค้นหาและดาวน์โหลดรายชื่อร้านค้าปลีกในท้องถิ่น พวกเขาค้นหาทางออนไลน์เพื่อหาร้านชีสท้องถิ่นที่ดีที่สุด 10 แห่ง ร้านขายเนื้อ ร้านขายของชำเฉพาะทาง ฯลฯ

ขั้นตอนต่อไป?

โทรไปที่ร้าน.

“ฉันจะพูดว่า 'เฮ้ ฉันชื่อเท็ด บาร์โบ' ฉันทำงานกับครัวบุชวิค เราทำน้ำผึ้งรสเผ็ด คุณสนใจที่จะลองไหม?' และสิ่งที่เราพบอย่างรวดเร็วก็คือคนที่หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาไม่จำเป็นต้องเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจที่จะไฟเขียวผลิตภัณฑ์ใหม่”

คนที่มารับของมักจะเป็นเสมียนร้านค้าหรือพนักงานคนอื่นๆ อย่างที่เท็ดบอก - “ทำ 250 อย่างในคราวเดียวและไม่มีเวลาพยายามทำความเข้าใจว่าน้ำผึ้งรสเผ็ดคืออะไร”

เห็นได้ชัดว่าพวกเขาใช้กลยุทธ์นี้ไม่ได้ ดังนั้นทางเลือกของพวกเขาคือการส่งอีเมล

“คนทุกวันนี้มักมองว่าอีเมลไม่มีตัวตนมากกว่า พวกเขาคิดว่าคุณจะไม่ได้รับการตอบกลับ ทุกคนเกลียดอีเมล ไม่มีใครอ่านอีเมล ฯลฯ นอกจากนี้ คุณจะค้นหาอีเมลของคนที่ใช่ได้อย่างไร

แต่พวกเขาพบว่าอีเมลทำงานได้ดีอย่างเหลือเชื่อในพื้นที่นี้ อาจเป็นเพราะพวกเขากำลังเข้าใกล้ร้านบูติกซึ่งมีพนักงานน้อยกว่า 20 คน ซึ่งหมายความว่าใครก็ตามที่เริ่มต้นร้านค้ามักจะลงทะเบียนชื่อโดเมนและมีอีเมลทั้งหมด (ที่ "[email protected]" หรือ "[email protected]") ส่งต่อถึงพวกเขา

“เราถามตัวเองว่า เราจะเข้าถึงผู้ค้าปลีกรายใหม่ 100 รายทุกสัปดาห์ได้อย่างไร คำตอบคือมันเกี่ยวข้องกับงานจำนวนมาก และเป็นงานที่ต้องลงมือทำมาก มีจำนวนมากของการหาร้านค้าปลีก มีจำนวนมากในการค้นหาที่อยู่อีเมล อีเมลล์เยอะมาก แต่ผลตอบแทนนั้นยอดเยี่ยมมากจริงๆ”

หนึ่งในส่วนผสมพิเศษในความสำเร็จของ Bushwick Kitchen คือภูมิหลังที่เป็นเอกลักษณ์ของผู้ก่อตั้ง พวกเขานำความคิดในการเริ่มต้นธุรกิจมาสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ นั่นคือชื่อเสียงของ Silicon Valley ด้านการปรับขนาดอย่างรวดเร็ว

เมื่อพวกเขาเข้าหาผู้ค้าปลีก แผนการโจมตีของพวกเขาไม่ธรรมดาสำหรับแบรนด์อาหารที่เพิ่งเปิดใหม่

แทนที่จะไปงานแสดงสินค้าและตลาดของเกษตรกร พวกเขาวางแผนว่าจะเข้าถึงผู้ค้าปลีกให้ได้มากที่สุดในเวลาอันสั้น

อีกที่หนึ่งที่คุณสามารถเห็นผลกระทบของ Silicon Valley ต่อแบรนด์ก็คือการให้ความสนใจกับการตลาดเนื้อหา ซึ่งคุณมักจะไม่เห็นในบรรดาแบรนด์อีคอมเมิร์ซอื่นๆ

ร้านค้าอีคอมเมิร์ซขนาดเล็กมักจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการค้นหาว่าการตลาดเนื้อหามีที่ใดในธุรกิจของตน เนื่องจากกลวิธีต่างๆ เช่น บล็อกอาจใช้เวลานานมากโดยไม่รับประกันผลตอบแทน และการรู้ว่าผู้ชมของคุณต้องการอะไรไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป

บล็อกของ Bushwick Kitchen อ่านได้ค่อนข้างมากเหมือนกับบล็อกของ Groove - การเดินทาง 30 วันตั้งแต่ต้นจนจบ อะไรเป็นแรงจูงใจในการทำการตลาดเนื้อหาของพวกเขา?

“เราประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเริ่มจากบริษัทเล็กๆ ที่ขายน้ำผึ้งสองขวดต่อเดือน ไปจนถึงบริษัทอาหารรายใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์สามอย่างและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่” เท็ดกล่าว “เราต้องการแบ่งปันสิ่งที่เราได้เรียนรู้และช่วยเหลือผู้อื่นในตำแหน่งเดียวกัน”

นอกจากการตลาดเนื้อหาแล้ว Bushwick Kitchen ยังเน้นที่การที่สื่อสามารถช่วยให้พวกเขาสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ได้มากขึ้น

แม้ว่า Bushwick Kitchen ประสบความสำเร็จกับสื่อ บล็อก และทีวีที่ใหญ่ขึ้น พวกเขาได้เห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นมากจากบล็อกเฉพาะกลุ่มที่มีขนาดเล็กกว่า

“เราอยู่ในหน้าของ Vanity Fair – มันเป็นการแพร่กระจายที่สวยงาม รูปภาพนั้นยอดเยี่ยม แต่จริงๆ แล้ว มันแทบไม่ทำอะไรเลยสำหรับเราในแง่ที่วัดได้ หลายคนอาจเห็นผลิตภัณฑ์ของเรา แต่ไม่สามารถบอกได้ว่ายังมีคนซื้ออีกหรือไม่ มันเป็นผลงานการสร้างแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและยอดเยี่ยมที่มีในพอร์ตโฟลิโอ แต่ท้ายที่สุดแล้ว เราไม่สามารถวัดยอดขายจากมันได้”

ในทางตรงกันข้าม บล็อกอย่าง Budget Bytes และ Uncrate กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่มีส่วนร่วมและเจาะจงมาก

เมื่อมองไปในอนาคต พวกเขาวางแผนที่จะทำสิ่งที่เป็นเรื่องปกติของแบรนด์อาหารที่กำลังเติบโต เช่น การลงทุนเพื่อเข้าร่วมงานแสดงสินค้าขนาดใหญ่และมีราคาแพงกว่า

“สิ่งเหล่านี้นำผู้ค้าปลีกและผู้ซื้อจำนวนมากจากทั่วประเทศมาให้เรา ผู้คนที่เราอาจไม่พบอย่างอื่น” มอร์เกนอธิบาย

พวกเขาหวังว่าความพยายามเช่นนี้จะช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายในปี 2559: เติบโตจากผู้ค้าปลีก 250 รายเป็น 1,000 รายภายในสิ้นปีนี้