เส้นทางการรณรงค์: บัดไวเซอร์รวบรวมผู้แข่งขัน Chipotle ปรุงอาหารในวันหยุด Maker's Mark ฉลองประเพณี

บรรณาธิการของเราคัดสรรในสัปดาห์นี้ตรวจสอบ Budweiser ที่นำแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มารวมกันในวัน Repeal วิธีที่ Chipotle เปลี่ยนส่วนผสมให้กลายเป็นงานศิลปะช่วงเทศกาลวันหยุด และแคมเปญระดับโลกขนาดใหญ่ที่ได้รับความช่วยเหลือจาก Scarlett Johansson ของ Maker's Mark:

Budweiser เชิญผู้เข้าแข่งขันเฉลิมฉลองการยกเลิกข้อห้ามด้วยการแสดง DOOH

บทสรุป: สัปดาห์นี้ Budweiser ร่วมมือกับ Jim Beam Bourbon เพื่อฉลองครบรอบ 85 ปีของการยกเลิกข้อห้าม โดยเรียกร้องให้แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อื่นๆ เข้าร่วมในงานเฉลิมฉลองวันที่ 5 ธันวาคม ประกาศแถลงข่าว ผู้ผลิตเบียร์ได้จอดป้ายโฆษณาดิจิทัลจำนวนหนึ่งไว้หน้าโรงเบียร์และสำนักงานของ Sam Adams, MillerCoors, Heineken, Yuengling และอื่นๆ ตาม Adweek โดยแสดงข้อความพิเศษสำหรับผู้เข้าแข่งขันแต่ละคน เช่น: "เรียน ไฮเนเก้น ให้ heinie ของคุณไปที่ ที่บาร์ในวันที่ 5 ธันวาคม เป็นวันยกเลิก ไชโยบัดดี้”

บัดไวเซอร์ยังทำงานเพื่อระดมผู้บริโภคด้วยการเชิญพวกเขาให้เลิกงานแต่เช้าและดื่มอวยพรให้ถูกต้องในเวลา 17:32 น. ซึ่งเป็นนาทีที่ข้อห้ามที่แน่นอนสิ้นสุดในปี 2476 ในวันพุธ บัดไวเซอร์เดินขบวน Clydesdales อันโด่งดังผ่านนิวยอร์กซิตี้เพื่อส่งมอบ เบียร์ เช่นเดียวกับที่มีรายงานในวอชิงตัน ดี.ซี. ทันทีหลังจากที่ข้อห้ามถูกยกเลิก แบรนด์เบียร์และจิมบีมยังเป็นเจ้าภาพจัดงานปาร์ตี้สไตล์สปีคอีซี่ทั่วประเทศเพื่อเฉลิมฉลอง

แข่งคุณลงภูเขา @CoorsLight! #เบียร์อีสแบ็ก #RepealDay pic.twitter.com/MBGsEcEzAE

– บัดไวเซอร์ (@budweiserusa) วันที่ 5 ธันวาคม 2018

ผลลัพธ์:

ความพยายามในการย้ายป้ายโฆษณาดิจิทัลของแบรนด์ AB InBev นั้นเกิดขึ้นจากการที่คู่แข่งไม่ค่อยสนใจ และเป็นเหมือนการรวมตัวกันของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อเฉลิมฉลองงานที่มีร่วมกันในประวัติศาสตร์ของอเมริกา ด้วยการจอดรถการจัดแสดงพิเศษอย่างชาญฉลาดต่อหน้าโรงเบียร์และสำนักงานของเพื่อนผู้ผลิตสุรา บัดไวเซอร์น่าจะสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้สัญจรไปมาและเตือนผู้บริโภคถึงผลิตภัณฑ์ที่มีธีมห้ามของ Budweiser

การส่ง Clydesdales เพื่อจำหน่ายเบียร์ที่ผลิตจำนวนจำกัดในนิวยอร์กซิตี้พยักหน้ารับโฆษณาช่วงวันหยุดสุดคลาสสิกของผู้ผลิตเบียร์ที่โดยทั่วไปแล้วจะมีรูปม้าที่เป็นสัญลักษณ์

การเคลื่อนไหวของบัดไวเซอร์เพื่อเฉลิมฉลองการสิ้นสุดข้อห้ามในสัปดาห์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันให้กว้างขึ้นของบริษัทผู้ผลิตเบียร์เพื่อเน้นย้ำถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานในอเมริกา เมื่อต้นปีนี้ แบรนด์ AB InBev ร่วมมือกับ Jim Beam ในการผลิตเบียร์ฉลองครบรอบ Copper Lager พิเศษ และในปี 2017 ก็ได้นำสูตรที่แต่เดิมสร้างขึ้นก่อนการห้ามดื่มสุรากลับคืนมา แต่จะไม่มีการแจกจ่ายเมื่อกฎหมายมีผลบังคับใช้

—นาตาลี โคลตุน

Chipotle นำหน้าจาก Saks ด้วยหน้าต่างวันหยุดที่ฉูดฉาดและเป็นอาหาร

บทสรุป: สำหรับวันหยุด Chipotle ได้เข้าร่วมกับประเพณีอันยาวนานในหมู่ผู้ค้าปลีกในนิวยอร์กซิตี้ เช่น Saks Fifth Ave.: การแสดงหน้าต่างวันหยุดที่วิจิตรบรรจงและฉูดฉาด ที่ร้านอาหารแห่งเดียวในโคลัมบัส เซอร์เคิล จนถึงวันนี้ (7 ธ.ค.) ผู้คนที่ผ่านไปมาจะสามารถดูวิกเน็ตต์ที่มีดินแดนมหัศจรรย์แห่งฤดูหนาว นักร้องเพลง และฉากอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับฤดูกาล

นี่คือจุดพลิกผัน: การแสดงซึ่งมีทั้งหมด 5 แบบ ทำจากวัตถุดิบสดใหม่ 51 อย่างที่ได้รับการกล่าวขานจากเครือร้าน เช่น ข้าว พริก และอะโวคาโด ผู้เข้าชมในสัปดาห์นี้สามารถแวะมาที่ร้านเพื่อดูประติมากร Jim Victor และ Marie Pelton ในที่ทำงานติดตั้งผลงานสร้างสรรค์ของพวกเขา

Chris Brandt ซีเอ็มโอของ Chipotle กล่าวว่า "เราหวังว่าหน้าจอหน้าต่างจะทำให้ทุกคนมีจิตวิญญาณในวันหยุด ในขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นอันยาวนานของ Chipotle ในการเตรียมอาหารสดโดยใช้ส่วนผสมที่ แท้จริง "

ผลลัพธ์ : การโปรโมตวันหยุดของ Chipotle อาจจำกัดอยู่ที่แห่งเดียว แต่เติมเต็มบทบาทสองประการในการมอบขนมตาให้กับนักท่องเที่ยวและชาวนิวยอร์กที่ผูกติดอยู่กับวันหยุด ขณะเดียวกันก็เน้นถึงความสดของส่วนผสมของห่วงโซ่อาหารแบบสบายๆ ที่รวดเร็ว ซึ่งได้กลายเป็น จุดโฟกัสทางการตลาด ความวิจิตรบรรจงของฉากบนจอแสดงผลน่าจะน่าประทับใจพอให้คนผ่านไปมาถ่ายรูปและแบ่งปันออนไลน์ ส่งเสริมการมีส่วนร่วมกับสถานที่ปฏิบัติงานนอกชายฝั่ง (ซึ่ง Chipotle ได้โปรโมตอย่างเบาบางในช่องของตัวเอง)

นี่คือสิ่งที่แม้ว่า ความคิดเป็นชนิดของขั้นต้น แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะปฏิเสธว่างานของ Pelton และ Victor นั้นดูน่าประทับใจ แต่ข้อเท็จจริงที่ว่ามันทำมาจากอาหาร ซึ่งรวมถึงสิ่งของที่เก็บไว้ไม่ดี เลย เช่น อะโวคาโด อาจทำให้ผู้บริโภคบางคนไม่สบายใจ โปรโมชันนี้ยังมาจากบริษัทที่ได้รับผลกระทบ จาก วิกฤตด้านความปลอดภัยด้านอาหารที่มีชื่อเสียงหลายครั้ง โดยล่าสุดเกิดจากการ ระบาดของโรคในเดือนกรกฎาคม ส่งผลกระทบต่อลูกค้า 650 รายในโอไฮโอ

โปรโมชั่นอื่นๆ Chipotle กำลังดำเนินการในช่วงวันหยุด เช่น กระดาษห่อที่มีธีมเป็นส่วนผสมซึ่งขายผ่านร้านค้าอีคอมเมิร์ซ สามารถเข้าถึงได้ง่ายกว่าหน้าต่างที่แสดงและอาจนั่งสบายกว่าในท้อง

—ปีเตอร์ อดัมส์

Maker's Mark ฉลองประเพณีด้วยแคมเปญที่ Scarlett Johansson ช่วยเหลือ

The rundown: Maker's Mark ได้เปิดตัวแคมเปญที่รวมเป็นหนึ่งเดียวทั่วโลกเป็นครั้งแรกที่เรียกว่า "Mark of the Maker" แบรนด์ Bourbon ของ Beam Suntory เกณฑ์นักแสดงและแฟนเพลงของ Maker Scarlett Johansson ให้พากย์เสียงโฆษณา ซึ่งมีเพลงอินดี้ร็อกจาก Moon Taxi ที่ชื่อ "Good as Gold" "Mark of the Maker" มุ่งเน้นไปที่วิธีดั้งเดิมในการผลิตและบรรจุบูร์บองที่โรงกลั่นในเมืองลอเร็ตโต รัฐเคนตักกี้ ซึ่งทุกบาร์เรลหมุนด้วยมือ ฉลากทุกชิ้นถูกตัดด้วยมือ และขวดทุกขวดจุ่มด้วยมือของแบรนด์ ตราประทับขี้ผึ้งสีแดงอันเป็นสัญลักษณ์

"ทุกวันนี้ เป็นเรื่องง่ายที่จะถูกหลอกให้หาวิธีทำสิ่งต่างๆ อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ที่ Maker's Mark ฉันภูมิใจที่จะบอกว่าเรากำลังสร้าง Bourbon ของเราในแบบเดียวกับที่ปู่ย่าตายายของฉันทำตอนที่สร้างมันขึ้นมามากกว่า เมื่อ 60 ปีที่แล้ว” Rob Samuels ผู้จัดการทั่วไประดับโลกและหัวหน้าเจ้าหน้าที่โรงกลั่นของ Maker's Mark กล่าวในการแถลงข่าวร่วมกับ Marketing Dive

"Mark of the Maker" รวมถึงทรัพย์สินทางทีวี ดิจิทัล และโซเชียล และขยายไปถึงการค้าปลีก Maker's ได้ร่วมมือกับ Thirstie เพื่ออนุญาตให้ขายตรงถึงผู้บริโภค ซึ่งเป็นบูร์บงแรกที่ทำได้ผ่านแพลตฟอร์มสุรา นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังได้วางแผนงานอีเวนต์ป๊อปอัป "Maker's Wanted" ขนาดใหญ่ที่จะปรากฏตามเทศกาลต่างๆ ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา

ผลลัพธ์: แคมเปญของ Maker's Mark เป็นสื่อโฆษณาเต็มรูปแบบเพื่อดึงดูดผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลที่นำสุรามาโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ Bourbon กลับมาเป็นที่สนใจอีกครั้ง เนื่องจากผู้บริโภคเปลี่ยนจากการดื่มเบียร์ การมุ่งเน้นที่แคมเปญในกระบวนการผลิตแบบดั้งเดิมของแบรนด์สามารถสะท้อนกับผู้บริโภคที่มองหาความถูกต้องในผลิตภัณฑ์และการตลาดของพวกเขา และเป็นที่ชัดเจนว่า Maker's Mark กำลังโฆษณาอะไรอยู่ ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นกับแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงที่ผ่านมา

ความถูกต้องนั้นถูกสำรวจด้วยป๊อปอัป ประเภทขององค์ประกอบจากประสบการณ์ที่พิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีการสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่แออัดเช่นตลาดสุรา และด้วยการร่วมมือกับ Thirstie เพื่อสร้างแพลตฟอร์มตรงต่อผู้บริโภค Maker's สามารถย่นขั้นตอนการขายกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าและเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ซึ่งชื่นชอบ DTC และบริการดิจิทัลออนดีมานด์

การปิดท้ายแคมเปญอย่างแว็กซ์สีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์คือหญิงสาวขว้างลูกที่เหมาะเจาะใน Johansson เธอพากย์เสียงผู้ช่วยดิจิทัลในปี 2013 "Her" ผู้ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์ และเสียงที่คุ้นเคยและสโมคกี้ของเธอเข้ากันได้ดีกับแบรนด์นี้ น่าแปลกที่ Johansson กล่าวว่าเธอ "แย่มากในโฆษณา" ในฐานะนักแสดงสาวเพราะเสียงทุ้มของเธอ “ตอนอายุ 9 ขวบ ฉันฟังดูเหมือนคนโง่ที่ดื่มวิสกี้ สูบบุหรี่เป็นโซ่” ตอนนี้คุณภาพเป็นทรัพย์สิน — สำหรับเธอและ Maker's Mark

—คริส เคลลี่