เส้นทางแคมเปญ: วิธีที่ Kimpton ใช้ป๊อปอัปศิลปะการเดินทางเพื่อ 'คงความเป็นมนุษย์'

ในแคมเปญแรกที่เน้นไปที่ศิลปะและการออกแบบ โรงแรม Kimpton Hotels จัดป๊อปอัปจากประสบการณ์ที่ซึมซับความรู้สึกและเน้นการเชื่อมต่อและการไตร่ตรองในตนเอง นิทรรศการการเดินทางจัดแสดงภาพถ่ายโดยศิลปินหญิงสามคนซึ่งแต่ละคนตีความมนต์ "Stay Human" ของแบรนด์โรงแรมที่ให้บริการซึ่งมีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่าผู้คนปรารถนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและประสบการณ์ที่ใกล้ชิดในสังคมที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ประสบการณ์ในโรงแรมครั้งล่าสุดของ Kimpton เป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือครั้งใหม่กับ Fotografiska พิพิธภัณฑ์ภาพถ่ายในสวีเดนที่เปิดสถานที่ตั้งแห่งแรกในสหรัฐฯ ในนิวยอร์กเมื่อเดือนธันวาคม องค์ประกอบของนิทรรศการดูเหมือนจะสัมผัสได้ถึงประสาทสัมผัสส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นภาพ เสียง รสชาติ ผ่านภาพถ่าย ออดิโอไกด์ และค็อกเทล

ด้วยการสร้างพื้นที่สำหรับการจัดแสดงแบบอินเทอร์แอคทีฟ Kimpton หวังที่จะช่วยเหลือแขกและประชาชนทั่วไปในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นในขณะที่ทำให้ข้อความที่มุ่งเน้นมนุษย์เป็นจริงขึ้นมา

"[การเป็นหุ้นส่วน] เป็นวิธีการผูกมัดแขกของเรากับมนุษยชาติทั่วไปของเราและทำลายความคิดที่อยู่รอบ ๆ การแสดงศิลปะ เราต้องการสร้างประชาธิปไตยในงานศิลปะด้วยการขจัดอุปสรรคและแบ่งปันผลงานที่น่าทึ่งนี้" Kathleen Reidenbach หัวหน้าเจ้าหน้าที่การพาณิชย์ของ Kimpton กล่าวกับ Marketing Dive

ซึมซับความรู้สึก

คู่มือเสียงและป้ายที่เปิดใช้งานรหัส QR ช่วยให้ผู้เข้าชมได้รับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานศิลปะและความร่วมมือกับ Fotografiska ช่างภาพ — Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey และ Elizabeth Bick — ต่างบรรยายกระบวนการและมุมมองเบื้องหลังงานของพวกเขา และแบ่งปันว่าพวกเขาตีความธีมที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลางอย่างไร

“เพื่อสร้างความรู้สึกใกล้ชิด เราจึงส่งศิลปินแต่ละคนไปที่สตูดิโอบันทึกเสียงและพยายามทำความเข้าใจอารมณ์หรือความคิดที่เป็นแรงบันดาลใจให้งานศิลปะ” Reidenbach กล่าว “ฉากนี้แสดงให้เห็นอารมณ์ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการมองด้านมืดของมนุษย์ที่สื่อถึงความรู้สึกของความเหงาหรือช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความสุข ทุกคนสามารถพบสิ่งที่สะท้อนใจได้”

นอกจากคำบรรยายของศิลปินแล้ว ไกด์ยังมุ่งที่จะปรับปรุงการแสดงภาพด้วยการออกแบบเสียงที่สดใส ไมโครไซต์เฉพาะทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางดิจิทัลของการติดตั้ง โดยแห่งแรกอยู่ที่ Kimpton Hotel Eventi ในนิวยอร์กจนถึงวันที่ 25 กุมภาพันธ์ แคมเปญนี้จะได้รับการโปรโมตผ่านสื่อดิจิทัลและโซเชียลแบบชำระเงิน และพันธมิตรผู้มีอิทธิพล ในขณะที่ทัวร์ 360 องศา ซึ่งกำหนดออกอากาศทางไมโครไซต์ในปลายเดือนนี้ จะนำผู้ใช้ที่บ้านไปจัดแสดงในนิทรรศการ ซึ่งอาจขยายขอบเขตการเข้าถึงของแคมเปญ

เพื่อเพิ่มความสามารถในการโต้ตอบของความพยายาม ซึ่งได้รับการพัฒนาร่วมกับเอเจนซี่ Allison+Partners, CSM และ Visiting Media Kimpton ได้ร่วมมือกับ Fujifilm Instax เพื่อเสนอกล้องให้ยืมและให้บริการค็อกเทล "Foto-gin-ic" แบรนด์โรงแรมได้จัดงานเปิดตัวในเดือนมกราคมเพื่อแสดงพันธมิตรของแคมเปญและเปิดตัววิดีโอส่งเสริมการขายของป๊อปอัปซึ่งจะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญในขณะที่นิทรรศการเดินทางไปยังเมืองใหม่แต่ละเมืองตาม Reidenbach

เนื่องจากนิทรรศการตั้งอยู่ในพื้นที่สาธารณะของโรงแรม Kimpton หวังที่จะดึงดูดผู้คนในท้องถิ่นพร้อมกับแขกของโรงแรม

Reidenbach กล่าวว่า "เรารู้ตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าเราไม่สามารถจำกัดสิ่งนี้ได้เฉพาะแขกของโรงแรมเท่านั้น… และด้วยองค์ประกอบดิจิทัลของเรา มันจึงเชิญชวนผู้รักศิลปะทั่วโลก" เราหวังว่าจะนำมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับศิลปะและแนวคิดเรื่อง 'Stay Human' มาสู่ผู้คนทุกที่ผ่านไมโครไซต์

เพียงสองสัปดาห์ในการติดตั้งครั้งแรก ผลลัพธ์ในช่วงแรกแสดงความรู้สึก "ในเชิงบวกอย่างยิ่ง" ในหมู่สมาชิกสมาชิกและแขกของ Kimpton ตาม Reidenbach KPI ของทีมของเธอจะขึ้นอยู่กับความคิดเห็นของแขก ตัวชี้วัดการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ ประสิทธิภาพของสื่อแบบชำระเงิน การมีส่วนร่วมทางสังคม การเข้าชมเว็บและการแปลง และความครอบคลุมของสื่อที่ได้รับ

หลังจากเปิดดำเนินการในนิวยอร์ก การติดตั้งจะเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ของ Kimpton อีกห้าแห่งจนถึงเดือนสิงหาคม แม้ว่าการเป็นหุ้นส่วนกับ Fotografiska จะดำเนินไปตลอดปี 2020 Reidenbach กล่าวว่ามีโอกาสสำหรับประสบการณ์ที่เน้นด้านศิลปะเพิ่มเติมหลังจากการทัวร์ปัจจุบัน

การขยายมนต์ 'Stay Human'

นิทรรศการศิลปะการเดินทางเป็นผลงานล่าสุดในความพยายามของ Kimpton เกี่ยวกับข้อความ "Stay Human" ในเดือนกันยายน 2018 ทางบริษัทได้เปลี่ยนห้องพักในโรงแรมแบบเดิมๆ ให้กลายเป็นพื้นที่แบบอินเทอร์แอคทีฟที่แชร์กันได้ ซึ่งแขกสามารถฝากของที่ระลึกสำหรับแขกคนต่อไปได้ผ่านสมุดเยี่ยม รูปภาพโพลารอยด์ กระดานข้อความ และเพลย์ลิสต์ Spotify ที่แชร์

Reidenbach กล่าวว่า "การออกแบบมีบทบาทสำคัญในการช่วยสร้างจินตนาการใหม่ให้กับการเข้าพักของแขกของเรา โดยการสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำซึ่งสร้างแรงบันดาลใจและเชื่อมโยงพวกเขาและคนอื่นๆ เข้ากับสภาพแวดล้อมของพวกเขา

ความพยายามของ Room 301 เพิ่มการมีส่วนร่วมของ Kimpton บน Instagram เป็นสี่เท่า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังของการดึงความสนใจของผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์ที่แท้จริง ในเดือนมีนาคม 2019 Kimpton ประกาศว่าจะขยายความพยายามของ Room 301 แบบโต้ตอบเป็น 20 เมือง

"ประสบการณ์ที่เงินซื้อไม่ได้" เหล่านี้ภายในโครงการ "Stay Human" ที่กว้างขึ้นมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แขกของโรงแรมและช่วงเวลาที่น่าจดจำของสาธารณะซึ่งเชื่อมสัมพันธ์กับ Kimpton อย่างลึกซึ้งและนำผู้คนมารวมกัน กลยุทธ์จากประสบการณ์อาจมีประสิทธิภาพกับคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Zers ที่มักจะแสวงหาความแปลกใหม่และความเป็นจริงในประสบการณ์การเดินทางของพวกเขา แนวโน้มดังกล่าวได้ผลักดันการเติบโตของสตาร์ทอัพอย่าง Airbnb ที่มุ่งเป้าไปที่นักเดินทางที่มองหาที่พักราคาประหยัดหรือ "ที่เหมือนจริงมากขึ้น"

สัมผัสประสบการณ์การต้อนรับที่อบอุ่น

Kimpton ไม่ได้อยู่คนเดียวในจินตนาการใหม่เกี่ยวกับการเดินทางหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแขกอย่างสร้างสรรค์ เครือโรงแรม Aloft ของ Marriott เป็นเจ้าภาพจัดคอนเสิร์ตที่ใช้เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีในบางสถานที่เพื่อแสดงศิลปินในท้องถิ่นและแสวงหาผู้บริโภคที่กำลังมองหาประสบการณ์ที่น่าสนใจและน่าแชร์ แม้แต่แบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ตุ๊กตาบาร์บี้ของ Mattel ไปจนถึง Taco Bell ก็กำลังเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคด้วยการสร้างประสบการณ์ในชั่วข้ามคืนที่มีตราสินค้าของตนเอง

แต่สำหรับ Kimpton ป๊อปอัปการเดินทางและมนต์ที่เน้นมนุษย์ในวงกว้างนั้นมีศูนย์กลางที่การก้าวถอยหลังจากสังคมที่เร่งรีบเพื่อชื่นชมศิลปะและหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับผู้อื่น

Reidenbach กล่าวว่า "'Stay Human' เป็นเรื่องเกี่ยวกับการไตร่ตรองในตนเอง การสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับผู้อื่น และเพิ่มสัมผัสส่วนตัวนั้นในทุกสิ่งที่คุณทำ