เส้นทางแคมเปญ: น้ำทิพย์ตัดผ่านการตลาดที่นอนที่งี่เง่าด้วย 'ผู้นอนหลับที่สร้างแรงบันดาลใจ'

โฆษณาที่นอนมักแสดงให้เห็นภาพผู้คนกำลังพักผ่อนอยู่บนก้อนเมฆหรือกระโดดใกล้แก้วไวน์เพื่อแสดงให้เห็นว่าเตียงนุ่มสบายเพียงใด แคมเปญล่าสุดของ Nectar แตกต่างกับความสงบนี้ แทนที่จะใช้สไตล์ผู้พูดสร้างแรงบันดาลใจที่เหนือชั้น วิดีโอล้อเลียนพลังงานสูงที่เผยแพร่ในสัปดาห์นี้แนะนำ Yawn Yawnson โฆษกคนใหม่ของแบรนด์ direct-to-consumer (DTC) ในฐานะผู้เผยแพร่ศาสนาที่หมกมุ่นอยู่กับการหลับใหลปลุกฝูงชนจำนวนมากรอบ ๆ อำนาจของการงีบหลับที่ดี

ในซีรีส์ของวิดีโอ ผู้ชายที่คลั่งไคล้การนอนนั้นทำให้แฟนๆ ของเขาถูกขนานนามว่า Bedheads ให้คลั่งไคล้ความสำคัญของการนอนหลับ และเผยให้เห็นวิธีแก้ปัญหาการนอนไม่หลับที่เหมาะเจาะของเขาคือที่นอนน้ำหวาน สปอตฮีโร่ความยาว 90 วินาทีนี้มาพร้อมกับเนื้อหาอื่นๆ อีก 25 รายการสำหรับแคมเปญ "ไม่เร่งรีบ" ที่จะดำเนินไปตลอดช่วงวันหยุด ในขณะที่ไฮเปอร์โบลานั้น ผู้ที่ประกาศตัวเองว่าเป็น "ผู้นอนหลับที่สร้างแรงบันดาลใจ" ซึ่งเป็นศูนย์กลางของความพยายามนั้นสะท้อนถึงเป้าหมายของ Nectar ในการต่อต้านบรรทัดฐานทางสังคมที่ให้รางวัลกับการเสียสละการนอนหลับเพื่อทำงานและบรรลุผลสำเร็จมากขึ้น

"เราอยู่ในวัฒนธรรมการพึ่งพาตนเอง ทุกคนพยายามให้คำแนะนำทุกคนเกี่ยวกับวิธีการทำมากขึ้นและยอมรับมากขึ้นและเป็นตัวของตัวเองที่ดีที่สุด ฉันคิดว่าบ่อยครั้งเกิดจากการเสียสละ" Nick Guastaferro รองประธานและหัวหน้าฝ่ายแบรนด์ ความคิดสร้างสรรค์และการสื่อสารที่ Resident บริษัทแม่ของ Nectar กล่าวกับ Marketing Dive "เราต้องมีเวลามากขึ้นในแต่ละวันเพื่อให้มีความคิดที่ 'เร่งรีบ' ซึ่งเราเชื่อว่าเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จอย่างแน่นอน"

สร้างสรรค์ตามบริบท

นักการตลาดมักจะผลิตวิดีโอขนาดยาวหนึ่งรายการซึ่งถูกตัดต่อเป็นวิดีโอสั้นๆ เพื่อให้พอดีกับรูปแบบโฆษณาที่หลากหลายเพื่อความเรียบง่าย Mustache ซึ่งเป็นหน่วยงานจาก Nectar และ Brooklyn ทำงานตรงกันข้ามและเริ่มต้นด้วยแนวคิด Yawnson จากนั้นพวกเขาก็เลือกตำแหน่งโฆษณาและสร้างเนื้อหามากกว่าสองโหลที่เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์มที่แคมเปญกำลังทำงานอยู่ โดยทำงานร่วมกับ YouTube และ Facebook เพื่อแปลงแนวคิดให้เป็นเนื้อหาที่กำหนดเองซึ่งตรงกับบริบทที่ผู้ใช้ดูโฆษณา

“เรื่องราวเริ่มบอกตัวเอง” กัวสตาเฟอร์โรกล่าว "เราเกือบจะถึงจุดที่เราอับอายเรื่องความร่ำรวย ซึ่งมีความคิดสร้างสรรค์มากมายเกี่ยวกับแนวคิดหลักที่เราไม่มีความท้าทายในการนำเสนอเนื้อหา"

ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นคือการจัดลำดับความสำคัญของสินทรัพย์และส่งมอบให้กับผู้บริโภคในลำดับใดโดยเฉพาะ โดยพิจารณาจากว่าพวกเขาเคยเห็นวิดีโอฮีโร่ของแคมเปญหรือไม่ และอยู่ที่ใดในช่องทางการซื้อ

การตลาดของ Nectar ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยข้อมูลเชิงลึกและการกำหนดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าบุคคลจะได้รับคำสั่งให้สั้นลง เช่น สปอตโฆษณา 15 วินาทีหรือโฆษณาบน Facebook หลังจากดูวิดีโอที่ยาวกว่าซึ่งแนะนำพวกเขาให้รู้จักกับแคมเปญได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ข้อความ Guastaferro กล่าวว่าการลงทุนของบริษัทในด้านข้อมูลช่วยให้มีความเกี่ยวข้องตามบริบทและเพิ่มประสิทธิภาพตำแหน่งโฆษณา

เขย่า 'ทะเลแห่งความเหมือนกัน'

สำหรับ Yawnson ดูเหมือนว่า Nectar จะได้รับแรงบันดาลใจจากโฆษกของแบรนด์อื่นๆ เช่น Progressive's Flo หรือตุ๊กแกของ Geico การเพิ่มใบหน้าให้กับ Nectar ทำให้แบรนด์มีมนุษยธรรมและสามารถเพิ่มความสัมพันธ์ของผู้บริโภคด้วยการส่งข้อความที่ "ไม่เร่งรีบ"

Yawnson จะยังคงพัฒนาบุคลิกภาพผ่านเนื้อหาทางการตลาด ซึ่งรวมถึงการสัมภาษณ์แบบถามตอบบนเว็บไซต์ของ Nectar บทบาทของเขาในด้านการตลาดของ Nectar ช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งในพื้นที่ที่นอนที่แออัด Guastaferro กล่าว บริษัทประมาณ 175 แห่งบรรจุตลาดตามข้อมูลของ GoodBed.com ที่อ้างถึงใน CNBC ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่พวกเขาแย่งชิงตำแหน่งที่เหนือชั้น

หมวดหมู่นี้เต็มไปด้วย "ทะเลแห่งความเท่าเทียมกัน" ตามข้อมูลของ Guastaferro ซึ่งแบรนด์ที่นอนพูดคุยกันโดยไม่ได้ให้ความรู้ผู้บริโภคถึงคุณค่าของการนอนหลับพักผ่อนตลอดคืน โอกาสนี้ผลักดัน Nectar ให้เข้ามาเติมเต็มช่องว่างและวางตำแหน่งตัวเองในฐานะแบรนด์ที่ทำงานเพื่อแก้ไขปัญหาทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับการเสียสละการนอนหลับของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี

“มันเป็นการตลาดแบบเซน ง่วงนอนมาก และในฐานะแบรนด์การนอนหลับ เราคิดว่ามีโอกาสที่จะเพิ่มพลังงานให้กับมันด้วย 'การนอนสร้างแรงบันดาลใจ'” เขากล่าว

---

“สิ่งที่เราได้เห็นก็คือ [Yawnson] กลายเป็นคนไฮโซด้วยการล้อเลียนที่แทบจะสะท้อนภาพของผู้บริโภคถึงความท้าทายและการเสียสละที่เราทำโดยเสียการนอน”

นิค กัวสตาเฟอร์โร

รองประธานและหัวหน้าแบรนด์ ครีเอทีฟ และการสื่อสารที่ Resident

---

ปากต่อปาก

ช่วงที่สองของแคมเปญจะขยายไปถึงเดือนกุมภาพันธ์ เมื่อ Nectar จะทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ก่อนเวลาออมแสง (Daylight Saving Time) เพื่อสร้างช่วงเวลาที่เกี่ยวข้องกับการนอนไม่หลับเป็นเวลาหนึ่งชั่วโมง Guastaferro กล่าวว่าแบรนด์ที่นอนจะลดเนื้อหาทางการตลาดอีก 25 ชิ้น

"Awaken Great Sleep" สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ที่กว้างขึ้นของ Nectar ในการนำเสนอการตลาดที่ขี้เล่นและขี้เล่น เพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพและสร้างกระแสของแบรนด์ทางออนไลน์ เมื่อปีที่แล้ว บริษัทที่นอนได้ออกวิดีโอความยาว 3 นาที ที่มีสุภาษิตโบราณว่า "นี่คือสมองของคุณ..." เพื่อเน้นว่าคนเราพัฒนา "สมองไม่พอใจ" จากการอดนอนได้อย่างไร

สิ่งที่ทำให้วิดีโอชื่อ "Make America Sleep Again" มีความน่าสนใจเป็นพิเศษคือวิดีโอดังกล่าวนำแสดงโดยประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีระดับโลก คิมจองอึน และวลาดิมีร์ปูตินในเวอร์ชันแอนิเมชั่น แคมเปญที่ตลกขบขันนี้ พร้อมด้วยรายการอื่นๆ ที่นำศีรษะผู้ใหญ่มาวางทับบนร่างของทารกหรือที่นอนที่ทีมผีเสื้อส่งมาให้ แสดงให้เห็นถึงความตลกขบขันและน่าจดจำของ Nectar ในโลกนี้

Guastaferro กล่าวว่า "ด้วย Yawn แคมเปญนี้ใช้วิธีการไฮเปอร์โบลิกและการแบ่งประเภทออกจากข้อตกลงหมวดหมู่โดยบังคับให้ผู้บริโภคถอยกลับและประเมินสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาอีกครั้งผ่านการนอนหลับที่สร้างแรงบันดาลใจ" Guastaferro กล่าว “สิ่งที่เราเห็นก็คือเขากลายเป็นคนไฮโซด้วยการล้อเลียนที่แทบจะสะท้อนผู้บริโภคถึงความท้าทายและการเสียสละที่เราทำโดยยอมเสียเวลานอน”