เส้นทางแคมเปญ: การรีเฟรชภาพของ Tecate รวบรวมข้อความที่ทันสมัย

Tecate ได้สร้างสรรค์แบรนด์ของตนขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่องในช่วงห้าปีที่ผ่านมา โดยพยายามเลิกใช้การส่งข้อความที่เป็นเครื่องหมายการค้าของผู้ชาย และใช้แนวทางการตลาดที่ก้าวหน้ายิ่งขึ้นซึ่งเน้นย้ำถึงความเป็นมา ต้นเดือนนี้ก็มีรูปลักษณ์ใหม่เข้าคู่กัน โลโก้ที่เรียบง่าย เนื้อหาโฆษณาที่ทันสมัย ​​และบรรจุภัณฑ์ใหม่ประกอบกันเป็นระบบการออกแบบที่ปรับปรุงใหม่ของเบียร์ของไฮเนเก้นซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อรวบรวมทัศนคติที่พัฒนาขึ้นของ Tecate

แต่ตราสินค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้มากเพียงใดโดยไม่ทำให้ลูกค้าประจำของตนเสียเปรียบ? สำหรับโรงเบียร์เม็กซิกันและเอเจนซี่ออกแบบ Elmwood New York คำตอบคือต้องขจัดภาพที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปเพื่อให้องค์ประกอบที่โดดเด่นที่สุดเท่านั้นที่เปล่งประกาย

"หากคุณยึดมั่นในทรัพย์สินอันเป็นสัญลักษณ์ สิ่งต่างๆ ที่ผู้คนมักนึกถึงเมื่อนึกถึง Tecate แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่ห่างจากแบรนด์มากเกินไป" เม็ก เบคคัม ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของเอล์มวูด กล่าว "ยกระดับเฉพาะสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบจริงๆ และนั่นจะทำให้คุณมีอิสระในการทดลองและแสดงออกมากขึ้น"

กระบวนการสร้างสรรค์เริ่มต้นด้วยการกลั่นกรองทรัพย์สินของ Tecate เป็นเวลาหลายปีและระบุทรัพย์สินที่ผ่านการทดสอบของเวลา เบ็คคัมบอกกับอินทรีดำและรูปแบบตัวอักษรที่แหวกแนว และถูกวาดใหม่โดยคำนึงถึงความเรียบง่าย หลังจากกำหนดสาระสำคัญของแบรนด์แล้ว ทีมงานสามารถสร้างระบบการออกแบบที่กว้างขึ้นเพื่อให้เหมาะสม

ซึมซับวัฒนธรรม

แม้ว่าจะประกาศต่อสาธารณชนเมื่อวันที่ 17 กันยายน แต่ความทันสมัยของ Tecate ก็เปิดตัวอย่างเงียบ ๆ ในช่วงซัมเมอร์นี้ในตลาดหลักของเม็กซิโก บรรจุภัณฑ์ที่ปรับปรุงใหม่กำลังทยอยวางจำหน่ายในร้านค้าทั่วเม็กซิโกและสหรัฐอเมริกา และการรีเฟรชแบรนด์ที่กว้างขึ้นจะขยายไปทั่วโลกในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ซึ่งรวมถึงทุกอย่างตั้งแต่เทศกาลดนตรีและการสนับสนุนฟุตบอลไปจนถึงการขาย ณ จุดขายที่ร้านค้าปลีก โฆษณานอกบ้าน (OOH) การเปิดใช้งานโซเชียลมีเดียและ swag เช่นที่รองแก้วในบาร์และแมลงเม่าอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเบียร์

แต่ก่อนที่ Tecate และเอเจนซี่ของบริษัท Elmwood และ Nomades จะเริ่มส่งมอบเอกลักษณ์ทางภาพที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ ทีมงานตระหนักดีว่าจำเป็นต้องเดินทางไปเม็กซิโกเพื่อทำความเข้าใจมรดกอันล้ำค่าของ Tecate อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

“เพื่อให้งานของเราเป็นจริงและเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายสำหรับ [Tecate] เรารู้ว่าเราต้องเข้าใจวัฒนธรรมเบียร์ในเม็กซิโกเป็นอย่างดี ซึ่งค่อนข้างแตกต่างจากในอเมริกา” เบ็คคัมกล่าว

กลยุทธ์การแช่เบียร์บนพื้นดินนี้เผยให้เห็นความแตกต่างที่สำคัญหลายประการในการบริโภคเบียร์และการรับรู้แบรนด์ทั่วทั้งภูมิภาค เธอกล่าว ประการหนึ่ง Tecate เป็นที่รู้จักกันดีใกล้ชายแดนทางเหนือของประเทศ ซึ่งเป็นที่ก่อตั้งแบรนด์เบียร์ แต่กลับลดน้อยลงเมื่อเดินทางไปทางใต้

“เมืองทางตอนเหนือ โดยเฉพาะเมืองมอนเตร์เรย์ ถูกทาสีด้วยสัญลักษณ์ Tecate นกอินทรีขนาดใหญ่และเครื่องหมายคำถูกฉาบไว้รอบเมืองที่ร้านขายของและบาร์” เบ็คคัมกล่าว

ทางใต้ของเบียร์นั้นมีความโดดเด่นน้อยกว่าและเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างมากในเขตเมืองใหญ่อย่างเม็กซิโกซิตี้ เบียร์ในภูมิภาคนั้นมักจะขายแยกชิ้น — แทนที่จะเป็น 6 แพ็คหรือกล่อง ตามแบบฉบับในสหรัฐอเมริกา — ในร้านขายของว่างและเครื่องดื่มที่หลากหลาย ไม่สามารถพึ่งพากล่องกระดาษแข็งในการแปลแบรนด์ได้ บรรจุภัณฑ์ของกระป๋องต้องได้รับการออกแบบให้โดดเด่นและโดดเด่นในตัวเอง

ยิ่งไปกว่านั้น ไลท์เบียร์อย่าง Tecate มักถูกบริโภคในเม็กซิโกเพื่อเป็นความสดชื่นให้กับผู้คนที่อาศัยอยู่ในสภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าว และเบ็คคุมกล่าวว่า มีแง่มุมทางสังคมที่สำคัญสำหรับแบรนด์ โดยผู้บริโภคจำนวนมากดื่มเครื่องดื่มนี้นอกบ้านกับเพื่อน ๆ ที่การแข่งขันชกมวยหรือเป็นส่วนหนึ่งของเทศกาลดนตรี

การเรียนรู้ความแตกต่างที่สำคัญเหล่านี้ในการบริโภคและการรับรู้แบรนด์ทำให้ทราบถึงแนวทางที่สร้างสรรค์ของเอเจนซี่ในการออกแบบเอกลักษณ์ทางภาพของ Tecate ใหม่ เธอกล่าว การได้รู้ว่าแบรนด์นี้ถูกฝังไว้ในส่วนของวัฒนธรรมเม็กซิกันแล้ว ตั้งแต่ภาพจิตรกรรมฝาผนังที่สนามฟุตบอลไปจนถึงสถานบันเทิงกลางแจ้ง ช่วยให้ Elmwood และ Nomades เข้าใจว่าการรีเฟรชภาพจะต้องพัฒนาระบบการออกแบบที่แปลผ่านสื่อดิจิทัล โซเชียล OOH และอื่นๆ

“ Tecate ปรากฏขึ้นทุกที่ในเม็กซิโก นั่นบังคับให้เราต้องคิดนอกบรรจุภัณฑ์และพิจารณาวิธีโค้งงอชิ้นส่วนพื้นฐานที่สุดของแบรนด์ด้วยสายตาในขณะเดียวกันก็รักษาความสม่ำเสมอ แต่ยืดหยุ่นสำหรับช่องทางต่างๆ” เบ็คคัมกล่าว

วิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์

รูปลักษณ์ใหม่ทั่วโลกเป็นไปตามระยะเวลาหลายปีของ Tecate และพันธมิตรเอเจนซี่ที่ทำงานเพื่อปรับปรุงแบรนด์ให้ทันสมัย ล่าสุดได้เปิดตัวตำแหน่งแบรนด์ในเดือนกุมภาพันธ์ที่กำหนดเป้าหมายชาวเม็กซิกันอเมริกัน แคมเปญที่มุ่งเน้นในสหรัฐฯ ในหัวข้อ "Mexico is in Us" มีเป้าหมายเพื่อดึงดูดกลุ่มนักดื่มที่มีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งหลงใหลในอัตลักษณ์แบบสองวัฒนธรรมของพวกเขา ผู้บริหารกล่าวในขณะนั้น การให้ความสำคัญกับมรดกเม็กซิกัน-อเมริกันของแบรนด์ดังกล่าว แสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของ Tecate ที่ห่างไกลจากแนวทางที่ผ่านมาซึ่งขึ้นอยู่กับความเป็นชาย

---

"หมดเวลาแล้วที่คุณจะรีแบรนด์และสร้างเสร็จได้ห้าปี ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ได้รับการคาดหวังให้ทันสมัยอยู่เสมอ"

เม็ก เบ็คคุม

Elmwood NY ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์

---

Tecate เข้าร่วมกับแบรนด์ที่มุ่งเน้นชายจำนวนมากซึ่งทำการตลาดด้วยวิสัยทัศน์ที่ก้าวหน้าในสิ่งที่กำหนดความเป็นลูกผู้ชาย Gillette แบรนด์มีดโกนตรงถึงผู้บริโภคของ Procter & Gamble และบริษัทอื่นๆ ได้เปิดตัวแคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดฐานผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า หลากหลายขึ้น และก้าวหน้าขึ้น

การย้ายไปสู่การส่งข้อความที่ทันสมัยยิ่งขึ้นในหมวดหมู่ต่างๆ มาถึงเมื่อแบรนด์นับไม่ถ้วนรีเฟรชอัตลักษณ์ทางภาพของพวกเขา Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker และบริษัทอื่นๆ กำลังใช้กลยุทธ์พื้นฐานที่ออกแบบมาเพื่อรวมบรรจุภัณฑ์ โลโก้ และข้อความด้วยรูปลักษณ์ที่เหนียวแน่นที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้

แม้ว่าจะมีการรีเฟรชในปีนี้ แต่ปี 2020 ก็ไม่พิเศษตามที่ Beckum กล่าว แบรนด์ต่างๆ ในอดีตได้ปรับปรุงรูปลักษณ์ของตนทุกๆ 5-10 ปี แต่วงจรที่เข้มงวดนั้นไม่เหมาะสมอีกต่อไปท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น

“วันเวลาผ่านไปแล้วที่คุณสามารถสร้างแบรนด์ใหม่และทำเสร็จได้เป็นเวลาห้าปี ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ได้รับการคาดหวังให้ทันสมัยอยู่เสมอ” เบ็คคัมกล่าว "ฉันคิดว่าเราจะเห็นการรีเฟรชที่เต็มเปี่ยมน้อยลง แต่มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องมากขึ้นเพื่อให้มีความโดดเด่นและเกี่ยวข้องกับตลาดและผู้ชมใหม่ พฤติกรรมแบบนั้นจะเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์ในขณะนี้"