แบรนด์ต่างๆ สามารถหลีกเลี่ยงฟันเฟืองเนื่องจากการตรวจสอบความยั่งยืนที่เพิ่มพูนขึ้นเรื่อยๆ ได้หรือไม่

แบรนด์ต่างๆ เผชิญกับคำถามที่ยากลำบากเมื่อผู้บริโภคเรียกร้องให้มีความยั่งยืนเพิ่มขึ้น: ผู้ผลิตขยะรายใหญ่สร้างกลยุทธ์ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมซึ่งเป็นของแท้และจะไม่ก่อให้เกิดการฟันเฟืองได้อย่างไร ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าการกระทำสำคัญกว่าคำพูด ซึ่งอาจเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดที่มุ่งมั่น

การรณรงค์ต่อต้านวัสดุของผลิตภัณฑ์ เช่น พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้งได้เพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ควบคู่ไปกับปัญหาอย่าง Great Pacific Garbage Patch เศษขยะจำนวนมากที่ลอยอยู่ระหว่างแคลิฟอร์เนียและฮาวาย ซึ่งการประมาณการล่าสุดระบุว่ามีขนาดใหญ่เป็นสองเท่าของเท็กซัส นักการตลาดจำนวนมากในทุกวันนี้กำลังวางกลยุทธ์ของตนไว้ที่ประเด็นทางสังคมที่สอดคล้องกับผู้บริโภควัยหนุ่มสาว และมุ่งสู่ความยั่งยืน คนอื่น ๆ กำลังอยู่ภายใต้แรงกดดันจากสาธารณชนให้เปลี่ยนแปลง รวมถึง McDonald's ซึ่งเมื่อต้นฤดูร้อนนี้ประกาศว่าจะลดปริมาณพลาสติกที่ใช้ในของเล่น Happy Meal เพื่อตอบสนองต่อคำร้อง Change.org ที่เป็นไวรัส

“มันเป็นการป้อนเข้าสู่ [การสื่อสาร] ของทุกคนจริงๆ” Oliver Yonchev กรรมการผู้จัดการของสหรัฐฯ ที่ Social Chain เอเจนซี่กล่าวกับ Marketing Dive "ฉันจะบอกว่า 10-15% ของสิ่งที่เราทำมีข้อความด้านสิ่งแวดล้อมที่แนบมาด้วย"

แต่ความจริงก็คือการส่งข้อความที่ยั่งยืนมาพร้อมกับความเสี่ยงที่จะจุดชนวนข้อกล่าวหาเรื่อง "การล้างข้อมูลด้วยสีเขียว" ซึ่งเป็นแนวคิดในการถ่ายทอดคุณค่าและเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมในเชิงบวกโดยไม่ได้ดำเนินชีวิตตามนั้น เป็นการดูถูกที่ล้อเลียนมานานหลายทศวรรษ แต่สิ่งที่พบว่ามีความเกี่ยวข้องกันใหม่ในฐานะคำว่า "woke-washing" กลายเป็นสิ่งที่ดึงดูดใจในยุคการสร้างแบรนด์อย่างมีจุดมุ่งหมาย

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่ากุญแจสำคัญในการนำทางไปสู่เขตที่วางทุ่นระเบิดเพื่อความยั่งยืนคือการตระหนักรู้ในตนเองในระดับที่มากขึ้นในหมู่แบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรู้ว่าเมื่อใดควรปล่อยให้การตัดสินใจอย่างยั่งยืนพูดเพื่อตัวเอง เทียบกับการขยายการอ้างสิทธิ์ในการตลาดที่อาจไม่ได้วัดผลเสมอไป ความยั่งยืนยังต้องลดระดับลงไปสู่ทุกด้านขององค์กร รวมถึงด้านการปฏิบัติงานและด้านธุรกิจกับธุรกิจ ซึ่งสามารถมองข้ามได้

Kat Callow นักอนาคตนิยมและอดีตผู้จัดการสื่อระดับโลกของ Unilever กล่าวว่า "ในการเอาชีวิตรอดจากเส้นการเปลี่ยนแปลงที่นี่ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทำลายระบบภายในของตนเพื่อออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ควบคู่ไปกับ Zero Waste 5Rs อื่นๆ ซึ่งไม่ใช่การตลาด [ปัญหาเพียงอย่างเดียว]" ส่งอีเมลความคิดเห็นไปยัง Marketing Dive โดยอ้างอิงถึงหลักการของการปฏิเสธ ลด การใช้ซ้ำ รีไซเคิล และเน่าเสีย

"รายชื่อแบรนด์เพื่อความยั่งยืนไม่มีที่สิ้นสุด [,] รายชื่อแบรนด์ที่สร้างผลกระทบอย่างแท้จริงนั้นสั้น" Callow กล่าว

ไม่มีเวลาแล้ว

แม้แต่องค์กรที่มีชื่อเสียงด้านการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ก็ยังถูกกล่าวหาว่าทำให้วิกฤตความยั่งยืนแย่ลง Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola และ PepsiCo ได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งใน 10 องค์กรชั้นนำที่มีส่วนร่วมในมลพิษพลาสติกทั่วโลก ในการศึกษาที่จัดทำโดย Greenpeace และ Break Free From Plastic Movement เมื่อปีที่แล้ว

---

"รายชื่อแบรนด์เพื่อความยั่งยืนไม่มีที่สิ้นสุด[,] รายชื่อแบรนด์ที่สร้างผลกระทบอย่างแท้จริงนั้นสั้น"

Kat Callow

นักอนาคตนิยม

---

แต่ธุรกิจใด ๆ ที่ดำเนินกิจการในระดับที่มีนัยสำคัญย่อมอ่อนไหวต่อปัญหาเหล่านี้

“ยิ่งคุณตัวใหญ่มากเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะไม่ได้รับข้อมูลที่สะอาดที่สุด” ยอนเชฟกล่าว "นั่นเป็นเพียงความจริงสากล"

ความยั่งยืนได้รับความสนใจมากขึ้น เนื่องจากคนรุ่น Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลถือแบรนด์ที่มีมาตรฐานสูงกว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ Nielsen พบว่า 81% ของผู้บริโภคทั่วโลกที่สำรวจตามกลุ่มเพศและรุ่นต่าง ๆ รู้สึกอย่างแรงกล้าว่าธุรกิจต่างๆ ควรช่วยให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น

“หากรูปแบบธุรกิจของบริษัทนั้นทำลายสิ่งแวดล้อมโดยเนื้อแท้ และความพยายามเพียงอย่างเดียวที่จะหยุดเพื่อการกุศลเป็นครั้งคราวหรือการตกแต่งหน้าต่าง ผู้บริโภคในปัจจุบันจะมองเห็นได้ชัดเจน” คริสติน อารีน่า ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Generous บริษัทการตลาดและการผลิต มุ่งเน้นไปที่แคมเปญที่นำโดยสาเหตุ กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล

วิธีในการทำให้แบรนด์มีความรับผิดชอบนั้นกำลังแพร่หลายในยุคโซเชียลมีเดีย

"เทคโนโลยีมีส่วนสำคัญ" Anthony Rossi รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจระดับโลกของ Loop ซึ่งเป็นบริษัทสตาร์ทอัพของบริษัทรีไซเคิลส่วนตัว TerraCylce กล่าวกับ Marketing Dive "ผู้คนต่างจับตามอง และมีวิธีติดตามบริษัทต่างๆ เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังติดตามสิ่งที่พวกเขาสัญญาไว้"

ฝ่ายนิติบัญญัติเองก็กำลังสังเกตเช่นกัน: การห้ามใช้พลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้งในระดับเมือง เช่น หลอดและถุง ได้เพิ่มแรงผลักดันในรัฐต่างๆ เช่น ฟลอริดา แคลิฟอร์เนีย และวอชิงตัน

"ธุรกิจโดยเนื้อแท้ต้องการให้บริการลูกค้าและมีความเกี่ยวข้อง" ยอนเชฟกล่าว "แต่เหมือนกัน ฉันคิดว่าพวกเขาตระหนักดีว่ากฎหมายกำลังเปลี่ยนแปลงรัฐโดยรัฐ"

ภัยคุกคามจากการเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศในขณะที่เชื่อมโยงกับการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นก็ส่งผลกระทบต่อการสนทนาเกี่ยวกับความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์เช่นกัน สำหรับวัสดุอย่างพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง บริษัทต่างๆ เป็นผู้ก่อมลพิษในชั้นบรรยากาศที่ใหญ่ที่สุด และยังมีเพียงไม่กี่แห่งที่ต้องใช้เวลาเท่าที่จำเป็นในการควบคุมผลกระทบ ตามข้อมูลของ Arena

"ฉันต้องการเห็นซีอีโอพูดถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศมากขึ้นและสนับสนุนการแก้ไขปัญหาสภาพภูมิอากาศในวงกว้างมากขึ้น" Arena กล่าว "ทั้งทางศีลธรรมและทางเศรษฐกิจสำหรับองค์กรที่จะหลีกเลี่ยงความรับผิดชอบนี้ และดำเนินธุรกิจต่อไปตามปกติ"

การเปลี่ยนแปลงที่เป็นรูปธรรม

ปฏิกิริยาต่อแนวโน้มเหล่านี้เริ่มเป็นรูปธรรมมากขึ้น: PepsiCo และ Coca-Cola เมื่อเดือนที่แล้วทั้งคู่ตัดสัมพันธ์กับ Plastics Industry Association ซึ่งเป็นกลุ่มวิ่งเต้นที่เป็นตัวแทนของผู้ผลิต พวกเขาเข้าร่วมกับบริษัทขนาดใหญ่อื่นๆ เช่น Clorox และ Ecolab CNBC รายงาน

Aquafina แบรนด์น้ำจาก PepsiCo วางแผนที่จะเริ่มบรรจุผลิตภัณฑ์บางอย่างในอะลูมิเนียมในปี 2020 สตาร์บัคส์ยักษ์ใหญ่ด้านกาแฟได้เริ่มเลิกใช้หลอดพลาสติกแบบใช้แล้วทิ้ง โดยมีแผนจะเลิกใช้หลอดพลาสติกดังกล่าวในทุกร้านในปีหน้า

ความปรารถนาในการแก้ปัญหาโดยตรงมากขึ้นส่งผลให้เกิดการริเริ่มทางธุรกิจในวงกว้างซึ่งดูเหมือนจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคเช่นกัน หลังจากสามปีของการพัฒนาและการทดสอบอย่างกว้างขวาง Loop ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อต้นปีนี้กับพันธมิตรรายแรก ได้แก่ P&G และ Nestle ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งนักลงทุน พร้อมด้วย Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone และอื่นๆ

---

"ไม่ใช่ช่วงเปลี่ยนผ่านในปี 2030 นั่นเป็นแครอทที่สำคัญจริงๆ ที่จะห้อยต่องแต่งอยู่ต่อหน้าแบรนด์ต่างๆ"

แอนโธนี่ รอสซี่

รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจระดับโลก, Loop

---

บริการดังกล่าวนำเสนอบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืนสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากพันธมิตร ตั้งแต่ผ้าอ้อมเด็กไปจนถึงใบมีดโกน ที่จัดส่ง หยิบขึ้นมา และทำความสะอาดเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่โดย Loop สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับบริการนี้คือโครงสร้างพื้นฐานแบบฝังและความพร้อมใช้งานทันทีตาม Rossi

“มันไม่ใช่ช่วงเปลี่ยนผ่านในปี 2030” Rossi กล่าว "นั่นเป็นแครอทที่สำคัญจริงๆ ที่จะห้อยต่องแต่งอยู่ต่อหน้าแบรนด์ต่างๆ ที่มีอยู่ทุกวันนี้ ฉันไม่ได้ขอให้คุณรอถึงหกปีเพื่อลองทำอะไรซักอย่าง"

ความยั่งยืนของ 'Disney-fying'

ลูป ซึ่งขณะนี้มีวางจำหน่ายแล้วในนิวยอร์ก นิวเจอร์ซีย์ เพนซิลเวเนีย คอนเนตทิคัต และแมริแลนด์ มีผลิตภัณฑ์มากกว่า 100 รายการพร้อมจำหน่าย โดยเพิ่มขึ้นทุกสัปดาห์ต่อ Rossi พันธมิตรบางราย เช่น P&G ทำงานร่วมกับ TerraCycle มาหลายปีแล้ว ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ช่วยวางรากฐานสำหรับการเปิดตัวของ Loop

Rossi กล่าวถึง Loop ว่า "ในเชิงปฏิบัติ นี่เป็นคำกัดที่ใหญ่ที่สุดของเค้กที่เรากินเข้าไป" "ในสาระสำคัญ สิ่งที่เราขอให้พันธมิตรของเราทำคือเปลี่ยนวิธีการดำเนินงานของพวกเขา จากบรรจุภัณฑ์ที่พวกเขาใช้เป็นวิธีการบรรจุ วิธีการขาย"

สัญญาณเริ่มต้นดูเหมือนจะมีแนวโน้มแม้ว่าความพร้อมจะมีน้อย

"ผู้เล่นรายใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับ [startups] เช่น [Loop] ยินดีต้อนรับ [,] แต่มีขนาดจำกัด" Callow กล่าว

จำนวนพนักงานของ Loop สามารถเทียบได้กับองค์กรแม่ ซึ่งมีสำนักงาน 21 แห่งทั่วโลก ตามรายงานของ Rossi ปัจจุบันมีผู้ลงทะเบียนใช้บริการแล้วห้าพันคน แต่มีคน 90,000 คนอยู่ในรายชื่อรอที่จะเข้าร่วม เขากล่าวเสริม

“หากผู้บริโภคไม่จ่ายเงินสำหรับสิ่งนี้และต้องการสิ่งนี้ มันก็จะไม่ทำงาน” Rossi กล่าว "ความต้องการอยู่ที่นั่น"

การตลาด การบริการยังคงซับซ้อน Loop มีหน่วยงานเฉพาะที่ทำงานร่วมกับพันธมิตรหลายสิบรายเพื่อรวมการส่งข้อความของแพลตฟอร์มเข้ากับคุณค่าของแบรนด์ การสื่อสาร และโฆษณา แต่การยกของหนักยังคงตกอยู่ที่ไหล่ของพันธมิตรเหล่านั้น เนื่องจาก Loop ไม่มีระดับการรับรู้ถึงการเผชิญหน้าของผู้บริโภคที่จำเป็น

"TerraCycle เป็นแบรนด์ ไม่ใช่ดิสนีย์" Rossi กล่าว เขาเปรียบเทียบบริษัทกับบริษัทอย่าง Intel ซึ่งจัดหาเทคโนโลยีให้กับบริษัทอื่นเพื่อขับเคลื่อนผู้บริโภคฮาร์ดแวร์ที่ซื้อจริง

“ผู้คนรู้จักฮาเก้น-ดาสมากกว่าที่พวกเขารู้จักลูป” รอสซีกล่าว "เราต้องการให้แบรนด์บอกเล่าเรื่องราวเพราะพวกเขาเข้าถึงได้"

ฝังความแท้

นอกเหนือจากการตลาดและบรรจุภัณฑ์ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคแล้ว ความคาดหวังที่จะยั่งยืนมากขึ้นยังปรากฏอยู่ในที่สาธารณะที่ไม่ค่อยมีใครเห็น The Freeman Company ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ช่วยลูกค้าในการออกแบบและจัดกิจกรรมขององค์กร ได้เห็นแบรนด์ที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคได้พยายามอย่างหนักเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างยั่งยืนหลังจากรู้สึกกดดันที่จะดำเนินกิจการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

Melinda Kendall รองประธานอาวุโสฝ่ายความยั่งยืนของ Freeman กล่าวกับ Marketing Dive ว่า "มีการตัดสินใจที่ยั่งยืนมากมาย ตราบใดที่คุณตัดสินใจในตอนเริ่มต้น และคุณกำลังออกแบบมันในนั้น มันฝังอยู่ในความคิดของคุณ "การตัดสินใจที่ยั่งยืนส่วนใหญ่มีราคาถูกลง พวกเขาเกี่ยวข้องกับการทำบางสิ่งให้น้อยลง"

เครื่องมือดิจิทัลที่ใหม่กว่าเปิดช่องทางที่น่าสนใจในด้านความยั่งยืน กลวิธีอย่างป้ายดิจิตอล เทคโนโลยีที่สมจริง และแอพมือถือไม่เพียงลดการใช้วัสดุเช่นกระดาษและพลาสติก แต่ยังสอดคล้องกับความต้องการความสะดวกที่เพิ่มขึ้นโดยไม่คำนึงถึงแนวโน้มความยั่งยืนตามข้อมูลของ Kendall

---

"การตัดสินใจที่ยั่งยืนส่วนใหญ่มีราคาถูกลง พวกเขาเกี่ยวข้องกับการทำบางสิ่งให้น้อยลง"

เมลินดา เคนดัลล์

รองประธานอาวุโสฝ่ายความยั่งยืน Freeman Company

---

เคนดัลล์กล่าวถึงการวางแผนงานอีเวนต์ว่า "การเติบโตอย่างมากในระยะนี้มาจากความเป็นจริงเสมือนและความเป็นจริงยิ่ง" "ยิ่งเราสามารถใช้เทคโนโลยีเพื่อทำให้ประสบการณ์นั้นเป็นจริงได้มากเท่าไร ก็เป็นเส้นทางที่ยั่งยืนมาก"

แต่เช่นเดียวกับ Callow เคนดัลล์เสริมว่าต้องมีการบูรณาการแนวทางที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงทั่วทั้งองค์กรทั้งสำหรับ B2B และแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก เป็นสาเหตุที่ขยายไปไกลกว่าการตลาดและมีความเหมาะสมกว่าคำจำกัดความทั่วไปของคำที่แนะนำ

“บ่อยครั้ง เมื่อผู้คนคิดถึงความยั่งยืนหรือวัตถุประสงค์ และทั้งหมดนั้น พวกเขาคิดในแง่ของการรีไซเคิล ทั้งหมดที่ฉันต้องทำคือใส่สิ่งต่าง ๆ ลงในถังขยะรีไซเคิล” เคนดัลล์กล่าว "นั่นเป็นสิ่งที่ดี ดีกว่าการฝังกลบ และเป็นสิ่งที่ยั่งยืนน้อยที่สุดที่คุณสามารถทำได้จากชุดจำนวน 6 ชิ้น"