อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในขณะที่พ่อแม่และลูก ๆ เตรียมตัวสำหรับช่วงเปิดเทอม Carter's กำลังเปิดตัวแคมเปญที่เน้นความคิดสร้างสรรค์ไปที่เด็กที่อายุน้อยที่สุดที่สวมใส่ “More Than Just Cute” ผลงานชิ้นแรกจากความร่วมมือระหว่างแบรนด์เครื่องแต่งกายกับเอเจนซี่ Mischief มองไปไกลกว่า “น่ารัก” เพื่อเน้นความพอดีและการใช้งานที่พ่อแม่รุ่นเยาว์ในช่วงมิลเลนเนียลและ Gen Z (สมาชิกที่อายุมากที่สุดของกลุ่มหลัง อยู่ในวัย 20 ปลาย ๆ ของพวกเขา)

สปอตฮีโร่ความยาว 30 วินาที “All I Am” มีการพากย์เสียงว่า “น่ารักแต่ผิวเผินเกินไป” ที่จะบรรยายถึงเด็กทารก ผู้บรรยายเล่าต่อว่า "ความสำเร็จ" แบบแห้งๆ เช่น การคลานไปในโคลนและเล่นกับซอสแอปเปิ้ล

“อย่าตัดสินแค่เพียงความน่ารัก” ผู้บรรยายกล่าวเสริม “คุณเป็นมากกว่านั้น”

“All I Am” และวิดีโอความยาว 6 วินาทีจำนวนหนึ่งที่เน้นการกระทำของเด็กโดยเฉพาะ เช่น การผลักแก้วไวน์แดงลงบนพรม กำลังเผยแพร่บนแพลตฟอร์มการออกอากาศและโซเชียล รวมถึง Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest และ YouTube . สำหรับบริษัท Carter's ที่มีอายุ 160 ปี ซึ่งตั้งบริษัทเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายสำหรับทารกและเด็กที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาเหนือ แคมเปญที่เปิดตัวในวันพฤหัสบดี (1 ส.ค.) แสดงให้เห็นถึงความพยายามในการเข้าถึงพ่อแม่รุ่นใหม่

“เราจะสร้างแคมเปญนี้ที่กำหนดนิยามใหม่ให้กับเราในฐานะแบรนด์ได้อย่างไร โดยอาศัยทุกสิ่งที่เราเป็นที่รู้จัก ไม่ว่าจะเป็นความทนทาน คุณภาพ ความสะดวกสบายของเรา และนำเสนอผลิตภัณฑ์และแบรนด์ผ่านมุมมองใหม่ แต่ ยังอิงประวัติศาสตร์ของบริษัทอยู่หรือเปล่า?” CMO Jeff Jenkins กล่าวถึงความต้องการของแคมเปญนี้

Jenkins พูดคุยกับ Marketing Dive เกี่ยวกับ "มากกว่าความน่ารัก" ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับผู้บริโภค Gen Z วิธีที่ Carter's เข้าถึงความภักดี และอื่นๆ

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

เจาะลึกการตลาด: อะไรผลักดันให้เกิดแคมเปญ "มากกว่าแค่น่ารัก"

เจฟฟ์ เจนกินส์: มันเริ่มต้นด้วยข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ความคาดหวังเหล่านั้นคืออะไร จากนั้นจึงค้นหาพันธมิตรที่เหมาะกับเราในขณะที่เราเปลี่ยนทิศทาง Mischief เข้ามามีส่วนร่วมและฉันคิดว่าความท้าทายที่เรามอบให้พวกเขาคือ ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลง Gen Z กลายเป็นพ่อแม่มากขึ้น และพวกเขามีความคาดหวังต่อแบรนด์ที่แตกต่างออกไป และหมวดเสื้อผ้าเด็กก็กำลังเปลี่ยนแปลงไป

เสื้อผ้าเด็กสมัยก่อนมีแต่ความน่ารัก ตอนนี้มันเป็นเรื่องของการมีสไตล์และ “เรียบง่าย” และ [นำเสนอ] ตัวคุณเองบนโซเชียลมีเดียในฐานะผู้ปกครอง ความท้าทายที่เราโยนให้กับ Mischief คือ เราต้องการให้แน่ใจว่าเรากำลังขยายขอบเขตออกไปในหมวดหมู่ของเรา โดยไม่ได้คำนึงถึงพฤติกรรมของหมวดหมู่ แต่คำนึงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย เราต้องการให้แน่ใจว่าเราจะผลักดันแบรนด์ไปในที่ที่ไม่สบายใจแต่ไม่เป็นธรรมชาติ Gen Z และ Millennials เราเลื่อนดูตลอดทั้งวัน และโฆษณาแบบเดิมๆ จะถูกเลื่อนโดยทันที — เราจะสร้างเนื้อหาที่ทำให้ต้องหยุดดูในบริบทนั้นได้อย่างไร

การเปลี่ยนแปลงในแต่ละรุ่นเปลี่ยนจาก "น่ารัก" มาเป็น "สไตล์" และเราเป็นมากกว่า [น่ารัก] เราเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างทุกช่วงเวลา ไม่ใช่แค่ช่วงเวลาที่ฉันจะเรียกว่า Olan Mills หรือช่วงเวลาการถ่ายภาพ Lifetouch ของ ยุค 80 และ 90 เราเป็นแบรนด์ที่เข้าใจว่าทุกโพสต์ที่คุณทำบน Instagram มี 99 ครั้งในโทรศัพท์ของคุณที่ไม่ได้ทำ

ฉันคิดว่าทุกคนเห็นส่วนเล็กๆ น้อยๆ ของตัวเอง [ในแคมเปญ] นี่คือวิธีที่ผู้บริโภคพูดคุยและประพฤติตน และมันสะท้อนกับทุกข้อมูลเชิงลึกที่เรามอบให้

“อึดอัดแต่ไม่เป็นธรรมชาติ” ทำให้ผมนึกถึงโฆษณา 6 วินาทีที่เด็กขี่จักรยานเข้าเสาบาสเก็ตบอล และพากย์เสียง “ผ้าที่ทนทาน [เป็น] สิ่งเดียวที่ยืนอยู่ระหว่างก้นเด็กกับโลก เท้า." คุณมีแนวทางอย่างไรในการนำเสนอช่วงเวลาที่คุ้นเคยเช่นนั้น?

เจนกินส์: เราทุกคนถ่ายวิดีโอเหล่านั้น ซึ่งทันทีที่คุณรู้ว่าเด็กคนนี้โอเค มันก็จะกลายเป็นเรื่องตลก นั่นคือเนื้อหาประเภทที่คุณเห็นบน TikTok, Instagram Reels และ YouTube Shorts สื่อจำนวนมากได้เปลี่ยนมาสู่พื้นที่ของผู้สร้าง ไม่ใช่งานขัดเกลาของเอเจนซี่โฆษณา

Mischief ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการผสมผสานโมเดลการโฆษณาแบบดั้งเดิมนี้เข้ากับโมเดลประเภทเนื้อหาสำหรับผู้สร้างรายนี้ จากนั้นเราก็ดึงมันเข้าสู่เนื้อหาของผู้สร้างที่ถูกสร้างขึ้นในนามของแบรนด์ ตลอดจนประสบการณ์ร้านค้าและป้ายโฆษณาทั้งหมดของเรา .

อะไรคือสิ่งที่คนรุ่นต่อไป ไม่ว่าจะเป็น Gen Z, Gen Alpha หรือ Millennials เติบโตขึ้นมาด้วย ซึ่งตอนนี้กำลังแจ้งทางเลือกในการเป็นพ่อแม่ของพวกเขา?

เมื่อพูดถึงวิดีโอแบบสั้น คุณใช้การผสมผสานช่องในแคมเปญนี้อย่างไร

เจนกินส์: เรามีพันธมิตรที่ยอดเยี่ยมใน Assembly ในฐานะเอเจนซี่สื่อของเรา เราได้ [ลงทุน] อย่างหนักในแพลตฟอร์มจำนวนมากที่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญแล้ว แต่เราจะเจาะลึกลงไปได้อย่างไร เราจะสร้างเนื้อหาของครีเอเตอร์ที่สนับสนุนสิ่งนี้ในระบบเศรษฐกิจสื่อใหม่ได้อย่างไร เราจะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนขนาดใหญ่เหล่านี้ได้อย่างไร ไม่ว่าคุณจะคิดว่ามันเป็น “MomTok” หรือ “ParentingTok” นั่นคือจุดที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ เคล็ดลับและเทคนิค ตลอดจนเคล็ดลับในการมีชีวิตความเป็นพ่อแม่ ดังนั้นเราจึงต้องอยู่ที่นั่นและเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนั้น

อย่างไรก็ตาม ยังคงมีช่องทางในสื่อผสมสำหรับช่องทางแบบเดิมๆ เหล่านี้ มีป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ซึ่งเป็นส่วนประกอบนอกบ้าน เราได้เห็น Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลกลับมาที่ห้างสรรพสินค้าอีกครั้งหลังการแพร่ระบาดในระดับหนึ่ง ยอดขายของเราเจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ผ่านร้านค้า ดังนั้นประสบการณ์การใช้ชีวิตในห้างสรรพสินค้าที่ผู้บริโภคช้อปปิ้งจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดของเราที่คุณสัมผัสและสัมผัสเสื้อผ้าเด็กเมื่อคุณเป็นพ่อแม่ครั้งแรกคืออะไร?

Carter's ปรับปรุงโปรแกรมความภักดีในปีนี้ สิ่งนี้ส่งผลต่อการตลาดของแบรนด์อย่างไร?

เจนกินส์: ทุกอย่างเชื่อมโยงกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมวดหมู่ของเรา เราโชคดีมากที่ถ้าคุณซื้อชุดบอดี้สูทอายุสามเดือนที่มีรถดับเพลิงอยู่ ฉันรับประกันได้เลยว่าคุณจะต้องซื้อชุดอายุหกเดือนในอีกสามเดือน เราสามารถเข้าสู่เส้นทางแห่งความเป็นส่วนตัวนี้ได้ในแบบที่คนอื่นไม่สามารถทำได้ ที่ Best Buy คุณสามารถซื้อเครื่องเล่นแผ่นเสียงหนึ่งเดือนและเครื่องซักผ้าในอีกสามปีนับจากนี้ เรารู้จังหวะนี้

ยอดขายของเราเกือบ 90% มาจากโปรแกรมความภักดีของเรา เมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมบางส่วนจากบริษัทที่มีความภักดีหลักๆ ในพื้นที่ เช่น Starbucks เราก็อยู่ในอันดับต้นๆ ของเกม ซึ่งทำให้เราเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างดีเยี่ยม