อย่าพลาดข่าวสารวงการการตลาดในวันพรุ่งนี้

วัฒนธรรมได้กลายเป็นคำศัพท์ยอดนิยมในด้านการตลาด เนื่องจากแบรนด์ต่าง ๆ ต่างใช้อำนาจหน้าที่เกี่ยวกับหัวข้อที่ซับซ้อน เช่น ความยั่งยืน ความหลากหลาย และการอยู่ร่วมกัน ในขณะที่พยายามทำให้ธุรกิจเติบโต ปีนี้เป็นการเผชิญหน้าและกึ่งกลางหลุมพรางที่เกิดขึ้นเมื่อการแสดงทางวัฒนธรรมไม่ได้เกิดขึ้น หรือแย่กว่านั้นคือกลายเป็นสายล่อฟ้าสำหรับความสนใจเชิงลบของสื่อ ในขณะที่นักการตลาดพยายามใช้โทนเสียงที่ถูกต้องในสภาพแวดล้อมนี้ เอเจนซี่อย่างแคชเมียร์ที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ให้มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมมากขึ้นและก้าวไปข้างหน้าทางสังคมก็กำลังเก็บเกี่ยวผลประโยชน์

ท่ามกลางช่วงเวลาที่รัดเข็มขัดในอุตสาหกรรม เอเจนซี่ในลอสแองเจลิสได้รวบรวมบัญชีที่ชนะหลายรายการ Dave & Buster's ตั้งชื่อร้านว่า Social and Public Relations Agency of Record (AOR) ในเดือนกุมภาพันธ์ ขณะที่ Marriott Bonvoy แต่งตั้ง Cashmere Social AOR ในเดือนมีนาคม Marketing Dive can Exclusively Share แคชเมียร์ซึ่งรวมเข้ากับหน่วย Media.Monks ของ S4 Capital ในปี 2564 ยังช่วยบัดไวเซอร์พัฒนาแพลตฟอร์มเพลงระดับโลกใหม่ที่ฉลองครบรอบ 50 ปีของฮิปฮอป เรียกว่า “Raise the Crown” แคมเปญนี้มีแผนเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลังและจะขยายไปถึงปี 2024

Ryan Ford ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของแคชเมียร์กล่าวว่า “[แบรนด์] ต่างต้องการอายุน้อยกว่า พวกเขาทั้งหมดต้องการมีความหลากหลายมากขึ้น พวกเขาทั้งหมดต้องการมีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมมากขึ้น ซึ่งหมายถึงการแสดงในรูปแบบที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคของพวกเขา” ในขณะที่พยักหน้าให้กับแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่ชั่งน้ำหนักงบประมาณ

สำหรับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ เช่น Dave & Buster's ที่มีอายุมากกว่า 40 ปี หน่วยงานด้านวัฒนธรรมถือเป็นวิธีการที่ทันสมัยในการยกระดับสถานะทางสังคม บริษัท "เสพความบันเทิง" มีเป้าหมายที่จะยกระดับโปรไฟล์ของแบรนด์ที่มีชื่อเดียวกัน รวมถึง Main Event ซึ่งเป็นผู้จัดหาโบว์ลิ่ง เลเซอร์แท็ก และพื้นที่จัดงานอื่นๆ ที่ซื้อกิจการด้วยมูลค่า 835 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ด้วยความเชี่ยวชาญของแคชเมียร์

Ashley Zickefoose, CMO ของ Dave & Buster's กล่าวว่า "แคชเมียร์ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถในการระบุ สร้าง และดำเนินการแคมเปญที่สร้างผลกระทบได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งโดนใจผู้ชมที่หลากหลายในแบบที่เรารู้สึกว่าสามารถนำแนวทางการตลาดของเราไปสู่อีกระดับได้" Ashley Zickefoose, CMO ของ Dave & Buster's กล่าวในอีเมล .

“เราต้องการเอเจนซี่ที่ทรงพลังอย่างแคชเมียร์ที่สามารถช่วยให้เราปลดล็อกศักยภาพของแต่ละแบรนด์ได้โดยการใช้ประโยชน์จากการสนทนาทางวัฒนธรรมและทำให้แต่ละแบรนด์มีชีวิตขึ้นมาในฟอรัมที่ทรงพลังแต่ใช้สคริปต์น้อยลง” Zickefoose กล่าวเสริม

ได้รับสปอตไลท์

ส่วนหนึ่งของการดึงดูดลูกค้าของแคชเมียร์มาจากการมุ่งเน้นไปที่สื่อที่ได้รับและผลกระทบทางสังคมมากกว่าการเล่นสื่อแบบดั้งเดิมที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายซึ่งอาจมีค่าใช้จ่ายสูงและใช้เวลามากในการดำเนินการ บริษัท กล่าว แบรนด์ผู้บริโภคจำนวนมากมักจะสนับสนุนผลประโยชน์ของสื่อที่ได้รับในช่วงเวลาที่ผู้ซื้อของพวกเขา — และโดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนหนุ่มสาวที่มีคุณค่าและมีความหลากหลายมากขึ้น — มีแนวโน้มที่จะใช้เวลาหยุดทำงานบนแอปเช่น TikTok มากกว่าดูเคเบิลทีวี Ford เปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงที่สอดคล้องกันที่เกิดขึ้นกับเอเจนซี่กับการกำเนิดของสตรีมมิ่ง เมื่อ Netflix ทิ้งคู่แข่งที่มีอิฐและปูนอย่าง Blockbuster ไว้ในฝุ่น

“คุณอย่าทิ้งทารกไปกับน้ำอาบ คุณไม่ต้องทิ้งโฆษณาทางทีวีหรือเครือข่ายแบบเชิงเส้น” ฟอร์ดซึ่งทำงานที่แคชเมียร์มาตั้งแต่ปี 2551 กล่าว “แต่ถ้าคุณพึ่งพาสิ่งนั้น และถ้านั่นคือแกนหลักของมัน คุณก็แค่ไม่ขยับ วิธีที่วัฒนธรรมกำลังเคลื่อนไหว”

ปรัชญาของแคชเมียร์ยังสะท้อนให้เห็นในขณะที่นักการตลาดกำลังนำทางไปสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านจากโรคระบาด ซึ่งช่วยหล่อเลี้ยงช่องทางต่างๆ เช่น ดิจิทัล โซเชียล และสตรีมมิ่ง ในขณะเดียวกัน 71% ของ CMO เชื่อว่าพวกเขาขาดงบประมาณที่จำเป็นในการดำเนินกลยุทธ์อย่างเหมาะสมในปี 2566 จากผลสำรวจล่าสุดของ Gartner ที่เปิดเผย

แน่นอนว่าโซเชียลมาพร้อมกับสัมภาระมากมาย Twitter ยุ่งเหยิงภายใต้ความเป็นเจ้าของของ Elon Musk การเดิมพันของ Meta ใน Metaverse อยู่ในภาวะวิกฤต และ TikTok เผชิญกับการคุกคามจากการแบนของสหรัฐฯ ถึงกระนั้น ฟอร์ดเชื่อว่าความผันผวนเป็นเพียงความเป็นจริงของการปฏิบัติการในสภาพแวดล้อมปัจจุบัน

“จะต้องมีแพลตฟอร์มใหม่อยู่เสมอ จะมีปัญหาเสมอกับแพลตฟอร์มปัจจุบัน” ผู้บริหารกล่าว “คุณมักจะมีโฆษกที่อาจไม่สอดคล้องกับเสาหลักของแบรนด์ของคุณ”

ขี่ tailwinds

ในขณะเดียวกัน นักการตลาดก็ให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์แบบเอเจนซีแบบดั้งเดิมน้อยลง เนื่องจากพวกเขาให้ความสำคัญกับความคล่องตัวและการประหยัดต้นทุน การกำหนด AOR สำหรับเอเจนซีโฆษณาและสื่อเพิ่มขึ้นในปีที่แล้ว แต่มูลค่าของธุรกิจใหม่เหล่านั้นกลับลดลง ตามรายงานเดือนกุมภาพันธ์จากที่ปรึกษา R3 ซึ่งประกาศว่าโมเดล AOR แบบเก่า “ตายแล้ว”

แม้จะมีการถอยกลับ แต่หลายแบรนด์ก็พยายามหาการเปลี่ยนแปลงในการไล่ล่าเพื่อเอาชนะกลุ่มเช่น Gen Z ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้ให้บริการด้านการตลาดที่สามารถหลุดพ้นจากรูปแบบได้

“มีการเปลี่ยนแปลงมากพอที่ทำให้แม้แต่แบรนด์ที่แข็งกระด้างและอดทนที่สุดต้องเริ่มคิดถึงอนาคต และอนาคตนั้นก็คือตอนนี้” ฟอร์ดกล่าว “สิ่งที่เราตระหนักคือลูกค้าของเราไม่ต้องการแผนห้าปี หรือพวกเขาไม่สามารถรอแผนห้าปีได้”

แมริออท บอนวอยเป็นหนึ่งในบริษัทที่รอดพ้นจากวิกฤตโควิด-19 ด้วยกระแสลมแรง โดยได้แรงหนุนจากการฟื้นตัวครั้งใหญ่ของการเดินทางของผู้บริโภค แคชเมียร์กำลังทำงานเพื่อช่วยบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านการบริการซึ่งดำเนินธุรกิจกว่า 30 แบรนด์ที่แตกต่างกัน เข้าถึงฐานลูกค้า “รุ่นต่อไป” ที่ได้รับพลังใหม่บนแอพอย่าง TikTok และ Instagram อ้างอิงจาก Ford

“เราจะปรากฏตัวบนโซเชียลได้อย่างไรซึ่งมีความหมายต่อผู้ชมกลุ่มใหม่นี้ที่ตื่นเต้นที่จะได้ออกไปที่นั่นและเดินทางอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนหลังโควิด” ฟอร์ดถาม “มีวัฒนธรรมส่วนไหนที่คุณมีความสามารถและสอดคล้องกันโดยบังเอิญโดยที่คุณไม่ได้ตรวจสอบมาสักระยะหนึ่งแล้ว? เรากำลังช่วย [Marriott Bonvoy] หาคำตอบนั้น”

ข้อมูลแต่งงานกับวัฒนธรรม

แคชเมียร์ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2546 มีชื่อเสียงโด่งดังเมื่อหลายปีก่อนเมื่ออ้างว่าเป็นหน่วยงานด้านวัฒนธรรมแห่งแรกของอุตสาหกรรม Taco Bell ตั้งชื่อร้านว่า AOR เชิงวัฒนธรรมในปี 2021 ซึ่งเป็นข้อตกลงที่ไม่เหมือนใครในเวลานั้น และข้อตกลง Media.Monks ก็ตามมาหลังจากนั้นไม่นาน

ด้วยการควบรวมกิจการ แคชเมียร์สามารถขยายความพยายามได้รวดเร็วขึ้น โดยได้รับการสนับสนุนจากขุมข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของเอเจนซี่แรกดิจิทัล ตามข้อมูลของฟอร์ด มองไกลออกไป ผู้บริหารแสดงความสนใจในการขยายสู่ตลาดต่างประเทศเพื่อการเติบโตในอนาคต

“มุมมองของเรามีอยู่เสมอ แต่ความสามารถและความสามารถของเราในการนำเสนอสิ่งนั้นอย่างมีความหมายและสม่ำเสมอนั้นมีข้อจำกัดก่อนการควบรวมกิจการ” ฟอร์ดกล่าว “ตอนนี้มันไม่จำกัด”

Parent S4 Captial มีรายได้สุทธิเพิ่มขึ้น 7% ในลักษณะเดียวกันในไตรมาสแรก และตั้งเป้าการเติบโต 8-12% ตลอดทั้งปี Marriott ได้รับการเสนอชื่อให้เป็นหนึ่งในบัญชีที่ S4 เชื่อว่าอาจกลายเป็น "whopper" หรือลูกค้าที่มีรายได้มากกว่า 20 ล้านดอลลาร์ต่อปีตามงบกำไรขาดทุน

ความพิเศษของแคชเมียร์ในด้านต่างๆ เช่น ความหลากหลายและการรวมเข้าด้วยกันอาจเผชิญกับการทดสอบ เนื่องจากหัวข้อดังกล่าวกลายเป็นจุดวาบไฟที่ใหญ่ขึ้นสำหรับการโต้เถียง เป้าหมายในสัปดาห์นี้ดึงการแสดงร้านค้าบางแห่งสำหรับ LGBT Pride Month เนื่องจากมีการคุกคามพนักงาน ไม่กี่เดือนมานี้ มีตัวอย่างที่คล้ายคลึงกันหลายแบรนด์ที่เผชิญกับผลกระทบอย่างรุนแรงต่อความพยายามทางการตลาด ทั้งรายใหญ่และรายเล็ก ที่ถูกกลุ่มการเมืองบางกลุ่มมองว่าเป็นการเร่ขายวาระการประชุม ในทางกลับกัน วาทกรรมที่มีอิทธิพลเหนือพาดหัวข่าวเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่ปะทุขึ้นเหล่านี้อาจบ่งชี้ว่าความรู้ด้านวัฒนธรรมมีความสำคัญยิ่งขึ้นสำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน

“มีสงครามวัฒนธรรมที่กำลังเกิดขึ้น และถ้าคุณปรากฏตัวในทางที่ผิด ผู้ชมหลักของคุณจะแจ้งให้คุณทราบ” ฟอร์ดกล่าว “มีการเปลี่ยนแปลงในการทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคหลักของคุณคือใครและผู้บริโภคหลักของคุณเป็นใครได้บ้าง การเปลี่ยนแปลงนี้กำลังจะมาถึงสำหรับทุกคน”