กรณีการใช้งาน CDP: จากการตลาดและ CRM สู่องค์กร

แผนที่ Gartner Hype Cycle ยอดนิยมติดตามเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ตั้งแต่การแนะนำ ("ว้าว ดูสิ่งใหม่ที่ยอดเยี่ยมนี้") ความคาดหวังสูงสุดของพวกเขาที่เกินจริง ("สิ่งนี้จะแก้ปัญหาทุกอย่าง!") ไปจนถึงการตรวจสอบความเป็นจริงขั้นสูงสุด - ร่องรอยแห่งความท้อแท้ (“เทคโนโลยีนี้เจ๋ง แต่ไม่สามารถแก้ปัญหา ทั้งหมด ของฉันได้”) — และอื่นๆ

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าถึงจุดสูงสุดของความคาดหวังในปี 2560 สูงสุดในปี 2561 และค่อยๆ เลื่อนไปตามทางลาดชันของรางน้ำแห่งความผิดหวังนับตั้งแต่นั้นมา สิ่งนี้เกิดขึ้นกับทุกเทคโนโลยีใหม่ บางคนรอด แต่หลายคนไม่รอด โดยพื้นฐานแล้ว เทคโนโลยีจะพัฒนาและขยายตามบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีนี้ หรือค่อยๆ หายไปเพราะมีราคาแพงเกินไป ใช้งานยาก หรือกฎหมายใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงทางเทคนิคบางอย่างทำให้มีประโยชน์น้อยลง

แล้ว CDP ล่ะ? พวกเขาจะหลุดออกจากรางและมีประโยชน์หรือจะเป็นเทคโนโลยีแฟลชในถาดอื่นหรือไม่? แทนที่จะดูที่ CDP เทียบกับวงจรการโฆษณาของ Gartner เรามาดูวิวัฒนาการของกรณีการใช้งาน CDP กันดีกว่า

กรณีการใช้งาน CDP: ทั้งหมดสำหรับ CMO

นวัตกรรมซอฟต์แวร์ขนาดใหญ่จำนวนมากเกิดขึ้นในด้านการตลาดและการโฆษณา ส่วนใหญ่เกิดจากงบประมาณจำนวนมากที่ CMO เก็บไว้

การตลาดยังคงเป็นจุดสนใจสำหรับ CDP ใช้กรณีที่มีสองประเภทหลัก:

• “ระบบของข้อมูลเชิงลึก” มุ่งเน้นไปที่การจัดการข้อมูล – การนำเข้าข้อมูล การแปลง การแบ่งส่วน และการวิเคราะห์ – เพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• “ระบบการมีส่วนร่วม” ใช้ที่เก็บโปรไฟล์แบบเรียลไทม์เพื่อทำสิ่งต่างๆ เช่น ปรับแต่งเว็บไซต์และแอพให้เป็นส่วนตัว และกระตุ้นประสบการณ์ผ่านช่องทางและระบบต่างๆ

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความผันผวนอย่างมาก เคลื่อนไหวด้วยความเร็วแสง และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระบบต่างๆ นับไม่ถ้วนที่ไม่เคยบูรณาการอย่างราบรื่น จนถึงปัจจุบันยังไม่มีระบบใดที่รวม CDP การตลาดทั้งสองประเภทเข้าด้วยกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่มุ่งเป้าไปที่การทำให้แคมเปญอีเมลดีขึ้น การเดินทางของลูกค้าอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น หรือการวัดผลข้ามช่องทางที่ดีขึ้น  

มีเหตุผลที่จะเชื่อว่า CDP ที่เน้นการตลาดจำนวนมากจะเติบโตและอยู่รอด แม้ว่าจะมุ่งเน้นที่ CMO ในวงแคบก็ตาม  

แหล่งเดียวของความจริง: กรณีการใช้งาน CDP และ CRM

วันนี้ มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการส่งมอบการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนอกเหนือจากการตลาดในจุดสัมผัสทั้งหมดที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ จะเกิดอะไรขึ้นหากกรณีการใช้งาน CDP สามารถขยายไปสู่:

1. บริการ (ทำให้คอลเซ็นเตอร์และบริการภาคสนามเป็นส่วนตัวมากขึ้น)
2. ฝ่ายขาย (ให้พนักงานขายมีมุมมองเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ติดต่อและบัญชีของพวกเขา)
3. พาณิชย์ (เชื่อมต่อประสบการณ์ในร้านค้าและอีคอมเมิร์ซเพื่อขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้น นำไปสู่โอกาสในการขายต่อหรือต่อยอดมากขึ้น)

เราเชื่อมโยงจุดสัมผัสเหล่านี้กับ CRM ซึ่งการตลาดเป็นองค์ประกอบเดียว มุมมองที่กระจ่างชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัทต่างๆ ที่เป็นเจ้าของพอร์ตโฟลิโอของโซลูชันประเภท CRM คือเรากำลังเข้าสู่ยุค CDP ที่ก้าวหน้ากว่าซึ่งเน้นไปที่การรวบรวมและเปิดใช้งานข้อมูลจากและไปยังปลายทางที่เชื่อมต่อทุกจุด  

เราเห็นสิ่งนี้ว่าเป็น "ประวัติทองของลูกค้า" "แหล่งข้อมูลเดียวของความจริง" หรือ "มุมมอง 360 องศา" ของลูกค้า ซึ่งเปิดให้ใช้งานสำหรับทั้งองค์กร นี่เป็นสิ่งที่มีค่าอย่างแท้จริง

ในขณะที่ชุดข้อมูลที่หลากหลายที่เข้ามาใน CDP ช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น ความสามารถในการดำเนินการผ่านจุดสัมผัสดิจิทัลตามขนาดจะช่วยผลักดันความสำเร็จของ CX การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากขึ้นช่วยให้ลูกค้ามีความสุข ลดการเลิกรา และช่วยเพิ่มความภักดี ซึ่งเพิ่มรายได้และมูลค่าตลอดอายุการใช้งานโดยรวม

CRM อาจเป็นวิธีคิดแบบเก่าเกี่ยวกับการส่งมอบประสบการณ์ของลูกค้า และ CDP เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยให้ก้าวกระโดดไปสู่ยุคใหม่ ผู้เล่นซอฟต์แวร์รายใหญ่ทุกรายจะจัดเตรียม "customer 360" เวอร์ชันของตนที่สอดคล้องกับความสามารถเฉพาะตัวในหมวดหมู่ CRM ขนาดใหญ่  

แนวโน้มนี้ทำให้ CMO และงบประมาณสอดคล้องกับ CIO/CTO ซึ่งเป็นเจ้าของกลุ่มเทคโนโลยี ขอบเขตที่พวกเขาสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ร่วมกันเพื่อขับเคลื่อนรายได้ผ่านการนำเสนอประสบการณ์ในวงกว้าง จะเป็นตัวกำหนดความสำเร็จของกรณีการใช้งาน CDP ที่น่าตื่นเต้นนี้  

CDP ในองค์กร: ประกอบเข้าด้วยกัน

แพลตฟอร์มข้อมูลที่เน้น CRM มีวิวัฒนาการอย่างไร นักวิเคราะห์จะบอกคุณว่า CDP มีสองประเด็นใหญ่ที่ต้องเน้น: ความฉลาดและระบบอัตโนมัติ

แม้ว่าจะไม่มีปัญหาเรื่องอัลกอริธึม ML อันชาญฉลาดและเครื่องมือ AI เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลของตน แต่ความท้าทายยังคงติดอยู่กับกระบวนทัศน์ "ขยะเข้า ออกขยะ" ซึ่งจำเป็นต้องมีข้อมูลที่สะอาดและเป็นหนึ่งเดียวเพื่อขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกที่ชาญฉลาด สิ่งที่เราเห็นในกรณีการใช้งาน CDP สำหรับ CRM คือการควบรวมของข้อมูลที่มีคุณค่าสูงแต่มีระดับพื้นผิว

ตัวอย่างคือคะแนนมูลค่าตลอดอายุการใช้งานหรือ LTV คะแนนนี้พิจารณาว่าลูกค้ารายนี้ซื้อผลิตภัณฑ์เท่าใด แล้วจึงส่งคืนผลิตภัณฑ์ในภายหลัง มีลูกค้า LTV จำนวนมากที่เลือกซื้อกีฬา และอาจได้เงินคืน 75% จากสิ่งที่พวกเขาซื้อ สร้างความสูญเสียสุทธิให้กับธุรกิจ

เห็นได้ชัดว่าองค์ประกอบที่ขาดหายไปคือข้อมูลระดับองค์กรที่ลึกล้ำจากระบบบัญชีแยกประเภททางการเงินและห่วงโซ่อุปทานเพื่อปัดเศษโปรไฟล์ลูกค้า หากปราศจากการเติมโปรไฟล์ที่มีแอตทริบิวต์ที่มีค่าอย่างแท้จริง คุณจะติดอยู่ที่ความเข้าใจระดับพื้นผิวของลูกค้า ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องอย่างเต็มที่เพื่อขับเคลื่อนระบบอัจฉริยะที่นำไปใช้งานได้จริงในวงกว้าง

ระบบอัตโนมัติเป็นอีกส่วนหนึ่งของปริศนา วันนี้ เราคิดว่าระบบอัตโนมัติเป็นความสามารถของ CDP ในการกระตุ้นกิจกรรมการมีส่วนร่วมของลูกค้า: ข้อเสนอที่หน้าจอ ATM การแสดง SKU ของผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องในอีคอมเมิร์ซ หรือการย้ายลูกค้าแบบเรียลไทม์จากการเดินทางหนึ่งไปอีกเส้นทางหนึ่งโดยพิจารณาจากพฤติกรรมหรือบริบท สัญญาณ. เหลือเชื่อเมื่อใช้งานได้ แต่ติดอยู่ที่ระดับผิวเผินในปัจจุบัน

สิ่งที่สำคัญกว่าคือเมื่อระบบอัตโนมัติเริ่มแจ้งกระบวนการผลิตจริง การส่งมอบบริการภาคสนามเชิงรุก หรือเมื่อองค์กรระดับโลกใช้สัญญาณแบบเรียลไทม์เพื่อเปลี่ยนราคาแบบไดนามิก มีเพียง ERP เท่านั้นที่สามารถทำได้  

การจัดตำแหน่งระดับ C ผลลัพธ์ที่แท้จริง

วิวัฒนาการของ CDP จากการตลาดสู่แอปพลิเคชัน CRM และสุดท้ายสู่ระบบองค์กรไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับสิ่งที่ข้อมูลเชื่อมต่อเท่านั้น นอกจากนี้ยังมีความสำคัญเนื่องจากเริ่มจัดตำแหน่งผู้คน

กล่าวคือเป็นการรวม CMO และ CIO เข้ากับ CFO ซึ่งมีความสนใจอย่างลึกซึ้งในการทำความเข้าใจว่าการลงทุนด้านเทคโนโลยีขนาดใหญ่ในการจัดการข้อมูลส่งผลกระทบต่อผลกำไรและสร้าง ROI ที่จับต้องได้อย่างไร