อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ประมาณหนึ่งปีหลังจากได้รับเงินลงทุนมหาศาลจาก PepsiCo มูลค่า 550 ล้านดอลลาร์ เซลเซียสก็แทบจะน้ำตาไหล แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังในเดือนสิงหาคมได้ลงนามข้อตกลงหลายปีกับเมเจอร์ลีกซอกเกอร์ (MLS) ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนกีฬาระดับชาติรายแรกและเป็นข้อตกลงที่คาดการณ์ฟุตบอลโลกปี 2026 การเล่นการตลาดด้านกีฬาซึ่งเกิดขึ้นภายหลังการทำงานร่วมกับทีม Inter Miami CF มาถึงก่อนซูเปอร์สตาร์ลีโอเนล เมสซี่ที่จะเข้าร่วมลีกและทำให้เกิดความนิยมเพิ่มขึ้น ซึ่งบางคนมองว่าเป็นสัญญาณว่าฟุตบอลกำลังตั้งหลักแข็งแกร่งขึ้นในสหรัฐอเมริกา

นอกเหนือจากสนามกีฬาแล้ว นักการตลาดยังมุ่งความสนใจไปที่บริการด้านอาหาร ซึ่งเพิ่งบรรลุข้อตกลงที่จะขายในร้าน Jersey Mike's และ Dunkin' ทั่วประเทศ แคปิตอลฮิลล์มีตู้จำหน่ายเซลเซียสเป็นของตัวเอง และคนดังอย่าง เจค พอล, ชอน ไวท์ และซารา ซัมไปโอ ก็เป็นผู้สนับสนุนเครื่องดื่มดังกล่าว

ด้วยเครือข่ายการขายที่กว้างขึ้นและภาพลักษณ์ของสาธารณชนทำให้มีผลิตภัณฑ์หลากหลายให้เลือกอย่างล้นหลาม บริษัทที่ตั้งอยู่ในฟลอริดาซึ่งใช้มนต์เสน่ห์ "Live Fit" มีทั้งเครื่องดื่มชูกำลังหลักและ Vibes ที่มาในกระป๋องทรงเรียว รวมถึงผงประเภทต่างๆ ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสามารถผสมลงในเครื่องดื่มสำหรับรับประทานข้างนอกได้ ไปบริโภค

ความรู้สึกที่เซลเซียสซึ่งออกสู่ตลาดครั้งแรกในปี 2547 ได้เริ่มเพิ่มขึ้นทุกแห่งสะท้อนให้เห็นในยอดขาย Parent องศาเซลเซียส Holdings เพิ่มรายรับในอเมริกาเหนือ 114% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่สองเป็น 311 ล้านดอลลาร์ และบริษัทกำลังตั้งตารอการขยายธุรกิจทั่วโลกที่ใหญ่ขึ้น ด้านล่างนี้ Marketing Dive ได้พูดคุยกับ CEO John Fieldly เกี่ยวกับการเชื่อมโยง MLS อิทธิพลของ PepsiCo และการรักษาความได้เปรียบของผู้ขัดขวางบนเวทีที่กว้างมากขึ้น

บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การดำน้ำด้านการตลาด: เมื่อสองปีที่แล้วในเดือนนี้ คุณกำลังพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานของฉันที่ Food Dive เกี่ยวกับการเติบโตของการแพร่ระบาดของเซลเซียส และบอกว่าคุณไม่ต้องการให้แบรนด์นี้เป็น "เครื่องดื่มชูกำลังของคุณปู่" ของคุณ MO ของคุณเปลี่ยนไปเลยหรือเปล่า?

JOHN FIELDLY: เรากำลังนำผู้บริโภครายใหม่เข้าสู่หมวดหมู่นี้ เราไม่ใช่เครื่องดื่มชูกำลังของคุณปู่คุณ เซลเซียสเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใช้ชีวิตให้ฟิต ใช้ชีวิตให้เต็มที่ ทั้งในและนอกยิม เรามีรสชาติใหม่ๆ ที่เราสามารถนำออกสู่ตลาดได้ ซึ่งทำให้เราแตกต่างอย่างแท้จริงในหมวดพลังงาน ส่วนผสมที่มีประโยชน์ของเราแยกเราออกจากบรรจุภัณฑ์จริงๆ ในโลกหลังโควิด เซลเซียสสอดคล้องกับทุกคนที่พยายามมีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบ

เมื่อพูดถึงตำแหน่งฟิตเนส คุณช่วยอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมว่าข้อตกลง MLS มารวมกันได้อย่างไร?

FIELDLY: นี่เป็นลีกกีฬาระดับชาติแห่งแรกที่เราร่วมงานด้วย ในตอนแรก เราร่วมมือกับอินเตอร์ไมอามี เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเมสซี่จะปรากฏตัว เมื่อคุณดู MLS จะเห็นได้ว่า Gen Z เติบโตขึ้นอย่างมาก ฐานผู้บริโภคเป้าหมายของเราคือกลุ่มอายุ 18 ถึง 24 ปี ทั้งชายและหญิง ฟุตบอลกำลังเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในสหรัฐอเมริกาและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้คุณยังมีฟุตบอลโลกที่กำลังจะมาถึงในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จะมีความตื่นเต้นมากมายเกี่ยวกับเรื่องนั้น

เมื่อคุณดู MLS เซลเซียสได้สนับสนุนการต่อเวลาพิเศษ เรากำลังนำพลังงานที่จำเป็นนั้นมาเพื่อช่วยให้ทุกคนมีพลังผ่านช่วงเวลาที่ยาวนานในแต่ละเกม ห้างหุ้นส่วนกำลังทำงาน เราอยู่ในฤดูกาลแรกของเรากับพวกเขา และเราตั้งตารอที่จะได้เป็นพันธมิตรกับ MLS และพันธมิตรอื่นๆ อีกมากมายที่จะมีขึ้นในปี 2024 เช่นกัน

คุณบอกว่าเมสซี่เข้าร่วมลีกเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจ สิ่งนี้ส่งผลต่อการตอบสนองต่อเซลเซียสอย่างไร?

FIELDLY: มันนำมาซึ่งความสนใจเพิ่มเติมอย่างแท้จริงและขยายฐานแฟนผู้บริโภคด้วย MLS ในเกมที่หลากหลาย มันช่วยให้ลีกก้าวไปอีกระดับได้จริงๆ

สิ่งนี้ส่งผลต่อความคิดภายในของคุณเกี่ยวกับกลไกทางการตลาดของเซลเซียสหรือไม่? คุณได้ดึงดูดคนทำการตลาดมากขึ้นและคุณทำงานกับเอเจนซี่มากขึ้นหรือไม่?

จริงจัง: เราใช้หน่วยงานบางแห่งเพื่อทำหน้าที่เฉพาะด้าน แต่จริงๆ แล้ว เรากำลังสร้างทีมของเราภายในในด้านการตลาดกีฬา ทีมดิจิทัล ทีมโซเชียล และทีมอินฟลูเอนเซอร์ เรามีสมาชิกในทีมใหม่จำนวนมากที่เข้าร่วมกับเราในปีนี้ และทั้งหมดนี้เติบโตขึ้นจากภายในจริงๆ ด้วยการตลาดด้านกีฬา เราเห็นว่านี่เป็นโอกาสที่ดีในการเข้าถึงผู้บริโภคชายและหญิงเป้าหมายอายุ 18 ถึง 24 ปี ด้วยกีฬาอย่าง MLS มันช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มประชากรอายุน้อยได้

คุณเคยพูดถึงกลุ่มประชากรอายุ 18 ถึง 24 ปีมาสองสามครั้งแล้ว คุณเคยคิดที่จะขยายขอบเขตผู้ชมของคุณหรือไม่?

จริงจัง: เราจะเปลี่ยนกลยุทธ์บางอย่างของเราอย่างเห็นได้ชัด แต่ตอนนี้เรายังคงมุ่งเน้นไปที่ Gen Z จริงๆ เราจะยังคงสร้างทีมและกลยุทธ์ของเราต่อไป เมื่อเดือนที่แล้ว เรารับนักศึกษาวิทยาลัย 170 คน [ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการทูตมหาวิทยาลัยเซลเซียส] ซึ่งเป็นตัวแทนของวิทยาลัย 65 แห่งทั่วประเทศ เรามีนักเรียน 170 คนที่เข้ามา เราให้ความรู้เกี่ยวกับการดำเนินธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค

เปลี่ยนเกียร์นิดหน่อย อยากคุยเรื่องบริการอาหาร ตอนนี้เซลเซียสอยู่ที่ Dunkin' และ Jersey Mike's Subs คุณเข้าใกล้ช่องนั้นได้อย่างไร?

FIELDLY: เราไม่เคยทำงานด้านอาหารเลย นี่คือขอบเขตใหม่สำหรับเรา คุณจะเห็นโอกาสการใช้งานที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มชูกำลังแบบดั้งเดิม หลายครั้งที่เครื่องดื่มชูกำลังแทบจะช่วยระงับความอยากอาหารได้ ผู้บริโภคของเราจำนวนมากรับประทานอาหารกลางวันแบบเซลเซียส นั่นเป็นสิ่งที่สร้างความแตกต่างจากพลังงานแบบเดิมๆ การบริการด้านอาหารที่เราคิดว่าอาจเป็นเรื่องสำคัญ นอกจากนี้เรายังมีโอกาสทำม็อกเทลในสถานที่อีกด้วย นั่นยังไม่ได้ใช้

โดยเฉพาะความร่วมมือของ Dunkin' นั้นน่าสนใจ คุณคงคิดว่าเซลเซียสจะแข่งขันกับการนำเสนอกาแฟของพวกเขา

จริงจัง: นั่นเป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือกับ [PepsiCo] ผู้บริโภคจะซื้อเครื่องดื่มจาก Dunkin' ไม่ว่าจะเป็นกาแฟหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ จากนั้นพวกเขาก็จะซื้อผลิตภัณฑ์กระป๋องสำหรับช่วงบ่าย

คุณทำข้อตกลงกับ PepsiCo เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ซึ่งเน้นไปที่การจัดจำหน่าย: มีการเติบโตอะไรอีกบ้างที่ปลดล็อก?

จริงจัง: เราได้ขยายไปสู่ความสะดวกสบายมากขึ้น ทั้งในสถานที่และวิทยาลัยและมหาวิทยาลัยที่มีโปรแกรม Celsius U เป๊ปซี่ยังปลดล็อกโอกาสสำคัญในระดับสากลอีกด้วย เทรนด์ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีแบบเดียวกันในสหรัฐอเมริกานั้นเป็นเทรนด์ระดับโลก โลกนี้เล็กมาก เราอยู่ห่างออกไปเพียงคลิกเดียวเท่านั้น

คุณเคยอ่านหน้าใดจาก Playbook ทางการตลาดของ PepsiCo หรือไม่ สิ่งที่คุณกำลังทำกับ MLS สามารถสะท้อนสิ่งที่พวกเขาทำกับ NFL ได้

จริงจัง: เราเพิ่งมาถึงในปีแรกซึ่งมุ่งเน้นไปที่การจัดจำหน่ายจริงๆ การเปลี่ยนแปลงถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด เมื่อเรามองไปข้างหน้า โอกาสสำคัญคือวิธีใหม่ๆ ในการเป็นพันธมิตรผ่านห่วงโซ่อุปทาน ผ่านการริเริ่มทางการตลาด พวกเขามีคุณสมบัติที่ดีที่สุดบางประการ

ในด้านสื่อผสม คุณใช้ประโยชน์จากสื่อค้าปลีกในทางใดทางหนึ่ง ไม่ว่าจะผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซหรือในร้านค้าหรือไม่?

FIELDLY: นั่นสำคัญมาก เราอาศัยอยู่ในโลกแบบ Omnichannel การใช้ประโยชน์จากหลายแพลตฟอร์ม ตั้งแต่อีคอมเมิร์ซไปจนถึงการรับของชำและการจัดส่งของชำ จะต้องเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานโดยรวมสำหรับผู้บริโภคในปัจจุบันที่กำลังเดินทาง

ครบวงจรที่กำลังจะมาถึง: เซลเซียสอยู่ในตำแหน่งที่เป็นตัวขัดขวางในขณะนี้ แต่ตอนนี้คุณได้ปรากฏตัวในระดับชาติในเวทีการสนับสนุน ในด้านบริการอาหาร และในห้างหุ้นส่วนค้าปลีก คุณวางแผนที่จะรักษาความได้เปรียบนั้นไว้อย่างไร?

จริงจัง: ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เราได้ขยายขนาดอย่างรวดเร็ว เราต้องดำเนินไปอย่างคล่องตัวและสามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างมีความหมายและเข้าถึงอารมณ์ และเติมเต็มความต้องการเหล่านั้นได้ นั่นจะเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับเราในการที่จะรักษาแนวโน้มที่มีอยู่ในตลาดต่อไปได้