วิธีดำเนินการโมเดลการขาย Challenger

สุจัน ปาเตล

Sujan Patel เป็นผู้ก่อตั้ง Mailshake ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์การมีส่วนร่วมในการขายที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาด 38,000 คนใช้ เขามีประสบการณ์ด้านการตลาดมากกว่า 15 ปี และเป็นผู้นำกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้กับบริษัทต่างๆ เช่น Salesforce, Mint, Intuit และบริษัทอื่นๆ ที่ติดอันดับ Fortune 500

อ่านบทความเพิ่มเติมโดย Sujan Patel →

• 21 กุมภาพันธ์ 2024

ในฐานะพนักงานขาย เราชอบที่จะจินตนาการถึงกระบวนการขายดังนี้:

• เราเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• ด้วยการตั้งคำถามและการโน้มน้าวใจที่ละเอียดอ่อน เราระบุความท้าทายทางธุรกิจของพวกเขาและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราเป็นวิธีแก้ปัญหา
• มั่นใจในความเชี่ยวชาญของเรา พวกเขาซื้อจากเรา

แต่ในความเป็นจริง ปกติแล้วมันไม่เป็นเช่นนั้น ในความเป็นจริง ลูกค้าโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 57% ของกระบวนการซื้อเมื่อพวกเขาทำการติดต่อกับเราเป็นครั้งแรก

เมื่อถึงจุดนั้น พวกเขามีแนวคิดที่ชัดเจนอยู่แล้วเกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ คุณสมบัติที่พวกเขากำลังมองหา และค่าใช้จ่ายเท่าไร

ในบริบทนี้ บทบาทของตัวแทนฝ่ายขายต้องเปลี่ยนแปลง พวกเขาสามารถเป็นผู้รับคำสั่งซื้อ โดยรอให้ลูกค้าติดต่อและให้สิ่งที่พวกเขาขออย่างแท้จริง

หรืออาจเปลี่ยนตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ท้าชิงก็ได้

โมเดลการขายชาเลนเจอร์คืออะไร?

ในหนังสือ The Challenger Sale Matthew Dixon และ Brent Adamson โต้แย้งว่าตัวแทนฝ่ายขายจัดเป็นหนึ่งในห้าประเภท:

1. ผู้ท้าชิง
2. คนทำงานหนัก
3. ผู้สร้างความสัมพันธ์
4. หมาป่าโดดเดี่ยว
5. นักแก้ปัญหา

ดังที่คุณคงเดาได้ รูปแบบการขายของพวกเขาเน้นไปที่หมวดหมู่แรก: ผู้ท้าชิง โดยระบุว่า Challengers อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการส่งมอบผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งในบรรยากาศการขายในปัจจุบัน ผ่านความสามารถของพวกเขาในการ:

• สอนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• ปรับแต่งแนวทางการขายแต่ละครั้ง
• ควบคุมกระบวนการขาย

แล้วใครคือผู้ท้าชิงกันแน่? ตามที่ Adamson และ Dixon กล่าว พวกเขาเป็นตัวแทนที่:

• ชอบที่จะถกเถียง
• ไม่กลัวที่จะกดดันลูกค้า
• มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในธุรกิจของลูกค้า
• มองโลกในแบบที่แตกต่างออกไป

นั่นฟังดูเหมือนคนในทีมขายของคุณหรือไม่?

ถ้าไม่ก็ไม่ต้องกังวล Adamson และ Dixon กล่าวว่าตัวแทน คนใดก็ตาม สามารถเป็นผู้ท้าชิงได้ แม้กระทั่งผู้ที่ปัจจุบันตกอยู่ในหนึ่งในสี่ประเภทอื่นๆ ก็ตาม สิ่งที่คุณต้องมีคือการฝึกอบรมและเครื่องมือที่เหมาะสม

อะไรคือหลักฐานสำหรับโมเดลการขายของ Challenger?

หากปัจจุบันคุณไม่คุ้นเคยกับการท้าทายลูกค้า คุณอาจสงสัยว่าเรื่องยุ่งยากนี้เกี่ยวกับอะไร

แน่นอนว่าเป็นการดีกว่าที่จะให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ลูกค้า แทนที่จะเสี่ยงที่จะสูญเสียข้อตกลงด้วยการพยายามนำพวกเขาไปในทิศทางที่แตกต่างออกไป

คุณจะคิดผิด

เพื่อวัดประสิทธิภาพของโมเดลการขายของ Challenger Gartner ได้สำรวจตัวแทนฝ่ายขายมากกว่า 6,000 ราย โดยประเมินผู้ปฏิบัติงาน "โดยเฉลี่ย" และ "ดาวเด่น" จากคุณลักษณะที่แตกต่างกัน 44 ประการ

การค้นพบของพวกเขาน่าทึ่งมาก

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาค้นพบว่าตัวแทนส่วนใหญ่จัดอยู่ในหมวดหมู่ “เครื่องมือสร้างความสัมพันธ์” พวกเขาเชี่ยวชาญอย่างมากในการสนทนาอย่างสนุกสนานกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยมุ่งเน้นไปที่การแก้ไขความตึงเครียดและตอบสนองความต้องการ

อย่างไรก็ตาม มีเพียง 7% ของผู้สร้างความสัมพันธ์เท่านั้นที่เป็นนักแสดงดาวเด่น ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ต่ำที่สุดของหมวดหมู่ใดๆ

ในทางตรงกันข้าม Challengers พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงความคิดของลูกค้าในปัจจุบันและสอนสิ่งใหม่ๆ ให้พวกเขา

แม้ว่าแนวทางนี้อาจนำไปสู่การสนทนาที่ยากขึ้นและความขัดแย้งเป็นครั้งคราว แต่ก็ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด นักแสดงนำเกือบ 40% เป็นผู้ท้าชิง โดยเพิ่มขึ้นเป็น 54% ในสถานการณ์การขายที่ซับซ้อน

ผู้ท้าชิงแสดงพฤติกรรมและคุณลักษณะอะไรบ้าง?

เห็นได้ชัดว่ามีข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับตัวแทนที่ใช้แนวทาง Challenger

แต่การทำเช่นนั้นอาจเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่สำคัญบางประการ Adamson และ Dixon กล่าวว่า Challengers สามารถใช้ประโยชน์จากบุคลิกที่กล้าแสดงออกของตัวเองเพื่อแสดงทักษะหลัก 3 ประการ:

• จากความรู้เกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้า ความสามารถในการมองโลกที่แตกต่าง และความสามารถในการพัฒนาบทสนทนาสองทาง พวกเขา ให้ความรู้เกี่ยวกับการสร้างความแตกต่าง มากกว่าการติดตามสภาพที่เป็นอยู่
• ด้วยการใช้ประโยชน์จากความเข้าใจและสัญชาตญาณเกี่ยวกับปัญหาทางการเงินและมูลค่าของลูกค้า พวกเขาจึงสามารถ ปรับแต่งข้อความ สำหรับการโต้ตอบการขายแต่ละครั้งได้
• พวกเขารู้สึกว่าสามารถ ควบคุมกระบวนการขายได้ เพราะพวกเขาสบายใจที่จะหารือเกี่ยวกับเงื่อนไขทางการเงินและกดดันลูกค้าให้ปิดการขาย

สำหรับการทำซ้ำบางส่วน ทุกอย่างจะเกิดขึ้นตามธรรมชาติ บางคนพบว่าการปรับให้เข้ากับโมเดล Challenger นั้นค่อนข้างง่ายเพียงแค่ใช้ความคิดเพียงเล็กน้อยและการปรับเปลี่ยนวิธีปฏิบัติในปัจจุบันเล็กน้อย แต่คนอื่นๆ จะต้องดิ้นรนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการใช้โมเดล Challenger ให้ประสบความสำเร็จโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากภายนอก

นี่คือสาเหตุว่าทำไมการดำเนินการขายทั้งหมด และทั้งองค์กรจึงจำเป็นต้องยอมรับแนวทางของ Challenger ด้วยวิธีนี้ ตัวแทนแนวหน้าจะสามารถเข้าถึงการสนับสนุนและข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่พวกเขาต้องการเพื่อเป็นผู้นำการสนทนากับลูกค้าได้เสมอ

3 ขั้นตอนในการนำโมเดลการขาย Challenger ไปใช้

เช่นเดียวกับสิ่งที่คุณเคยได้ยินมาจนถึงตอนนี้? ถ้าอย่างนั้น คุณคงสนใจที่จะนำโมเดลการขายของ Challenger มาใช้ด้วยตัวเอง ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนปฏิบัติสามขั้นตอนที่คุณสามารถดำเนินการเพื่อให้เกิดขึ้นได้

1. ให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับคุณค่าของคุณ

ผู้ท้าทายประสบความสำเร็จด้วยการสอนลูกค้า ไม่ใช่แค่เพียงตอบสนองความต้องการเท่านั้น

นั่นหมายความว่าพวกเขาจำเป็นต้องสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณได้ และเพื่อที่จะทำเช่นนั้นได้ พวกเขาต้องพัฒนาความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับคุณค่าที่นำเสนอของคุณก่อน

ขั้นแรก ในฐานะองค์กร คุณต้องกำหนดจุดขายเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณ เหตุใดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจึงเลือกคุณมากกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติใดที่สร้างความแตกต่างได้มากที่สุด? ช่วงเวลา "ว้าว" ที่แท้จริงที่ทำให้ป้ายราคาสมเหตุสมผลคืออะไร?

ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารสิ่งที่สร้างความแตกต่างที่สำคัญเหล่านี้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

นี่คือจุดที่โมเดล Challenger กลายเป็นของตัวเองจริงๆ

ตามเนื้อผ้า ตัวแทนอาจพยายามสร้างความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตน “โอ้ คุณต่อสู้กับ X เหรอ? ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอีกหลายคนบอกฉันอย่างนั้น นี่คือวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยได้”

แต่จำไว้ว่า: มีเพียง 7% ของนักสร้างความสัมพันธ์เท่านั้นที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การเสนอขายของคุณควรเป็นเรื่องเกี่ยวกับการสอนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยยึดตามแนวคิด "แสดงให้ฉันดู ไม่ต้องบอกฉัน"

ตัวแทนควรใช้ความรู้เกี่ยวกับธุรกิจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและความท้าทายในการกำหนดประโยชน์หลักที่จะสร้างความแตกต่างมากที่สุด จากนั้นแนะนำผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าผ่านกรณีการใช้งานและกรณีศึกษาเฉพาะที่แสดงให้เห็นคุณค่าในผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างชัดเจน

การตลาดเนื้อหามีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนแนวทางนี้ แทนที่จะอาศัยตัวแทนของคุณเพียงอย่างเดียวในการสอนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ให้สร้างเนื้อหาที่มุ่งเน้นการให้ความรู้แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับคุณลักษณะที่มีค่าที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณ ก่อนที่จุดติดต่อแรกกับทีมขายของคุณจะเกิดขึ้น

2. ใช้ข้อความที่โดนใจผู้ชมของคุณ

เป็นไปได้ว่าคุณมีผู้ชมมากกว่าหนึ่งคน

ดู Mailshake สิ เราขายผลิตภัณฑ์เดียวเท่านั้น ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ส่งอีเมลเฉพาะบุคคลได้ในวงกว้าง แต่ผู้ใช้ที่มีศักยภาพมีตั้งแต่ทีมขายไปจนถึงผู้สร้างลิงก์ SEO เห็นได้ชัดว่าทั้งสองกลุ่มมีความแตกต่างกันมาก ดังนั้นข้อความของเราจึงต้องเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เป็นปัญหา

เช่นเดียวกับคุณ

เป็นการยากที่จะกล่าวเกินจริงถึงความสำคัญของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในวงจรการขาย แต่นี่คือสถิติบางส่วนที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึงไม่ใช่ "การมีที่ดี" อีกต่อไป:

• ผู้ซื้อเกือบสามในสี่กล่าวว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมกับข้อความการขายที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการของพวกเขาเท่านั้น
• มากกว่าสองในสามกล่าวว่ากระบวนการร่วมมือ เช่น การมีส่วนร่วมตามบริบทตามการสนทนาและการโต้ตอบครั้งก่อน มีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อ
• 92% ของนักการตลาดระบุว่าลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคาดหวังประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

จุดสำคัญที่นี่: การปรับเปลี่ยนข้อความของคุณในแบบของคุณไม่ได้หมายถึงเพียงการใช้ชื่อของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่จุดเริ่มต้นของอีเมล หรืออ้างอิงถึงองค์กรของพวกเขาในเอกสารประกอบการขาย

แต่หมายถึงการปรับประสบการณ์การขายทั้งหมดของคุณไปสู่การแก้ปัญหาความท้าทายเฉพาะที่ลูกค้าของคุณกำลังเผชิญอยู่

เมื่อคุณเข้าใจความท้าทายเหล่านั้นแล้ว คุณสามารถทำตามกรอบความคิดของ Challenger เพื่อสอนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับวิธีต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบโซลูชันที่สมบูรณ์แบบได้

แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก็ควรเกิดขึ้นก่อนที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะพูดคุยกับตัวแทนคนใดคนหนึ่งของคุณด้วยซ้ำ

เช่น สมมติว่าพวกเขาต้องการดาวน์โหลด eBook ใหม่ของคุณ แบบฟอร์มบันทึกข้อมูลของคุณสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้โดยการขอให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าระบุตำแหน่งงาน หรือเลือกแผนกหรือหน้าที่ทางธุรกิจที่พวกเขาทำงานอยู่

ข้อมูลดังกล่าวควรถูกเพิ่มลงใน CRM ของคุณ เพื่อให้การสื่อสารในอนาคตทั้งหมดได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับปัญหาที่พบบ่อยและความท้าทายที่ผู้คนในบทบาทหรือแผนกต้องเผชิญ

3. ควบคุมการขาย

ทุกสิ่งที่คุณทำจนถึงจุดนี้จะทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบในการควบคุมและนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านวงจรการขาย

ตอนนี้ถึงเวลาที่จะทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น ท้ายที่สุดแล้ว การควบคุมคือส่วนหน้าและศูนย์กลางของโมเดลการขาย Challenger

แน่นอนว่าขั้นตอนที่จำเป็นในการ "ควบคุม" อาจแตกต่างกันไปในแต่ละสถานการณ์ แต่โดยกว้างๆ เป้าหมายของคุณควรเป็นการกำหนดขั้นตอนที่ชัดเจนในการทำให้โอกาสนี้เข้าใกล้การปิดการขายที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า "ไม่"

นั่นอาจมีลักษณะเช่นนี้:

• ขั้นตอนที่ 1: ค้นหาการติดต่อทางการขายระหว่างตัวแทนและหัวหน้าด้านเทคนิคในฝั่งไคลเอ็นต์ คนที่เข้าใจความต้องการผลิตภัณฑ์เช่นคุณ แต่มีแนวโน้มขาดอำนาจในการลงนามในการตัดสินใจทางการเงิน
• ขั้นตอนที่ 2: ขอการโทรติดตามผลกับบุคคลที่อยู่ในสายการบังคับบัญชาที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
• ขั้นตอนที่ 3: ใช้การตั้งคำถามที่กล้าแสดงออกเพื่อเจาะลึกสถานการณ์ของลูกค้า ปัจจุบันพวกเขาใช้ระบบอะไรอยู่? ระบบเหล่านี้มีประสิทธิภาพเพียงใด? ขอบเขตในการปรับปรุงมีอะไรบ้าง? การนำผลิตภัณฑ์ของคุณมาใช้แทนจะมีผลกระทบอย่างไร
• ขั้นตอนที่ 4: นำข้อมูลที่รวบรวมจากการโต้ตอบครั้งก่อนทั้งหมดมาสร้างโซลูชันส่วนบุคคลที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าอย่างสมบูรณ์แบบ นอกจากนี้ ให้ทำการบ้านเพื่อคาดการณ์ถึงข้อโต้แย้งที่อาจเกิดขึ้นและค้นหาวิธีที่จะเอาชนะสิ่งเหล่านั้น

ทำให้ความหมายของการเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณชัดเจนที่สุด ตัวอย่างเช่น อธิบายต้นทุนทางการเงิน - จากประสิทธิภาพที่สูญเสียไป หรือการแปลงที่ลดลง หรือไปป์ไลน์การขายที่น้อยลง - ของการดำเนินการต่อไปโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ของคุณ