CMO ใหม่ของ Chili เกี่ยวกับ DNA ของแบรนด์และบทบาทของการตลาดภายในองค์กร

ในปี 2018 บริษัทแม่ของ Chili Brinker International เห็นว่าหุ้นของบริษัทพุ่งขึ้นมากกว่า 30% ในระยะเวลาหกเดือนในช่วงที่ CEO Wyman Roberts เรียกว่า "ปีสำคัญของธุรกิจ" การเติบโตนั้นแซงหน้าคู่แข่งในพื้นที่ร้านอาหารแบบสบาย ๆ ที่ไม่ถูกล้อม ไม่ใช่แค่จาก QSR และร้านอาหารแบบรวดเร็วเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการจัดส่งด้วย

กุญแจสู่การเติบโตคือการเสริมสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ซึ่ง Chili's ทำในปีที่แล้วโดยเปิดตัวเมนูราคา 3 ต่อ 10 ดอลลาร์ เมนูนั้น — และข้อเสนอที่เน้นคุณค่าอื่นๆ เช่น มาการิต้าราคา 5 ดอลลาร์ของเครือเชนในเดือนนี้ — เป็นหัวหอกของ Ellie Doty ซึ่งได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็น CMO ในเดือนกันยายนหลังจากดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายการตลาดและการทำอาหารของแบรนด์มานานกว่าสองปี

"นั่นเป็นการนำเสนอคุณค่าที่ไม่มีใครเทียบได้สำหรับแขกของเราซึ่งแบรนด์ของเราอยู่ในสถานะที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งอยู่ภายใต้นาฬิกาของฉันและเราสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง" Doty กล่าวกับ Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์

Doty ซึ่งมาที่ Chili's หลังจากมากกว่าหนึ่งทศวรรษที่กลุ่มบริษัท QSR Yum Brands ซึ่งเธอทำงานในหลายความสามารถสำหรับ KFC, Taco Bell และเครือข่ายของ Long John Silver ตอนนี้มีโอกาสที่จะสร้างการเติบโตในปีที่แล้วเมื่อแบรนด์ก้าวขึ้น ความพยายามในการจัดส่งและรับสินค้าริมทาง เธอพูดคุยกับ Marketing Dive เกี่ยวกับงานของเธอที่ Chili's แคมเปญล่าสุด และความแตกต่างระหว่างแคชวลและ QSR

บทสัมภาษณ์ต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขเพื่อความชัดเจนและกระชับ

การตลาดแบบเจาะลึก: คุณได้เรียนรู้อะไรเกี่ยวกับแบรนด์ของ Chili ตั้งแต่เข้าร่วมบริษัทในปี 2560?

ELLIE DOTY: หนึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุดของสิ่งที่ฉันได้ทำคือการทำความเข้าใจว่าเราเป็นใคร เราเรียกมันว่า "งานดีเอ็นเอของแบรนด์" Chili's มีอะไรให้ทำมากมายตั้งแต่อดีตในแง่ของการก่อตั้งและประวัติศาสตร์อันยาวนานที่แท้จริง แต่เมื่อเวลาผ่านไป มีคู่แข่งจำนวนมากในพื้นที่ของเราที่ทำให้เราแยกแยะได้ยากขึ้น

งานชิ้นแรกคือการทำความเข้าใจจุดยืนและแขกของเราให้ชัดเจน: พวกเขาเป็นใคร พวกเขาคิดและรู้สึกอย่างไร พวกเขาต้องการอะไรจากเรา และเราจะทำอย่างไรให้ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีกว่าใครๆ

คุณได้กลายเป็น CMO ในช่วงเวลาที่บทบาทมีการพัฒนาไปทั่วแนวการตลาด บทบาทที่ Chili's ทำงานอย่างไร?

DOTY: ที่ Chili's ไอทีและเทคโนโลยี ดิจิทัลและข้อมูล ล้วนเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากความสัมพันธ์ระหว่างหัวหน้าฝ่ายดิจิทัล หัวหน้าฝ่ายไอที และฉันในด้านการตลาด เราจึงมีความสัมพันธ์ในการรายงานเมทริกซ์ และเรามีเส้นประบางเส้นที่ทำงานด้วยความคลุมเครือมากกว่าไซโลแบบเดิม ที่ทำงานได้ดีจริงๆสำหรับพริก ในทีมของฉัน ฉันมีดิจิทัลและการวิเคราะห์ในการตลาด และกลุ่มนั้นมีเส้นประสำหรับไอที โครงสร้างดังกล่าวสนับสนุนความสัมพันธ์แบบบูรณาการอย่างต่อเนื่องระหว่างหน้าที่ต่างๆ และเหมาะสำหรับทั้งสองทีม

เป็นสิ่งเดียวกันสำหรับการสื่อสารภายในและภายนอก มีเส้นประระหว่างทีม HR และทีมการตลาด แผนการตลาดของเราไม่สมบูรณ์หากไม่มีสิ่งที่เราพูดภายใน สิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับเราในตอนนี้คือการพยายามแสดงให้ผู้คนเห็น แทนที่จะแสดงเฉพาะชุดเครื่องมือทางการตลาดทั่วไป

---

"แผนการตลาดของเราไม่สมบูรณ์หากไม่มีสิ่งที่เราพูดภายใน"

Ellie Doty

CMO, ของพริก

---

Chili's เปลี่ยนจากแคมเปญทางทีวีที่โด่งดังที่สุดตลอดกาลมาสู่สิ่งที่ใช้ได้ผลในปี 2019 และปีต่อๆ ไปอย่างไร

DOTY: เราได้ทำการตลาดของเราอย่างมากจากช่องทางมวลชนและไปสู่ช่องทางส่วนตัวและช่องทางดิจิทัล และไม่ใช่แค่ในสิ่งที่เราพูดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีที่เราพูดด้วย เราใช้แรงอย่างมากในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนในฐานข้อมูลความภักดีของเรา มีชื่อที่เกี่ยวข้องมากกว่าหกล้านชื่อในนั้น และพวกเขาได้รับความสนใจอย่างมากจากเรา

เรายังได้เปลี่ยนทั้งมวลเป็นวิดีโอออนไลน์อีกด้วย เรากำลังดำเนินการสร้างเนื้อหาที่สมจริงและสมจริง แต่ยังแสดงในสถานที่จริงอีกด้วย

ตัวอย่างหลังคือแคมเปญล่าสุดของคุณในดีทรอยต์ มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

DOTY: เราตั้งชื่อแขกให้แขกว่า ครอบครัวที่เน้นคุณค่า เมื่อเรามุ่งเน้นไปที่ครอบครัว เราได้เรียนรู้จริงๆ ว่าทุกวันนี้ครอบครัวมีความเครียดมากมาย และ Chili's สามารถนำเสนอช่วงเวลาที่ผ่อนคลาย เตะรองเท้า เป็นตัวของตัวเอง และปราศจากความเครียด ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ร้านอาหารหรือสั่งอาหารที่บ้าน

เราทำการสำรวจผ่าน Wakefield และได้เรียนรู้ว่า 82% ของครอบครัวใน Detroit ไม่สามารถทานอาหารร่วมกันได้ ที่ Chili's เราไม่ถูกใจสิ่งนี้! นอกจากนี้ เวลาไปรับ [ที่โรงเรียน] ก็เป็นช่วงที่มีความเครียดสูงในตอนบ่าย ดังนั้นเราจึงคิดว่า ทำไมเราไม่แก้ปัญหานี้ให้บางครอบครัวในดีทรอยต์ดูล่ะ

คุณจะโลคัลไลซ์หรือขยายอะไรแบบนั้นได้อย่างไร?

DOTY: เราชอบทดลองในระดับหนึ่งและเรายินดีที่จะเป็นท้องถิ่น ครอบครัวที่รัก Chili's ให้ความสนใจอย่างมากในชุมชนท้องถิ่นและชุมชนท้องถิ่นอื่นๆ เรายินดีที่จะขยายผล แต่ตอนนี้ สิ่งที่เราได้ขยายคือความสามารถสำหรับครอบครัวในการซื้อพริกที่บ้าน และทำให้บ้านทุกหลังเป็นพริก นั่นเป็นก้าวต่อไปที่ยิ่งใหญ่ของเราหลังจากแคมเปญคาร์พูล นั่นคือพริกที่สามารถส่งหรือรับที่ริมทาง

เมื่อพูดถึงการจัดส่งและริมทาง Chili's เพิ่งเปิดตัวแคมเปญ ChilEASE อะไรคือความท้าทายหลักของร้านอาหารอย่าง Chilli's ในพื้นที่นี้?

DOTY: หนึ่งในความท้าทายคือประสบการณ์ที่เราสร้างขึ้น ในขณะที่เราเป็นพันธมิตรกับบุคคลที่สาม เราต้องการให้แน่ใจว่า [ลูกค้า] มีพริกที่พวกเขารู้จักและชื่นชอบ ด้วย DoorDash พวกเขารวมเข้ากับเทคโนโลยีหลังบ้านของเราอย่างรวดเร็วและราบรื่น นั่นเป็นสิ่งที่ต้องมีสำหรับเรา การรวมเทคโนโลยีที่ง่ายดายนั้นควบคู่ไปกับความสามารถของเราในการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับแขก

โอกาสรับประทานอาหารแบบสบาย ๆ ลดลงเหลือเพียง 28 ต่อปี การดำเนินการจัดส่งและนอกสถานที่ทำให้เรากลับมาแข่งขันกับ Fast Casual และ QSR และทำให้มีโอกาสรับประทานอาหารเพิ่มขึ้นอีก 100 ครั้งต่อปี

หลังจากใช้เวลาที่ Yum Brands แล้ว อะไรคือความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่าง QSR กับการรับประทานอาหารแบบสบาย ๆ จากมุมมองทางการตลาด

DOTY: ขนาดของประสบการณ์ที่สร้างขึ้นในพื้นที่รับประทานอาหารแบบสบาย ๆ เทียบกับ QSR เซิร์ฟเวอร์นั้นกำหนดประสบการณ์ได้หลายวิธี — จริงๆ แล้วเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดเพื่อพิจารณาการโต้ตอบของเซิร์ฟเวอร์ นั่นเป็นเหตุผลที่เราคิดว่าพวกเขาได้รับการฝึกฝน, มีพนักงาน, รักษาไว้อย่างไร, มีลักษณะอย่างไร มีพรีเมี่ยมที่สูงกว่ามากในการโต้ตอบนั้นเพราะคุณใช้เวลาหนึ่งชั่วโมงที่นั่นและให้ทิปเมื่อสิ้นสุดการโต้ตอบ

ฉันใช้เวลาทำงานที่ Yum ในองค์กรแฟรนไชส์ มีความแตกต่างกันมากในด้านการตลาดในแฟรนไชส์กับของบริษัท และนั่นคือการเปลี่ยนแปลงสำหรับฉัน ในองค์กรที่เป็นเจ้าของ คุณสามารถย้ายเป็นหน่วยได้ Chili's สามารถย้ายร้านอาหาร 1,000 แห่งเป็นหน่วยเดียว และอาจเป็นสิ่งที่ท้าทายในสภาพแวดล้อมแบบแฟรนไชส์ ฉันชอบโลกของแฟรนไชส์ ​​​​มีความคิดมากมาย และสนุกกับการทำงานกับแฟรนไชส์ ​​​​แต่สามารถย้ายร้านอาหาร 1,000 แห่งในคราวเดียวคือการเปลี่ยนแปลง