Chobani ยันมาสเตอร์แบรนด์ในแคมเปญใหม่ นมข้าวโอ๊ต

Chobani ยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์นมเป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องการทำโยเกิร์ตกรีกให้เป็นที่นิยมหลังจากบุกเข้าสู่ที่เกิดเหตุเมื่อทศวรรษที่แล้ว ก่อตั้งขึ้นโดย Hamdi Ulukaya ผู้อพยพชาวตุรกีในปี 2550 ปัจจุบันบริษัทในนิวยอร์กควบคุมพื้นที่โยเกิร์ตกรีกประมาณ 40% และใช้ประโยชน์จากตราสินค้าเพื่อขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์จากพืชในขณะที่ยังคงสนับสนุนกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก

วันนี้ Chobani กำลังเปิดตัวการตลาดแบบสายฟ้าแลบในชื่อ "Almost Milk" ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์จากข้าวโอ๊ตที่เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน เนื่องจาก Chobani อยู่ไกลจากบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภครายแรกที่สามารถตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคสำหรับอาหารจากพืช เป้าหมายของแคมเปญคือการแสดงให้เห็นถึงความเก่งกาจของแบรนด์และวิธีการที่ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท เข้ากับทุกไลฟ์สไตล์และรสนิยม

Leland Maschmeyer หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ของ Creative กล่าวว่า "เราไม่จำเป็นต้องมองว่าบทบาทของเราเป็นการพยายามขโมยส่วนแบ่งจากคู่แข่งรายอื่นที่ใช้ข้าวโอ๊ต" "เราเห็นบทบาทของเราในการพยายามขโมยส่วนแบ่งจากอัลมอนด์และขยายหมวดข้าวโอ๊ตให้มากที่สุด"

"แนวทางที่ง่ายจริง ๆ ก็คือการทำลายผลิตภัณฑ์นม มันเป็นโฆษณาคลาสสิก: ตั้งค่าตัวร้ายและเปรียบเทียบตัวเองกับมัน แต่คุณจะผลักดันจุดแข็งและความสุขของผลิตภัณฑ์จากพืชในลักษณะที่ยังคงเคารพผลิตภัณฑ์คู่แข่งเช่นผลิตภัณฑ์นมและอัลมอนด์ได้อย่างไร การพยายามที่จะก้าวข้ามเส้นนั้นและหาเรื่องเล่าใหม่จำเป็นต้องมีความละเอียดรอบคอบมากกว่าถ้าเราเป็นหมวดหมู่หรือบริษัทที่เน้นพืชเป็นหลัก"

ราดบน

แคมเปญแรกของ Chobani สำหรับนมข้าวโอ๊ตประกอบด้วยสปอตวิดีโอ 15 วินาทีบน YouTube, Hulu และวิดีโอแบบเป็นโปรแกรม พร้อมกับสื่อแบบชำระเงินบน Facebook, Instagram และพอดแคสต์ NPR บริษัท บอกกับ Marketing Dive องค์ประกอบนอกบ้าน (OOH) ซึ่งประกอบไปด้วยป้ายโฆษณาและป้ายรถเมล์จะเข้าสู่นิวยอร์ก ซานฟรานซิสโก พอร์ตแลนด์ และวอชิงตัน ดี.ซี. ซึ่งเป็นตลาดสำคัญที่ Chobani กล่าวว่ามีความภักดีต่อแบรนด์สูงและความสนใจของผู้บริโภคในอาหารที่ทำจากพืช แคมเปญโฆษณาทางทีวีระดับประเทศจะโปรโมต Flip ซึ่งเป็นชุดขนมของ Chobani ที่จับคู่โยเกิร์ตกับกราโนล่าและส่วนผสมอื่นๆ ที่มีพื้นผิว นอกจากนี้ยังมีศักยภาพสำหรับงวดที่สองของแคมเปญในปี 2020 ขึ้นอยู่กับลำดับความสำคัญทางการตลาดอื่น ๆ และยอดขายผลิตภัณฑ์ข้าวโอ๊ต Maschmeyer กล่าว

พื้นฐานของความคิดริเริ่ม "เกือบ" มุ่งเน้นไปที่การวางตำแหน่งว่านมข้าวโอ๊ตเป็นทางเลือกที่ใกล้เคียงที่สุดกับผลิตภัณฑ์นมจริง ความคับข้องใจที่พบบ่อยในหมู่คนที่ดื่มนมจากพืชคือพวกเขาไม่พอใจอย่างเต็มที่ตามที่ Maschmeyer กล่าว ผู้บริโภคไม่พอใจกับทางเลือกที่ขาดรสชาติ ความคงตัวของน้ำ หรือเรื่องราวความยั่งยืนที่น่าผิดหวังของทางเลือกอื่น เขากล่าว

“ผู้บริโภคมีความหิวกระหายในนมจากพืชที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เพียงแค่ได้ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมออกมาก็มีชัยไปกว่าครึ่ง” เขากล่าว "ด้วยนมข้าวโอ๊ตของเรา คุณจะได้รับประสบการณ์ด้านรสชาติ ความเก่งกาจ และประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสที่ผู้คนชื่นชอบเกี่ยวกับนม แต่คุณไม่มีผลิตภัณฑ์นมที่เกี่ยวข้องด้วย แนวคิดของ 'เกือบ' ช่วยให้เราส่งมอบผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นและ ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับบันทึกเหล่านั้นทั้งหมด”

ปั่นตลาด

แคมเปญ "เกือบ" ใหม่เริ่มต้นความพยายามของ Chobani ในการเสริมความแข็งแกร่งให้ครองตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งท่ามกลางการเติบโตที่ช้าลงของโยเกิร์ตกรีก เนื่องจากมันกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้นในตะกร้าสินค้าของผู้บริโภค และในขณะที่คู่แข่งจำนวนมากเข้ามาตั้งตัวในพื้นที่ Maschmeyer กล่าวว่า เป็นหมวดหมู่ที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้นและมีการรับรู้ในระดับสูง ความนิยมของกรีกโยเกิร์ตได้เปลี่ยนวิธีการทำการตลาดของแบรนด์ และแตกต่างจากกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังทางเลือกข้าวโอ๊ตที่เพิ่งตั้งไข่มากขึ้น

“ผู้คนรู้จักโดยแท้จริงว่ากรีกโยเกิร์ตคืออะไร ดังนั้นเราจึงสามารถมุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความที่เน้นคุณค่าหรืออุดมคติในการสั่งซื้อที่สูงขึ้น หรือไลฟ์สไตล์แบบไหนที่มันเข้ากัน” เขากล่าว “นมข้าวโอ๊ตยังเด็ก และผู้คนเพิ่งเริ่มเรียนรู้เรื่องนี้ นมข้าวโอ๊ตต้องการการศึกษาและการดึงดูดความสนใจมากขึ้น เราจึงต้องหาวิธีที่จะนำเสนอคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงในลักษณะที่ดึงดูดใจผู้คนและทำให้พวกเขาอยากจ่าย ความสนใจ."

---

"สิ่งที่ยิ่งใหญ่คือการใช้ประโยชน์จากแบรนด์หลักและสร้างเป็นฐานที่โดดเด่นสำหรับเครื่องดื่มจากพืช"

Leland Maschmeyer

ชบานี หัวหน้าฝ่ายสร้างสรรค์

---

Chobani ซึ่งเป็นบริษัทเอกชนมีส่วนแบ่งการตลาดเกือบหนึ่งในห้าของประเภทโยเกิร์ตในสหรัฐฯ ตามข้อมูลของ Nielsen ที่บริษัทจัดหาให้ และยอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้น 9% ณ ต้นเดือนพฤศจิกายน 2019 ผลิตภัณฑ์นมทางเลือกได้ขโมยความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ Chobani และ Greek ไปบางส่วน ในปีที่ผ่านมา. skyr ที่บรรจุโปรตีน (โยเกิร์ตไอซ์แลนด์) กำลังเพิ่มขึ้น ทางเลือกผลิตภัณฑ์นมเม็ดมะม่วงหิมพานต์ไม่เคยเอาออกจริงๆ และผลิตภัณฑ์นมอัลมอนด์เป็นที่ราบสูงเนื่องจากความกังวลด้านสิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับความต้องการน้ำที่สูงชัน แนวโน้มและรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเป็นอาหารจากพืชมากขึ้นได้ผลักดัน Chobani ให้ดื่มนมข้าวโอ๊ต ยอดขายปีต่อปีในหมวดสินค้าดังกล่าวเพิ่มสูงขึ้น 636% ณ เดือนตุลาคม ต่อ Nielsen

หมวดหมู่ตั้งไข่ต้องมีไหวพริบ

Chobani อยู่ไกลจากกลุ่มแรกที่นำทางเลือกที่ใช้ข้าวโอ๊ตออกสู่ตลาด ตอนนี้มันกำลังไล่ตามคู่แข่งในขณะที่ดูเหมือนว่าจะแยกส่วนของพื้นที่ที่กำลังเติบโต จากข้อมูลของ Maschmeyer Chobani พึ่งพาการรับรู้ถึงแบรนด์ระดับสูงซึ่งได้พยายามสร้างในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อก้าวไปข้างหน้า

"สิ่งหนึ่งที่เรามุ่งเน้นอย่างมากในช่วงสามปีที่ผ่านมาคือการสร้างความมั่นใจว่าเรากำลังสร้างแบรนด์หลัก เพื่อที่เมื่อเราย้ายเข้าสู่หมวดหมู่ที่ไม่ใช่กรีก เราจะได้นำหุ้นที่ผู้บริโภคต้องการมาด้วย" เขา กล่าวว่า. "ดังนั้นในหมวดหมู่นี้ มันเป็นเรื่องธรรมชาติทั้งหมด เป็นเรื่องราวที่อร่อย เป็นเรื่องราวของผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง สิ่งที่สำคัญมากคือการใช้ประโยชน์จากมาสเตอร์แบรนด์และสร้างเป็นฐานที่โดดเด่นสำหรับเครื่องดื่มจากพืช"

ในขณะที่ Chobani ตั้งเป้าที่จะเอาชนะคู่แข่งและครอบครองพื้นที่ การพิจารณาที่สำคัญก็คือการพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์จากนมทางเลือกใหม่อาจกินเข้าไปในการขายผลิตภัณฑ์กรีกและอัลมอนด์ของตนเองได้อย่างไร

"คนที่กำลังย้ายไปยังผลิตภัณฑ์จากพืชจะย้ายไปใช้ผลิตภัณฑ์จากพืชไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น หากเราสูญเสียผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไปเป็นผลิตภัณฑ์จากพืช อย่างน้อยที่สุดเราจะเก็บพวกเขาไว้ในพอร์ตโฟลิโอ Chobani แทนที่จะเป็นสิ่งภายนอก ของมัน” Maschmeyer กล่าว