อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

ในปีนับตั้งแต่ OpenAI เปิดตัว ChatGPT ปัญญาประดิษฐ์เชิงสร้างสรรค์ (AI) ได้สร้างความประทับใจให้กับผู้ดูเทรนด์ในการโฆษณา เทคโนโลยี และวัฒนธรรมโดยรวม ในบรรดาแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคนั้น การเรียกเก็บเงินแบบ generative AI นั้นนำโดยหนึ่งในชื่อที่มีเรื่องราวมากที่สุดในอุตสาหกรรมอย่าง Coca-Cola ในเวลาเพียงเก้าเดือน เครื่องดื่มยักษ์ใหญ่รายนี้ได้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในรูปแบบต่างๆ มากมาย ทำให้เกิดหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดของปี และแสดงหนทางข้างหน้าสำหรับแบรนด์อื่นๆ ในปี 2024 และต่อๆ ไป

ในขณะที่หลายแบรนด์อยู่นอกสนามเพื่อดูการแข่งขันด้านอาวุธของ AI เมื่อต้นปี 2566 โค้กก็ใช้ประโยชน์จากความร่วมมือระหว่างที่ปรึกษาด้านการจัดการ Bain & Company และ OpenAI อย่างรวดเร็วเพื่อเปิดตัวแพลตฟอร์ม "Create Real Magic" ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา นักการตลาดได้ใช้เทคโนโลยีนี้สำหรับช่องทางดิจิทัลและช่องทางเชิงประสบการณ์หลายช่องทาง พร้อมด้วยแคมเปญล่าสุดที่ใช้ประโยชน์จากกระแสข่าวลือใน Las Vegas Sphere

Marketing Dive ได้พูดคุยกับ Selman Careaga ประธานกลุ่มผลิตภัณฑ์ Coca-Cola ระดับโลก เกี่ยวกับระบบนิเวศความร่วมมือของหุ้นส่วนยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่ม การเปิดตัวเครื่องดื่มรสชาติ Y3000 ที่ได้รับความช่วยเหลือจาก AI ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม Creations ที่กำลังดำเนินอยู่ของ Coke ซึ่งอุทิศให้กับผลิตภัณฑ์ที่มีจำนวนจำกัด และวิธีที่บริษัท ใช้ AI เจนเนอเรชั่นสำหรับงานทั้งที่ต้องพบปะกับผู้บริโภคและงานภายใน

บทสัมภาษณ์ได้รับการแก้ไขให้มีความยาวและชัดเจน

การดำน้ำด้านการตลาด: Coca-Cola เป็นบริษัทแรกที่ลงทะเบียนเพื่อรับข้อเสนอ Bain-OpenAI ความพยายามของคุณมีบทบาทอย่างไรในปีนี้ และเกี่ยวข้องกับเอเจนซี่อื่นๆ ของคุณอย่างไร?

เซลมาน คาเรียกา: ก่อนอื่นเลย มันคือความร่วมมือ สำหรับเรา ไม่ใช่การเป็นพันธมิตรกับฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง: เรามีทีมเอเจนซี่และพันธมิตรที่เราติดต่อ ตอนนี้โลกเบลอแล้ว Bain เป็นบริษัทที่ปรึกษา OpenAI เป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยี ถ้าอย่างนั้น คุณจะมีเอเจนซี่ WPP ซึ่งอยู่ในโลกที่ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและพยายามสร้างประสบการณ์ดิจิทัล

มันเป็นระบบนิเวศของผู้คนที่เราร่วมงานด้วยและนั่นคือหนทางในการก้าวไปข้างหน้า การสร้างสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นแพลตฟอร์มเทียบกับในอดีตที่คุณเพียงแค่มีเอเจนซี่เดียว พัฒนาแพลตฟอร์ม มันต้องใช้เวลาหลายเดือน จากนั้นคุณก็จะเรียนรู้จากสิ่งนั้น และนำเสนอแนวคิดอื่นๆ ปัจจุบันโลกมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในเรื่องดังกล่าว

เราเริ่มต้นด้วย “Create Real Magic” โดยใช้ Bain และ OpenAI และเราเรียนรู้จากสิ่งนั้น เรารู้สึกตื่นเต้นมากกับผลลัพธ์ของเรา มีการโพสต์เนื้อหามากกว่า 120,000 ชิ้น และผู้คนโต้ตอบกับแพลตฟอร์มนานกว่าเจ็ดนาที เราใช้ การเรียนรู้ เหล่านั้นและเลือกผู้สร้างชั้นนำ 20 รายจากแพลตฟอร์มนั้น และในช่วงฤดูร้อนเราได้พบกับพวกเขา [ที่ Real Magic Academy] เพื่อหารือเกี่ยวกับวิธีที่เราจะปรับปรุงสิ่งนั้นในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้า

การทดลอง AI ของ Coke จบลงอย่างไรกับแคมเปญคริสต์มาส

CAREAGA : สิ่งที่คุณเห็นในเทศกาลคริสต์มาสตอนนี้เป็นผลมาจากสิ่งที่เราเรียนรู้บนแพลตฟอร์ม ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนโต้ตอบด้วยวิธีที่ง่ายกว่าและน่าตื่นเต้นยิ่งขึ้น เราเชื่อว่าเราได้สร้างแพลตฟอร์มที่เป็นมิตรกับผู้คนมากขึ้นแล้วในการสร้างการ์ดคริสต์มาสที่พวกเขาสามารถแบ่งปันกับคนที่คุณรักโดยใช้ Bain และ OpenAI

เมื่อเราคิดถึงระบบนิเวศของหน่วยงานที่เราร่วมงานด้วย แน่นอนว่าเราเป็นพันธมิตรกับ WPP เป็นส่วนใหญ่ แก่นแท้ของแนวคิดคริสต์มาสนั้น - โลกต้องการซานต้ามากขึ้น - มาจากการเป็นพันธมิตรกับ WPP โดยเฉพาะ VMLY&R ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายเอเจนซี่ของพวกเขา ภายในนั้น เรามีเนื้อหาวิดีโอหนึ่งชิ้น และเรากำลังสร้างภาพยนตร์สั้นสองเรื่องที่จะสตรีม เรากำลังเข้าสู่โลกแห่งสตรีมมิ่งด้วยเช่นกัน เราเรียนรู้จากปีที่แล้วว่านี่เป็นวิธีที่เราจะเชื่อมต่อกับผู้คนในรูปแบบที่แตกต่างออกไป

คุณพูดถึง Real Magic Academy AI เจนเนอเรชั่นส่งผลต่อวิธีที่ Coke มองบทบาทของผู้สร้างอย่างไร

CAREAGA: คุณเริ่มต้นจากผู้เชี่ยวชาญก่อน คุณจะได้เรียนรู้วิธีที่พวกเขาใช้เทคโนโลยีนั้น วิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับทรัพย์สินที่ Coca-Cola มี และวิธีการนำไปสู่ประสบการณ์ที่เป็นกระแสหลักและขยายขนาดได้ ซึ่งตอนนี้คือสิ่งที่เราได้ทำในเทศกาลคริสต์มาส ฉันไม่คิดว่าเป็นเพียงการใช้ AI และ AI มาแทนที่ทุกสิ่งที่เราทำ เพราะเรารู้สึกว่า AI เป็นเครื่องมือในการรับข้อมูลเชิงลึกที่รวดเร็วยิ่งขึ้น องค์ประกอบ [สติปัญญาของมนุษย์] มีความสำคัญมาก สำหรับเรา HI มีความสำคัญพอๆ กับ AI

generative AI ช่วยให้ Coke ตอบสนองความต้องการด้านการปรับเปลี่ยนในแบบเฉพาะบุคคลในวงกว้างได้อย่างไร

CAREAGA: ในอดีต คุณจะสร้างเนื้อหาบางส่วน แบบทดสอบ หรือโฆษณาคริสต์มาสที่ยอดเยี่ยม และหวังว่าผู้คนจะชอบมัน ทุกวันนี้ ด้วยการ์ดคริสต์มาสเป็นตัวอย่าง มันเป็นถนนสองทางในแง่ของวิธีที่เรามีส่วนร่วมกับผู้คน และเปิดโอกาสให้ผู้คนเล่นกับแบรนด์อันเป็นเอกลักษณ์อย่าง Coca-Cola นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากวิธีที่เราจะทำสิ่งต่างๆ ในอดีต โดยเฉพาะช่วงเทศกาลคริสต์มาส ขณะนี้เรามีแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ผู้คนโต้ตอบกับแบรนด์ด้วยวิธีต่างๆ ที่ปรับขนาดได้สูง

ทุกสิ่งที่เราทำ เราเคารพในค่านิยมที่ Coca-Cola ยึดมั่นมาตลอด 137 ปีของการดำรงอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นความถูกต้อง การมองโลกในแง่ดี การให้กำลังใจ และการเชิญชวนให้ผู้คนมีช่วงเวลาแห่งความสุขเล็กๆ น้อยๆ เราเริ่มต้นด้วยมุมนั้นเสมอ และไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือ เทคโนโลยี หรือประสบการณ์ ก็ต้องดำเนินชีวิตตามคุณค่าของแบรนด์ที่เรามีอยู่เสมอ เมื่อเราก้าวไปข้างหน้า เราจะยังคงเคารพในคุณค่าแต่จะพยายามทดลองและเรียนรู้จากเทคโนโลยีเหล่านี้ด้วย

คุณช่วยเล่าให้ฟังหน่อยได้ไหมว่า AI ถูกนำมาใช้อย่างไรตลอดการเปิดตัว Y3000?

CAREAGA: Y3000 เป็นการทำซ้ำครั้งที่แปดของ Coca-Cola Creations Creations ไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือข้อเสนอที่มีเวลาจำกัดบนชั้นวาง แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงโลกดิจิทัลและโลกแห่งความเป็นจริง

การที่เราจะคิดสูตรใหม่ต้องใช้เวลาค่อนข้างนาน ฉันรับประกันได้เลยว่าเรากำลังคุยกันถึงวิธีการทำงานกับ AI ก่อนที่มันจะกลายเป็นประเด็นร้อนขนาดนี้ จุดประสงค์คือการใช้ AI และ HI เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนคิดอย่างไรเกี่ยวกับอนาคต อารมณ์ สี รสชาติ และรสชาติ เราใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น จากนั้นจึงทำงานร่วมกับทีม R&D ของเรา และพวกเขาก็คิดสูตรสำหรับ Y3000 ได้

เมื่อผลิตภัณฑ์เปิดตัว Sphere ถือเป็นโอกาสพิเศษในการใช้พื้นที่นอกบ้านที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่สุดที่คุณมีอยู่ในปัจจุบันในโลก และใช้ในลักษณะที่ไม่เพียงสร้างภาพที่น่าตื่นตาตื่นใจเท่านั้น แต่ยังให้ผู้คนโต้ตอบกันได้ ด้วยแพลตฟอร์ม Y3000 ของเราผ่านรหัส QR ที่สร้างการมีส่วนร่วมมากมาย

Coca-Cola กำลังสร้างสมดุลโดยใช้ AI สำหรับแอปพลิเคชันการตลาดภายในและภายนอกอย่างไร

CAREAGA: เราเห็นจากทั้งสองมุม รวมถึงประสบการณ์ที่ต้องเผชิญหน้าผู้คนหรือเนื้อหาที่เราสร้างขึ้นได้ Y3000 และ Create Real Magic เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วน และหวังว่าในปีหน้า คุณจะได้เห็นสิ่งที่น่าตื่นเต้นอื่นๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นที่เรา กำลังทำงานอยู่ แต่เบื้องหลัง ในโลกภายในของการออกแบบและกระบวนการของเรา เรากำลังใช้ประโยชน์จากมัน ไม่ว่าจะเป็นการวิจัยหรือการวิเคราะห์ที่สามารถสร้างข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นในวิธีที่รวดเร็วและเกี่ยวข้องมากขึ้น เราสามารถใช้ AI เป็นเครื่องมือร่วมกับทีมข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์เพื่อสร้างแนวคิดที่เกี่ยวข้องมากขึ้นที่เราสามารถนำมาใช้งานได้

เมื่อทุกคนที่เริ่มทำโปรเจ็กต์ AI ตอนนี้เรามีทีมที่เข้าใจพันธมิตรที่เราร่วมงานด้วย และวิธีที่เราจะกรองทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับ AI ได้ นั่นเป็นสิ่งที่เราไม่มีในอดีต ทำให้เราสามารถสร้างการทำงานร่วมกันได้มากขึ้น

ตราบใดที่เรารู้สึกว่าสามารถสร้างสิ่งที่ผู้คนมีส่วนร่วมและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ของเราได้ เราก็จะใช้เครื่องมือนี้ต่อไปอย่างแน่นอน ถ้าเราสามารถทำบางสิ่งบางอย่างได้เร็วขึ้นและใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเช่นกัน ฉันคิดว่าเราจะใช้เครื่องมือนั้นต่อไป