อย่าพลาดข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดในวันพรุ่งนี้

นิวยอร์ก — บริษัท Coca-Cola กำลังมองหาที่จะรักษาความก้าวหน้าของนวัตกรรมในด้านอุปกรณ์ระดับสูงในช่วงหนึ่งปีที่ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มทำการทดลองแรกสุด กับ generative Artificial Intelligence (AI) ในด้านการตลาด ที่งานสื่อเมื่อเย็นวันอังคาร ทางแบรนด์ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Coca-Cola Spiced รสราสเบอร์รี่ที่เพิ่มเข้ามาอย่างถาวรเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปีในรอบกว่า 3 ปี พร้อมด้วย Creations drop ที่ออกจำหน่ายจำนวนจำกัดล่าสุด ซึ่งเป็นโซดาที่ได้แรงบันดาลใจจากน้ำตาแห่งความปิติ จะวางจำหน่ายเฉพาะบน TikTok Shop เท่านั้น

แม้ว่ากลยุทธ์เบื้องหลังเครื่องดื่มทั้งสองจะแตกต่างกัน อย่างหนึ่งเป็นแบบถาวร ส่วนอีกแบบชั่วคราว ทั้งคู่แสดงให้เห็นว่าโค้กพยายามผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเร็วขึ้นเพื่อให้ทันกับรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงกลุ่ม Gen Z ที่มุ่งเน้นด้านดิจิทัล ในอดีต Shakir Moin หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Coca-Cola North America กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์โค้กหลักอย่าง Spiced จะใช้เวลานานกว่าหนึ่งปีในการพัฒนา ในขณะที่กระบวนการนี้เสร็จสิ้นภายในเวลาเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น

“ฉันคิดว่ากรอบความคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวาระการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดของเรา … ก็คือเราเป็นสตาร์ทอัพที่มีอายุ 137 ปี” Moin กล่าวในการประชุมร่วมกับผู้บริหารคนอื่นๆ “การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานที่เราดำเนินการคือการมุ่งเน้นไปที่ความคิดริเริ่มที่โดดเด่นยิ่งขึ้น เร็วขึ้น และน้อยลง”

การ เปิดตัว Spiced อย่างรวดเร็วได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลเชิงลึกจาก Creations ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ Coke เปิดตัวเมื่อสองปีที่แล้ว โดยมุ่งเน้นไปที่ รสชาติที่ลึกซึ้ง ตามแนวคิด เช่น อวกาศ และความฝัน Creations ช่วยให้องค์กรในวงกว้าง “เรียนรู้นวัตกรรมอีกครั้ง” Sue Lynne Cha รองประธานฝ่ายการตลาดสำหรับเครื่องหมายการค้า Coca-Cola ในอเมริกาเหนือกล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ โค้กยังทำงานเพื่อปรับปรุงการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายการตลาดและทีมวิจัยและพัฒนาอีกด้วย

“เราถอดไซโลออกแล้ว” Cha กล่าว “เราเป็นหุ้นส่วนในเรื่องอาชญากรรมและนั่นทำให้สนุกยิ่งขึ้น”

ปรุงรสสิ่งต่างๆ

Coca-Cola Spiced ซึ่งจะวางจำหน่ายในวันที่ 19 กุมภาพันธ์ ในรูปแบบปกติและไม่มีน้ำตาล สอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อโคล่าปรุงแต่งรสใหม่ๆ คู่แข่งสำคัญอย่าง Pepsi ยังเร่งทำการตลาดในหมวดเครื่องดื่มปรุงแต่งผ่านแคมเปญที่สนับสนุน Pepsi Wild Cherry ซึ่งเพิ่งนำเสนอการเทคโอเวอร์ Las Vegas Sphere ก่อน Super Bowl

Spiced มีจุดมุ่งหมายเพื่อผสมผสานสูตรโค้กอันเป็นเอกลักษณ์เข้ากับ "กลิ่นหอมสดชื่นจากราสเบอร์รี่และรสชาติเครื่องเทศ" ต่อสื่อ แม้ว่ารสชาติอาจจะอ่อนกว่าสำหรับบางคนมากกว่าที่ชื่อจะสื่อถึงก็ตาม บรรจุภัณฑ์ยังคงรักษาเครื่องหมายการค้าโค้กสุดคลาสสิก เสริมด้วยเฉดสีราสเบอร์รี่สีชมพูและสีม่วงที่มีชีวิตชีวา กระป๋องใส่เครื่องเทศยังสูงและเพรียวบางกว่าเพื่อนำเสนอตำแหน่งระดับพรีเมียม

“มันไม่เผ็ด แต่เป็นนวัตกรรมที่โดดเด่นที่สุดที่เราเคยทำ” ชากล่าว “เรารู้จักผู้บริโภค พวกเขาเต็มใจที่จะลองรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์มากขึ้นเรื่อยๆ”

การเปิดตัว Spiced ได้รับการสนับสนุนผ่านแคมเปญการตลาดที่มีเลนส์ Snapchat แบบกำหนดเองและข้อความที่เน้นประสบการณ์ทางประสาทสัมผัสของเครื่องดื่ม โดยมุ่งเป้าไปที่การแสดง ไม่ต้องบอกวิธีการ ด้วยเหตุนี้ Coke จะจัดงานอีเวนต์ในนิวยอร์กในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า ซึ่งจะใช้ประสบการณ์ AI ที่สมจริงเพื่อแสดงสีหน้าของผู้คนที่ลองดื่มโซดาเป็นครั้งแรก แม้ว่ารายละเอียดเกี่ยวกับการเปิดใช้งานจะยังไม่เพียงพอก็ตาม

“แคมเปญนี้จะเน้นไปที่ความรู้สึกและการบอกเล่า” Cha กล่าว “เราไม่ต้องการบอกผู้บริโภคว่าการดื่ม Coca-Cola Spiced นั้นเป็นอย่างไร เราต้องการบอกพวกเขาว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร เพื่อที่เราจะได้เชื่อมโยงกันอย่างแท้จริงมากขึ้น”

ความรู้สึกบรรจุขวด

ในแง่ของความรู้สึก Creations เดิมพันล่าสุดของ Coke พยายามที่จะจับภาพรสชาติของน้ำตาที่ร่าเริง - เช่นเดียวกับความสนใจที่เพิ่มขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซของ TikTok Happy Tears Zero Sugar ซึ่งจะลดลงในวัน Random Acts of Kindness Day ในวันที่ 17 กุมภาพันธ์ นำเสนอช่วงเวลาแห่งความสุข เช่น วัยรุ่นที่ได้รับจดหมายตอบรับจากวิทยาลัย หรือเพื่อนที่ส่งข้อความเชิงบวก โคล่าบรรจุ “แร่ธาตุรสเค็ม” เพื่อเลียนแบบรสชาติของน้ำตา ตามข่าวประชาสัมพันธ์

Coke กำลังใช้แนวทางที่แตกต่างออกไปสำหรับข้อเสนอ Creations นี้ โดยขายโซดาซาบซึ้งบน TikTok ในรูปแบบของ "ชุดโฆษณาเกินจริง" ที่มาพร้อมกับกระดาษทิชชู่สำหรับเช็ดน้ำตาและสินค้าอื่นๆ แนวคิดคือการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาโซเชียลมีเดียประเภทแกะกล่องที่ผู้สร้างจะแกะสินค้าที่ได้รับทีละชิ้น Happy Tears Zero Sugar ยังโดดเด่นด้วยบรรจุภัณฑ์สีเงินซึ่งมีหยดน้ำสีเหลือบรุ้งหยดหนึ่งกลิ้งลงมาจากขอบกระป๋อง

ความร่วมมือของผู้มีอิทธิพลและเอฟเฟกต์ TikTok ส่งเสริมการแสดงน้ำใจ ส่งผลให้โค้กพยายามในแอปที่เป็นเจ้าของ ByteDance ซึ่งกำลังพยายามทำให้ แพลตฟอร์ม Shop เป็นที่รู้จักในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดที่ยากลำบากในการสกัดกั้นการค้าทางสังคมออนไลน์ Happy Tears Zero Sugar จะวางจำหน่ายในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรเท่านั้น ซึ่งแตกต่างจาก Creations ที่ผ่านมาบางรายการ

“ปริมาณที่จำกัดกว่ามาก … แต่มันเป็นวิธีที่ดีสำหรับเราในการเรียนรู้” Oana Vlad หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์แบรนด์ระดับโลกสำหรับเครื่องหมายการค้าและ Creations ของ Coke กล่าวบนกระดานสนทนา “มันตั้งใจที่จะแตกต่างออกไปเล็กน้อยสำหรับเรา และเรารู้สึกตื่นเต้นมากที่จะเรียนรู้จากมัน”

Creations ซึ่งผลิตผลิตภัณฑ์แปดรายการตั้งแต่ปี 2022 ถือเป็นการร่วมลงทุนที่เสี่ยง แม้ว่าจะดูเหมือนว่าจะได้ผลก็ตาม โดยเฉลี่ยแล้ว เครื่องดื่ม Creations ดึงดูดผู้บริโภครุ่นเยาว์ได้มากเป็นสองเท่าของโครงการริเริ่มหลักๆ ของโค้ก วลาดกล่าว ผู้บริโภคมากกว่า 75% ยังใหม่กับเครื่องหมายการค้าโค้ก

“เรากำลังแนะนำแบรนด์อีกครั้งในวิถีทางหนึ่งแก่คนรุ่นต่อไป” วลาดกล่าว